被譽為國內(nèi)品牌奧運會的中央電視臺年度廣告招標，上周末結(jié)束,。群雄崛起的醫(yī)藥保健企業(yè)再度引人注目,，總中標額僅次于食品飲料而屈居亞軍。而來自廣藥集團旗下的潘高壽,，連中四標而成為全國醫(yī)藥界中標最多的企業(yè),。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，從過去安于做區(qū)域品牌,，到如今高調(diào)打造全國品牌,，意味著“潘高壽”這一百年老字號的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，也標示著廣藥集團這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母,，在實施北伐戰(zhàn)略中營銷策略全面升級,。
醫(yī)藥保健仍是廣告大戶
一年一度的央視廣告招標，曾被《華爾街日報》稱為中國品牌奧運會,，而國內(nèi)經(jīng)濟界人士更稱之為“經(jīng)濟風向標”,。言下之意，預(yù)測下一年哪些行業(yè)最為風光,，看看央視廣告招標即可,。
此言不虛。從上世紀90年代以來,，無論是白酒的瘋狂,，還是VCD等家電企業(yè)一度風光無限，央視廣告無不在昭示當年的經(jīng)濟熱點,。令人關(guān)注的是,，醫(yī)藥保健企業(yè)始終是其中的熱門，比如哈藥,、比如腦白金,。不過，隨著近年國家有關(guān)醫(yī)藥政策的調(diào)整,，醫(yī)藥保健品利潤的下滑,，其廣告支出也一度被甩到食品及化妝品之后。
剛剛結(jié)束的2006年央視廣告,，則證明醫(yī)藥保健品的雄起,。其總中標額為11.5億元，僅次于食品飲料的14億元而屈居第二。而排在日化（9.58億元）,、郵電通訊（5.59億元）和家電（4.7億元）之前,。傳統(tǒng)的中標客戶如上海健特生物、民生藥業(yè),、吳太感康藥業(yè)等今年依舊保持了穩(wěn)定的投放,，除此之外，還出現(xiàn)了許多新興的醫(yī)藥保健企業(yè),，如廣藥潘高壽,、北京同仁堂、貴州同濟堂,、西安亨通光華制藥,、云南白藥、仁和藥業(yè)等,。
潘高壽成“黑馬”連中四元
醫(yī)藥企業(yè)的雄起,，顯然與相關(guān)政策刺激密切相關(guān)。今年國家稅務(wù)總局下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整制藥企業(yè)廣告費稅前扣除標準的通知》,，自今年起,，制藥企業(yè)廣告費企業(yè)所得稅稅前扣除標準由8%提高到25%，當年超出比例部分的廣告費支出可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn),。
不過,，潘高壽首次奪得央視四個廣告標段的標王，更多則緣于另一個原因：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要,。
“奪取央視廣告‘高地’,，是我們打造全國品牌的必然選擇。”潘高壽總經(jīng)理魏大華昨天接受本報記者采訪時表示,，在廣藥集團的統(tǒng)一部署下,，潘高壽一年前也向全國發(fā)起“總攻令”，要將“潘高壽”這一嶺南著名的中藥老字號,，推向全國市場,。而就目前的情況來看,，無論是對全國市場的整體影響力,，還是對農(nóng)村市場特別是北方市場的滲透力，央視都是最佳選擇,。
“標王”如何化解各方風險,？
不過，戴上央視標王“王冠”,，并不意味著企業(yè)就一定能踏上成功之路,。這一點，從曾是標王的“太陽神”的衰落、“愛多”的折戟,，都不難看出,。那么，潘高壽首次進軍央視廣告,，就斥資4300多萬元,，去奪取四個標段的標王，其風險又如何化解,？
“我們是有備而來,。”魏大華說，這種準備包括心理準備和物質(zhì)準備,。心理準備容易理解,，就是具有打造全國性品牌的意識。物質(zhì)準備則是實打?qū)嵉幕A(chǔ),。魏大華說,，潘高壽此次進軍央視，只不過是企業(yè)打造全國性品牌的一個動作而已,，并不是一時沖動,，為此已做了近一年的整體行動———廣告升空，就需要營銷的地面配合,。一年前潘高壽發(fā)起的營銷“野狼行動”,，目前已完成前兩個階段，即在全國各個省市區(qū)都建好二三級分銷網(wǎng)絡(luò),。而且今年企業(yè)已完成50%以上的銷售增長,，近百倍的利潤增長，“這些都是很好的物質(zhì)條件”,。
“當然,，即使中標我們也不一定要做足4000萬元。”魏大華笑著說,，一切都要視實際經(jīng)營情況而定,。他表示，由于此次競中的四個標段性價比較好,，中標后已有不少企業(yè)和廣告公司前來打探是否能轉(zhuǎn)讓一部分時間,，“稍一轉(zhuǎn)手就能賺一百萬”。
潘高壽生產(chǎn)線
魏大華舉牌
