北京雙鶴藥業(yè)是中國醫(yī)藥行業(yè)的驕傲,。從太行山八路軍小藥廠成長為現(xiàn)代化大型國有醫(yī)藥上市公司,，雙鶴的巨變展現(xiàn)出一個不斷成長企業(yè)的蓬勃生命力：主營業(yè)務收入近50億元,，在新藥開發(fā)、制劑生產,、醫(yī)藥銷售及制藥裝備等領域,，主要經濟指標名列中國醫(yī)藥企業(yè)前茅。
雙鶴的核心競爭力來自于它的自主品牌,。
擁有全國最大輸液生產基地,，雙鶴可以代表大輸液行業(yè)的中國水平應對國際競爭。“降壓0號”作為國內降壓藥物第一品牌,，有著160多萬服用人群,，被親切地稱為“中國人的0號”。
雙鶴的營銷網絡遍布全國,，專業(yè)化的知識營銷模式讓“關心大眾,，健康民生”的企業(yè)理念走近每一位消費者。
作為北京醫(yī)藥行業(yè)龍頭企業(yè),，雙鶴的降壓0號,、利復星、奧復星,、糖適平,、增效聯(lián)磺片、溫養(yǎng)胃舒,、維生素EC顆粒和北京蜂王精等名牌產品在消費者心中享有盛譽,。
雙鶴66歲了，面對來自國內外日益激烈的市場競爭,，雙鶴在新一屆董事會帶領下開始戰(zhàn)略轉型,，進入“二次創(chuàng)業(yè)”，目標是探索一條中國制藥企業(yè)的價值創(chuàng)造之路,。
雙鶴藥業(yè)大輸液生產線
專業(yè)化制藥提升企業(yè)競爭力
1939年雙鶴藥業(yè)的前身在烽火硝煙中誕生,，對外稱“利華制藥廠”。1949年隨解放大軍遷入北京,，更名“北京制藥廠”,。在老一輩無產階級革命家的關懷下，雙鶴成長壯大,，由建立初期以加工為主,、完全手工生產的小企業(yè)，逐步發(fā)展為我國大型綜合性制藥骨干企業(yè),。1997年5月正式上市,，設立“北京雙鶴藥業(yè)股份有限公司”(簡稱“雙鶴藥業(yè)”，股票代碼600020),。
戰(zhàn)爭血與火的考驗,、計劃經濟賦予的優(yōu)越感,、市場競爭的跌宕起伏，不論在哪個轉折點,，雙鶴像一艘穩(wěn)健的船,，循著自己既定的目標前行。董事長衛(wèi)華誠說：“一個企業(yè)的發(fā)展必須專注一個方向,，走一條產品系列化,、不斷延伸產業(yè)鏈的發(fā)展道路。”
雙鶴從小變大,，走的正是一條專業(yè)化道路,，在制藥領域積聚力量，創(chuàng)建品牌優(yōu)勢,。66年來,，雙鶴藥業(yè)經歷了五個歷史發(fā)展階段。1939—1949年,，白手起家,，艱苦創(chuàng)業(yè)，為民族解放事業(yè)做出不朽貢獻,。1949—1978年間,，伴隨共和國前進的腳步，雙鶴成長壯大,，從以加工為主,、完全手工生產的小企業(yè)，逐步發(fā)展為我國大型綜合性制藥骨干企業(yè),。這三十年,，雙鶴的生產規(guī)模和裝備水平取得長足進步,，從建廠之初只有三個生產車間,、只能進行簡單的制劑加工，到上世紀70年代末擁有七個主要生產車間,、可以生產七種劑型,、十二大類原料藥；生產從手工勞動變成機械化流水線作業(yè),。雙鶴產品開發(fā)和技術革新取得豐碩成果,，共開發(fā)新產品340余個，生產品種由建國初期的100余種,，發(fā)展到400余種,。雙鶴人還創(chuàng)造出一系列具有鮮明時代特色的管理方法，建立了一整套嚴格有效的質量管理體系,，雙鶴產品以其優(yōu)良的質量享譽全國,。三十年中,，雙鶴為國家上繳利稅近10億元。
1978—1997年間,，正值我國改革開放,，雙鶴抓住機遇，銳意改革,，從“七五”到“八五”期間,，先后投資3.38億元，大規(guī)模實施企業(yè)技術改造,，優(yōu)化企業(yè)布局,，使企業(yè)生產能力、技術設備,、GMP生產環(huán)境居于全國同行業(yè)先進水平,。從1992年到1994年，先后成立三家合資制藥企業(yè),，引進世界先進技術和管理,，為快速發(fā)展奠定了基礎。1980年,，雙鶴開始申請注冊“雙鶴”商標,，1982年完成注冊，從此,，雙鶴集中力量走品牌之路,，使雙鶴品牌效應得以充分發(fā)揮。奧復星系列,、增效聯(lián)磺片,、輸液系列成為國內億元名牌產品，進一步樹立了雙鶴名牌形象,。
1997—2004年間,，雙鶴改制上市，成為北京醫(yī)藥第一股,。1997年5月22日,，“雙鶴藥業(yè)”A股股票在上交所正式掛牌上市。這是雙鶴歷史上具有重要意義和深遠影響的一次變革,。為雙鶴的發(fā)展打開了更加廣闊的空間,。實現(xiàn)了從計劃經濟向市場經濟的轉軌，最終向資本運營飛躍,，雙鶴也從一個單一地域性企業(yè)發(fā)展為全國性企業(yè)集團,，從地域性品牌發(fā)展為全國知名品牌。這一時期,，雙鶴各項改革不斷深化,，經營理念不斷拓展,，從賣藥推銷向以醫(yī)學支持為特征的服務營銷、科技營銷轉變,。建成了全國最大輸液集團,、合成抗生素龍頭企業(yè)、天然藥物生產基地和醫(yī)藥商貿集團,。這個時期,，雙鶴的戰(zhàn)略重點是要構建全國性專業(yè)制藥企業(yè)，實現(xiàn)規(guī)模經營,。
這七年,，雙鶴重組25家企業(yè)，以大輸液為主,，還包括天然藥物,、合成抗菌藥和醫(yī)藥商貿公司。雙鶴在細化產品結構,、延伸產業(yè)鏈條上不斷探索,。
2004年以來，雙鶴藥業(yè)面對國際競爭和走向規(guī)范的國內醫(yī)藥市場,，結合自身發(fā)展實踐,，提出“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略構想。“二次創(chuàng)業(yè)”,，就是將經營理念,，由計劃經濟賣方市場，轉變?yōu)槭袌鼋洕I方市場,，為股東,、顧客、經銷商,、供應者,、投資者和員工創(chuàng)造最大利益，為社會造福,。
雙鶴開始戰(zhàn)略調整,，調整目標是在原來規(guī)模經營基礎上實現(xiàn)專業(yè)化、精細化的品牌經營,，更加專注于核心領域和核心產品研發(fā)，更加專注于營銷和服務,。新的雙鶴發(fā)展戰(zhàn)略是引領中國醫(yī)藥行業(yè)價值創(chuàng)造,，打造“中國輸液第一品牌”、打造“中國降壓藥第一品牌”,、打造“中國降糖藥第一品牌”,。
專業(yè)化運作是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的保障,。雙鶴的成功在于專注制藥，雙鶴的進一步發(fā)展還靠聚焦制藥,。資源協(xié)調一致,，核心競爭力突出，為醫(yī)患及百姓提供健康服務,，實踐“關心大眾,，健康民生”的企業(yè)宗旨，是雙鶴的目標,。
雙鶴藥業(yè)是國內制藥企業(yè)領先實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)之一,。上世紀80年代初，當人們對品牌概念還知之甚少時,，雙鶴藥業(yè)已經將企業(yè)產品宣傳與品牌聯(lián)系在一起,。66年的成長歷程，雙鶴藥業(yè)在實踐中,，探索出培育自主品牌藥,、創(chuàng)立處方藥企業(yè)品牌、建立國家行業(yè)品牌三種模式,，以多元化發(fā)展之路創(chuàng)立品牌,。
營銷創(chuàng)新培育自主品牌藥
北京降壓0號————雙鶴擁有自主知識產權，被稱為“中國人的0號”,，是上世紀60 年代國家科技攻關項目,。
新中國成立初期，高血壓患者不斷增加,，70年代初,，在中央領導同志建議下，衛(wèi)生部門立項組織全國著名專家進行科技攻關,。由醫(yī)學科學家吳英愷和數(shù)學家華羅庚教授等按系統(tǒng)工程論和整體醫(yī)學觀點,，在優(yōu)選法理論指導下，反復實驗,，歷經三年,，從上萬個方案中篩選出最佳配方，終于研制出具有“長效安全,、平穩(wěn)降壓,、保護心腦腎”的降壓“0號”。經當時衛(wèi)生部批準,，由北京制藥總廠(雙鶴藥業(yè)前身)定點生產這一中國自主研制的降壓藥,。
據(jù)雙鶴的老員工回憶，中央領導同志親自過問“0號”定價,，指示降壓“0號”不僅要面向高級干部,，還要面向廣大老百姓,。“0號”上市以來雙鶴采取“高舉低打”的市場營銷策略，將降壓0號定位為“一天一片,，一片一塊錢”,、患者買得起的經濟性長效藥。據(jù)統(tǒng)計,，從1977年至2004年27年間,，“0號”藥累計生產超過30億片。“0”號上市后又歷經多次技術改進,，雙鶴從患者出發(fā),，充分考慮藥物療效、副作用,，對其進行深度開發(fā)和臨床再評價,，使它的生產工藝和質量標準日臻完善。目前,，“0號”占國內降壓藥市場10%以上市場份額,。
雙鶴在計劃經濟體制下獲得了“0號”自主知識產權。雙鶴因此成為中國最早擁有自主知識產權的醫(yī)藥企業(yè)之一,。降壓“0號”作為雙鶴自主培育的品牌,，在幾十年間，以強大的市場生命力,，彰顯了雙鶴的研發(fā)和營銷能力,。
進入90年代，雙鶴降壓0號的銷售受到國內外同類產品的巨大挑戰(zhàn),，如何使“中國人的0號”銷量持續(xù)增長,？雙鶴人用品牌差異化服務給品牌注入活力，通過科學,、系統(tǒng)的市場分析,，對產品進行定位，對市場進行細分,，引入新的市場營銷機制,，加強終端增值服務。
從2003年開始,，雙鶴人設計出一個為降壓0號度身訂做的“920行動方案”,。“920行動方案”是藥品銷售專業(yè)化推廣的一個創(chuàng)新。它將傳統(tǒng)醫(yī)院推銷延伸為品牌營銷,、店員教育和社區(qū)患者教育等專業(yè)化推廣服務,。這種模式結合國情、能真正實踐雙鶴的理念：關心大眾健康,。雙鶴從患者入手,，在社區(qū)推廣科普活動，全面增強消費者的防病知識,、防病意識,。雙鶴在全國各地大量地培訓宣講人員，通過這些掌握專業(yè)知識的宣講人員來到社區(qū),，為居民免費測量血壓,、發(fā)放高血壓患者手冊，為患者建立檔案卡片,，根據(jù)不同季節(jié),，在社區(qū)宣傳欄宣講高血壓預防知識。雙鶴營銷公司市場部負責產品拓展的薛中梅告訴記者,，這種對廣大普通患者的健康知識宣講非常有意義,，在沈陽一些社區(qū)，許多退休老工人,，圍著我們的宣講員,，問這問那，把我們當成醫(yī)生,，我們感覺,，一個有責任感的醫(yī)藥企業(yè)，不能只關心藥品銷售,，在給消費者提供放心藥的同時,，利用專業(yè)優(yōu)勢，幫助他們提升健康知識水平更重要,，這樣做患者會感受到品牌營銷的增值服務,。
雙鶴的宣講員，不畏辛苦,，深入到許多城市的社區(qū)居民中宣講健康知識,。遠離城市的島嶼和農村，也留下他們的足跡,。雙鶴還與一些健康教育機構合作,，開通全國健康咨詢熱線，設立咨詢中心,，特聘有臨床經驗的專家解答患者疑問,，建立高血壓患者數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，保存和跟蹤患者檔案,，及時提醒患者參加當?shù)乜破罩v座,、定期監(jiān)測等重要活動。
這些增值服務并不僅以實現(xiàn)產品銷售為目的，主要向廣大社區(qū)居民推介健康生活方式,。今年上半年,，“0”號開展社區(qū)患教、店員教育,、醫(yī)生教育等服務達1500次,，患者教育達18萬余人次，并采取電視門診等形式加強媒體宣傳力度,，產生良好品牌效應,。
一個來自計劃經濟體制的成熟自主品牌，雙鶴運用現(xiàn)代營銷策略對其展開專業(yè)推廣服務,，并積極管理,，創(chuàng)造差異點，使降壓0號在今年銷量實現(xiàn)持續(xù)大幅增長,。
國際合作打造企業(yè)品牌
上世紀90年代初,，北京制藥六廠(萬輝藥業(yè)集團的前身)通過國家衛(wèi)生部牽線搭橋，與德國勃林格殷格翰公司達成合作協(xié)議,，中方租賃德方產品品牌,，德方提供進口原料，中方負責生產,、銷售及服務,，共同開發(fā)糖適平的中國市場。2003 年,，雙鶴藥業(yè)與萬輝藥業(yè)改制重組成立萬輝雙鶴公司后,，實施新的品牌策略，使糖適平單品種銷售規(guī)模迅速提升到2億元人民幣,。十多年的辛勤耕耘,，糖適平成為2型糖尿病患者首選藥物，雙鶴也成為中國降糖藥企業(yè)著名品牌之一,。
談起90年代初的對外合作,，負責技術引進的老同志回憶說，德國公司對產品質量和工藝要求非常高,，當年,，每一批下線產品都要抽樣寄回德國總部檢測，樣品必須符合德國標準,，產品才能出廠,。十多年后的今天，萬輝雙鶴生產的糖適平每年還必須向德方提供十批檢驗樣品,，德方每三年來廠進行一次GMP認證的檢驗,。
引進國外優(yōu)秀的專利產品，不僅提高了國內制藥企業(yè)的生產工藝水平、質量管理意識,，更重要的是培養(yǎng)了市場競爭觀念,。引入糖適平初期，國內醫(yī)藥企業(yè)對營銷還不重視,，在德方指導和資助下,，中方成立專業(yè)化營銷機構,，招聘專業(yè)醫(yī)藥營銷代表,，聘請跨國制藥的市場營銷專家?guī)椭I銷組織架構和工作流程。萬輝雙鶴的營銷總監(jiān)韓春勇回憶說,，這種嶄新的營銷模式,，對合作雙方是極大挑戰(zhàn)，中方要克服自身的體制束縛,，還要達到德方的專業(yè)化要求,，糖適平的營銷既要適應中國醫(yī)藥市場，又要汲取國際先進理念,。經過十多年實踐,，萬輝雙鶴從無到有建立起一個著名醫(yī)藥企業(yè)品牌，培養(yǎng)出一支高素質專業(yè)學術推廣隊伍,，在降糖藥領域名聲響亮,，這支隊伍成為雙鶴人的驕傲。
在“國內市場國際化”的競爭環(huán)境下,，雙鶴運用子品牌,，引進跨國企業(yè)產品品牌，快速創(chuàng)建自身企業(yè)品牌,，給人以啟示：利用國外醫(yī)藥公司技術,、品牌的專業(yè)優(yōu)勢引進國外新品，利用自身制造能力和市場開拓優(yōu)勢打造企業(yè)品牌,，盡快提升民族醫(yī)藥工業(yè)競爭力,。
產業(yè)整合打造行業(yè)品牌
雙鶴藥業(yè)是中國大輸液行業(yè)的潮流領跑者。“雙鶴率先提出大輸液概念,，建立了中國液體治療產業(yè)的新標準,，提升了中國輸液產業(yè)整體水平，打造出中國輸液第一品牌,。”這是中國輸液行業(yè)給予雙鶴的評價,。
雙鶴藥業(yè)大輸液品牌的建立，是一部雙鶴幾代人40余年鍥而不舍的奮斗史：60年代初,，雙鶴是國家三個定點輸液生產基地之一,，同時還有上海的長征和廣東的僑光。統(tǒng)購統(tǒng)銷的年代雖然沒有品牌的挑戰(zhàn)，但雙鶴產品的嚴格管理和優(yōu)良質量,，使它成為北京市一個對外窗口,，每逢有國家領導人或是外賓來訪，總會到雙鶴看看,；雙鶴品牌的建立應該說始于改革開放的80年代,，憑借自身的生產及質量管理優(yōu)勢，爭取到國家特批的意大利進口輸液生產線,，雙鶴把握住這個機會,，按照國際先進標準對產品生產環(huán)境、工藝質量,、包裝儲運等進行徹底改造,，雙鶴第一批通過GMP國家認證。 隨后,，90年代初雙鶴與德國費森尤斯卡比公司合作,，在北京成立合資公司。與國際先進輸液企業(yè)合作,，雙鶴深入了解世界輸液市場發(fā)展趨勢,、先進輸液企業(yè)的成功經驗，提升自己的輸液產品研發(fā)和包裝技術水平,。1997年改制上市后,，雙鶴按照輸液行業(yè)市場規(guī)律和國外企業(yè)成功經驗，運用資本力量,，先后在華北,、華東、西北,、東北,、西南等地建立了6個輸液戰(zhàn)略基地，年產能達到8億瓶,，成為當時世界最大輸液生產廠商,。目前，雙鶴輸液品種已近90個,，主要包括腸外營養(yǎng)液,、電解質平衡液；抗菌類,、心血管等治療液,；晶體、膠體血漿代用品,；透析及外用洗液,。在包裝材料方面擁有玻瓶,、塑袋、塑瓶等多種規(guī)格的生產線,，無論生產裝備還是產品質量都是同行業(yè)中的佼佼者,。專家評價，雙鶴當年在并購和資產重組企業(yè)的同時,，投入大量的資金對各輸液企業(yè)進行GMP改造,，對提升中國輸液行業(yè)的整體競爭能力功不可沒。雙鶴的輸液充分利用了先行者的優(yōu)勢,，不僅代表了現(xiàn)代醫(yī)學治療學的方向,，而且能夠滿足不同層面市場需求，其硬件設施為雙鶴藥業(yè)進一步領先國內同行業(yè)水平奠定了基礎,。
董事長衛(wèi)華誠強調：“搞大輸液一定要有社會責任感,，雙鶴作為一個國有大型制藥企業(yè)對此責無旁貸。”雙鶴從一開始就認準大輸液是個朝陽行業(yè),。因此雙鶴堅定不移，憑借制造優(yōu)勢,、管理水平,、資本實力始終跑在中國輸液行業(yè)最前列。作為一個國家級的行業(yè)品牌,，雙鶴不忘“關心大眾,，健康民生”的宗旨，自覺建立和完善中國輸液行業(yè)標準,，引領行業(yè)價值創(chuàng)造方向,，整合行業(yè)資源，提升行業(yè)管理水平,。更有專家預測,，華源與雙鶴在大輸液領域整合后，將代表中國輸液發(fā)展最高水平,，在未來國際競爭中具備相當實力,。
品牌營銷邁向長壽企業(yè)
從老牌國企走向現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)，雙鶴對市場的理解和駕馭在逐漸深刻,、嫻熟,。過去雙鶴根據(jù)自己的產品和戰(zhàn)略布局去兼并其他企業(yè)、建立基地,；現(xiàn)在則是按照市場和用戶需求,，確定生產方向。過去的銷售就是推銷產品,，現(xiàn)在雙鶴從產品推銷走向品牌營銷,，真正給用戶帶來有價值的產品和服務,。
轉變一：營銷服務從醫(yī)生專家轉向廣大患者。在市場推廣過程中,，服務的差異化是樹立企業(yè)品牌的關鍵,，雙鶴給消費者傳播一種健康新理念，提供專業(yè)知識的答疑解惑,，建立雙鶴用戶的“客戶中心”,，以便隨時掌握患者的用藥情況，對患者進行跟蹤服務,，配備專業(yè)人員對患者進行用藥指導,。讓消費者不僅熟悉產品、安全用藥,，還接受一種健康的生活方式,，感受到雙鶴“關心大眾，健康民生”的思想,。
轉變二：營銷方向由“中心城市”轉向“城鎮(zhèn)市場”,。考察了近幾年醫(yī)藥消費市場的變化,，雙鶴認為,，大城市人均收入的改變使藥品消費層次提高，跨國公司的產品也主要瞄向大城市高收入人群,，而廣大中小城市和農村,，隨著收入增長，人們對藥品的需求還沒有完全釋放出來,，雙鶴的產品與合資企業(yè)比有明顯的價格優(yōu)勢,，如1元1片的降壓“0”號，雙鶴把目光投向中小城市,。
轉變三：營銷特色從注重專業(yè)化轉向專業(yè)與情感并重,。萬輝雙鶴的營銷團隊100多人，在降糖藥領域的銷售中業(yè)績非凡,，銷售總監(jiān)韓春勇告訴記者,，在產品質量不相上下的情況下，營銷是企業(yè)打造品牌的關鍵,。
進入新世紀,，面對日益激烈的國內外醫(yī)藥市場競爭態(tài)勢，雙鶴藥業(yè)認真總結過去在品牌建設上的經驗和教訓,，提出了樹立科學發(fā)展觀,，以價值創(chuàng)造為核心，把品牌營銷戰(zhàn)略提高到全面提升企業(yè)競爭力,，建立長壽型企業(yè)的高度來認識,。衛(wèi)華誠董事長,，這位以《長壽企業(yè)研究》論文畢業(yè)的博士生，曾有過這樣一段精辟的闡述：從總體上看,，我國醫(yī)藥行業(yè)目前已基本過了質量競爭而處在成本競爭階段,。在當前醫(yī)藥政策性整體降價和醫(yī)藥準入開放各類資本紛紛進入市場的情況下，如何適應新的競爭環(huán)境并在新的競爭環(huán)境中獲得比較優(yōu)勢就顯得尤為重要,。綜觀國內外各個成功企業(yè),，品牌無疑是同質化產品和同質化企業(yè)在自由競爭階段最為重要的成功因素之一。在大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)還在低價競爭的階段拼殺時,，我們應該認真考慮提高競爭等級,，開始全面系統(tǒng)地思考品牌建設和品牌競爭戰(zhàn)略。因為品牌是制藥企業(yè)的生命線,。
在新一屆董事會帶領下,，雙鶴藥業(yè)正在實現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”的轉型。樹立品牌的無形資產價值,、市場競爭的價值和企業(yè)文化的價值,，通過品牌營銷來提升雙鶴的價值創(chuàng)新。雙鶴科學地將未來經營戰(zhàn)略聚焦在“大輸液,、降壓藥,、降糖藥”三大品牌上。提出“價格,、質量、服務,、創(chuàng)新和執(zhí)行”五要素,，作為品牌建設關鍵點。隨著實力增強,，以企業(yè)品牌為引導不斷豐富產品組合,、拓展專業(yè)市場、走上一條自主創(chuàng)新之路,。雙鶴的未來將致力于追求企業(yè)的股東,、客戶、員工,、供應商,、社會利益合理化，成為一個健康長壽的醫(yī)藥企業(yè),。要與北京醫(yī)藥行業(yè)一道為廣大消費者提供最好的產品和服務,。
