第三終端的崛起,使得很多制藥企業(yè),包括外企和醫(yī)藥流通企業(yè)躍躍欲試。第三終端發(fā)展趨勢如何,？這是很多業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的問題。通過與業(yè)內(nèi)友人的信息交流和對目前企業(yè)在終端的行動分析后,對今年第三終端的發(fā)展趨勢做如下預(yù)測,。
趨勢一
企業(yè)介入大升級
由于“兩網(wǎng)”建設(shè),、取消農(nóng)業(yè)稅、“新農(nóng)合”等政策的強力推動,預(yù)計第三終端一年內(nèi)將有400億元的市場容量,這塊市場已經(jīng)成為誘人的餡餅,。事實上,業(yè)內(nèi)已有越來越多的企業(yè)在探討如何介入第三終端,。初略估計,今年介入第三終端爭奪市場的企業(yè)應(yīng)該不下100家。
趨勢二
會議營銷邊際效益遞減
目前,工商企業(yè)開拓第三終端的主流形式是“工商聯(lián)盟”開展針對第三終端的各種形式的訂貨會,、推廣會,、答謝會、促銷會,、培訓(xùn)會等,。今年,這一形式將出現(xiàn)一些新變化：
(1) 訂貨會增多無論是生產(chǎn)企業(yè)還是醫(yī)藥公司等流通企業(yè),都會大力推廣這一方式,有些甚至形成定期的開會制度,通過訂貨會搶占第三終端市場。
(2)單位訂貨量減少由于開展第三終端訂貨會營銷的企業(yè)大量增加,訂貨會數(shù)量急劇增多,致使平均每次會議上第三終端客戶的訂貨量減少,。原來一個季度的訂貨會變?yōu)橐粋€月一次,第三終端客戶每次訂貨原先都在1000～3000元之間,現(xiàn)在將變成每次訂貨300～1000元,邊際效益遞減,。
(3)會議攔截愈演愈烈由于會議數(shù)量增加,不同工商企業(yè)訂貨會之間的競爭就成為必然,由此也可能出現(xiàn)“會議攔截”。筆者近期在廣西桂林市桂臨醫(yī)藥有限公司做相關(guān)培訓(xùn),該企業(yè)是一家擅長做第三終端藥品營銷的醫(yī)藥流通企業(yè),是桂林地區(qū)做第三終端的第一品牌企業(yè),據(jù)了解,該企業(yè)在去年就有4次訂貨會被其他競爭企業(yè)在開會前1～2天內(nèi),召集了與他們同樣的客戶開同樣性質(zhì)的訂貨會,。2006年,這種訂貨會攔截趨勢將作為一種競爭手段而越來越頻繁地被運用,。由此,也使得第三終端訂貨會營銷的邊際效率遞減,第三終端訂貨會的創(chuàng)新,將成為企業(yè)必須研究和面對的現(xiàn)實課題。
趨勢三
內(nèi)容到模式的創(chuàng)新
在現(xiàn)階段,覆蓋第三終端有三大主流模式：縣級市場訂貨會,、“兩網(wǎng)”定點醫(yī)藥公司配送和大物流快批等模式,。在這三大模式進(jìn)一步發(fā)展的同時,其他創(chuàng)新模式也必將出現(xiàn)?？梢灶A(yù)測的模式有：
(1) 制藥企業(yè)自配人員開拓模式據(jù)筆者了解,不少制藥企業(yè)已經(jīng)組建或正在組建針對第三終端的開拓隊伍,他們在延續(xù)現(xiàn)有開拓模式的同時,必將對現(xiàn)有第三終端營銷模式有所創(chuàng)新,。
(2) 聯(lián)合開拓模式在產(chǎn)品群之間沒有完全競爭關(guān)系的企業(yè),在大力進(jìn)軍第三終端時他們有可能聯(lián)合起來,共同搶占第三終端市場。“聯(lián)合”的直接結(jié)果就是減少企業(yè)為發(fā)掘第三終端客戶召開會議所需的費用等,。
(3) 新藥推廣模式如果制藥企業(yè)純粹以普藥作為打入第三終端市場的重點,則其投入與產(chǎn)出必將不成正比,。由于第三終端的購買力和產(chǎn)品價格水平上移,一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間的新特藥,也慢慢加入到第三終端開拓的行列中。這正是第三終端的期望值所在,。
(4) 承包制模式在現(xiàn)行政策背景下,第三終端用藥的絕大部分會被一些有能力和實力、且有正當(dāng)經(jīng)營資格的醫(yī)藥公司承包,。如此一來,生產(chǎn)企業(yè)要想開拓第三終端,就需要借助這些醫(yī)藥公司的力量,助自己一臂之力,而這樣一來就有可能增加企業(yè)的開拓成本,。還有一些個體從業(yè)者,自己有車配送,他們從某些廠家代理與醫(yī)藥公司有差異性的產(chǎn)品,然后掛靠醫(yī)藥公司,從事機動靈活地覆蓋第三終端的配送活動。
趨勢四
競爭體現(xiàn)于細(xì)節(jié)和執(zhí)行
由于大部分企業(yè)都在用類似的方法做第三終端的營銷工作,在這樣的前提下,企業(yè)制勝的關(guān)鍵就在于執(zhí)行和細(xì)節(jié),。作為第三終端的開拓者,你不得不注意你的產(chǎn)品訂貨會上的每一個細(xì)節(jié),必須把開拓第三終端的每一件事情都100％執(zhí)行到位,總體效果才能盡如人意,。
例如,在防止第三終端的會議攔截上,你必須細(xì)心把握邀請客戶的時間、地點等細(xì)節(jié)性問題,遲了,客戶可能在時間安排上跟不上；早了,容易被競爭對手得知消息后攔截,。因此筆者建議,邀請客戶的時間最好在自己的公司可以從容準(zhǔn)備,、客戶又有時間事先做好參會計劃,同時即使競爭對手得知了消息也沒時間準(zhǔn)備的時候。細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在企業(yè)所有的營銷活動必須制定一個總體的標(biāo)準(zhǔn),、規(guī)范的SOP手冊等,。
趨勢五
部分企業(yè)中途落馬
對開拓第三終端的幾大難點、規(guī)律,、模式認(rèn)識不清,就輕舉妄動,；缺乏對第三終端市場詳盡的市場調(diào)研和企業(yè)自我資源匹配度的周密分析規(guī)劃；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適合第三終端,或者隊伍管理激勵不力,；執(zhí)行中不善于借力渠道,自己蠻干,；在第三終端的營銷執(zhí)行上跟蹤不力,細(xì)節(jié)總是輸人一步；在開拓的方式,、方法上缺乏創(chuàng)新等,這些都可能成為企業(yè)在開拓的征途上中槍落馬的“死穴”,。對于第三終端這塊誘人的餡餅,人人希望品嘗,但在嘗試之前,筆者建議要做好充分的市場調(diào)研和前期鋪墊工作。
