腎臟疾病是一種嚴重危害人體健康的泌尿系統(tǒng)疾病，不僅治愈難度大,，且容易反復發(fā)作,，特別是腎臟疾病發(fā)展到腎功能衰竭階段時,，人體各個系統(tǒng)都極易發(fā)生病變，心臟病,、糖尿病,、高血壓以及肝病等疾病往往會隨之而來，這大大增加了腎臟疾病的治療難度,。有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，西方國家約有7%～10%的人患有不同程度的腎臟疾病,；我國成年人群的腎臟疾病患病率已上升至8%～9%,，甚至婦女、兒童的腎臟疾病發(fā)病率也呈現(xiàn)出快速上升趨勢,?？梢哉f，腎臟疾病已經(jīng)成為威脅世界公共健康的重要疾病之一,。
近年來,，誘發(fā)腎臟疾病的相關疾病（如糖尿病,、肥胖和心血管疾?。┌l(fā)病率不斷增高，國內腎臟疾病用藥市場也隨之增長,，發(fā)病率的增長和患病人群的擴大,，無疑給腎臟疾病用藥市場帶來了無限商機。
目前,，國內腎臟疾病用藥市場的藥品可謂琳瑯滿目，瞄準細分市場的新品種層出不窮,，這在一定程度上說明腎臟疾病用藥市場業(yè)已成為醫(yī)藥企業(yè)重點關注的領域,，由此帶來的，自然是腎臟疾病用藥生產(chǎn)企業(yè)間的激烈競爭,。一直以來,，廣告投放情況都是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)市場競爭的“風向標”和“晴雨表”，腎臟疾病用藥也不例外,。
■報刊是首選媒體
從整體廣告投入情況上看,，目前腎臟疾病用藥對報刊媒體的倚重程度明顯超過其他媒體（例如電視、網(wǎng)絡,、戶外等媒體）,。這是因為，當今活躍在廣告市場的腎臟疾病用藥大多屬于補腎類藥品,，此類藥品的消費者往往有較強的隱私性要求,，所以有相當一部分人在選藥時會依靠自己獲取的廣告信息,。由此，藥品廣告承載的信息多寡對于消費者的影響具有決定性,，這也是腎臟疾病用藥廣告的明顯特點,。在這個情況下，由于報刊媒體能夠為腎臟疾病用藥提供更為合適的宣傳舞臺,，自然能得到許多腎臟疾病用藥生產(chǎn)企業(yè)的高度依賴,。
根據(jù)慧聰行業(yè)研究院廣告監(jiān)測的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年前7個月,，我國腎臟疾病用藥報刊廣告市場的總投入金額約為1.2億元,，盡管與上年同期相比下降了21%，但從市場規(guī)模來看,，腎臟疾病用藥依然是現(xiàn)階段藥品報刊廣告市場上的一個重要類別,。觀察圖1可以發(fā)現(xiàn)，對于腎臟疾病用藥廣告投放時機的把握顯得尤其重要,，如每年的1月,、3月、4月和12月,，腎臟疾病用藥報刊廣告市場的投入金額往往會成倍增長,，這說明腎臟疾病用藥生產(chǎn)企業(yè)對這些月份的市場期望值明顯高于其他月份。
■中南區(qū)域市場最大
中南和東北兩個地區(qū)依舊是腎臟疾病用藥報刊廣告的重點投放區(qū)域,。今年前7個月,，腎臟疾病用藥在這兩個區(qū)域的廣告投入金額比例更是有明顯上升。從圖2可以看到,，中南和東北兩地區(qū)當前掌握著近六成的廣告投入額,，其中中南地區(qū)以33.8%的比例占據(jù)首位，東北地區(qū)則以25%的廣告投入額位居第二位,，而華北,、西南和華東三個區(qū)域的腎臟疾病用藥報刊廣告市場規(guī)模比較相仿，廣告市場投入金額所占比例在10%~14%之間,，屬于腎臟疾病用藥廣告區(qū)域性市場中的第二梯隊,。相比而言，腎臟疾病用藥報刊廣告在西北地區(qū)以及全國性區(qū)域的表現(xiàn)并不理想,，其廣告市場規(guī)模與其他各區(qū)域間存在較大差距,。顯而易見的是，中南和東北地區(qū)儼然是腎臟疾病用藥市場中最具誘惑力的區(qū)域,。
■重點城市無明顯變化
從腎臟疾病用藥報刊廣告選擇的重點城市來看,，今年前7個月內，武漢,、哈爾濱,、廣州和天津等4個城市成為腎臟疾病用藥報刊廣告投放的一線城市,，腎臟疾病用藥在這4個城市的報刊廣告投入金額均突破千萬元大關?；勐斖ㄟ^連續(xù)的廣告監(jiān)測發(fā)現(xiàn),，近兩年來，腎臟疾病用藥報刊廣告投放所選擇的重點城市范圍變化不大,，基本以武漢,、哈爾濱、廣州,、天津以及長春等城市為主,，在其他城市的廣告投入金額則一直沒有大的起色。由此可見,，盡管近年來腎臟疾病用藥廣告市場取得了長足的發(fā)展,，但其核心市場區(qū)域卻較為固定。究其原因,，這與腎臟疾病用藥生產(chǎn)企業(yè)所在的城市有很大關系,。對于武漢、哈爾濱,、廣州等腎臟疾病用藥生產(chǎn)企業(yè)云集的城市來講,，其廣告市場都是一派繁榮景象。不難看出,，現(xiàn)階段國內腎臟疾病用藥廣告市場尚有極大的潛力可供挖掘,。
■中藥類產(chǎn)品主導市場
近年來，腎臟疾病用藥（尤其是補腎藥品）市場一直在不斷膨脹,，每年報刊廣告市場上的新品種也是層出不窮,。近年來的腎臟疾病報刊廣告市場，先有不同生產(chǎn)企業(yè)的六味地黃丸攪動大局,，后有同仁堂,、太極等強勢品牌進軍補腎藥物市場，今年又殺出一批“黑馬”——二十六位帝皇丸,、名目壯腎安神片等。
從腎臟疾病用藥報刊廣告的投放品種來看,，中藥類品種幾乎完全統(tǒng)治著該市場,，中藥類補腎品種占據(jù)著較高的市場份額。從表2可以看到,，今年前七個月內,，腎臟疾病用藥報刊廣告市場近1/4的投入金額來自于二十六位帝皇丸，該品種因此成為今年腎臟疾病用藥廣告市場的“一方霸主”,。
遺憾的是,，在快速發(fā)展的腎臟疾病用藥報刊廣告市場,，為數(shù)眾多的腎臟疾病用藥廣告投放比較急功近利、缺乏規(guī)范,，屢屢遭受廣告監(jiān)管部門的通報,，這無疑會在很大程度上影響產(chǎn)品的品牌形象。
說明：藥品在報刊上投放廣告所支出的費用計算,，依據(jù)報刊的公開刊例報價為準,，不考慮折扣和競價等因素。（郝長生 施濤）
表1：2006年1月～7月腎臟疾病用藥報刊廣告城市投放金額排名
表2：2006年1月～7月腎臟疾病用藥報刊廣告投放金額區(qū)域分布
