日前,，北京市虛假違法廣告專(zhuān)項(xiàng)整治領(lǐng)導(dǎo)小組通報(bào)了開(kāi)展廣告整治工作一年來(lái)的情況,。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)顯示：今年上半年與去年同期相比,，北京市醫(yī)療、藥品廣告涉嫌違法率不降反升,，其中醫(yī)療廣告從4.23%上升到5.88%,，上升了1.65%；藥品廣告從1.23%上升到1.59%,，上升了0.36%,。而本月16日，在上海市食品藥品監(jiān)督管理局最新公布的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)“黑名單”中,，哈藥集團(tuán)三精黑河藥業(yè)有限公司未經(jīng)審批,，發(fā)布虛假宣傳廣告；云南綠A生物工程有限公司的“綠A天然螺旋藻精片”,，未經(jīng)審批擅自偽造廣告批準(zhǔn)文號(hào),，發(fā)布虛假宣傳廣告。
“經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月對(duì)12927位網(wǎng)民的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),，超過(guò)2/3的受訪者對(duì)我國(guó)商業(yè)廣告不信任,，更有2/3受訪者受到過(guò)虛假違法廣告的傷害——這說(shuō)明我國(guó)廣告的公信力現(xiàn)狀堪憂(yōu)。”日前剛剛完成“廣告公信度”網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)數(shù)據(jù)整理工作的中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體說(shuō)。
■審批內(nèi)容市場(chǎng)“變臉”
在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）公布的2006年第一期藥品違法廣告發(fā)布企業(yè)中,，天津中新藥業(yè)名列榜首,。事實(shí)上，這已經(jīng)不是中新藥業(yè)第一次因?yàn)檫@樣的原因被曝光——自SFDA重點(diǎn)整治藥品違法廣告以來(lái),，中新藥業(yè)的違法廣告已經(jīng)被多次通報(bào),。而在同一張榜單上，包括山東孔府制藥,、亞洲制藥,、天津達(dá)仁堂等在內(nèi)的多家知名藥企同樣榜上有名。“未經(jīng)審批擅自發(fā)布”,、“擅自篡改審批內(nèi)容”和“在大眾媒體發(fā)布廣告”,，是藥品廣告違法的主要原因，涉及的19家企業(yè)屢進(jìn)“雷區(qū)”,。
而來(lái)自國(guó)家工商總局廣告司的信息顯示,，近年來(lái)，我國(guó)藥品廣告發(fā)展迅猛,，已經(jīng)超過(guò)食品,、房地產(chǎn)業(yè)，成為各類(lèi)媒體最大的廣告來(lái)源,。而據(jù)央視CTR市場(chǎng)研究公司的一項(xiàng)調(diào)查,，僅醫(yī)療廣告一項(xiàng)，投放額就占媒體總廣告投放額的10%以上,，少數(shù)媒體甚至達(dá)到50%以上,。甚至有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，如果醫(yī)療廣告和藥品廣告全部被取消,，就會(huì)有三分之一的媒體因此垮掉,。
2005年6月，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核,，天津某知名藥廠生產(chǎn)的處方藥“固腸膠囊”的廣告文字內(nèi)容在江西省食品藥品監(jiān)督管理局獲批,，這意味著該廣告在一年內(nèi)可以出現(xiàn)在江西省內(nèi)的部分媒體上。在“固腸膠囊”300字的送審內(nèi)容中,，主要包括產(chǎn)品介紹,、功能主治、用法用量,、注意事項(xiàng)和批準(zhǔn)文號(hào)等部分,，并標(biāo)明“僅限醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)媒體發(fā)布”。江西省食品藥品監(jiān)管局藥品市場(chǎng)處處長(zhǎng)汪汛說(shuō)：“這些內(nèi)容實(shí)際上就是廣告的樣本,，媒體刊出來(lái)的廣告詞不能超過(guò)這個(gè)范圍,，而且處方藥廣告只能在醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)媒體上發(fā)布,。”按規(guī)定，藥品廣告應(yīng)嚴(yán)格按審批內(nèi)容刊登,。
然而,，“固腸膠囊”的廣告隨后就出現(xiàn)在了當(dāng)?shù)匾恍┐蟊娒襟w上，刊登內(nèi)容與送審內(nèi)容大相徑庭,，廣告字?jǐn)?shù)也已經(jīng)由審批時(shí)的300字?jǐn)U展到了兩三千字,。在廣告內(nèi)容中，不僅利用了國(guó)家機(jī)關(guān),、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和病人的名義進(jìn)行療效佐證,，而且使用了“療效顯著,，治療徹底，不易復(fù)發(fā)”等絕對(duì)化語(yǔ)言,，并使用了“特效藥”“國(guó)家級(jí)新藥”“中藥保護(hù)品種”等夸大藥品功能的詞語(yǔ),，“買(mǎi)5贈(zèng)1”讓利銷(xiāo)售等國(guó)家規(guī)定禁止在藥品廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容幾乎一應(yīng)俱全。而作為處方藥,，必須要標(biāo)明的“請(qǐng)按醫(yī)生處方購(gòu)買(mǎi)和使用”這句話(huà),，在這則藥品廣告中卻不見(jiàn)蹤影。
在“固腸膠囊”事件發(fā)生的同期,，SFDA通過(guò)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)：2005年1～7月,，監(jiān)測(cè)到的報(bào)紙違法發(fā)布藥品廣告行為9680次，電視臺(tái)（頻道）發(fā)布的違法藥品廣告9573份,，且這個(gè)數(shù)字還在不斷擴(kuò)大,。僅今年三、四兩個(gè)月,，山東省食品藥品監(jiān)管局就提請(qǐng)工商行政管理部門(mén)查處2303條違法藥品廣告,，其中超過(guò)99%的廣告從未經(jīng)過(guò)藥監(jiān)部門(mén)審批。
■違法廣告利益鏈條
從我國(guó)相關(guān)法規(guī)來(lái)看,，藥品廣告的管理流程理論上是相當(dāng)嚴(yán)格的,，依據(jù)《廣告法》和《藥品管理法》，一條藥品廣告必須通過(guò)省級(jí)藥監(jiān)部門(mén)的審批,，媒體在刊播前須加以審核,、把關(guān)，已刊播的廣告則由工商部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)控,，發(fā)現(xiàn)違法廣告依法予以處罰,。“違法藥品廣告背后的利益‘黑手’，導(dǎo)致了違法藥品廣告泛濫成災(zāi),。”在今年“兩會(huì)”上,，部分代表委員認(rèn)為,，違法違規(guī)廣告的獲利空間極大，風(fēng)險(xiǎn)成本太小,，是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的重要原因,。
全國(guó)政協(xié)委員、南京中醫(yī)藥大學(xué)王旭東認(rèn)為,，就藥品廣告管理而言,，涉及兩部法律、三個(gè)部門(mén)規(guī)章,。這種靠高密度的法規(guī)來(lái)管理一件事的做法是十分罕見(jiàn)的,，但目前這種審批和監(jiān)管職能的分離，很容易導(dǎo)致工作銜接及配合上出現(xiàn)疏漏,，被不法分子鉆空子,。況且對(duì)于藥品廣告的監(jiān)管，法規(guī)仍有許多不完善或不適應(yīng)的地方,。比如,，對(duì)違法發(fā)布藥品廣告行為的處罰力度太小，難以起到震懾和制裁作用,。又如,，依照法規(guī)，省級(jí)藥品監(jiān)管部門(mén)負(fù)責(zé)審查藥品廣告,，縣以上藥品監(jiān)管部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)審批的藥品廣告發(fā)布情況進(jìn)行檢查,，但縣、市級(jí)藥品監(jiān)管部門(mén)因?qū)彶檫^(guò)程不了解,，或?qū)彶闃?biāo)準(zhǔn)不熟悉,，且未配備專(zhuān)職檢查人員，因此不能有效進(jìn)行檢查,。工商部門(mén)由于對(duì)藥品的特性不熟悉,，且藥品廣告審批和備案的數(shù)量過(guò)多，無(wú)法在監(jiān)督中辨認(rèn)藥品廣告內(nèi)容的真?zhèn)?。省?jí)藥品監(jiān)管部門(mén)雖然負(fù)責(zé)藥品廣告的審查,，但受人力、設(shè)備,、設(shè)施等條件的限制,，無(wú)法做到對(duì)全省藥品廣告的有效監(jiān)控。
“藥企,、廣告公司和媒體實(shí)際是在一條利益鏈條上,，如果只是處罰企業(yè)，罰款力度又不大,，也不追究媒體和廣告代理公司的責(zé)任,，恐怕就很難解決問(wèn)題,。”對(duì)此，中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)賈亞光深有感觸：“在虛假?gòu)V告的重災(zāi)區(qū)保健品領(lǐng)域,，好多廣告播得風(fēng)風(fēng)火火的所謂‘保健品’其實(shí)根本就是假冒偽劣產(chǎn)品,。”
“企業(yè)都會(huì)提前準(zhǔn)備好幾個(gè)廣告方案，隨時(shí)準(zhǔn)備偷梁換柱,。送審時(shí),，用規(guī)范的版本取得廣告批文，然后套用這個(gè)廣審號(hào),，刊登或者播出另外幾個(gè)版本的虛假?gòu)V告,。”做廣告代理的張先生無(wú)奈地對(duì)記者說(shuō)，“大家都是這么做的,，而且我們也愿意做醫(yī)藥類(lèi)的——提成多,。”
而另一方面，由于《廣告法》規(guī)定,，對(duì)查實(shí)的違法醫(yī)藥廣告，將對(duì)廣告業(yè)主和媒體處以廣告費(fèi)用1～5倍的罰款,。所以廣告刊發(fā)后,，企業(yè)與刊登廣告的媒體“合作”，通過(guò)偽造低價(jià)假合同來(lái)對(duì)付工商處罰的事情,，也已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”,。
據(jù)一位媒體人士介紹，他所在的報(bào)紙每年都因醫(yī)藥廣告被罰上百萬(wàn)元,。但通常是能拖就拖,，每被催繳一次，就象征性地交一部分,。而對(duì)于廣告業(yè)主來(lái)說(shuō),，“早就已經(jīng)把罰款算到廣告成本里去了，有的甚至把對(duì)媒體的罰款也一并繳納了”,。業(yè)主和媒體還有合伙對(duì)付處罰的一招——在媒體出具的發(fā)票上,，虛報(bào)廣告金額，或?qū)V告費(fèi)用開(kāi)成若干張發(fā)票,，如將10萬(wàn)元的廣告費(fèi)開(kāi)成1萬(wàn)元,，這樣即使罰款5倍，也只有區(qū)區(qū)五萬(wàn)元,。對(duì)這樣的“合作”,，工商部門(mén)的查處難度很大，按照做過(guò)手腳的合同沒(méi)收廣告收入,，一般情況,，罰款還不足廣告費(fèi)真實(shí)收入的十分之一,。更有甚者，出于利益考慮,，有的媒體不僅默許廣告主在“枯燥”的已審核的廣告中加入“好看”的內(nèi)容,，還為廣告的“變臉”出主意。
“按照2005年1月1日施行的《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》,，廣告代理機(jī)構(gòu)都應(yīng)該有廣告審查員,，法規(guī)對(duì)這個(gè)職位的要求是‘熟悉廣告法規(guī)’，但是這個(gè)職位在實(shí)際上很少起什么作用,。”賈亞光說(shuō),。
而廣告監(jiān)管部門(mén)對(duì)廣告的整治也從未間斷：早在1993年，國(guó)家工商局,、衛(wèi)生部就下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)藥品廣告管理的通知》,，其后有關(guān)部門(mén)又三令五申，下發(fā)“反誤導(dǎo),，打虛假”,、“規(guī)范醫(yī)療廣告活動(dòng)，加強(qiáng)醫(yī)療廣告監(jiān)管”等通知和進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)整治活動(dòng),。2004年,，國(guó)家工商總局接連出臺(tái)了3個(gè)文件，要求對(duì)違法藥品廣告加強(qiáng)監(jiān)測(cè),，嚴(yán)厲查處,。然而，由于職能,、技術(shù)手段不銜接等原因,，各地
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