日前,，北京市虛假違法廣告專項整治領(lǐng)導(dǎo)小組通報了開展廣告整治工作一年來的情況,。市場監(jiān)測顯示：今年上半年與去年同期相比，北京市醫(yī)療,、藥品廣告涉嫌違法率不降反升,，其中醫(yī)療廣告從4.23%上升到5.88%，上升了1.65%,；藥品廣告從1.23%上升到1.59%,，上升了0.36%。而本月16日,，在上海市食品藥品監(jiān)督管理局最新公布的誠信經(jīng)營“黑名單”中,，哈藥集團三精黑河藥業(yè)有限公司未經(jīng)審批，發(fā)布虛假宣傳廣告,；云南綠A生物工程有限公司的“綠A天然螺旋藻精片”,，未經(jīng)審批擅自偽造廣告批準文號，發(fā)布虛假宣傳廣告,。
“經(jīng)過近兩個月對12927位網(wǎng)民的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),，超過2/3的受訪者對我國商業(yè)廣告不信任，更有2/3受訪者受到過虛假違法廣告的傷害——這說明我國廣告的公信力現(xiàn)狀堪憂,。”日前剛剛完成“廣告公信度”網(wǎng)上問卷調(diào)查活動數(shù)據(jù)整理工作的中國消費者協(xié)會有關(guān)負責人對媒體說。
■審批內(nèi)容市場“變臉”
在國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）公布的2006年第一期藥品違法廣告發(fā)布企業(yè)中,，天津中新藥業(yè)名列榜首,。事實上，這已經(jīng)不是中新藥業(yè)第一次因為這樣的原因被曝光——自SFDA重點整治藥品違法廣告以來,，中新藥業(yè)的違法廣告已經(jīng)被多次通報,。而在同一張榜單上，包括山東孔府制藥,、亞洲制藥,、天津達仁堂等在內(nèi)的多家知名藥企同樣榜上有名。“未經(jīng)審批擅自發(fā)布”,、“擅自篡改審批內(nèi)容”和“在大眾媒體發(fā)布廣告”,，是藥品廣告違法的主要原因，涉及的19家企業(yè)屢進“雷區(qū)”,。
而來自國家工商總局廣告司的信息顯示,，近年來，我國藥品廣告發(fā)展迅猛,，已經(jīng)超過食品,、房地產(chǎn)業(yè)，成為各類媒體最大的廣告來源,。而據(jù)央視CTR市場研究公司的一項調(diào)查,，僅醫(yī)療廣告一項,，投放額就占媒體總廣告投放額的10%以上，少數(shù)媒體甚至達到50%以上,。甚至有業(yè)內(nèi)人士說,，如果醫(yī)療廣告和藥品廣告全部被取消，就會有三分之一的媒體因此垮掉,。
2005年6月,，經(jīng)過嚴格審核，天津某知名藥廠生產(chǎn)的處方藥“固腸膠囊”的廣告文字內(nèi)容在江西省食品藥品監(jiān)督管理局獲批,，這意味著該廣告在一年內(nèi)可以出現(xiàn)在江西省內(nèi)的部分媒體上,。在“固腸膠囊”300字的送審內(nèi)容中，主要包括產(chǎn)品介紹,、功能主治,、用法用量、注意事項和批準文號等部分,，并標明“僅限醫(yī)藥專業(yè)媒體發(fā)布”,。江西省食品藥品監(jiān)管局藥品市場處處長汪汛說：“這些內(nèi)容實際上就是廣告的樣本，媒體刊出來的廣告詞不能超過這個范圍,，而且處方藥廣告只能在醫(yī)藥專業(yè)媒體上發(fā)布,。”按規(guī)定，藥品廣告應(yīng)嚴格按審批內(nèi)容刊登,。
然而,，“固腸膠囊”的廣告隨后就出現(xiàn)在了當?shù)匾恍┐蟊娒襟w上，刊登內(nèi)容與送審內(nèi)容大相徑庭,，廣告字數(shù)也已經(jīng)由審批時的300字擴展到了兩三千字,。在廣告內(nèi)容中，不僅利用了國家機關(guān),、醫(yī)藥科研單位,、學術(shù)機構(gòu)和病人的名義進行療效佐證，而且使用了“療效顯著,，治療徹底,，不易復(fù)發(fā)”等絕對化語言，并使用了“特效藥”“國家級新藥”“中藥保護品種”等夸大藥品功能的詞語,，“買5贈1”讓利銷售等國家規(guī)定禁止在藥品廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容幾乎一應(yīng)俱全,。而作為處方藥，必須要標明的“請按醫(yī)生處方購買和使用”這句話,，在這則藥品廣告中卻不見蹤影,。
在“固腸膠囊”事件發(fā)生的同期，SFDA通過監(jiān)測發(fā)現(xiàn)：2005年1～7月,，監(jiān)測到的報紙違法發(fā)布藥品廣告行為9680次,，電視臺（頻道）發(fā)布的違法藥品廣告9573份,，且這個數(shù)字還在不斷擴大。僅今年三,、四兩個月,，山東省食品藥品監(jiān)管局就提請工商行政管理部門查處2303條違法藥品廣告，其中超過99%的廣告從未經(jīng)過藥監(jiān)部門審批,。
■違法廣告利益鏈條
從我國相關(guān)法規(guī)來看,，藥品廣告的管理流程理論上是相當嚴格的，依據(jù)《廣告法》和《藥品管理法》,，一條藥品廣告必須通過省級藥監(jiān)部門的審批,，媒體在刊播前須加以審核、把關(guān),，已刊播的廣告則由工商部門負責監(jiān)控,，發(fā)現(xiàn)違法廣告依法予以處罰。“違法藥品廣告背后的利益‘黑手’,，導(dǎo)致了違法藥品廣告泛濫成災(zāi),。”在今年“兩會”上，部分代表委員認為,，違法違規(guī)廣告的獲利空間極大,，風險成本太小，是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的重要原因,。
全國政協(xié)委員,、南京中醫(yī)藥大學王旭東認為，就藥品廣告管理而言,，涉及兩部法律、三個部門規(guī)章,。這種靠高密度的法規(guī)來管理一件事的做法是十分罕見的,，但目前這種審批和監(jiān)管職能的分離，很容易導(dǎo)致工作銜接及配合上出現(xiàn)疏漏,，被不法分子鉆空子,。況且對于藥品廣告的監(jiān)管，法規(guī)仍有許多不完善或不適應(yīng)的地方,。比如,，對違法發(fā)布藥品廣告行為的處罰力度太小，難以起到震懾和制裁作用,。又如,，依照法規(guī)，省級藥品監(jiān)管部門負責審查藥品廣告,，縣以上藥品監(jiān)管部門負責對經(jīng)審批的藥品廣告發(fā)布情況進行檢查,，但縣,、市級藥品監(jiān)管部門因?qū)彶檫^程不了解，或?qū)彶闃藴什皇煜?，且未配備專職檢查人員,，因此不能有效進行檢查。工商部門由于對藥品的特性不熟悉,，且藥品廣告審批和備案的數(shù)量過多,，無法在監(jiān)督中辨認藥品廣告內(nèi)容的真?zhèn)巍Ｊ〖壦幤繁O(jiān)管部門雖然負責藥品廣告的審查,，但受人力,、設(shè)備、設(shè)施等條件的限制,，無法做到對全省藥品廣告的有效監(jiān)控,。
“藥企、廣告公司和媒體實際是在一條利益鏈條上,，如果只是處罰企業(yè),，罰款力度又不大，也不追究媒體和廣告代理公司的責任,，恐怕就很難解決問題,。”對此，中國保健協(xié)會副秘書長賈亞光深有感觸：“在虛假廣告的重災(zāi)區(qū)保健品領(lǐng)域,，好多廣告播得風風火火的所謂‘保健品’其實根本就是假冒偽劣產(chǎn)品,。”
“企業(yè)都會提前準備好幾個廣告方案，隨時準備偷梁換柱,。送審時,，用規(guī)范的版本取得廣告批文，然后套用這個廣審號,，刊登或者播出另外幾個版本的虛假廣告,。”做廣告代理的張先生無奈地對記者說，“大家都是這么做的,，而且我們也愿意做醫(yī)藥類的——提成多,。”
而另一方面，由于《廣告法》規(guī)定,，對查實的違法醫(yī)藥廣告,，將對廣告業(yè)主和媒體處以廣告費用1～5倍的罰款。所以廣告刊發(fā)后,，企業(yè)與刊登廣告的媒體“合作”,，通過偽造低價假合同來對付工商處罰的事情，也已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”,。
據(jù)一位媒體人士介紹,，他所在的報紙每年都因醫(yī)藥廣告被罰上百萬元,。但通常是能拖就拖，每被催繳一次,，就象征性地交一部分,。而對于廣告業(yè)主來說，“早就已經(jīng)把罰款算到廣告成本里去了,，有的甚至把對媒體的罰款也一并繳納了”,。業(yè)主和媒體還有合伙對付處罰的一招——在媒體出具的發(fā)票上，虛報廣告金額,，或?qū)V告費用開成若干張發(fā)票,，如將10萬元的廣告費開成1萬元，這樣即使罰款5倍,，也只有區(qū)區(qū)五萬元,。對這樣的“合作”，工商部門的查處難度很大,，按照做過手腳的合同沒收廣告收入,，一般情況，罰款還不足廣告費真實收入的十分之一,。更有甚者,，出于利益考慮，有的媒體不僅默許廣告主在“枯燥”的已審核的廣告中加入“好看”的內(nèi)容,，還為廣告的“變臉”出主意,。
“按照2005年1月1日施行的《廣告管理條例施行細則》，廣告代理機構(gòu)都應(yīng)該有廣告審查員,，法規(guī)對這個職位的要求是‘熟悉廣告法規(guī)’,，但是這個職位在實際上很少起什么作用。”賈亞光說,。
而廣告監(jiān)管部門對廣告的整治也從未間斷：早在1993年,，國家工商局、衛(wèi)生部就下發(fā)了《關(guān)于進一步加強藥品廣告管理的通知》,，其后有關(guān)部門又三令五申，下發(fā)“反誤導(dǎo),，打虛假”,、“規(guī)范醫(yī)療廣告活動，加強醫(yī)療廣告監(jiān)管”等通知和進行專項整治活動,。2004年,，國家工商總局接連出臺了3個文件，要求對違法藥品廣告加強監(jiān)測,，嚴厲查處,。然而,，由于職能、技術(shù)手段不銜接等原因,，各地
[1] [2] 下一頁
