喉癥丸是一個老產(chǎn)品，也是一個咽喉用藥的經(jīng)典名方,，相信年齡在35歲以上的中年人對此都有較深的印象,。在激烈的市場競爭下，該產(chǎn)品逐漸被消費者所淡忘,。今年以來,，其所在企業(yè)經(jīng)過對咽喉用藥市場的科學(xué)細(xì)分，挖掘出了嶄新的市場機(jī)會,，使產(chǎn)品獲得了新生,，并成長為企業(yè)的拳頭品種。
任何策略執(zhí)行的前提都可歸結(jié)為一個培訓(xùn)問題,。要把方案全面貫徹到現(xiàn)實中,，就需要培訓(xùn)，要讓大家真正明白其中的原理,。對執(zhí)行力的培訓(xùn),，一方面要重視知識技能層面的培訓(xùn)，另一方面需加強(qiáng)素質(zhì),、心態(tài)、觀念塑造,。
群雄逐鹿 硝煙四起
咽喉疾病用藥作為國內(nèi)OTC市場的主流藥品之一,，擁有著非常廣闊的市場空間，國內(nèi)為數(shù)眾多的醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足這一領(lǐng)域,。近幾年來,，隨著國內(nèi)咽喉藥市場的迅速發(fā)展，市場競爭也變得日趨激烈,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在這個市場上，廣西的金嗓子以6億元的年銷售收入和30%的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子,。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑,，江中草珊瑚在市場上位居老三，各占13%和6%的份額,。其他產(chǎn)品如華素片,、黃氏響聲丸、健民咽喉片,、咽利爽滴丸等產(chǎn)品都占有不錯的市場份額,。
近年來，在各大制藥企業(yè)紛紛推出咽喉用藥類產(chǎn)品的同時,，后起之秀在進(jìn)入市場時多采用細(xì)分市場的方式,，來瓜分老三甲沒有滲透的領(lǐng)域,。給人留下較深刻印象的產(chǎn)品是億利甘草良咽，它通過翔實的市場調(diào)查,，準(zhǔn)確地切入到一個全新的煙民市場,，并以其特有的營銷策略——針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名,，銷售額超過了1億元,。但隨后由于推廣跟進(jìn)不足，這幾年銷售業(yè)績平平,，似有曇花一現(xiàn)之感,。此后，江中草珊瑚含片的同門兄弟——江中亮嗓也主打煙民市場,，在某些地區(qū)取得了不俗的業(yè)績,。由山西桂龍醫(yī)藥推出的清喉利咽顆粒也稱為慢嚴(yán)舒檸，從慢性咽炎方面切入,，依靠大規(guī)模的廣告投放促使市場份額不斷攀升,，是主治慢性咽炎的中成藥。在咽喉藥化學(xué)產(chǎn)品中,，北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的華素片是其中的佼佼者,。由于廣告宣傳的作用，華素片在各地具有一定的知名度,，在北京,、武漢、成都等地有較好的銷售成績,。
突破競爭 開創(chuàng)藍(lán)海
咽喉用藥市場的競爭是激烈的,，同時又是相對穩(wěn)定成熟的，市場主要被四五家企業(yè)所控制,。一邊是龐大的市場容量,，一邊是市場的高成熟度，如果想在這個市場中有所作為,，就必須進(jìn)行縝密的市場研究,，創(chuàng)新思維，開創(chuàng)新的市場空間,，擺脫競爭,，提升顧客價值。
藍(lán)海戰(zhàn)略的理論基石是價值創(chuàng)新,，通過為顧客創(chuàng)新價值實現(xiàn)企業(yè)自身的市場目標(biāo),。創(chuàng)新的源泉是顧客的需求，尤其是顧客的潛在需求,、尚未滿足的需求,、細(xì)分化的需求,。因此，喉癥丸的價值創(chuàng)新,，必須從消費者研究入手,，站在消費者的角度看待產(chǎn)品，挖掘消費者對咽喉藥產(chǎn)品認(rèn)識的細(xì)微之處,。
通過研究發(fā)現(xiàn),，咽喉疾病是一種常見病和多發(fā)病，其發(fā)病機(jī)理受多種因素影響,?；\統(tǒng)地講，消費者的購買動機(jī)都是解決咽喉癥狀,。但再做進(jìn)一步分析可發(fā)現(xiàn),，有咽喉癥狀的人群，購買產(chǎn)品的目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的,，如煙酒過度和用嗓過度等,，這種一般癥狀較輕，主要表現(xiàn)為咽喉疼痛,、發(fā)癢,、咽干、咽異物感等不適,，可選擇藥品,，也可選擇食品或保健食品；另一種是疾病式的,，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適,，這種情況一般癥狀較重,，比如聲啞失音、發(fā)聲費力,、起聲困難,、吞咽疼痛，嚴(yán)重起來會出現(xiàn)劇烈疼痛,、紅腫,、化膿等癥狀，多選用藥品治療,。因此,，消費者購買咽喉類產(chǎn)品可分保健和治療兩類，消費者對目前市場占有率較高的產(chǎn)品在某種程度上認(rèn)為都是保健品,，而治療嚴(yán)重的咽喉腫痛,、化膿則選擇消炎和輸液,。
消費者的需求就是機(jī)會，營銷人的任務(wù)就是要善于將市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的機(jī)會,，價值創(chuàng)新其實產(chǎn)生于消費者尚未滿足的需求和公司資源及能力的有機(jī)結(jié)合上,。
根據(jù)產(chǎn)品的主要特點，喉癥丸選擇了以“強(qiáng)效治療嚴(yán)重的,、紅腫化膿性咽喉炎,、扁桃體炎等炎癥”為突破口，輔以“五粒含化‘雙路’起效,，快速消炎”,、“殺菌祛火直達(dá)病灶”等訴求作為產(chǎn)品的基本功效定位。為了克服有些消費者難以接受該產(chǎn)品口感差的障礙,，企業(yè)還創(chuàng)新性地將產(chǎn)品服用時間和方法定于晚間睡前舌下含化,，迎合了患者的需求。
管理到位 渠道為王
提高品牌的渠道競爭力,，加強(qiáng)渠道推廣和終端建設(shè)是非常重要的營銷環(huán)節(jié),。喉癥丸的市場運作主要是通過醫(yī)藥流通渠道傳遞產(chǎn)品的使用價值和定位概念，借經(jīng)銷商之勢,，達(dá)到刺激終端消費者的目的,。
在渠道建設(shè)方面，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,，企業(yè)擁有著成熟穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò),。其首先要做的是提高經(jīng)銷商們對產(chǎn)品重新定位的認(rèn)識，提高經(jīng)營這一品種的信心和積極性,。其次是要進(jìn)行渠道的精細(xì)化運作,，激勵經(jīng)銷商，強(qiáng)化對二級經(jīng)銷商及終端的服務(wù)職能,。為此,，該企業(yè)主要從以下幾個方面進(jìn)行了系統(tǒng)的管理：
一是加強(qiáng)客戶調(diào)研工作，充分意識到認(rèn)真翔實的客戶分析是開展?fàn)I銷工作的第一步,。不僅要掌握客戶的銷售量,，更要深入了解客戶的經(jīng)營原則與理念，分析客戶的業(yè)務(wù)類型,，在分析的基礎(chǔ)上精選客戶,，為成功推廣產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。
二是充分利用經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)隊伍,，在與客戶協(xié)商一致的條件下,，對分銷商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行企業(yè)知識、產(chǎn)品知識,、市場知識和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn),。這樣做不僅可以密切與分銷商業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系,，還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院,、藥店,，直接影響和改變終端的用藥習(xí)慣。
三是對分銷商的業(yè)務(wù)隊伍進(jìn)行激勵,，與分銷商協(xié)商,，就合作品種制訂一些針對銷售人員的促銷激勵措施，以充分調(diào)動他們經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性,。
四是開展對醫(yī)藥公司的業(yè)務(wù)員,、開票員的促銷激勵，采取積分有獎,、工作培訓(xùn),、親情服務(wù)、短信問候等方式,，加深感情,，提升滿意度，促使他們主動推介產(chǎn)品,。
五是實施統(tǒng)一的價格體系和嚴(yán)密的價格控制措施,，以及科學(xué)合理的返利政策。規(guī)定返利金額不能大于正常的銷售利潤,，少用銷量返利,，多用過程返利，比如鋪貨率,、專銷獎,、回款及時獎、合作獎,、信息反饋獎,，注意獎品要多采用其他物品，不用本公司產(chǎn)品,。
六是注重對醫(yī)藥公司的包裝，主要包裝的地方為開票處,、入口處,、提貨處、收款臺,、樣品陳列柜,。包裝物品主要為宣傳畫、不干膠,、條幅,、展板等,。
七是在專業(yè)醫(yī)藥報刊、網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品廣告,，提高分銷商對企業(yè)品牌的認(rèn)知度,。
八是完善營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，進(jìn)一步增加營銷網(wǎng)絡(luò)的密度和深度,，采取多種措施開拓第三終端市場,，以山東、山西,、陜西,、河北等區(qū)域為主要開發(fā)地，以訂貨推廣會的形式實現(xiàn)由公司到經(jīng)銷商再到藥店（門診）的銷售途徑,。
全力以赴 決勝終端
終端就是與消費者面對面,、直接賣產(chǎn)品的地方，終端建設(shè)就是把賣貨的地方用硬件宣傳品布置得美觀,、有氣勢,、有煽動性，并通過軟件促銷把終端做出人氣,、做出人情味,、做出實實在在的銷量。終端
任何策略執(zhí)行的前提都可歸結(jié)為一個培訓(xùn)問題,。要把方案全面貫徹到現(xiàn)實中,，就需要培訓(xùn)，要讓大家真正明白其中的原理,。對執(zhí)行力的培訓(xùn),，一方面要重視知識技能層面的培訓(xùn)，另一方面需加強(qiáng)素質(zhì),、心態(tài)、觀念塑造,。
群雄逐鹿 硝煙四起
咽喉疾病用藥作為國內(nèi)OTC市場的主流藥品之一,，擁有著非常廣闊的市場空間，國內(nèi)為數(shù)眾多的醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足這一領(lǐng)域,。近幾年來,，隨著國內(nèi)咽喉藥市場的迅速發(fā)展，市場競爭也變得日趨激烈,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在這個市場上，廣西的金嗓子以6億元的年銷售收入和30%的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子,。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑,，江中草珊瑚在市場上位居老三，各占13%和6%的份額,。其他產(chǎn)品如華素片,、黃氏響聲丸、健民咽喉片,、咽利爽滴丸等產(chǎn)品都占有不錯的市場份額,。
近年來，在各大制藥企業(yè)紛紛推出咽喉用藥類產(chǎn)品的同時,，后起之秀在進(jìn)入市場時多采用細(xì)分市場的方式,，來瓜分老三甲沒有滲透的領(lǐng)域,。給人留下較深刻印象的產(chǎn)品是億利甘草良咽，它通過翔實的市場調(diào)查,，準(zhǔn)確地切入到一個全新的煙民市場,，并以其特有的營銷策略——針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名,，銷售額超過了1億元,。但隨后由于推廣跟進(jìn)不足，這幾年銷售業(yè)績平平,，似有曇花一現(xiàn)之感,。此后，江中草珊瑚含片的同門兄弟——江中亮嗓也主打煙民市場,，在某些地區(qū)取得了不俗的業(yè)績,。由山西桂龍醫(yī)藥推出的清喉利咽顆粒也稱為慢嚴(yán)舒檸，從慢性咽炎方面切入,，依靠大規(guī)模的廣告投放促使市場份額不斷攀升,，是主治慢性咽炎的中成藥。在咽喉藥化學(xué)產(chǎn)品中,，北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的華素片是其中的佼佼者,。由于廣告宣傳的作用，華素片在各地具有一定的知名度,，在北京,、武漢、成都等地有較好的銷售成績,。
突破競爭 開創(chuàng)藍(lán)海
咽喉用藥市場的競爭是激烈的,，同時又是相對穩(wěn)定成熟的，市場主要被四五家企業(yè)所控制,。一邊是龐大的市場容量,，一邊是市場的高成熟度，如果想在這個市場中有所作為,，就必須進(jìn)行縝密的市場研究,，創(chuàng)新思維，開創(chuàng)新的市場空間,，擺脫競爭,，提升顧客價值。
藍(lán)海戰(zhàn)略的理論基石是價值創(chuàng)新,，通過為顧客創(chuàng)新價值實現(xiàn)企業(yè)自身的市場目標(biāo),。創(chuàng)新的源泉是顧客的需求，尤其是顧客的潛在需求,、尚未滿足的需求,、細(xì)分化的需求,。因此，喉癥丸的價值創(chuàng)新,，必須從消費者研究入手,，站在消費者的角度看待產(chǎn)品，挖掘消費者對咽喉藥產(chǎn)品認(rèn)識的細(xì)微之處,。
通過研究發(fā)現(xiàn),，咽喉疾病是一種常見病和多發(fā)病，其發(fā)病機(jī)理受多種因素影響,?；\統(tǒng)地講，消費者的購買動機(jī)都是解決咽喉癥狀,。但再做進(jìn)一步分析可發(fā)現(xiàn),，有咽喉癥狀的人群，購買產(chǎn)品的目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的,，如煙酒過度和用嗓過度等,，這種一般癥狀較輕，主要表現(xiàn)為咽喉疼痛,、發(fā)癢,、咽干、咽異物感等不適,，可選擇藥品,，也可選擇食品或保健食品；另一種是疾病式的,，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適,，這種情況一般癥狀較重,，比如聲啞失音、發(fā)聲費力,、起聲困難,、吞咽疼痛，嚴(yán)重起來會出現(xiàn)劇烈疼痛,、紅腫,、化膿等癥狀，多選用藥品治療,。因此,，消費者購買咽喉類產(chǎn)品可分保健和治療兩類，消費者對目前市場占有率較高的產(chǎn)品在某種程度上認(rèn)為都是保健品,，而治療嚴(yán)重的咽喉腫痛,、化膿則選擇消炎和輸液,。
消費者的需求就是機(jī)會，營銷人的任務(wù)就是要善于將市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的機(jī)會,，價值創(chuàng)新其實產(chǎn)生于消費者尚未滿足的需求和公司資源及能力的有機(jī)結(jié)合上,。
根據(jù)產(chǎn)品的主要特點，喉癥丸選擇了以“強(qiáng)效治療嚴(yán)重的,、紅腫化膿性咽喉炎,、扁桃體炎等炎癥”為突破口，輔以“五粒含化‘雙路’起效,，快速消炎”,、“殺菌祛火直達(dá)病灶”等訴求作為產(chǎn)品的基本功效定位。為了克服有些消費者難以接受該產(chǎn)品口感差的障礙,，企業(yè)還創(chuàng)新性地將產(chǎn)品服用時間和方法定于晚間睡前舌下含化,，迎合了患者的需求。
管理到位 渠道為王
提高品牌的渠道競爭力,，加強(qiáng)渠道推廣和終端建設(shè)是非常重要的營銷環(huán)節(jié),。喉癥丸的市場運作主要是通過醫(yī)藥流通渠道傳遞產(chǎn)品的使用價值和定位概念，借經(jīng)銷商之勢,，達(dá)到刺激終端消費者的目的,。
在渠道建設(shè)方面，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,，企業(yè)擁有著成熟穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò),。其首先要做的是提高經(jīng)銷商們對產(chǎn)品重新定位的認(rèn)識，提高經(jīng)營這一品種的信心和積極性,。其次是要進(jìn)行渠道的精細(xì)化運作,，激勵經(jīng)銷商，強(qiáng)化對二級經(jīng)銷商及終端的服務(wù)職能,。為此,，該企業(yè)主要從以下幾個方面進(jìn)行了系統(tǒng)的管理：
一是加強(qiáng)客戶調(diào)研工作，充分意識到認(rèn)真翔實的客戶分析是開展?fàn)I銷工作的第一步,。不僅要掌握客戶的銷售量,，更要深入了解客戶的經(jīng)營原則與理念，分析客戶的業(yè)務(wù)類型,，在分析的基礎(chǔ)上精選客戶,，為成功推廣產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。
二是充分利用經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)隊伍,，在與客戶協(xié)商一致的條件下,，對分銷商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行企業(yè)知識、產(chǎn)品知識,、市場知識和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn),。這樣做不僅可以密切與分銷商業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系,，還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院,、藥店,，直接影響和改變終端的用藥習(xí)慣。
三是對分銷商的業(yè)務(wù)隊伍進(jìn)行激勵,，與分銷商協(xié)商,，就合作品種制訂一些針對銷售人員的促銷激勵措施，以充分調(diào)動他們經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性,。
四是開展對醫(yī)藥公司的業(yè)務(wù)員,、開票員的促銷激勵，采取積分有獎,、工作培訓(xùn),、親情服務(wù)、短信問候等方式,，加深感情,，提升滿意度，促使他們主動推介產(chǎn)品,。
五是實施統(tǒng)一的價格體系和嚴(yán)密的價格控制措施,，以及科學(xué)合理的返利政策。規(guī)定返利金額不能大于正常的銷售利潤,，少用銷量返利,，多用過程返利，比如鋪貨率,、專銷獎,、回款及時獎、合作獎,、信息反饋獎,，注意獎品要多采用其他物品，不用本公司產(chǎn)品,。
六是注重對醫(yī)藥公司的包裝，主要包裝的地方為開票處,、入口處,、提貨處、收款臺,、樣品陳列柜,。包裝物品主要為宣傳畫、不干膠,、條幅,、展板等,。
七是在專業(yè)醫(yī)藥報刊、網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品廣告,，提高分銷商對企業(yè)品牌的認(rèn)知度,。
八是完善營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，進(jìn)一步增加營銷網(wǎng)絡(luò)的密度和深度,，采取多種措施開拓第三終端市場,，以山東、山西,、陜西,、河北等區(qū)域為主要開發(fā)地，以訂貨推廣會的形式實現(xiàn)由公司到經(jīng)銷商再到藥店（門診）的銷售途徑,。
全力以赴 決勝終端
終端就是與消費者面對面,、直接賣產(chǎn)品的地方，終端建設(shè)就是把賣貨的地方用硬件宣傳品布置得美觀,、有氣勢,、有煽動性，并通過軟件促銷把終端做出人氣,、做出人情味,、做出實實在在的銷量。終端
