喉癥丸是一個老產品,，也是一個咽喉用藥的經典名方，相信年齡在35歲以上的中年人對此都有較深的印象,。在激烈的市場競爭下,，該產品逐漸被消費者所淡忘。今年以來,，其所在企業(yè)經過對咽喉用藥市場的科學細分,，挖掘出了嶄新的市場機會，使產品獲得了新生,，并成長為企業(yè)的拳頭品種,。
任何策略執(zhí)行的前提都可歸結為一個培訓問題。要把方案全面貫徹到現實中,，就需要培訓,，要讓大家真正明白其中的原理。對執(zhí)行力的培訓,，一方面要重視知識技能層面的培訓,，另一方面需加強素質、心態(tài),、觀念塑造,。
群雄逐鹿 硝煙四起
咽喉疾病用藥作為國內OTC市場的主流藥品之一，擁有著非常廣闊的市場空間,，國內為數眾多的醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足這一領域,。近幾年來，隨著國內咽喉藥市場的迅速發(fā)展,，市場競爭也變得日趨激烈,。相關數據顯示,，在這個市場上，廣西的金嗓子以6億元的年銷售收入和30%的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子,。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑,，江中草珊瑚在市場上位居老三，各占13%和6%的份額,。其他產品如華素片,、黃氏響聲丸、健民咽喉片,、咽利爽滴丸等產品都占有不錯的市場份額,。
近年來，在各大制藥企業(yè)紛紛推出咽喉用藥類產品的同時,，后起之秀在進入市場時多采用細分市場的方式,，來瓜分老三甲沒有滲透的領域。給人留下較深刻印象的產品是億利甘草良咽,，它通過翔實的市場調查,，準確地切入到一個全新的煙民市場，并以其特有的營銷策略——針對“吸煙引起的喉部不適”,，曾一度進入同類產品的前五名,，銷售額超過了1億元。但隨后由于推廣跟進不足,，這幾年銷售業(yè)績平平,，似有曇花一現之感。此后,，江中草珊瑚含片的同門兄弟——江中亮嗓也主打煙民市場,，在某些地區(qū)取得了不俗的業(yè)績,。由山西桂龍醫(yī)藥推出的清喉利咽顆粒也稱為慢嚴舒檸，從慢性咽炎方面切入,，依靠大規(guī)模的廣告投放促使市場份額不斷攀升,，是主治慢性咽炎的中成藥。在咽喉藥化學產品中,，北京四環(huán)制藥廠生產的華素片是其中的佼佼者,。由于廣告宣傳的作用,，華素片在各地具有一定的知名度,，在北京,、武漢、成都等地有較好的銷售成績,。
突破競爭 開創(chuàng)藍海
咽喉用藥市場的競爭是激烈的，同時又是相對穩(wěn)定成熟的,，市場主要被四五家企業(yè)所控制。一邊是龐大的市場容量,，一邊是市場的高成熟度,，如果想在這個市場中有所作為，就必須進行縝密的市場研究,，創(chuàng)新思維,，開創(chuàng)新的市場空間，擺脫競爭,，提升顧客價值,。
藍海戰(zhàn)略的理論基石是價值創(chuàng)新，通過為顧客創(chuàng)新價值實現企業(yè)自身的市場目標,。創(chuàng)新的源泉是顧客的需求,，尤其是顧客的潛在需求、尚未滿足的需求,、細分化的需求,。因此，喉癥丸的價值創(chuàng)新,，必須從消費者研究入手,，站在消費者的角度看待產品，挖掘消費者對咽喉藥產品認識的細微之處,。
通過研究發(fā)現，咽喉疾病是一種常見病和多發(fā)病,，其發(fā)病機理受多種因素影響?；\統(tǒng)地講,，消費者的購買動機都是解決咽喉癥狀。但再做進一步分析可發(fā)現,，有咽喉癥狀的人群,，購買產品的目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等,，這種一般癥狀較輕,，主要表現為咽喉疼痛,、發(fā)癢、咽干,、咽異物感等不適,，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品,；另一種是疾病式的,，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適,，這種情況一般癥狀較重,，比如聲啞失音、發(fā)聲費力,、起聲困難,、吞咽疼痛，嚴重起來會出現劇烈疼痛,、紅腫,、化膿等癥狀，多選用藥品治療,。因此,，消費者購買咽喉類產品可分保健和治療兩類，消費者對目前市場占有率較高的產品在某種程度上認為都是保健品,，而治療嚴重的咽喉腫痛,、化膿則選擇消炎和輸液,。
消費者的需求就是機會,，營銷人的任務就是要善于將市場機會轉化為產品的機會,，價值創(chuàng)新其實產生于消費者尚未滿足的需求和公司資源及能力的有機結合上,。
根據產品的主要特點,，喉癥丸選擇了以“強效治療嚴重的,、紅腫化膿性咽喉炎、扁桃體炎等炎癥”為突破口,，輔以“五粒含化‘雙路’起效,，快速消炎”、“殺菌祛火直達病灶”等訴求作為產品的基本功效定位,。為了克服有些消費者難以接受該產品口感差的障礙，企業(yè)還創(chuàng)新性地將產品服用時間和方法定于晚間睡前舌下含化,，迎合了患者的需求,。
管理到位 渠道為王
提高品牌的渠道競爭力,，加強渠道推廣和終端建設是非常重要的營銷環(huán)節(jié)。喉癥丸的市場運作主要是通過醫(yī)藥流通渠道傳遞產品的使用價值和定位概念,，借經銷商之勢,，達到刺激終端消費者的目的。
在渠道建設方面,，經過數十年的發(fā)展,，企業(yè)擁有著成熟穩(wěn)定的營銷網絡。其首先要做的是提高經銷商們對產品重新定位的認識,，提高經營這一品種的信心和積極性,。其次是要進行渠道的精細化運作，激勵經銷商,，強化對二級經銷商及終端的服務職能。為此,，該企業(yè)主要從以下幾個方面進行了系統(tǒng)的管理：
一是加強客戶調研工作,，充分意識到認真翔實的客戶分析是開展營銷工作的第一步。不僅要掌握客戶的銷售量,，更要深入了解客戶的經營原則與理念,，分析客戶的業(yè)務類型，在分析的基礎上精選客戶,，為成功推廣產品奠定良好的基礎,。
二是充分利用經銷商的業(yè)務隊伍，在與客戶協商一致的條件下,，對分銷商的業(yè)務員進行企業(yè)知識,、產品知識、市場知識和業(yè)務技能的培訓,。這樣做不僅可以密切與分銷商業(yè)務人員之間的關系,，還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院,、藥店，直接影響和改變終端的用藥習慣,。
三是對分銷商的業(yè)務隊伍進行激勵,，與分銷商協商，就合作品種制訂一些針對銷售人員的促銷激勵措施,，以充分調動他們經銷產品的積極性。
四是開展對醫(yī)藥公司的業(yè)務員,、開票員的促銷激勵,，采取積分有獎,、工作培訓、親情服務,、短信問候等方式,，加深感情，提升滿意度,，促使他們主動推介產品,。
五是實施統(tǒng)一的價格體系和嚴密的價格控制措施，以及科學合理的返利政策,。規(guī)定返利金額不能大于正常的銷售利潤,，少用銷量返利，多用過程返利,，比如鋪貨率,、專銷獎、回款及時獎,、合作獎,、信息反饋獎，注意獎品要多采用其他物品,，不用本公司產品,。
六是注重對醫(yī)藥公司的包裝，主要包裝的地方為開票處,、入口處,、提貨處、收款臺,、樣品陳列柜,。包裝物品主要為宣傳畫、不干膠,、條幅,、展板等,。
七是在專業(yè)醫(yī)藥報刊,、網站發(fā)布產品廣告，提高分銷商對企業(yè)品牌的認知度,。
八是完善營銷網絡的建設,，進一步增加營銷網絡的密度和深度,，采取多種措施開拓第三終端市場,，以山東、山西,、陜西,、河北等區(qū)域為主要開發(fā)地，以訂貨推廣會的形式實現由公司到經銷商再到藥店（門診）的銷售途徑,。
全力以赴 決勝終端
終端就是與消費者面對面,、直接賣產品的地方，終端建設就是把賣貨的地方用硬件宣傳品布置得美觀,、有氣勢、有煽動性,，并通過軟件促銷把終端做出人氣,、做出人情味、做出實實在在的銷量,。終端
任何策略執(zhí)行的前提都可歸結為一個培訓問題。要把方案全面貫徹到現實中,，就需要培訓,，要讓大家真正明白其中的原理。對執(zhí)行力的培訓,，一方面要重視知識技能層面的培訓,，另一方面需加強素質、心態(tài),、觀念塑造,。
群雄逐鹿 硝煙四起
咽喉疾病用藥作為國內OTC市場的主流藥品之一，擁有著非常廣闊的市場空間,，國內為數眾多的醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足這一領域,。近幾年來，隨著國內咽喉藥市場的迅速發(fā)展,，市場競爭也變得日趨激烈,。相關數據顯示,，在這個市場上，廣西的金嗓子以6億元的年銷售收入和30%的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子,。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑,，江中草珊瑚在市場上位居老三，各占13%和6%的份額,。其他產品如華素片,、黃氏響聲丸、健民咽喉片,、咽利爽滴丸等產品都占有不錯的市場份額,。
近年來，在各大制藥企業(yè)紛紛推出咽喉用藥類產品的同時,，后起之秀在進入市場時多采用細分市場的方式,，來瓜分老三甲沒有滲透的領域。給人留下較深刻印象的產品是億利甘草良咽,，它通過翔實的市場調查,，準確地切入到一個全新的煙民市場，并以其特有的營銷策略——針對“吸煙引起的喉部不適”,，曾一度進入同類產品的前五名,，銷售額超過了1億元。但隨后由于推廣跟進不足,，這幾年銷售業(yè)績平平,，似有曇花一現之感。此后,，江中草珊瑚含片的同門兄弟——江中亮嗓也主打煙民市場,，在某些地區(qū)取得了不俗的業(yè)績,。由山西桂龍醫(yī)藥推出的清喉利咽顆粒也稱為慢嚴舒檸，從慢性咽炎方面切入,，依靠大規(guī)模的廣告投放促使市場份額不斷攀升,，是主治慢性咽炎的中成藥。在咽喉藥化學產品中,，北京四環(huán)制藥廠生產的華素片是其中的佼佼者,。由于廣告宣傳的作用,，華素片在各地具有一定的知名度,，在北京,、武漢、成都等地有較好的銷售成績,。
突破競爭 開創(chuàng)藍海
咽喉用藥市場的競爭是激烈的，同時又是相對穩(wěn)定成熟的,，市場主要被四五家企業(yè)所控制。一邊是龐大的市場容量,，一邊是市場的高成熟度,，如果想在這個市場中有所作為，就必須進行縝密的市場研究,，創(chuàng)新思維,，開創(chuàng)新的市場空間，擺脫競爭,，提升顧客價值,。
藍海戰(zhàn)略的理論基石是價值創(chuàng)新，通過為顧客創(chuàng)新價值實現企業(yè)自身的市場目標,。創(chuàng)新的源泉是顧客的需求,，尤其是顧客的潛在需求、尚未滿足的需求,、細分化的需求,。因此，喉癥丸的價值創(chuàng)新,，必須從消費者研究入手,，站在消費者的角度看待產品，挖掘消費者對咽喉藥產品認識的細微之處,。
通過研究發(fā)現，咽喉疾病是一種常見病和多發(fā)病,，其發(fā)病機理受多種因素影響?；\統(tǒng)地講,，消費者的購買動機都是解決咽喉癥狀。但再做進一步分析可發(fā)現,，有咽喉癥狀的人群,，購買產品的目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等,，這種一般癥狀較輕,，主要表現為咽喉疼痛,、發(fā)癢、咽干,、咽異物感等不適,，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品,；另一種是疾病式的,，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適,，這種情況一般癥狀較重,，比如聲啞失音、發(fā)聲費力,、起聲困難,、吞咽疼痛，嚴重起來會出現劇烈疼痛,、紅腫,、化膿等癥狀，多選用藥品治療,。因此,，消費者購買咽喉類產品可分保健和治療兩類，消費者對目前市場占有率較高的產品在某種程度上認為都是保健品,，而治療嚴重的咽喉腫痛,、化膿則選擇消炎和輸液,。
消費者的需求就是機會,，營銷人的任務就是要善于將市場機會轉化為產品的機會,，價值創(chuàng)新其實產生于消費者尚未滿足的需求和公司資源及能力的有機結合上,。
根據產品的主要特點,，喉癥丸選擇了以“強效治療嚴重的,、紅腫化膿性咽喉炎、扁桃體炎等炎癥”為突破口,，輔以“五粒含化‘雙路’起效,，快速消炎”、“殺菌祛火直達病灶”等訴求作為產品的基本功效定位,。為了克服有些消費者難以接受該產品口感差的障礙，企業(yè)還創(chuàng)新性地將產品服用時間和方法定于晚間睡前舌下含化,，迎合了患者的需求,。
管理到位 渠道為王
提高品牌的渠道競爭力,，加強渠道推廣和終端建設是非常重要的營銷環(huán)節(jié)。喉癥丸的市場運作主要是通過醫(yī)藥流通渠道傳遞產品的使用價值和定位概念,，借經銷商之勢,，達到刺激終端消費者的目的。
在渠道建設方面,，經過數十年的發(fā)展,，企業(yè)擁有著成熟穩(wěn)定的營銷網絡。其首先要做的是提高經銷商們對產品重新定位的認識,，提高經營這一品種的信心和積極性,。其次是要進行渠道的精細化運作，激勵經銷商,，強化對二級經銷商及終端的服務職能。為此,，該企業(yè)主要從以下幾個方面進行了系統(tǒng)的管理：
一是加強客戶調研工作,，充分意識到認真翔實的客戶分析是開展營銷工作的第一步。不僅要掌握客戶的銷售量,，更要深入了解客戶的經營原則與理念,，分析客戶的業(yè)務類型，在分析的基礎上精選客戶,，為成功推廣產品奠定良好的基礎,。
二是充分利用經銷商的業(yè)務隊伍，在與客戶協商一致的條件下,，對分銷商的業(yè)務員進行企業(yè)知識,、產品知識、市場知識和業(yè)務技能的培訓,。這樣做不僅可以密切與分銷商業(yè)務人員之間的關系,，還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院,、藥店，直接影響和改變終端的用藥習慣,。
三是對分銷商的業(yè)務隊伍進行激勵,，與分銷商協商，就合作品種制訂一些針對銷售人員的促銷激勵措施,，以充分調動他們經銷產品的積極性。
四是開展對醫(yī)藥公司的業(yè)務員,、開票員的促銷激勵,，采取積分有獎,、工作培訓、親情服務,、短信問候等方式,，加深感情，提升滿意度,，促使他們主動推介產品,。
五是實施統(tǒng)一的價格體系和嚴密的價格控制措施，以及科學合理的返利政策,。規(guī)定返利金額不能大于正常的銷售利潤,，少用銷量返利，多用過程返利,，比如鋪貨率,、專銷獎、回款及時獎,、合作獎,、信息反饋獎，注意獎品要多采用其他物品,，不用本公司產品,。
六是注重對醫(yī)藥公司的包裝，主要包裝的地方為開票處,、入口處,、提貨處、收款臺,、樣品陳列柜,。包裝物品主要為宣傳畫、不干膠,、條幅,、展板等,。
七是在專業(yè)醫(yī)藥報刊,、網站發(fā)布產品廣告，提高分銷商對企業(yè)品牌的認知度,。
八是完善營銷網絡的建設,，進一步增加營銷網絡的密度和深度,，采取多種措施開拓第三終端市場,，以山東、山西,、陜西,、河北等區(qū)域為主要開發(fā)地，以訂貨推廣會的形式實現由公司到經銷商再到藥店（門診）的銷售途徑,。
全力以赴 決勝終端
終端就是與消費者面對面,、直接賣產品的地方，終端建設就是把賣貨的地方用硬件宣傳品布置得美觀,、有氣勢、有煽動性,，并通過軟件促銷把終端做出人氣,、做出人情味、做出實實在在的銷量,。終端
