我國(guó)自1979年5月開(kāi)始恢復(fù)報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)以來(lái),，不到30年,，就走完了西方國(guó)家報(bào)刊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)近百年的發(fā)展歷程。近年來(lái),，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,，國(guó)內(nèi)報(bào)刊廣告也取得了飛速發(fā)展，而作為報(bào)刊廣告重點(diǎn)支柱之一的藥品廣告也受到了醫(yī)藥企業(yè),、媒體,、廣告公司以及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
一般來(lái)說(shuō),，廣告投放是一個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的思想體現(xiàn)，其投放結(jié)果往往可以反映出企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,，呈現(xiàn)出業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,。慧聰行業(yè)研究院通過(guò)長(zhǎng)期廣告監(jiān)測(cè)得出的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，國(guó)內(nèi)藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)的變化正具備這種特性,。從整體上看，雖然我國(guó)藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)已取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但各城市間仍存在著較大的發(fā)展差異,?？梢哉f(shuō)，一個(gè)城市的廣告市場(chǎng)的發(fā)展往往受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平,、消費(fèi)習(xí)慣等因素的制約,，因此也就形成了各具特色的競(jìng)爭(zhēng)格局。
■廣州北京遭受挑戰(zhàn)
最新廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,，截止到8月,，我國(guó)大陸地區(qū)藥品報(bào)刊廣告投入總額已逾21.2億元，盡管與去年同期相比略有下降,，但降幅并不明顯,。
在今年前八個(gè)月內(nèi)，藥品廣告投入額最高的城市仍然是廣州,，累計(jì)報(bào)刊廣告投入額已達(dá)2.23億元,，約占全國(guó)廣告市場(chǎng)份額的10.55%。位居第二位的是北京,，累計(jì)報(bào)刊廣告投入額為1.98億元,，約占全國(guó)廣告市場(chǎng)份額的9.36%。從歷史監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)上看,，一直處于廣告投入領(lǐng)先地位的廣州和北京,，雖然今年仍位居榜首，領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)卻正逐漸變小,。從表1中可以看到,，今年藥品報(bào)刊廣告投入額位居前十的城市當(dāng)中，有6個(gè)城市的廣告額已突破億元大關(guān),。其中,，天津、武漢兩城市已分別達(dá)到1.86億元和1.7億元,，與去年同期相比均有增長(zhǎng),。自2004年以來(lái)，為眾多醫(yī)藥企業(yè)所看好的天津和武漢兩個(gè)市場(chǎng),，藥品廣告投入額逐年穩(wěn)步增長(zhǎng),，致使其迅速縮小了與廣州、北京兩大藥品廣告市場(chǎng)的差距,。但由于天津和武漢藥品廣告可選的媒體種類分別僅有7種和10種,，沒(méi)有京、穗兩地可選類別多,，在如此狹窄的空間下,，藥品廣告卻仍保持著增長(zhǎng)的勢(shì)頭，廣告商之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。
表1：2006年1～8月我國(guó)藥品報(bào)刊廣告投入額前十城市
■重點(diǎn)城市投入上升
近年來(lái),，我國(guó)藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)每年都在發(fā)生著深刻的變化,，這種變化大多是由于行業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)模式及群眾消費(fèi)意識(shí)的改變等因素所引起的,。一個(gè)有生命力的消費(fèi)市場(chǎng),，其廣告業(yè)務(wù)也必定存在廣闊的提升空間。否則,，勢(shì)必會(huì)走向衰落,。
從圖1中可以看到，今年藥品報(bào)刊廣告投入額位居前十的城市,，大都保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭,。天津、武漢,、大連,、長(zhǎng)春、濟(jì)南,、昆明等城市自2001年以來(lái),，廣告市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)，表現(xiàn)出不容忽視的市場(chǎng)吸引力,。而廣州和北京近幾年來(lái)卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì),，自2003年以來(lái)，兩城市的藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)開(kāi)始停留在一個(gè)較高的水平上,，保持微弱浮動(dòng),。這也說(shuō)明，京,、穗兩地開(kāi)始進(jìn)入相對(duì)飽和階段,，而今后這兩地廣告市場(chǎng)的開(kāi)拓?zé)o疑將變得更加艱難。與其他幾個(gè)城市的穩(wěn)定增長(zhǎng)或微弱浮動(dòng)相比,，青島和哈爾濱則表現(xiàn)得起伏不定,。尤其是青島，大起大落的廣告投入額顯示出該地區(qū)市場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)性,。
圖1：
■婦科用藥“唱主角”
從今年藥品報(bào)刊廣告投入額位居前十的城市市場(chǎng)構(gòu)成上看,，較為常見(jiàn)的廣告品種有：婦科疾病用藥、心腦血管用藥,、皮膚病用藥,、腎病用藥以及骨、肌腱及皮膚擦傷用藥等,。
從表2中可以看到，對(duì)于廣州、北京兩個(gè)居于廣告市場(chǎng)領(lǐng)先地位的城市來(lái)講,，很少出現(xiàn)某一類產(chǎn)品占據(jù)過(guò)高廣告市場(chǎng)份額的局面,，這也顯示出兩城市廣告市場(chǎng)均衡發(fā)展的一面。而天津,、武漢兩個(gè)新近崛起的市場(chǎng)則不同,，婦科疾病用藥成為兩地廣告重要的攪動(dòng)力量，在藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)份額中分別占15.11%和12.63%,，影響可見(jiàn)一斑,。
婦科疾病用藥報(bào)刊廣告投入影響當(dāng)?shù)卣w藥品廣告發(fā)展的情況，也出現(xiàn)在了濟(jì)南,、青島,、長(zhǎng)春等城市，尤其在濟(jì)南,，更是有近1/3的廣告市場(chǎng)為婦科疾病用藥所把持,。可見(jiàn),，今年婦科疾病用藥在多個(gè)城市中都形成了較大影響,。
表2：2006年1～8月藥品廣告投入額前十城市產(chǎn)品格局
■五市各有領(lǐng)軍品種
截止到今年8月，廣州市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)共有537個(gè)投放品種,，為各城市之最,。而今年內(nèi)廣告投入額最高的品種是“UB鼻炎舒通噴劑”，廣告額累計(jì)近千萬(wàn)元,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品種,。（如表3）
表3：2006年1～8月廣州市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)十大投入品種
作為第二大目標(biāo)市場(chǎng)，北京今年的投入品種也達(dá)到了427個(gè),。北京同仁堂生產(chǎn)的“同仁堂理氣化瘀口服液”位居各品種廣告投入額之首,，廣告投入額約為486萬(wàn)元。（如表4）
表4：2006年1～8月北京市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)十大投入品種
在天津市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)上,，年內(nèi)表現(xiàn)最為活躍的品種當(dāng)屬“鳳保寧古清宮丸”,，今年前八個(gè)月，該品種僅在天津市的報(bào)刊廣告投入額就已達(dá)到1364萬(wàn)元,，約占當(dāng)?shù)厮幤穲?bào)刊廣告市場(chǎng)份額的7.31%,。（如表5）
表5：2006年1～8月天津市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)十大投入品種
