我國自1979年5月開始恢復報刊廣告經營以來,，不到30年，就走完了西方國家報刊市場經營近百年的發(fā)展歷程。近年來，隨著市場規(guī)模的不斷擴大,，國內報刊廣告也取得了飛速發(fā)展，而作為報刊廣告重點支柱之一的藥品廣告也受到了醫(yī)藥企業(yè),、媒體,、廣告公司以及消費者的廣泛關注。
一般來說,，廣告投放是一個企業(yè)參與市場競爭的思想體現,，其投放結果往往可以反映出企業(yè)的市場開發(fā)策略，呈現出業(yè)內競爭的激烈程度,?；勐斝袠I(yè)研究院通過長期廣告監(jiān)測得出的數據發(fā)現，國內藥品報刊廣告市場的變化正具備這種特性,。從整體上看,，雖然我國藥品報刊廣告市場已取得了長足的發(fā)展，但各城市間仍存在著較大的發(fā)展差異,。可以說,，一個城市的廣告市場的發(fā)展往往受到當地經濟水平,、消費習慣等因素的制約，因此也就形成了各具特色的競爭格局,。
■廣州北京遭受挑戰(zhàn)
最新廣告監(jiān)測數據顯示,，截止到8月，我國大陸地區(qū)藥品報刊廣告投入總額已逾21.2億元,，盡管與去年同期相比略有下降,，但降幅并不明顯。
在今年前八個月內,，藥品廣告投入額最高的城市仍然是廣州,，累計報刊廣告投入額已達2.23億元，約占全國廣告市場份額的10.55%,。位居第二位的是北京,，累計報刊廣告投入額為1.98億元，約占全國廣告市場份額的9.36%。從歷史監(jiān)測數據上看,，一直處于廣告投入領先地位的廣州和北京,，雖然今年仍位居榜首，領先的優(yōu)勢卻正逐漸變小,。從表1中可以看到,，今年藥品報刊廣告投入額位居前十的城市當中，有6個城市的廣告額已突破億元大關,。其中,，天津、武漢兩城市已分別達到1.86億元和1.7億元,，與去年同期相比均有增長,。自2004年以來，為眾多醫(yī)藥企業(yè)所看好的天津和武漢兩個市場,，藥品廣告投入額逐年穩(wěn)步增長,，致使其迅速縮小了與廣州、北京兩大藥品廣告市場的差距,。但由于天津和武漢藥品廣告可選的媒體種類分別僅有7種和10種,，沒有京、穗兩地可選類別多,，在如此狹窄的空間下,，藥品廣告卻仍保持著增長的勢頭，廣告商之間競爭的激烈程度可想而知,。
表1：2006年1～8月我國藥品報刊廣告投入額前十城市
■重點城市投入上升
近年來,，我國藥品報刊廣告市場每年都在發(fā)生著深刻的變化，這種變化大多是由于行業(yè)發(fā)展,、競爭模式及群眾消費意識的改變等因素所引起的,。一個有生命力的消費市場，其廣告業(yè)務也必定存在廣闊的提升空間,。否則,，勢必會走向衰落。
從圖1中可以看到,，今年藥品報刊廣告投入額位居前十的城市,，大都保持著良好的發(fā)展勢頭。天津,、武漢,、大連、長春,、濟南,、昆明等城市自2001年以來，廣告市場持續(xù)快速增長，表現出不容忽視的市場吸引力,。而廣州和北京近幾年來卻出現了增長乏力的趨勢,，自2003年以來，兩城市的藥品報刊廣告市場開始停留在一個較高的水平上,，保持微弱浮動,。這也說明，京,、穗兩地開始進入相對飽和階段,，而今后這兩地廣告市場的開拓無疑將變得更加艱難。與其他幾個城市的穩(wěn)定增長或微弱浮動相比,，青島和哈爾濱則表現得起伏不定,。尤其是青島，大起大落的廣告投入額顯示出該地區(qū)市場的不可預測性,。
圖1：
■婦科用藥“唱主角”
從今年藥品報刊廣告投入額位居前十的城市市場構成上看,，較為常見的廣告品種有：婦科疾病用藥、心腦血管用藥,、皮膚病用藥,、腎病用藥以及骨、肌腱及皮膚擦傷用藥等,。
從表2中可以看到,，對于廣州、北京兩個居于廣告市場領先地位的城市來講,，很少出現某一類產品占據過高廣告市場份額的局面,，這也顯示出兩城市廣告市場均衡發(fā)展的一面。而天津,、武漢兩個新近崛起的市場則不同,，婦科疾病用藥成為兩地廣告重要的攪動力量，在藥品報刊廣告市場份額中分別占15.11%和12.63%,，影響可見一斑,。
婦科疾病用藥報刊廣告投入影響當地整體藥品廣告發(fā)展的情況,，也出現在了濟南,、青島、長春等城市,，尤其在濟南,，更是有近1/3的廣告市場為婦科疾病用藥所把持?？梢?，今年婦科疾病用藥在多個城市中都形成了較大影響。
表2：2006年1～8月藥品廣告投入額前十城市產品格局
■五市各有領軍品種
截止到今年8月，廣州市藥品報刊廣告市場共有537個投放品種,，為各城市之最,。而今年內廣告投入額最高的品種是“UB鼻炎舒通噴劑”，廣告額累計近千萬元,，遠遠領先于其他品種,。（如表3）
表3：2006年1～8月廣州市藥品報刊廣告市場十大投入品種
作為第二大目標市場，北京今年的投入品種也達到了427個,。北京同仁堂生產的“同仁堂理氣化瘀口服液”位居各品種廣告投入額之首,，廣告投入額約為486萬元。（如表4）
表4：2006年1～8月北京市藥品報刊廣告市場十大投入品種
在天津市藥品報刊廣告市場上,，年內表現最為活躍的品種當屬“鳳保寧古清宮丸”,，今年前八個月，該品種僅在天津市的報刊廣告投入額就已達到1364萬元,，約占當地藥品報刊廣告市場份額的7.31%,。（如表5）
表5：2006年1～8月天津市藥品報刊廣告市場十大投入品種
