近年來,，隨著國內(nèi)以眼科疾病為首的五官科疾病發(fā)病率的逐年上升,，相關(guān)疾病患病人群的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，客觀上造就了龐大的五官科用藥市場,，這使得眾多醫(yī)藥企業(yè)競相涉足五官科用藥市場,。隨著競爭的深入，有實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)逐步對藥品市場進(jìn)行細(xì)化,，以往較為平靜的五官科用藥市場正逐漸變得火熱起來,。眼病用藥、鼻病用藥等生產(chǎn)企業(yè)間的激烈競爭已通過廣告市場不同程度地表現(xiàn)出來。
根據(jù)慧聰行業(yè)研究院對我國大陸出版的千余份主流報刊進(jìn)行的廣告監(jiān)測結(jié)果統(tǒng)計,，截止到7月,，我國大陸五官科用藥報刊廣告市場總投入額約為1.5億元人民幣，與上年同期相比出現(xiàn)大幅下降,，降幅高達(dá)27%,，連續(xù)幾年保持的增長勢頭在今年內(nèi)戛然而止。盡管如此,，五官科用藥報刊廣告市場在歷經(jīng)幾年的平穩(wěn)增長后,，今年內(nèi)出現(xiàn)的廣告額下降也已能說明企業(yè)的競爭壓力正在減小，相反,，五官科用藥的廣告競爭將變得更加復(fù)雜,。這是因?yàn)椋环矫?，其他媒體對五官科用藥平面廣告投放的分流影響明顯,，如網(wǎng)絡(luò)媒體等；另一方面,，競爭環(huán)境變化使得廣告市場也發(fā)生了連鎖反應(yīng),。
■眼病用藥規(guī)模最大
從疾病治療領(lǐng)域上看，五官科用藥主要包括眼部用藥,、鼻腔用藥,、口腔用藥、耳病用藥以及咽喉疾病用藥等幾類,。今年內(nèi),，國內(nèi)五官科用藥報刊廣告市場上可監(jiān)測到的品種有近300個，其中眼病用藥有135種,，占45%,；咽喉疾病有43種，占15%,；耳病用藥有35種,，占12%；鼻病用藥和口腔用藥分別有50種和23種,。
從廣告投入額上看,，今年前七個月內(nèi)，眼病用藥報刊廣告投入總額約為5,，200萬元,，占五官科用藥廣告整體投入額的34.7%，高居其他幾個類別之首,。而咽喉用藥作為國內(nèi)OTC市場上的主流品種之一,，在廣告市場上的表現(xiàn)也同樣搶眼,。根據(jù)統(tǒng)計，今年內(nèi)各咽喉藥生產(chǎn)企業(yè)報刊廣告投入總額已近3,，000萬元,，占五官科用藥整體廣告投入額的1/5左右。耳病用藥,、鼻病用藥廣告市場規(guī)模則大體相當(dāng),，保持在2，500萬元左右,。比較來看,，目前口腔疾病用藥報刊廣告市場所占份額較為有限。
通過廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，目前五官科用藥市場競爭最為激烈的當(dāng)屬眼病用藥,，無論是廣告市場投入品種數(shù)量還是廣告投入的“手筆”，眼病用藥都明顯領(lǐng)先于其他幾個類別（如圖1）,。由此可見,，在五官科疾病治療市場當(dāng)中，醫(yī)藥企業(yè)更加注重于眼病用藥市場的開發(fā),。
■時間規(guī)律相對穩(wěn)定
根據(jù)近幾年五官科用藥報刊廣告月度投放走勢看,，五官科用藥報刊廣告走勢全年表現(xiàn)起伏明顯。
從圖2中可以看到,，今年內(nèi)五官科用藥的月度投放總量與上年同期相比多有下降,，尤其是今年1月五官科用藥廣告市場規(guī)模與去年同期相比更是相距甚遠(yuǎn)。但從全年廣告投放趨勢上看,，五官科用藥廣告投放的時間規(guī)律相對穩(wěn)定,。
■投放區(qū)域“重南輕北”
從今年前七個月五官科用藥報刊廣告投放區(qū)域來看，作為五官科用藥傳統(tǒng)必爭之地的中南和華東,，今年廣告投放額比例更趨提高,。通過圖3可以看到，中南和華東兩地區(qū)目前掌握著五官科用藥過半的廣告市場份額,，其中中南地區(qū)以36.4%的廣告額居于首位,，遙遙領(lǐng)先于其他幾個區(qū)域。整體來看,，目前五官科用藥報刊廣告投入更加偏重于南方幾個區(qū)域，比較而言,，北方地區(qū)并沒有引起相關(guān)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的重視,。
■廣告競爭看重廣州
對于OTC類藥物所占比例較大的五官科用藥市場來講，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高,、消費(fèi)能力強(qiáng)的大型都市自然最受關(guān)注,，無論是鋪貨、促銷還是廣告等市場投入都在不斷升級。根據(jù)慧聰最新廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，今年五官科用藥各品類對重點(diǎn)城市的投入始終保持著高壓態(tài)勢,。
從表1中可以看到，今年內(nèi)廣州市成為五官科用藥報刊廣告市場競爭的焦點(diǎn)城市,，鼻病用藥,、耳病用藥、口腔疾病用藥以及咽喉疾病用藥均將廣州市作為報刊廣告投放的首選城市,，并且在廣告額上與其他城市保持了較大差距,。而眼病用藥作為五官科用藥廣告投入最大的類別，卻將更多的廣告額投向了昆明和北京兩城市,。
表1：2006年1月～7月五官科用藥報刊廣告投放重點(diǎn)城市
■領(lǐng)先品種優(yōu)勢明顯
隨著競爭的加劇,，近年來，五官科用藥市場上的品種也在不斷推陳出新,，噴劑,、貼劑、滴液等劑型日漸增多,，這也極大豐富了五官科用藥市場,。
從類別來看，今年內(nèi)鼻病藥品報刊廣告市場雖然有近50個品種,，但其廣告額投入?yún)s大多來自“UB鼻炎舒通噴劑”一個品種,，可見該品種對于鼻病用藥廣告市場的影響是非常大的；鼻病用藥報刊廣告市場單一品種決定整體市場發(fā)展的特點(diǎn),，也充分體現(xiàn)在耳病藥品和咽喉疾病用藥兩類品種上,，“聆爾耳貼靈”和“慢嚴(yán)舒檸清喉利咽顆粒”的廣告投入額大幅度增長，是耳病用藥,、咽喉疾病用藥報刊廣告市場擴(kuò)容的一個重要因素,；在口腔疾病用藥報刊廣告市場上，雖然廣告額投入最大的品種——“萬順堂養(yǎng)陰口香合劑”并沒有在廣告市場上形成絕對優(yōu)勢,，但在今年內(nèi)也尚未遇到強(qiáng)勁的競爭對手,。由上述幾類藥品來看，廣告市場品種數(shù)量薄弱也極易導(dǎo)致某一個品種左右整體市場發(fā)展,，這也說明,，鼻病、耳病,、咽喉疾病和口腔類用藥的報刊廣告市場競爭機(jī)制并不完善,。相比之下，眼病用藥報刊廣告市場發(fā)展則顯得成熟許多,，龐大的廣告市場規(guī)?；A(chǔ),，很難讓一個品種在報刊廣告市場上取得“統(tǒng)治權(quán)”（如表2）。
表2：2006年1月～7月五官科用藥報刊廣告投放重點(diǎn)品種
說明：藥品在報刊上投放廣告所支出的費(fèi)用計算,，依據(jù)報刊的公開刊例報價為準(zhǔn),，不考慮折扣和競價等因素。（郝長生 施濤）
圖1：2006年1月～7月五官科用藥報刊廣告市場投入產(chǎn)品構(gòu)成情況
圖2：2005年1月～2006年7月五官科用藥報刊廣告投放走勢
