近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)以眼科疾病為首的五官科疾病發(fā)病率的逐年上升,，相關(guān)疾病患病人群的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，客觀上造就了龐大的五官科用藥市場(chǎng),，這使得眾多醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)相涉足五官科用藥市場(chǎng),。隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，有實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)逐步對(duì)藥品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化,，以往較為平靜的五官科用藥市場(chǎng)正逐漸變得火熱起來(lái),。眼病用藥、鼻病用藥等生產(chǎn)企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)已通過(guò)廣告市場(chǎng)不同程度地表現(xiàn)出來(lái),。
根據(jù)慧聰行業(yè)研究院對(duì)我國(guó)大陸出版的千余份主流報(bào)刊進(jìn)行的廣告監(jiān)測(cè)結(jié)果統(tǒng)計(jì),，截止到7月，我國(guó)大陸五官科用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)總投入額約為1.5億元人民幣,，與上年同期相比出現(xiàn)大幅下降,，降幅高達(dá)27%，連續(xù)幾年保持的增長(zhǎng)勢(shì)頭在今年內(nèi)戛然而止,。盡管如此,，五官科用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)在歷經(jīng)幾年的平穩(wěn)增長(zhǎng)后，今年內(nèi)出現(xiàn)的廣告額下降也已能說(shuō)明企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力正在減小,，相反,，五官科用藥的廣告競(jìng)爭(zhēng)將變得更加復(fù)雜。這是因?yàn)?，一方面,，其他媒體對(duì)五官科用藥平面廣告投放的分流影響明顯,，如網(wǎng)絡(luò)媒體等；另一方面,，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化使得廣告市場(chǎng)也發(fā)生了連鎖反應(yīng),。
■眼病用藥規(guī)模最大
從疾病治療領(lǐng)域上看，五官科用藥主要包括眼部用藥,、鼻腔用藥,、口腔用藥、耳病用藥以及咽喉疾病用藥等幾類,。今年內(nèi),，國(guó)內(nèi)五官科用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)上可監(jiān)測(cè)到的品種有近300個(gè)，其中眼病用藥有135種,，占45%,；咽喉疾病有43種，占15%,；耳病用藥有35種,，占12%；鼻病用藥和口腔用藥分別有50種和23種,。
從廣告投入額上看,，今年前七個(gè)月內(nèi)，眼病用藥報(bào)刊廣告投入總額約為5,，200萬(wàn)元,，占五官科用藥廣告整體投入額的34.7%，高居其他幾個(gè)類別之首,。而咽喉用藥作為國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)上的主流品種之一，在廣告市場(chǎng)上的表現(xiàn)也同樣搶眼,。根據(jù)統(tǒng)計(jì),，今年內(nèi)各咽喉藥生產(chǎn)企業(yè)報(bào)刊廣告投入總額已近3，000萬(wàn)元,，占五官科用藥整體廣告投入額的1/5左右,。耳病用藥,、鼻病用藥廣告市場(chǎng)規(guī)模則大體相當(dāng),，保持在2，500萬(wàn)元左右,。比較來(lái)看，目前口腔疾病用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)所占份額較為有限,。
通過(guò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，目前五官科用藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的當(dāng)屬眼病用藥,，無(wú)論是廣告市場(chǎng)投入品種數(shù)量還是廣告投入的“手筆”，眼病用藥都明顯領(lǐng)先于其他幾個(gè)類別（如圖1）,。由此可見(jiàn)，在五官科疾病治療市場(chǎng)當(dāng)中,，醫(yī)藥企業(yè)更加注重于眼病用藥市場(chǎng)的開發(fā)。
■時(shí)間規(guī)律相對(duì)穩(wěn)定
根據(jù)近幾年五官科用藥報(bào)刊廣告月度投放走勢(shì)看,，五官科用藥報(bào)刊廣告走勢(shì)全年表現(xiàn)起伏明顯,。
從圖2中可以看到，今年內(nèi)五官科用藥的月度投放總量與上年同期相比多有下降,，尤其是今年1月五官科用藥廣告市場(chǎng)規(guī)模與去年同期相比更是相距甚遠(yuǎn),。但從全年廣告投放趨勢(shì)上看，五官科用藥廣告投放的時(shí)間規(guī)律相對(duì)穩(wěn)定。
■投放區(qū)域“重南輕北”
從今年前七個(gè)月五官科用藥報(bào)刊廣告投放區(qū)域來(lái)看,，作為五官科用藥傳統(tǒng)必爭(zhēng)之地的中南和華東，今年廣告投放額比例更趨提高,。通過(guò)圖3可以看到,，中南和華東兩地區(qū)目前掌握著五官科用藥過(guò)半的廣告市場(chǎng)份額，其中中南地區(qū)以36.4%的廣告額居于首位,，遙遙領(lǐng)先于其他幾個(gè)區(qū)域,。整體來(lái)看,，目前五官科用藥報(bào)刊廣告投入更加偏重于南方幾個(gè)區(qū)域，比較而言,，北方地區(qū)并沒(méi)有引起相關(guān)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的重視。
■廣告競(jìng)爭(zhēng)看重廣州
對(duì)于OTC類藥物所占比例較大的五官科用藥市場(chǎng)來(lái)講,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、消費(fèi)能力強(qiáng)的大型都市自然最受關(guān)注,，無(wú)論是鋪貨、促銷還是廣告等市場(chǎng)投入都在不斷升級(jí),。根據(jù)慧聰最新廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年五官科用藥各品類對(duì)重點(diǎn)城市的投入始終保持著高壓態(tài)勢(shì),。
從表1中可以看到，今年內(nèi)廣州市成為五官科用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)城市,，鼻病用藥、耳病用藥,、口腔疾病用藥以及咽喉疾病用藥均將廣州市作為報(bào)刊廣告投放的首選城市，并且在廣告額上與其他城市保持了較大差距。而眼病用藥作為五官科用藥廣告投入最大的類別,，卻將更多的廣告額投向了昆明和北京兩城市。
表1：2006年1月～7月五官科用藥報(bào)刊廣告投放重點(diǎn)城市
■領(lǐng)先品種優(yōu)勢(shì)明顯
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，近年來(lái),，五官科用藥市場(chǎng)上的品種也在不斷推陳出新,，噴劑,、貼劑,、滴液等劑型日漸增多,，這也極大豐富了五官科用藥市場(chǎng),。
從類別來(lái)看,，今年內(nèi)鼻病藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)雖然有近50個(gè)品種,，但其廣告額投入?yún)s大多來(lái)自“UB鼻炎舒通噴劑”一個(gè)品種,，可見(jiàn)該品種對(duì)于鼻病用藥廣告市場(chǎng)的影響是非常大的,；鼻病用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)單一品種決定整體市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn),，也充分體現(xiàn)在耳病藥品和咽喉疾病用藥兩類品種上,，“聆爾耳貼靈”和“慢嚴(yán)舒檸清喉利咽顆粒”的廣告投入額大幅度增長(zhǎng),，是耳病用藥,、咽喉疾病用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)擴(kuò)容的一個(gè)重要因素,；在口腔疾病用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)上，雖然廣告額投入最大的品種——“萬(wàn)順堂養(yǎng)陰口香合劑”并沒(méi)有在廣告市場(chǎng)上形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，但在今年內(nèi)也尚未遇到強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由上述幾類藥品來(lái)看,，廣告市場(chǎng)品種數(shù)量薄弱也極易導(dǎo)致某一個(gè)品種左右整體市場(chǎng)發(fā)展，這也說(shuō)明,，鼻病,、耳病、咽喉疾病和口腔類用藥的報(bào)刊廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制并不完善,。相比之下,，眼病用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)發(fā)展則顯得成熟許多,，龐大的廣告市場(chǎng)規(guī)?；A(chǔ),，很難讓一個(gè)品種在報(bào)刊廣告市場(chǎng)上取得“統(tǒng)治權(quán)”（如表2）。
表2：2006年1月～7月五官科用藥報(bào)刊廣告投放重點(diǎn)品種
說(shuō)明：藥品在報(bào)刊上投放廣告所支出的費(fèi)用計(jì)算,，依據(jù)報(bào)刊的公開刊例報(bào)價(jià)為準(zhǔn)，不考慮折扣和競(jìng)價(jià)等因素,。（郝長(zhǎng)生 施濤）
圖1：2006年1月～7月五官科用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)投入產(chǎn)品構(gòu)成情況
圖2：2005年1月～2006年7月五官科用藥報(bào)刊廣告投放走勢(shì)
