編者按：
由于虛假醫(yī)療廣告誤導(dǎo)等方面的原因,，我國(guó)每年大約有250萬(wàn)人吃錯(cuò)藥。這是來(lái)自權(quán)威部門的說(shuō)法,。這一說(shuō)法,，足以說(shuō)明目前虛假醫(yī)療廣告誤導(dǎo)群眾就醫(yī)的狀況。
明年1月1日,，新修訂的《醫(yī)療廣告管理辦法》將正式實(shí)施,。這一辦法對(duì)醫(yī)療廣告從內(nèi)容到審查再到監(jiān)管措施等，都作了詳細(xì)規(guī)定,，業(yè)內(nèi)對(duì)這一辦法遏制虛假?gòu)V告的泛濫,，寄予了很大期望。但是,，這一管理辦法最終能否收到預(yù)期的效果,，還要看各部門的配合，監(jiān)管是否到位,，以及執(zhí)行的力度是否足夠大,。
11月28日上午，記者像往常一樣買了份報(bào)紙,，翻閱中,，又看到了熟悉的一頁(yè)紙，紙上赫然印著幾個(gè)大字“××補(bǔ)腎膠囊”,。
司空見慣的情形發(fā)生在今天（28日）卻頗具意味,，因?yàn)榻裉旄黝悎?bào)紙都在顯著位置刊登了《醫(yī)療廣告管理辦法》即將實(shí)施的消息。
消息傳達(dá)給公眾一個(gè)共同的聲音：備受質(zhì)疑的違法醫(yī)療廣告今后再也不能隨意忽悠消費(fèi)者了,。
11月27日,，國(guó)家工商總局、衛(wèi)生部聯(lián)合在京召開新聞發(fā)布會(huì)宣布,，修訂后的新《醫(yī)療廣告管理辦法》（下簡(jiǎn)稱新《辦法》）將于明年1月1日起實(shí)施,。
“醫(yī)療廣告必須由省級(jí)衛(wèi)生行政部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行成品審查,；醫(yī)療廣告僅限醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱等8方面內(nèi)容；宣傳治愈率,、用軍隊(duì)名義進(jìn)行宣傳等都將受到嚴(yán)厲查處……”新《辦法》里的每一條都直中當(dāng)前虛假醫(yī)療廣告泛濫的要害。
“新《辦法》的每一項(xiàng)措施都很抓眼球,，但我們更關(guān)心落實(shí)得怎么樣,？相關(guān)執(zhí)法部門將如何監(jiān)管醫(yī)療廣告？”采訪中,，從普通消費(fèi)者到業(yè)內(nèi)人士,，想法出奇地趨同。
違法廣告泛濫催生嚴(yán)法
來(lái)自國(guó)家工商總局廣告司的信息顯示,，近年來(lái),，我國(guó)藥品廣告發(fā)展迅猛，已經(jīng)超過(guò)食品,、房地產(chǎn)業(yè),，成為各類媒體最大的廣告來(lái)源。據(jù)央視CTR市場(chǎng)研究公司的一項(xiàng)調(diào)查,，僅醫(yī)療廣告一項(xiàng),，投放額就占媒體總廣告投放額的10%以上，少數(shù)媒體甚至達(dá)到50%以上,。甚至有業(yè)內(nèi)人士說(shuō),，如果醫(yī)療廣告和藥品廣告全部被取消，就會(huì)有三分之一的媒體因此垮掉,。
然而,，與這一巨大數(shù)字成反比的是：醫(yī)療廣告在人們心目中的公信力，卻急劇下降,。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的一項(xiàng)廣告公信度調(diào)查報(bào)告顯示,，超過(guò)三分之二的受訪者對(duì)商業(yè)廣告表示不信任，比例達(dá)到67.6%,。調(diào)查還顯示,，醫(yī)療、保健食品和藥品廣告已成為虛假違法廣告的重災(zāi)區(qū),。
近年來(lái),，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額以每年14.8%的速度平穩(wěn)增長(zhǎng)，2005年達(dá)到1416億元,，位居世界第5位,。然而，僅今年前3個(gè)季度,，全國(guó)工商機(jī)關(guān)就查處違法醫(yī)療廣告4644件,，占查處違法廣告案件總數(shù)的12%,。
“目前違法廣告成本低，原有的1993年出臺(tái)的《醫(yī)療廣告管理辦法》對(duì)違法分子難以起到震懾作用,。”國(guó)家工商總局廣告監(jiān)管司副司長(zhǎng)李亞莉說(shuō),，這種形勢(shì)催生了新《辦法》的出臺(tái)。
審定的內(nèi)容不許變臉
“2004年7月,，行政許可法實(shí)施后,，對(duì)醫(yī)療廣告的審查被清理掉了。新修訂的《辦法》明確建立了這一審查制度,，一些醫(yī)療廣告主再想就廣告內(nèi)容玩花招就難了,。”李亞莉說(shuō)。
2005年6月,，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核,，天津某知名藥廠生產(chǎn)的處方藥“固腸膠囊”的廣告文字內(nèi)容在江西省食品藥品監(jiān)督管理局獲批。“固腸膠囊”的送審內(nèi)容不過(guò)300字,，媒體刊出來(lái)的廣告詞不能超過(guò)這個(gè)范圍,，而且處方藥廣告只能在醫(yī)藥專業(yè)媒體上發(fā)布。
然而,，“固腸膠囊”的廣告隨后就出現(xiàn)在了當(dāng)?shù)匾恍┐蟊娒襟w上,，刊登內(nèi)容與送審內(nèi)容大相徑庭，廣告字?jǐn)?shù)也已經(jīng)由審批時(shí)的300字?jǐn)U展到了兩三千字,。在廣告內(nèi)容中,，不僅利用了國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位,、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和病人的名義進(jìn)行療效佐證,，還使用了“特效藥”、“國(guó)家級(jí)新藥”,、“中藥保護(hù)品種”等夸大藥品功能的詞語(yǔ),。而作為處方藥，必須要標(biāo)明的“請(qǐng)按醫(yī)生處方購(gòu)買和使用”這句話,，在這則藥品廣告中卻不見蹤影,。
這種做法可以說(shuō)是一個(gè)公開的秘密。“企業(yè)都會(huì)提前準(zhǔn)備好幾個(gè)廣告方案,，隨時(shí)準(zhǔn)備偷梁換柱,。送審時(shí)，用規(guī)范的版本取得廣告批文,，然后套用這個(gè)廣審號(hào),，刊登或者播出另外幾個(gè)版本的虛假?gòu)V告。”做廣告代理的張先生無(wú)奈地對(duì)記者說(shuō),，“大家都是這么做的,，而且我們也愿意做醫(yī)藥類的——提成多”,。
“過(guò)去，衛(wèi)生部門只是對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行技術(shù)內(nèi)容方面的證明,，廣告在審批的內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)意,，這就給違法廣告很大的空間。今后是對(duì)廣告成品審查,，就是廣告公司創(chuàng)意后發(fā)布前拿到衛(wèi)生部門來(lái),，要對(duì)廣告的畫面、文字表達(dá)進(jìn)行全面檢查,，出具證明后發(fā)布時(shí)就得按照審核的發(fā)，不得再作任何改變,，甚至連標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都不能再變動(dòng),。”衛(wèi)生部醫(yī)政司副司長(zhǎng)周軍說(shuō)，這就從法律法規(guī)上消除了違法的空間,，具有很強(qiáng)的操作性,，廣告成品樣本屆時(shí)要采取適當(dāng)形式公示，報(bào)給工商部門備案,，廣告發(fā)布的媒體只要查驗(yàn)《醫(yī)療廣告審查證明》,，核實(shí)廣告內(nèi)容就行，減少了以前的繁瑣和標(biāo)準(zhǔn)不一,。
據(jù)周軍介紹,，過(guò)去衛(wèi)生、中醫(yī)藥部門對(duì)違法廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)沒有處罰權(quán),，對(duì)擅自改變內(nèi)容發(fā)布廣告,，沒有醫(yī)療證明發(fā)布廣告的不能直接進(jìn)行處罰，監(jiān)管力度很有限?，F(xiàn)在如果發(fā)現(xiàn)有篡改審查證明內(nèi)容發(fā)布,，衛(wèi)生行政部門和中醫(yī)藥管理部門可以撤銷審查證明，并在1年內(nèi)不受理該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告審查申請(qǐng),。
損害賠償責(zé)任不能再推諉
那些說(shuō)著“一次性治愈”,、“達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平”、“世界知名教授”的醫(yī)療廣告,，梁桂秋也不再相信,，像梁桂秋一樣深受虛假醫(yī)療廣告之害的消費(fèi)者，對(duì)新《辦法》自然滿懷希冀,。
退休在家的梁桂秋被確診為類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎,。2005年初，她看到一則廣告,，內(nèi)容是某醫(yī)院與香港國(guó)際類風(fēng)濕研究院合作開展“微創(chuàng)免疫平衡術(shù)”,，也叫“迷走神經(jīng)分離手術(shù)”,，“對(duì)類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強(qiáng)直性脊柱炎疾病的患者有特效”,。
最讓梁桂秋感興趣的是上面有幾個(gè)大字：“只需一次手術(shù),。”這個(gè)廣告老人至今還留著。
可是,，手術(shù)后沒幾天,，令梁桂秋和她的家人想不到的是，原先“上下樓都行的她”,，變成了“上樓還得有人托著走”,。
“到現(xiàn)在為止，醫(yī)院沒給我賠償一分錢,，也沒認(rèn)錯(cuò),。做廣告的電臺(tái)和報(bào)紙也沒有！”
對(duì)此,，衛(wèi)生部門承認(rèn),，該醫(yī)療廣告在宣傳方面，確實(shí)有夸大宣傳,、誤導(dǎo)消費(fèi)者的
由于虛假醫(yī)療廣告誤導(dǎo)等方面的原因,，我國(guó)每年大約有250萬(wàn)人吃錯(cuò)藥。這是來(lái)自權(quán)威部門的說(shuō)法,。這一說(shuō)法,，足以說(shuō)明目前虛假醫(yī)療廣告誤導(dǎo)群眾就醫(yī)的狀況。
明年1月1日,，新修訂的《醫(yī)療廣告管理辦法》將正式實(shí)施,。這一辦法對(duì)醫(yī)療廣告從內(nèi)容到審查再到監(jiān)管措施等，都作了詳細(xì)規(guī)定,，業(yè)內(nèi)對(duì)這一辦法遏制虛假?gòu)V告的泛濫,，寄予了很大期望。但是,，這一管理辦法最終能否收到預(yù)期的效果,，還要看各部門的配合，監(jiān)管是否到位,，以及執(zhí)行的力度是否足夠大,。
11月28日上午，記者像往常一樣買了份報(bào)紙,，翻閱中,，又看到了熟悉的一頁(yè)紙，紙上赫然印著幾個(gè)大字“××補(bǔ)腎膠囊”,。
司空見慣的情形發(fā)生在今天（28日）卻頗具意味,，因?yàn)榻裉旄黝悎?bào)紙都在顯著位置刊登了《醫(yī)療廣告管理辦法》即將實(shí)施的消息。
消息傳達(dá)給公眾一個(gè)共同的聲音：備受質(zhì)疑的違法醫(yī)療廣告今后再也不能隨意忽悠消費(fèi)者了,。
11月27日,，國(guó)家工商總局、衛(wèi)生部聯(lián)合在京召開新聞發(fā)布會(huì)宣布,，修訂后的新《醫(yī)療廣告管理辦法》（下簡(jiǎn)稱新《辦法》）將于明年1月1日起實(shí)施,。
“醫(yī)療廣告必須由省級(jí)衛(wèi)生行政部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行成品審查,；醫(yī)療廣告僅限醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱等8方面內(nèi)容；宣傳治愈率,、用軍隊(duì)名義進(jìn)行宣傳等都將受到嚴(yán)厲查處……”新《辦法》里的每一條都直中當(dāng)前虛假醫(yī)療廣告泛濫的要害。
“新《辦法》的每一項(xiàng)措施都很抓眼球,，但我們更關(guān)心落實(shí)得怎么樣,？相關(guān)執(zhí)法部門將如何監(jiān)管醫(yī)療廣告？”采訪中,，從普通消費(fèi)者到業(yè)內(nèi)人士,，想法出奇地趨同。
違法廣告泛濫催生嚴(yán)法
來(lái)自國(guó)家工商總局廣告司的信息顯示,，近年來(lái),，我國(guó)藥品廣告發(fā)展迅猛，已經(jīng)超過(guò)食品,、房地產(chǎn)業(yè),，成為各類媒體最大的廣告來(lái)源。據(jù)央視CTR市場(chǎng)研究公司的一項(xiàng)調(diào)查,，僅醫(yī)療廣告一項(xiàng),，投放額就占媒體總廣告投放額的10%以上，少數(shù)媒體甚至達(dá)到50%以上,。甚至有業(yè)內(nèi)人士說(shuō),，如果醫(yī)療廣告和藥品廣告全部被取消，就會(huì)有三分之一的媒體因此垮掉,。
然而,，與這一巨大數(shù)字成反比的是：醫(yī)療廣告在人們心目中的公信力，卻急劇下降,。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的一項(xiàng)廣告公信度調(diào)查報(bào)告顯示,，超過(guò)三分之二的受訪者對(duì)商業(yè)廣告表示不信任，比例達(dá)到67.6%,。調(diào)查還顯示,，醫(yī)療、保健食品和藥品廣告已成為虛假違法廣告的重災(zāi)區(qū),。
近年來(lái),，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額以每年14.8%的速度平穩(wěn)增長(zhǎng)，2005年達(dá)到1416億元,，位居世界第5位,。然而，僅今年前3個(gè)季度,，全國(guó)工商機(jī)關(guān)就查處違法醫(yī)療廣告4644件,，占查處違法廣告案件總數(shù)的12%,。
“目前違法廣告成本低，原有的1993年出臺(tái)的《醫(yī)療廣告管理辦法》對(duì)違法分子難以起到震懾作用,。”國(guó)家工商總局廣告監(jiān)管司副司長(zhǎng)李亞莉說(shuō),，這種形勢(shì)催生了新《辦法》的出臺(tái)。
審定的內(nèi)容不許變臉
“2004年7月,，行政許可法實(shí)施后,，對(duì)醫(yī)療廣告的審查被清理掉了。新修訂的《辦法》明確建立了這一審查制度,，一些醫(yī)療廣告主再想就廣告內(nèi)容玩花招就難了,。”李亞莉說(shuō)。
2005年6月,，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核,，天津某知名藥廠生產(chǎn)的處方藥“固腸膠囊”的廣告文字內(nèi)容在江西省食品藥品監(jiān)督管理局獲批。“固腸膠囊”的送審內(nèi)容不過(guò)300字,，媒體刊出來(lái)的廣告詞不能超過(guò)這個(gè)范圍,，而且處方藥廣告只能在醫(yī)藥專業(yè)媒體上發(fā)布。
然而,，“固腸膠囊”的廣告隨后就出現(xiàn)在了當(dāng)?shù)匾恍┐蟊娒襟w上,，刊登內(nèi)容與送審內(nèi)容大相徑庭，廣告字?jǐn)?shù)也已經(jīng)由審批時(shí)的300字?jǐn)U展到了兩三千字,。在廣告內(nèi)容中,，不僅利用了國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位,、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和病人的名義進(jìn)行療效佐證,，還使用了“特效藥”、“國(guó)家級(jí)新藥”,、“中藥保護(hù)品種”等夸大藥品功能的詞語(yǔ),。而作為處方藥，必須要標(biāo)明的“請(qǐng)按醫(yī)生處方購(gòu)買和使用”這句話,，在這則藥品廣告中卻不見蹤影,。
這種做法可以說(shuō)是一個(gè)公開的秘密。“企業(yè)都會(huì)提前準(zhǔn)備好幾個(gè)廣告方案,，隨時(shí)準(zhǔn)備偷梁換柱,。送審時(shí)，用規(guī)范的版本取得廣告批文,，然后套用這個(gè)廣審號(hào),，刊登或者播出另外幾個(gè)版本的虛假?gòu)V告。”做廣告代理的張先生無(wú)奈地對(duì)記者說(shuō),，“大家都是這么做的,，而且我們也愿意做醫(yī)藥類的——提成多”,。
“過(guò)去，衛(wèi)生部門只是對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行技術(shù)內(nèi)容方面的證明,，廣告在審批的內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)意,，這就給違法廣告很大的空間。今后是對(duì)廣告成品審查,，就是廣告公司創(chuàng)意后發(fā)布前拿到衛(wèi)生部門來(lái),，要對(duì)廣告的畫面、文字表達(dá)進(jìn)行全面檢查,，出具證明后發(fā)布時(shí)就得按照審核的發(fā)，不得再作任何改變,，甚至連標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都不能再變動(dòng),。”衛(wèi)生部醫(yī)政司副司長(zhǎng)周軍說(shuō)，這就從法律法規(guī)上消除了違法的空間,，具有很強(qiáng)的操作性,，廣告成品樣本屆時(shí)要采取適當(dāng)形式公示，報(bào)給工商部門備案,，廣告發(fā)布的媒體只要查驗(yàn)《醫(yī)療廣告審查證明》,，核實(shí)廣告內(nèi)容就行，減少了以前的繁瑣和標(biāo)準(zhǔn)不一,。
據(jù)周軍介紹,，過(guò)去衛(wèi)生、中醫(yī)藥部門對(duì)違法廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)沒有處罰權(quán),，對(duì)擅自改變內(nèi)容發(fā)布廣告,，沒有醫(yī)療證明發(fā)布廣告的不能直接進(jìn)行處罰，監(jiān)管力度很有限?，F(xiàn)在如果發(fā)現(xiàn)有篡改審查證明內(nèi)容發(fā)布,，衛(wèi)生行政部門和中醫(yī)藥管理部門可以撤銷審查證明，并在1年內(nèi)不受理該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告審查申請(qǐng),。
損害賠償責(zé)任不能再推諉
那些說(shuō)著“一次性治愈”,、“達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平”、“世界知名教授”的醫(yī)療廣告,，梁桂秋也不再相信,，像梁桂秋一樣深受虛假醫(yī)療廣告之害的消費(fèi)者，對(duì)新《辦法》自然滿懷希冀,。
退休在家的梁桂秋被確診為類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎,。2005年初，她看到一則廣告,，內(nèi)容是某醫(yī)院與香港國(guó)際類風(fēng)濕研究院合作開展“微創(chuàng)免疫平衡術(shù)”,，也叫“迷走神經(jīng)分離手術(shù)”,，“對(duì)類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強(qiáng)直性脊柱炎疾病的患者有特效”,。
最讓梁桂秋感興趣的是上面有幾個(gè)大字：“只需一次手術(shù),。”這個(gè)廣告老人至今還留著。
可是,，手術(shù)后沒幾天,，令梁桂秋和她的家人想不到的是，原先“上下樓都行的她”,，變成了“上樓還得有人托著走”,。
“到現(xiàn)在為止，醫(yī)院沒給我賠償一分錢,，也沒認(rèn)錯(cuò),。做廣告的電臺(tái)和報(bào)紙也沒有！”
對(duì)此,，衛(wèi)生部門承認(rèn),，該醫(yī)療廣告在宣傳方面，確實(shí)有夸大宣傳,、誤導(dǎo)消費(fèi)者的
