為了配合社區(qū)醫(yī)療的良性發(fā)展,，國(guó)家將對(duì)社區(qū)醫(yī)療終端的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重組,。由于社區(qū)醫(yī)療終端數(shù)量大、覆蓋廣,，政府可能會(huì)從現(xiàn)有的商業(yè)機(jī)構(gòu)中選擇一些作為社區(qū)醫(yī)療終端的專(zhuān)門(mén)配送企業(yè),，并從政策上給予一定的傾斜。國(guó)藥控股系統(tǒng)和一些當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)強(qiáng)勢(shì)商業(yè)可能會(huì)成為首選機(jī)構(gòu),。對(duì)于這些醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō),，無(wú)疑是個(gè)機(jī)遇，工業(yè)企業(yè)可以配合這些機(jī)構(gòu)開(kāi)展自己產(chǎn)品在這些渠道的排他性渠道攔截活動(dòng)，低成本進(jìn)入社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng),。目前,，制藥企業(yè)在社區(qū)第三終端的推廣還處于摸索階段。我們不妨來(lái)探討一下社區(qū)醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)手段,。——編者按

A：低成本新定義

這里提到的低成本主要有以下兩個(gè)意思：一是規(guī)模化的企業(yè)具有戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,；二是與專(zhuān)業(yè)平臺(tái)的合作,，從人海戰(zhàn)略向技術(shù)執(zhí)行過(guò)渡。

什么是規(guī)?；钠髽I(yè),？筆者認(rèn)為，應(yīng)該是銷(xiāo)售額達(dá)10億元以上的企業(yè),。因?yàn)閺漠a(chǎn)品銷(xiāo)售的曲線分析,，一些普通的、規(guī)模較小的企業(yè)更為平實(shí)一些,，波幅沒(méi)有這么大,，投入期可能相對(duì)長(zhǎng)一點(diǎn)。因此,，小企業(yè)穩(wěn)不住,，到了震蕩風(fēng)險(xiǎn)期間，很容易被震蕩出去,。只有大企業(yè)才穩(wěn)得住,，戰(zhàn)略性的胸懷取決于企業(yè)的實(shí)力。

與專(zhuān)業(yè)平臺(tái)的合作,，從人海戰(zhàn)略向技術(shù)執(zhí)行過(guò)渡,。以北京為例，北京目前有3000多個(gè)社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn),，大家可以想像這個(gè)跨度有多大,，需要多少人員來(lái)維護(hù)。假設(shè)一個(gè)人維持30家,，維持3000家要有100人,。在這么巨大的空間里，每個(gè)人在北京生存,，算上交通費(fèi)等各種費(fèi)用,，每個(gè)月需要支出3000～5000元，3000家就要幾百萬(wàn)元,。再加上后進(jìn)成本以及廣告,，整個(gè)活動(dòng)支出大概就需要投入1000多萬(wàn)元。盡管是1000萬(wàn)，如果在北京市打出市場(chǎng),，大概會(huì)有15億～20億元的銷(xiāo)售額,，還是值得的。但這是在社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)鋪得比較好的北京,，如果換成其他地區(qū)的市場(chǎng)就沒(méi)這么樂(lè)觀了,。其實(shí)我們還有更好的方法，比如與專(zhuān)業(yè)平臺(tái)合作,。

在銷(xiāo)售中,，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試和專(zhuān)業(yè)性媒體合作。把學(xué)術(shù)及各種活動(dòng)進(jìn)行分拆分離,，讓別人構(gòu)建自己的市場(chǎng),。以這種方式同樣可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。比如專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥刊物,，如果僅把它看成一個(gè)上廣告的平臺(tái),，就把它看簡(jiǎn)單了。通過(guò)這個(gè)平臺(tái),，其實(shí)可以展開(kāi)一系列“波瀾壯闊”的活動(dòng),。還從北京市場(chǎng)的100人說(shuō)起，如果全國(guó)市場(chǎng)都要推廣社區(qū),，那不就需要幾千人嗎,？這就是所謂的人海戰(zhàn)略。若換一種方式執(zhí)行,，比如北京市用20人,，省下80人的錢(qián)可以用來(lái)與專(zhuān)業(yè)平臺(tái)合作。依靠專(zhuān)業(yè)平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性,、權(quán)威性,、有針對(duì)性地發(fā)行推廣，不僅將觸角深入到各個(gè)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn),，而且省了不少人力,。這種方式產(chǎn)生的聚合效應(yīng)，未必比人海戰(zhàn)術(shù)低,。B：企業(yè)要明確的三個(gè)重點(diǎn)

北京市向來(lái)都是政策和行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),。根據(jù)社區(qū)衛(wèi)生中心的建設(shè)規(guī)劃，2008年6月前,，北京市要完成規(guī)劃設(shè)置的360個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心,、2700個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：截至2007年1月15日,，全市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)共接診116萬(wàn)余人次,，日均接診近5.3萬(wàn)人次,，日均門(mén)急診量比以前增加了3.4倍，占全市日均門(mén)急診總量的20.25％（以前為6.7％）,?？梢?jiàn)社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將從數(shù)量上突破3000家，而北京市的藥店數(shù)量也不過(guò)3000多家,。

首先,，企業(yè)要明確產(chǎn)品是否適合社區(qū)用藥。

從已知的社區(qū)用藥目錄的范疇來(lái)看,，大多集中在心血管類(lèi)疾?。ǜ哐獕骸⒏哐?、冠心病等）,、內(nèi)分泌類(lèi)疾?。ㄌ悄虿〉龋?、消化系統(tǒng)疾病、呼吸系統(tǒng)疾病,、婦兒常見(jiàn)病類(lèi)藥物,，其中中成藥占據(jù)相當(dāng)份額；通用名相同但商品名不同的藥物不會(huì)出現(xiàn)2個(gè)以上,，具有惟一性的特點(diǎn),；入選藥品的價(jià)格必須相對(duì)低廉，質(zhì)量必須相對(duì)優(yōu)良,，臨床療效必須確切,。另外，一般而言,，社區(qū)衛(wèi)生的主打靶點(diǎn)以預(yù)防為主,。我們做產(chǎn)品，如果是治療性的產(chǎn)品,，療效確切,，量肯定上得很快。如果打預(yù)防為主這個(gè)牌子,，受眾面肯定廣,，但是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間無(wú)疑更長(zhǎng)。國(guó)家要把全民預(yù)防的責(zé)任扛起來(lái),，企業(yè)則應(yīng)該考慮能不能跟上,。

其次，在隊(duì)伍結(jié)構(gòu)上可依據(jù)這樣配置：每個(gè)省設(shè)置1名商務(wù)總經(jīng)理和1名學(xué)術(shù)推廣總經(jīng)理,，每個(gè)城市設(shè)置1名學(xué)術(shù)推廣主管,，每個(gè)城市的行政區(qū)設(shè)置1名學(xué)術(shù)推廣代表；在隊(duì)伍學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)上，要求至少有醫(yī)學(xué)或者藥學(xué)碩士一名,，藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人才占70％左右為佳,；由于社區(qū)學(xué)術(shù)推廣工作量較大，隊(duì)伍男女比例以6∶4為佳,；至于隊(duì)伍的年齡結(jié)構(gòu),，學(xué)術(shù)推廣總經(jīng)理須有臨床推廣經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力，30歲左右為佳,，其他人員平均年齡在25歲左右為佳,。

第三，隨著國(guó)家對(duì)社區(qū)類(lèi)衛(wèi)生技術(shù)人員的需求增加,，該類(lèi)人群的學(xué)術(shù)培養(yǎng)將占據(jù)醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育的一席之地,。醫(yī)藥企業(yè)可利用全科醫(yī)師的教育平臺(tái)，從事正規(guī)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng),。由于終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)以全科醫(yī)師為主,，我國(guó)全科醫(yī)師的培訓(xùn)和再教育還在起步階段，其學(xué)術(shù)水平較低,，因此,，社區(qū)醫(yī)師的醫(yī)學(xué)說(shuō)服能力較三級(jí)醫(yī)院的專(zhuān)家有較大距離，但與藥店的藥師和店員相比,，說(shuō)服力還有較大優(yōu)勢(shì),。因此，盡管社區(qū)醫(yī)師擁有成長(zhǎng)型的藥品使用說(shuō)服力,，但在一段時(shí)期內(nèi),，藥品的品牌建設(shè)還不能僅僅局限在全科醫(yī)師范圍內(nèi)。但社區(qū)內(nèi)全科醫(yī)師離居民最近,，必將很快對(duì)居民的保健和用藥習(xí)慣形成影響,。

目前，一些合資企業(yè)還沒(méi)有將主要精力聚焦在社區(qū)這一塊,，但這些業(yè)內(nèi)大鱷只要發(fā)動(dòng)教育工程,，其聲勢(shì)必將是國(guó)內(nèi)企業(yè)難以企及的。國(guó)內(nèi)企業(yè)在資源調(diào)配過(guò)程中,，如果能妥善處理好社區(qū)醫(yī)師的學(xué)術(shù)教育問(wèn)題,，讓學(xué)術(shù)教育規(guī)模化,、制度化,、持續(xù)化，將會(huì)在很大程度上促進(jìn)品牌影響力和產(chǎn)品銷(xiāo)售,，提高其品牌的市場(chǎng)份額,。