“一萬(wàn)元造就百萬(wàn)富翁”,、“××加盟商已經(jīng)成為百萬(wàn)富翁，下一個(gè)就是你”,、“一個(gè)電話,，你就是下一個(gè)百萬(wàn)富翁”，這些不切實(shí)際的口號(hào),，成為了醫(yī)藥保健品行業(yè)的一個(gè)獨(dú)特“風(fēng)景線”?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商大多算得上半個(gè)策劃人，這種“天上掉餡餅”的事,，能唬得住誰(shuí),？夸夸其談只會(huì)暴露出那些動(dòng)機(jī)不純者的浮躁心態(tài)，充其量也只能博得一笑置之,。筆者認(rèn)為,，招商一定要做樣板市場(chǎng)！只有樣板市場(chǎng)啟動(dòng)成功了,，才是成功最好的證明,，經(jīng)銷商們才會(huì)拎著“錢袋子”找上門來(lái)。
醫(yī)藥行業(yè)是按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)之一,，屬于世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),。但是在我國(guó)，流通領(lǐng)域的不規(guī)范商業(yè)行為,，致使制藥工業(yè)在正常的藥品交易過(guò)程中失去了話語(yǔ)權(quán),，嚴(yán)重制約了行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。面對(duì)新的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，作為醫(yī)藥企業(yè),，其生存和發(fā)展的秘訣在于變,！
商脈資源 整合 面對(duì)不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)和管理部門新政策的不斷出臺(tái)，醫(yī)藥企業(yè)尤其是成長(zhǎng)型醫(yī)藥企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)角逐中不被吞食,，需要用靈活的機(jī)制,、創(chuàng)新的思維來(lái)應(yīng)對(duì)，筆者對(duì)此開(kāi)出的“處方”是：
共享資源 成長(zhǎng)型藥企如果將大量的資金積壓在固定資產(chǎn)上,，相應(yīng)地就會(huì)給產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)資金上的壓力和風(fēng)險(xiǎn),。這時(shí)候，作為企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)出擊,，創(chuàng)造機(jī)會(huì),，尋求實(shí)力強(qiáng)、有品牌影響力的大型藥企作為加工基地,，以盡快改變生存窘境,。事實(shí)上，許多著名企業(yè)也需要這樣的貼牌和代工的生產(chǎn)方式以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，完成產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重塑和再造,，或者通過(guò)雙方協(xié)商，由對(duì)方以收購(gòu),、兼并,、重組的方式把中小藥企納入集團(tuán)化整體戰(zhàn)略運(yùn)作體系，保留中小藥企原先的技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì),，靈活生產(chǎn)批量小,、實(shí)效強(qiáng)的單一品種，以最大化地滿足細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)需求,，從而為大企業(yè)提供專項(xiàng)配套服務(wù),，補(bǔ)充能量?jī)?yōu)勢(shì)。
深挖潛力 中小藥企可與一些上規(guī)模,、講信譽(yù)的代理商、經(jīng)銷商合作,，使雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，各取所需，借助對(duì)方的資金,、網(wǎng)絡(luò),、渠道等自身不具備的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行專業(yè)生產(chǎn),，確保生產(chǎn)質(zhì)量,。在營(yíng)銷上則實(shí)行外包,，也可為對(duì)方進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以節(jié)約成本開(kāi)支,，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，充分挖掘自身潛力。
相互借力 幾個(gè)中小藥企可相互借力,，樹(shù)立起戰(zhàn)略發(fā)展觀念,。每家只需少量投資,，與自身相匹配的技術(shù),、業(yè)務(wù)、物流等資源進(jìn)行橫向聯(lián)合,，實(shí)現(xiàn)信息共享,、渠道共融、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),，將人員進(jìn)行合理使用,，這有利于在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟，最大程度地減少資源浪費(fèi),。
重塑 企業(yè)品牌 以往,，許多藥企對(duì)仿制藥采取低價(jià)和帶金銷售的方式進(jìn)軍醫(yī)院終端，往往忽略了自身的企業(yè)形象塑造和傳播,。隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)“一藥多名”的監(jiān)管,，如果企業(yè)自身沒(méi)有品牌意識(shí)，將在市場(chǎng)拓展中遭遇滅頂?shù)奈ｋU(xiǎn),。目前,，眾多藥企把宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)方式，宣傳理所當(dāng)然地成為了醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)拓新區(qū)域市場(chǎng),、搶占更大份額,、促進(jìn)購(gòu)買的一把利器。藥企在啟動(dòng)市場(chǎng)宣傳后,，市場(chǎng)增長(zhǎng)和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn),。而在跟進(jìn),、維護(hù),、拓展的關(guān)鍵時(shí)刻，如果沒(méi)有創(chuàng)新,、優(yōu)質(zhì),、閃亮、緊扣消費(fèi)心理的策略性,、延續(xù)性的宣傳，市場(chǎng)就難以進(jìn)一步提升，產(chǎn)品銷售高潮也隨之變成“期貨”,。在市場(chǎng)拓展關(guān)鍵期,，事件行銷,、新聞造勢(shì),、網(wǎng)絡(luò)推廣,、公關(guān)手段等多種方案,，必將給消費(fèi)者留下深深的產(chǎn)品力、認(rèn)知度和良好的口碑,。 因此，為確保市場(chǎng)銷售再創(chuàng)新高,，宣傳必須依據(jù)受眾求新心理,，主動(dòng)迎合他們，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,，推出出奇制勝的整合傳播策略,，做到廣告的巧妙投放，實(shí)現(xiàn)策略的創(chuàng)新,。值得強(qiáng)調(diào)的是,，成功的廣告策略就是在分析目標(biāo)顧客特點(diǎn)、產(chǎn)品差異性和媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對(duì)性,、表達(dá)力的適宜性和廣告開(kāi)支的經(jīng)濟(jì)性這一目標(biāo)。
走向 系統(tǒng)招商 企業(yè)要生存發(fā)展,，招商作為一種快速,、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式，無(wú)疑仍是眾多醫(yī)藥企業(yè)的制勝法寶,。然而,，筆者認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)有95%的招商都是不成功的,！被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè),，每年都有100多億招商費(fèi)打了水漂,，有近萬(wàn)的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等到上市就已經(jīng)銷聲匿跡,。據(jù)一份調(diào)查資料顯示，在我們的銀行存款里,，約有3000億元閑置資金是用來(lái)尋找投資項(xiàng)目的,。既然有需求就會(huì)有市場(chǎng),，那么為什么這么大的一個(gè)市場(chǎng)需求，偏偏企業(yè)就招不到商呢,？筆者認(rèn)為,，企業(yè)招商遭遇困局的原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
大型企業(yè)的自傲心態(tài) 某大型藥企實(shí)力雄厚，然而在近期的招商過(guò)程中,，依然慘遭“滑鐵盧”,，原因?yàn)楹危恳驗(yàn)檫@家企業(yè)的姿態(tài)過(guò)高,，他們?cè)谒幗粫?huì)上造聲勢(shì),，打廣告，熱鬧非凡,，招商手冊(cè)上動(dòng)輒稱企業(yè)資金有多雄厚,，設(shè)施有多齊全,，技術(shù)有多領(lǐng)先,。事實(shí)證明，他們錢是砸了,，經(jīng)銷商們卻不買帳,。企業(yè)在宣傳招商內(nèi)容時(shí)，不能只是一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)有多強(qiáng),，產(chǎn)品有多好,，而更應(yīng)把重點(diǎn)放在企業(yè)能給消費(fèi)者怎樣的好處上。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),，他們關(guān)心的是贏利點(diǎn)在哪里,，會(huì)不會(huì)有真正的商機(jī)，你究竟能為他們提供什么等,。只有在這些方面滿足了經(jīng)銷商,，才能真正地打動(dòng)經(jīng)銷商的心，讓他們心甘情愿的“迎娶”企業(yè)的“美嬌娘”,。
中小企業(yè)的投機(jī)心態(tài) 早些年,，個(gè)別中小企業(yè)拿著已被淘汰的產(chǎn)品，換個(gè)包裝,，貼個(gè)牌子,，打幾個(gè)廣告，發(fā)幾張宣傳單,，于是就堂而皇之地在全國(guó)范圍內(nèi)招商,。結(jié)果往往是貨到手中，經(jīng)銷商們才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量差,，于是悔之晚矣,！在中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)發(fā)展初期,，確實(shí)有一部分企業(yè)利用投機(jī)招商手段，只需付出很低的代價(jià),，就可以騙取大量錢財(cái),。一時(shí)間，藥交會(huì)成為這些企業(yè)圈錢的天堂,，而招商這種營(yíng)銷手段則變成了他們手中的“搖錢樹(shù)”,。筆者認(rèn)為，只有通過(guò)規(guī)范招商流程,，以及提高行業(yè)的整體素質(zhì),，才能有效地區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢(shì)企業(yè)、好產(chǎn)品及無(wú)特質(zhì)產(chǎn)品,，從而把那些混水摸魚,、想“圈錢”走人的企業(yè)清除出局。只有這樣,，才能重樹(shù)行業(yè)形象,，再次建立廠商之間的信任，從而堅(jiān)定經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展,、共同致富的信念,，還低成本招商一個(gè)清白。
樣板夸大其詞 “一萬(wàn)元造就百萬(wàn)富翁”,、“××加盟商已經(jīng)成為百萬(wàn)富翁,，下一個(gè)就是你”、“一個(gè)電話,，你就是下一個(gè)百萬(wàn)富翁”,，這些不切實(shí)際的口號(hào)，成為了醫(yī)藥保健品行業(yè)的一個(gè)獨(dú)特“風(fēng)景線”?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商大多算得上半個(gè)策劃人,，這種“天上掉餡餅”的事，能唬得住誰(shuí),？夸夸其談只會(huì)暴露出那些動(dòng)機(jī)不純者的浮躁心態(tài),，充其量也只能博得一笑置之。筆者認(rèn)為,，招商一定要做樣板市場(chǎng),！只有樣板市場(chǎng)啟動(dòng)成功了，才是成功最好的證明,，經(jīng)銷商們才會(huì)拎著“錢袋子”找上門來(lái),。因?yàn)闃影迨袌?chǎng)最本質(zhì)的作用就是通過(guò)榜樣的力量為經(jīng)銷商啟動(dòng)和運(yùn)作市場(chǎng)提供可操作、可復(fù)制的服務(wù),，最終達(dá)到企業(yè)和經(jīng)銷商投入的最小化,、市場(chǎng)回報(bào)的最大化,，而企業(yè)也最終實(shí)現(xiàn)低成本的成功招商。
服務(wù)不到位 企業(yè)成功招商離不開(kāi)一個(gè)“情”字,。以情動(dòng)人,，讓經(jīng)銷商自覺(jué)自愿地與企業(yè)站在同一戰(zhàn)線，而不是利益捆綁或是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁,。只有以“情”服人,、有“情”的合作，才能使經(jīng)銷商與企業(yè)榮辱與共,，共同奮斗,。以“情”動(dòng)人不只是表現(xiàn)在口頭上，還應(yīng)該體現(xiàn)在為經(jīng)銷商提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)上,。企業(yè)除了為經(jīng)銷商做好廣告宣傳,、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經(jīng)銷商提供配套營(yíng)銷服務(wù)體系,，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力及贏利能力,，解決經(jīng)銷商的后顧之憂。只有這樣,，才能真正做到企商一家親,，達(dá)到雙贏,。以“情”動(dòng)人,，只不過(guò)是感情的一種付出形式，它無(wú)需任何成本,，卻可以得到一個(gè)最忠誠(chéng)可靠的合作伙伴,，企業(yè)又何樂(lè)而不為呢？但可悲的是,，很多企業(yè)在這方面卻做得不好或者不到位,。
重視 社區(qū)開(kāi)發(fā) 藥企通過(guò)社區(qū)推廣活動(dòng)的開(kāi)展，以面對(duì)面接觸的方式,，比較容易溝通自己與消費(fèi)者之間的感情,，強(qiáng)化口碑宣傳效應(yīng)，使產(chǎn)品的影響深入人心,，并從中建立消費(fèi)者檔案資料反饋系統(tǒng),，體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的真實(shí)本質(zhì)，這種效果是“廣告轟炸”似的宣傳所達(dá)不到的,。但是,，目前有許多企業(yè)忽略了社區(qū)活動(dòng)推廣的目的所在，把它片面地當(dāng)成了促銷產(chǎn)品,、實(shí)現(xiàn)銷售的渠道,，結(jié)果過(guò)濃的商業(yè)目的和庸俗的形式招致消費(fèi)者的反感,，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品產(chǎn)生誤會(huì)，好的愿望沒(méi)有得到好的回報(bào),。在這方面,，一些企業(yè)的教訓(xùn)是深刻的。
我們所講的開(kāi)展社區(qū)推廣活動(dòng),，主要是通過(guò)面對(duì)面的宣傳和口碑宣傳,，使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，產(chǎn)生購(gòu)買欲望,，通過(guò)卓有成效的服務(wù)手段,，增加自己在消費(fèi)者中的親和力，挖掘潛在的消費(fèi)群,。
以往,，在藥店等作為OTC產(chǎn)品主要銷售渠道的地方，由于各廠家紛紛派駐促銷人員,，對(duì)每位進(jìn)門的消費(fèi)者均派發(fā)大量各式精美的宣傳資料,，結(jié)果使得消費(fèi)者無(wú)所適從，感覺(jué)到
