“一萬元造就百萬富翁”、“××加盟商已經(jīng)成為百萬富翁,，下一個就是你”,、“一個電話，你就是下一個百萬富翁”,，這些不切實際的口號,，成為了醫(yī)藥保健品行業(yè)的一個獨特“風景線”。現(xiàn)在的經(jīng)銷商大多算得上半個策劃人,，這種“天上掉餡餅”的事,，能唬得住誰？夸夸其談只會暴露出那些動機不純者的浮躁心態(tài),，充其量也只能博得一笑置之,。筆者認為，招商一定要做樣板市場！只有樣板市場啟動成功了,，才是成功最好的證明,，經(jīng)銷商們才會拎著“錢袋子”找上門來。
醫(yī)藥行業(yè)是按國際標準劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)之一,，屬于世界貿(mào)易增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè),。但是在我國，流通領(lǐng)域的不規(guī)范商業(yè)行為,，致使制藥工業(yè)在正常的藥品交易過程中失去了話語權(quán),，嚴重制約了行業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。面對新的產(chǎn)業(yè)形勢,，作為醫(yī)藥企業(yè),，其生存和發(fā)展的秘訣在于變！
商脈資源 整合 面對不規(guī)范的競爭和管理部門新政策的不斷出臺,，醫(yī)藥企業(yè)尤其是成長型醫(yī)藥企業(yè)要在激烈的市場角逐中不被吞食,，需要用靈活的機制,、創(chuàng)新的思維來應(yīng)對,，筆者對此開出的“處方”是：
共享資源 成長型藥企如果將大量的資金積壓在固定資產(chǎn)上，相應(yīng)地就會給產(chǎn)品研發(fā)帶來資金上的壓力和風險,。這時候,，作為企業(yè)應(yīng)該主動出擊，創(chuàng)造機會,，尋求實力強,、有品牌影響力的大型藥企作為加工基地，以盡快改變生存窘境,。事實上,，許多著名企業(yè)也需要這樣的貼牌和代工的生產(chǎn)方式以提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，完成產(chǎn)業(yè)鏈的價值重塑和再造,，或者通過雙方協(xié)商,，由對方以收購、兼并,、重組的方式把中小藥企納入集團化整體戰(zhàn)略運作體系,，保留中小藥企原先的技術(shù)和人才優(yōu)勢，靈活生產(chǎn)批量小,、實效強的單一品種,，以最大化地滿足細分市場目標消費需求，從而為大企業(yè)提供專項配套服務(wù),，補充能量優(yōu)勢,。
深挖潛力 中小藥企可與一些上規(guī)模、講信譽的代理商、經(jīng)銷商合作,，使雙方優(yōu)勢互補,，各取所需，借助對方的資金,、網(wǎng)絡(luò),、渠道等自身不具備的優(yōu)勢，進行專業(yè)生產(chǎn),，確保生產(chǎn)質(zhì)量,。在營銷上則實行外包，也可為對方進行貼牌生產(chǎn),，以節(jié)約成本開支,，降低市場風險，充分挖掘自身潛力,。
相互借力 幾個中小藥企可相互借力,，樹立起戰(zhàn)略發(fā)展觀念。每家只需少量投資,，與自身相匹配的技術(shù),、業(yè)務(wù)、物流等資源進行橫向聯(lián)合,，實現(xiàn)信息共享,、渠道共融、風險共擔,，將人員進行合理使用,，這有利于在區(qū)域經(jīng)濟中站穩(wěn)腳跟，最大程度地減少資源浪費,。
重塑 企業(yè)品牌 以往,，許多藥企對仿制藥采取低價和帶金銷售的方式進軍醫(yī)院終端，往往忽略了自身的企業(yè)形象塑造和傳播,。隨著國家加強對“一藥多名”的監(jiān)管,，如果企業(yè)自身沒有品牌意識，將在市場拓展中遭遇滅頂?shù)奈ｋU,。目前,，眾多藥企把宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)方式，宣傳理所當然地成為了醫(yī)藥企業(yè)開拓新區(qū)域市場,、搶占更大份額,、促進購買的一把利器。藥企在啟動市場宣傳后,，市場增長和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實現(xiàn),。而在跟進,、維護、拓展的關(guān)鍵時刻,，如果沒有創(chuàng)新,、優(yōu)質(zhì)、閃亮,、緊扣消費心理的策略性,、延續(xù)性的宣傳，市場就難以進一步提升,，產(chǎn)品銷售高潮也隨之變成“期貨”,。在市場拓展關(guān)鍵期，事件行銷,、新聞造勢,、網(wǎng)絡(luò)推廣、公關(guān)手段等多種方案,，必將給消費者留下深深的產(chǎn)品力,、認知度和良好的口碑。 因此,，為確保市場銷售再創(chuàng)新高,，宣傳必須依據(jù)受眾求新心理，主動迎合他們,，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,，推出出奇制勝的整合傳播策略,，做到廣告的巧妙投放,，實現(xiàn)策略的創(chuàng)新。值得強調(diào)的是,，成功的廣告策略就是在分析目標顧客特點,、產(chǎn)品差異性和媒體特點的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進而實現(xiàn)目標顧客的針對性,、表達力的適宜性和廣告開支的經(jīng)濟性這一目標,。
走向 系統(tǒng)招商 企業(yè)要生存發(fā)展，招商作為一種快速,、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式,，無疑仍是眾多醫(yī)藥企業(yè)的制勝法寶。然而,，筆者認為,，中國企業(yè)有95%的招商都是不成功的！被視為朝陽產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè),，每年都有100多億招商費打了水漂,，有近萬的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等到上市就已經(jīng)銷聲匿跡,。據(jù)一份調(diào)查資料顯示，在我們的銀行存款里,，約有3000億元閑置資金是用來尋找投資項目的,。既然有需求就會有市場，那么為什么這么大的一個市場需求,，偏偏企業(yè)就招不到商呢,？筆者認為，企業(yè)招商遭遇困局的原因主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
大型企業(yè)的自傲心態(tài) 某大型藥企實力雄厚,，然而在近期的招商過程中,，依然慘遭“滑鐵盧”，原因為何,？因為這家企業(yè)的姿態(tài)過高,，他們在藥交會上造聲勢，打廣告,，熱鬧非凡,，招商手冊上動輒稱企業(yè)資金有多雄厚，設(shè)施有多齊全,，技術(shù)有多領(lǐng)先,。事實證明，他們錢是砸了,，經(jīng)銷商們卻不買帳,。企業(yè)在宣傳招商內(nèi)容時，不能只是一味地強調(diào)企業(yè)有多強,，產(chǎn)品有多好,，而更應(yīng)把重點放在企業(yè)能給消費者怎樣的好處上。對于經(jīng)銷商來說,，他們關(guān)心的是贏利點在哪里,，會不會有真正的商機，你究竟能為他們提供什么等,。只有在這些方面滿足了經(jīng)銷商,，才能真正地打動經(jīng)銷商的心，讓他們心甘情愿的“迎娶”企業(yè)的“美嬌娘”,。
中小企業(yè)的投機心態(tài) 早些年,，個別中小企業(yè)拿著已被淘汰的產(chǎn)品，換個包裝,，貼個牌子,，打幾個廣告，發(fā)幾張宣傳單,，于是就堂而皇之地在全國范圍內(nèi)招商,。結(jié)果往往是貨到手中,，經(jīng)銷商們才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量差，于是悔之晚矣,！在中國醫(yī)藥保健品市場發(fā)展初期,，確實有一部分企業(yè)利用投機招商手段，只需付出很低的代價,，就可以騙取大量錢財,。一時間，藥交會成為這些企業(yè)圈錢的天堂,，而招商這種營銷手段則變成了他們手中的“搖錢樹”,。筆者認為，只有通過規(guī)范招商流程,，以及提高行業(yè)的整體素質(zhì),，才能有效地區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢企業(yè)、好產(chǎn)品及無特質(zhì)產(chǎn)品,，從而把那些混水摸魚,、想“圈錢”走人的企業(yè)清除出局。只有這樣,，才能重樹行業(yè)形象,，再次建立廠商之間的信任，從而堅定經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展,、共同致富的信念,，還低成本招商一個清白。
樣板夸大其詞 “一萬元造就百萬富翁”,、“××加盟商已經(jīng)成為百萬富翁,，下一個就是你”、“一個電話,，你就是下一個百萬富翁”,，這些不切實際的口號，成為了醫(yī)藥保健品行業(yè)的一個獨特“風景線”?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商大多算得上半個策劃人，這種“天上掉餡餅”的事,，能唬得住誰,？夸夸其談只會暴露出那些動機不純者的浮躁心態(tài)，充其量也只能博得一笑置之,。筆者認為,，招商一定要做樣板市場！只有樣板市場啟動成功了,，才是成功最好的證明,，經(jīng)銷商們才會拎著“錢袋子”找上門來,。因為樣板市場最本質(zhì)的作用就是通過榜樣的力量為經(jīng)銷商啟動和運作市場提供可操作、可復(fù)制的服務(wù),，最終達到企業(yè)和經(jīng)銷商投入的最小化,、市場回報的最大化，而企業(yè)也最終實現(xiàn)低成本的成功招商,。
服務(wù)不到位 企業(yè)成功招商離不開一個“情”字,。以情動人，讓經(jīng)銷商自覺自愿地與企業(yè)站在同一戰(zhàn)線,，而不是利益捆綁或是風險轉(zhuǎn)嫁,。只有以“情”服人、有“情”的合作,，才能使經(jīng)銷商與企業(yè)榮辱與共,，共同奮斗。以“情”動人不只是表現(xiàn)在口頭上,，還應(yīng)該體現(xiàn)在為經(jīng)銷商提供實實在在的服務(wù)上,。企業(yè)除了為經(jīng)銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外,，最重要的是要為經(jīng)銷商提供配套營銷服務(wù)體系,，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力及贏利能力，解決經(jīng)銷商的后顧之憂,。只有這樣,，才能真正做到企商一家親，達到雙贏,。以“情”動人,，只不過是感情的一種付出形式，它無需任何成本,，卻可以得到一個最忠誠可靠的合作伙伴,，企業(yè)又何樂而不為呢？但可悲的是,，很多企業(yè)在這方面卻做得不好或者不到位,。
重視 社區(qū)開發(fā) 藥企通過社區(qū)推廣活動的開展，以面對面接觸的方式,，比較容易溝通自己與消費者之間的感情,，強化口碑宣傳效應(yīng)，使產(chǎn)品的影響深入人心,，并從中建立消費者檔案資料反饋系統(tǒng),，體現(xiàn)服務(wù)營銷的真實本質(zhì)，這種效果是“廣告轟炸”似的宣傳所達不到的,。但是,，目前有許多企業(yè)忽略了社區(qū)活動推廣的目的所在,，把它片面地當成了促銷產(chǎn)品、實現(xiàn)銷售的渠道,，結(jié)果過濃的商業(yè)目的和庸俗的形式招致消費者的反感,，使消費者對企業(yè)與產(chǎn)品產(chǎn)生誤會，好的愿望沒有得到好的回報,。在這方面,，一些企業(yè)的教訓(xùn)是深刻的。
我們所講的開展社區(qū)推廣活動,，主要是通過面對面的宣傳和口碑宣傳,，使消費者加深對產(chǎn)品的認知，產(chǎn)生購買欲望,，通過卓有成效的服務(wù)手段,，增加自己在消費者中的親和力，挖掘潛在的消費群,。
以往,，在藥店等作為OTC產(chǎn)品主要銷售渠道的地方，由于各廠家紛紛派駐促銷人員,，對每位進門的消費者均派發(fā)大量各式精美的宣傳資料,，結(jié)果使得消費者無所適從，感覺到
