2008年注定是一個(gè)不平凡的年度,。對(duì)身處奧運(yùn)會(huì)舉辦地北京的藥品零售企業(yè)來(lái)說(shuō),，2008年似乎也有別樣的意義。經(jīng)歷了此前兩年多的沉淀與靜默,，皇城根兒下的這個(gè)市場(chǎng)正醞釀著什么樣的變革,？“金鼠”的活躍能否給京城藥店帶來(lái)更蓬勃的生機(jī)？北京金象大藥房作為北京藥品零售市場(chǎng)的代表企業(yè)之一,，新年伊始就亮出了“門(mén)店發(fā)展,、商品管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),、信息整合”的“四輪驅(qū)動(dòng)”提速方案,。這或許預(yù)示著京城藥店已吹響了奧運(yùn)集結(jié)號(hào)。 ——編者
在整飭一新的金象大藥房總部,，記者見(jiàn)到了去年5月履任的金象大藥房總經(jīng)理鄧勁光,。“如果說(shuō)這兩年連鎖藥店的狀態(tài)是靜水流深，埋頭苦練內(nèi)功,，2008年將是打破瓶頸,，波瀾興起的開(kāi)始。”服務(wù)金象5年,，歷任北京金象復(fù)星醫(yī)藥股份有限公司總經(jīng)理助理,、北京金象大藥房營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的鄧勁光親歷了金象大藥房理順業(yè)務(wù)流程,、規(guī)范精細(xì)化管理的過(guò)程。
錨定四類門(mén)店 洞察顧客需求 “經(jīng)過(guò)這些年的摸索與實(shí)踐,，金象形成了旗艦店,、店中店、便利店,、會(huì)員店四大類型,。”生物制藥博士出身的鄧勁光依然保持著學(xué)者的嚴(yán)謹(jǐn)與條理，他認(rèn)為金象的門(mén)店改造主要是先從經(jīng)營(yíng)效益不很理想的門(mén)店入手,，發(fā)展便利店或?qū)⒚娣e過(guò)大的門(mén)店進(jìn)行遷址改造,，同時(shí)發(fā)展會(huì)員超市。
金象的便利店以“7-11”（即營(yíng)業(yè)時(shí)間從早7點(diǎn)至晚11點(diǎn)）為模板,，面積在100平方米左右,， “1個(gè)執(zhí)業(yè)藥師、1個(gè)收銀員,、1個(gè)店員,、1個(gè)店長(zhǎng)足矣”。在鄧勁光看來(lái),，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情,，增加生活必需品、整合電話卡代售,、公交卡充值,、照片沖印等服務(wù)項(xiàng)目，便利店的“親民”和“快捷”是最大賣(mài)點(diǎn),。
而品類齊全則是會(huì)員店的優(yōu)勢(shì),，“中低收入水平的大型社區(qū)居民，價(jià)格敏感度高的非流動(dòng)人群是會(huì)員店的利基客戶”,。京城新興的大型社區(qū)往往租金便宜,、客流可觀，適合“二三線品種,、代理品種和OEM品種（貼牌商品）主推及關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售”,。
金象西單店作為其旗艦店的代表，目前的主要顧客群體是中高端顧客,，“我們必須牢牢抓住這些主要利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn),，進(jìn)一步探索盈利模式，繼續(xù)擴(kuò)大利潤(rùn)空間,，例如東阿的極品阿膠,，在北京僅投放西單店、白塔寺店等一類旗艦店。”記者了解到,，以西單店為基礎(chǔ)的復(fù)制將于近期有序展開(kāi),，金象在2008年會(huì)新開(kāi)4～5家面積在500～800平方米的旗艦店，形成規(guī)模效應(yīng),，初步選址在王府井等繁華商圈,。
自2006年開(kāi)始，金象致力于靚麗金象,、活力金象等藥妝店探索,，鄧勁光認(rèn)為此類“店中店”為金象提供了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 與易初蓮花等大型的商業(yè)集團(tuán),、超市的戰(zhàn)略合作讓金象初嘗甜頭,，美容類商品配合高檔保健品和OTC類藥品的品類結(jié)構(gòu)基本定型。“店中店一方面規(guī)避了兩個(gè)藥店間距350米的距離限制,，一方面可以充分利用其豐富的客流資源”,，金象的算盤(pán)不可謂不精。鄧勁光透露,，截至目前已開(kāi)了十幾家店中店,，發(fā)展?fàn)顩r很好，但是一些藥店的品類結(jié)構(gòu)存在一些問(wèn)題,，“未來(lái)化妝品占比將超過(guò)50%，加上高檔滋補(bǔ)品,、理療器械等”,，金象將用“好位置+好品牌”吸引高級(jí)白領(lǐng)和年輕女性。
重塑品類架構(gòu) 超越顧客期待 “管好了1200個(gè)品種就管住了90%的營(yíng)業(yè)額”,！記者注意到,，在金象大藥房，品類管理已成為核心語(yǔ)匯,。鄧勁光拿出詳實(shí)的數(shù)據(jù)告訴記者,，長(zhǎng)期的商品管理提示，假如一家藥店有6000個(gè)品種,，銷(xiāo)售排行前1200名的品種貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額和毛利均超過(guò)80%,。鄧勁光還透露，數(shù)據(jù)顯示,，主推品種貢獻(xiàn)的毛利在70%左右,，“品類規(guī)劃將指導(dǎo)門(mén)店銷(xiāo)售重心，品類管理就是精細(xì)化經(jīng)營(yíng)”,！
在過(guò)去兩年中,，金象一直在進(jìn)行理順品類結(jié)構(gòu)的工作：篩選與區(qū)隔全國(guó)品牌產(chǎn)品、本地品牌產(chǎn)品、主推產(chǎn)品,，做好主推品種教育與培訓(xùn),、加強(qiáng)主推產(chǎn)品的考核與執(zhí)行，最終實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)有的資源向有利于公司發(fā)展的兩極品種傾斜,，淘汰中間品種”,，“品牌與高毛利齊飛”的目標(biāo)。“帶來(lái)人氣和銷(xiāo)量的品牌商品具有集客效應(yīng)和能夠高忠誠(chéng)度地提升金象的品牌形象”,，鄧勁光看中的是其帶來(lái)的客流和營(yíng)業(yè)外收入,，2007年與東阿阿膠等供應(yīng)商深度合作，給金象帶來(lái)了額外的營(yíng)銷(xiāo)資源,。而二三線品種,、貼牌商品是目前利潤(rùn)的主要來(lái)源，“獨(dú)家銷(xiāo)售”就是金象的主要策略,。至于其他中間品種,，則采取自然銷(xiāo)售方式。
“向?qū)κ謱W(xué)習(xí),，為顧客服務(wù)”,，金象的司訓(xùn)被鄧勁光屢次提起：“百濟(jì)堂、京隆堂等同業(yè)都值得我們學(xué)習(xí),。”在金象目前200余家門(mén)店中,，80%都是專業(yè)便利店形式。經(jīng)過(guò)規(guī)范化管理,，這四大類門(mén)店將形成各自的標(biāo)準(zhǔn)化模式,，用于2008年的快速?gòu)?fù)制。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三贏 品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 確定了四大門(mén)店,、三大品類,，金象的組織架構(gòu)也發(fā)生了變化。原副總經(jīng)理離職后,，不再設(shè)置“副總經(jīng)理”職銜,，招募了人力資源總監(jiān)和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，設(shè)置了主管品類設(shè)計(jì)和采購(gòu)的商品部,，加強(qiáng)了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部職能,。金象董事長(zhǎng)徐軍表示，在金象大藥房的組織架構(gòu)圖中,，整個(gè)業(yè)務(wù)流程以商品部運(yùn)作的商品線,、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)線和人力資源部運(yùn)作的人力資源發(fā)展線形成三條主線。
營(yíng)銷(xiāo)策略也在進(jìn)一步夯實(shí),。旗艦店,、店中店通過(guò)廣告,、服務(wù)、專柜,、豐富的促銷(xiāo)等獲取利潤(rùn),；社區(qū)店、會(huì)員店采取價(jià)格與市場(chǎng)接軌的營(yíng)銷(xiāo)策略,；“價(jià)格將成為金象會(huì)員店的促銷(xiāo)手段之一”,。在金象全年?duì)I銷(xiāo)策劃中，記者看到了以?shī)W運(yùn)為主題的系列公益活動(dòng),，也保留了店員技能大賽,、會(huì)員節(jié)等常規(guī)項(xiàng)目。值得一提的是,，與品牌廠商合作的金象高端會(huì)員健康游——“藥品是怎樣煉成的”成了常規(guī)項(xiàng)目,。這些舉動(dòng)似乎都在表示，金象這一老品牌藥店,，不再固守傳統(tǒng)的“藥店”形象,，從藥妝、生活便利品,、高檔滋補(bǔ)品等品類在營(yíng)銷(xiāo)中的加重,，可以看到金象對(duì)消費(fèi)人群全方位覆蓋的努力。
可以預(yù)見(jiàn)的是,，經(jīng)歷了相對(duì)低調(diào)的平臺(tái)整理期,，金象將通過(guò)并購(gòu)、新開(kāi)店等方式在京拓展門(mén)店,，推行多元化,、多業(yè)態(tài)的發(fā)展策略。這四大業(yè)態(tài)是金象管理層多年探索的階段性成果,，“這一切都建立在對(duì)顧客群體細(xì)分的充分研究之上。”徐軍強(qiáng)調(diào),，“所有經(jīng)營(yíng)策略只有通過(guò)藥學(xué)服務(wù)才能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力,。” 藥師進(jìn)行商品組合、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和藥學(xué)服務(wù)的全面培訓(xùn),，還通過(guò)門(mén)店向店員做二次培訓(xùn)并督促落實(shí),。在金象門(mén)店，日益增多的專柜合作似乎也暗示著連鎖優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的供應(yīng)商合作,，正日益為金象這樣成長(zhǎng)中的區(qū)域龍頭企業(yè)擴(kuò)大邊際性收益,，而消費(fèi)者也正在從工商深度合作中得到實(shí)惠。
打造信息快車(chē) 駛向資本高速 在連鎖企業(yè)發(fā)展中,，如何將門(mén)店整合成統(tǒng)一的鏈條,，一直是企業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題。金象的做法是依托信息化系統(tǒng)建設(shè)，把供應(yīng)商資源和顧客資源有效地整合起來(lái),，“金象做一個(gè)中繼的組織者”,。記者了解到，2008年金象的信息系統(tǒng)正在進(jìn)行全面升級(jí)改造,，其中的亮點(diǎn)是承載業(yè)務(wù)和會(huì)員數(shù)據(jù)的ERP系統(tǒng),、向供應(yīng)商延伸的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM系統(tǒng)）、向客戶延伸的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)）,。數(shù)據(jù)分析將充分發(fā)揮金象大藥房駐店醫(yī)師和藥學(xué)咨詢師的作用,，根據(jù)不同品類的營(yíng)銷(xiāo)狀況有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為顧客提供更有針對(duì)性,、更優(yōu)質(zhì)的藥學(xué)服務(wù),，最終拉動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。“這些數(shù)據(jù)很受供貨廠商尤其是新產(chǎn)品廠商的歡迎,，滿足了他們迫切需要的市場(chǎng)信息和潛在顧客信息,，方便了我們和供應(yīng)商合作共同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，并提供了最好的促銷(xiāo)資源”,。
記者了解到,，金象今年的擴(kuò)張不僅限于本埠，在河北,、天津等地目前有50多家門(mén)店的基礎(chǔ)上,，還要再開(kāi)新店。是什么給金象的提速發(fā)展加油,？對(duì)于外界盛傳的“金象融資成功在即”,，徐軍秘而不宣。但是,，鄧勁光的一句話初現(xiàn)端倪,，2007年業(yè)內(nèi)資本運(yùn)作其實(shí)相當(dāng)活躍，基本的框架與思路已經(jīng)形成,，“可以預(yù)見(jiàn)的是,，藥品零售業(yè)新一輪真正的并購(gòu)已經(jīng)開(kāi)始。”徐軍分析,，在醫(yī)保政策逐步明朗,、醫(yī)改方案即將出臺(tái)的大背景下，藥品零售業(yè)正走向產(chǎn)業(yè)整合的前臺(tái),，“而資本無(wú)疑是強(qiáng)有力的催化劑”,。
