醫(yī)藥巨頭們突圍的新游戲
石藥賣(mài)起了保健品，哈六藥藥放手做起飲料來(lái)，今年的醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)了新鮮事兒,。
隨著國(guó)家對(duì)藥品企業(yè)監(jiān)管措施的逐步落實(shí),，藥品行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上開(kāi)始逐步陷入僵局，在藥品管理規(guī)范的逐步完善的形勢(shì)下,，一向能言善辯的藥品企業(yè)一夜之間仿佛無(wú)一例外地變成了口吃,，話(huà)語(yǔ)權(quán)受到了嚴(yán)格控制。首先是保健食品行業(yè)迎來(lái)了自誕生以來(lái)的第一季寒冬,，進(jìn)而普藥和處方藥行業(yè),，在形勢(shì)的逼迫下也開(kāi)始紛紛跳水，尋找全新的品牌推廣途徑,。
作為大型藥品企業(yè),，石藥與哈藥在本輪變局中，成為了中國(guó)藥品企業(yè)中,，率先進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的標(biāo)志性企業(yè),。石藥選擇“果維康”、哈藥選擇“窈窕淑女”,，都是在企業(yè)“失語(yǔ)”困境中的新突破,，從二者身上，我們看到,，藥品營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)生錯(cuò)位變化――迂回宣傳開(kāi)始成為營(yíng)銷(xiāo)傳播中的新方法,。作為新的營(yíng)銷(xiāo)手段，這種錯(cuò)位是通過(guò)對(duì)企業(yè)其它品牌的宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的宣傳,，進(jìn)而間接建立起企業(yè)其它產(chǎn)品的品牌形象,，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
一個(gè)年銷(xiāo)售額幾十億甚至上百億的企業(yè),，卻沒(méi)有辦法讓消費(fèi)者感受到它的存在,，這無(wú)疑是危險(xiǎn)的。在某些產(chǎn)品品牌不能直接宣傳的情況下,，借助對(duì)企業(yè)品牌的推廣來(lái)達(dá)到“借船出海”的目的,，無(wú)疑是極其重要的。“果維康”與“窈窕淑女”都屬于臨危受命,、挑起大梁的產(chǎn)品品牌,，它們的終極使命便是最大限度地樹(shù)立起企業(yè)品牌，在打造企業(yè)品牌的過(guò)程中去間接影響其核心產(chǎn)品的品牌形成,。
石藥賣(mài)保健品,、哈藥放手做起飲料，這些看似對(duì)自身傳統(tǒng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的背叛,，卻最終讓企業(yè)在整體上的品牌價(jià)值上獲得直接利益,，這就是品牌間的相互借力,，也是石藥與哈藥營(yíng)銷(xiāo)策略的高明之處。石藥與哈藥營(yíng)銷(xiāo)思維變異的同時(shí),，也為中國(guó)藥品企業(yè)在品牌宣傳模式上尋找到了一個(gè)全新的突破口,。
“一小步”與“一大步”的高下之分
“果維康”與“窈窕淑女”的上市，對(duì)于企業(yè)在被動(dòng)形勢(shì)下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的迅猛發(fā)展起到了積極推進(jìn)作用,。但我們也看到,，雖然策略相同，但石藥與哈藥在突破點(diǎn)的產(chǎn)品選擇上仍然存在著很大的差異,。
石藥集團(tuán)開(kāi)發(fā)推廣的新產(chǎn)品當(dāng)屬“果維康”,，它是在食品功能化的基礎(chǔ)之上，延展了石藥的產(chǎn)品體系,，這種延展更象是“近親繁殖”,。在經(jīng)過(guò)CBCT李志起品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的全新策劃后，果維康的成功上市全面提升了石藥在整體品牌上的競(jìng)爭(zhēng)水平,，解除了石藥一直困惑的品牌推廣危機(jī),。跳出醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)怪圈，拋開(kāi)與競(jìng)品在藥品終端的直接競(jìng)爭(zhēng),、快速打開(kāi)產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者中的市場(chǎng)聲望,、提高企業(yè)知名度，果維康項(xiàng)目的成功,，幫助石藥集團(tuán)找到了一條全新的綠色發(fā)展通道,。全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)的確定，不僅為果維康和石藥打通了敲開(kāi)大眾消費(fèi)的敲門(mén)磚,，也為其品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。
2005年成都春季糖酒會(huì),，我們策劃的果維康首次亮相,，便立刻受到了醫(yī)藥保健品界、快速消費(fèi)品行業(yè),、媒體和經(jīng)銷(xiāo)商的廣泛關(guān)注,。同年，果維康在成都糖酒會(huì)上掀起“果維康右旋健康風(fēng)尚”,！石藥也因此成功擺脫了在傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品操作上的束縛,，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也為大中型醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)化打造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化樣板工程,！
作為親身經(jīng)歷者,，對(duì)比這一過(guò)程，我們認(rèn)為,，石藥這“一小步”跨得十分精準(zhǔn),，而哈藥在營(yíng)銷(xiāo)拐點(diǎn)的選擇上卻缺少石藥的敏銳,。“窈窕淑女”作為功能性飲料，它與藥品在產(chǎn)品屬性上有著根本性的差異,，哈藥的這種產(chǎn)品替代手段極度缺乏產(chǎn)品體系間的關(guān)聯(lián)性,。一個(gè)是“喝飲料迅速燃燒體內(nèi)脂肪”，一個(gè)是能補(bǔ)充維生素C,、加強(qiáng)免疫力產(chǎn)品理念,，兩者相比較，哈六藥的選擇顯然較為缺乏公信力,，可以說(shuō)哈六藥對(duì)于“窈窕淑女”的選擇并不完全成功,，這一步跨得有然過(guò)大，從而直接影響了對(duì)企業(yè)品牌的提升效果,。
創(chuàng)新PK保守,，表現(xiàn)自然不同
除了品牌突破外，渠道的配套建設(shè)是決定一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段變異成敗的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，再好的方法如果缺乏正確的渠道支持也只能是一句空話(huà),，十幾年來(lái)，醫(yī)院和藥店是藥品企業(yè)最主要的產(chǎn)品流通渠道,，而作為一個(gè)替代性宣傳品牌果維康,，它應(yīng)該走怎樣的渠道？在果維康的渠道整合中我們大膽創(chuàng)新,，石藥一手打藥店,，一手打起了商超，這種一反常態(tài)的,、非常規(guī)的渠道規(guī)劃全面體現(xiàn)了果維康“功能食品化”品牌理念,，既有效利用了老產(chǎn)品的渠道資源，又另覓溪徑開(kāi)辟了一個(gè)的新戰(zhàn)略空間,，在VC保健品嚴(yán)重泛濫的時(shí)代,，果維康巧妙地躲過(guò)一場(chǎng)惡戰(zhàn)，充分利用了無(wú)人區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則,。
我們還注意到,，哈藥的窈窕淑女在廣告方面的投入是不遺余力的。它通過(guò)每天N次的廣告式說(shuō)服教育,，其喝水能夠減胖的說(shuō)辭已經(jīng)被強(qiáng)行灌輸,。本來(lái)以哈藥的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)水準(zhǔn)，一旦窈窕淑女被廣大群眾所“接受”,，一舉將中國(guó)的純凈水廠家悉數(shù)蕩平絕非是一個(gè)神話(huà),，但因?yàn)轳厚皇缗漠a(chǎn)品性質(zhì)嚴(yán)重偏離了藥品，再多的廣告過(guò)后在觀眾的腦海里也只會(huì)留下“哈藥”二個(gè)字,，嚴(yán)重影響了它的實(shí)際銷(xiāo)售表現(xiàn),。雖然但這已經(jīng)足夠,，哈藥所求的就是這兩個(gè)寶貝字的突出，僅此而已,，至于在超市里能不能見(jiàn)到多少,，賣(mài)掉多少，其實(shí)可能并不重要,。
這或許也是一種成功,。而果維康卻非常有針對(duì)性地選擇了各城市的車(chē)體廣告和車(chē)亭廣告，進(jìn)行了非常有殺傷力的訴求“流感季節(jié),，果維康”,，直接對(duì)號(hào)入座，讓消費(fèi)者一眼看懂,，因此,，它在渠道上的推廣非常順暢。不僅真正地完成了品牌突圍,，而且將產(chǎn)品賣(mài)起來(lái)了,。
應(yīng)該說(shuō)，石藥與哈藥在品牌推廣方式上的變異,，為當(dāng)前藥品行業(yè)在宣傳導(dǎo)向注入了新的活力,，然而，這種變異方式在行業(yè)內(nèi)的廣泛適用,，仍然會(huì)有許多難題有待解決,。對(duì)于中小型藥品企業(yè)而言，他們所要解決的可能還不僅僅是一個(gè)思維點(diǎn)變化的問(wèn)題,，更重要的還是他們要面臨在企業(yè)資金不足的情況,，如何求變、求新,，以適應(yīng)新環(huán)境下的生存,。但對(duì)于一些大型的、傳統(tǒng)的醫(yī)藥國(guó)企來(lái)說(shuō),，石藥與哈藥的非傳統(tǒng)式生存經(jīng)驗(yàn)還是應(yīng)該值得重視的,。
