新醫(yī)改方案的公布和實(shí)施,,對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷來說,,是具有重大影響的改革舉措,,我們一方面是對新醫(yī)改方案提修改意見,,一方面更要找出應(yīng)對之道,筆者通過通讀幾遍新醫(yī)改方案,,思考出以下醫(yī)改方案的應(yīng)對之道,,這些應(yīng)對策略必須正視新醫(yī)改提出的解決方案及思路。
一,、企業(yè)的渠道策略要與國家對于流通體制的改革和管理的方向保持一致
新醫(yī)改方案中有關(guān)藥品流通的論述有:“……基本藥物由國家實(shí)行招標(biāo)定點(diǎn)生產(chǎn)或集中采購,,直接配送,減少中間環(huán)節(jié),在合理確定生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤水平的基礎(chǔ)上統(tǒng)一制定零售價(jià),,……”;“……嚴(yán)格實(shí)施藥品經(jīng)營管理規(guī)范,,探索建立藥品經(jīng)營許可分類,、分級的管理模式,加大重點(diǎn)品種的監(jiān)督抽驗(yàn)力度,。……”,;“……規(guī)范藥品生產(chǎn)流通。完善醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃,,嚴(yán)格市場準(zhǔn)入,,嚴(yán)格藥品注冊審批,大力規(guī)范和整頓生產(chǎn)流通秩序,,推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級和技術(shù)進(jìn)步,,發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營,促進(jìn)藥品生產(chǎn),、流通企業(yè)的整合,。建立覆蓋面廣、體系健全,、便民惠農(nóng)的農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)和監(jiān)督網(wǎng)……”
這些論述夠表明,,醫(yī)藥流通渠道有兩個(gè)趨勢是不可避免的:一是渠道縮短,渠道必然會(huì)扁平化,,一步到各級各類終端將是政府已經(jīng)既定的政策選擇,,企業(yè)就應(yīng)該適應(yīng);二是加強(qiáng)監(jiān)管,,實(shí)施資格準(zhǔn)入制度,,分級許可制度、如新農(nóng)和供應(yīng)配送網(wǎng),、以及一些商業(yè)公司社區(qū)衛(wèi)生中心藥品配送資格取得,。制藥企業(yè)必須重視以后這些渠道變化狀況,及時(shí)調(diào)整自己商業(yè)渠道選擇策略,,抓住具備這些資質(zhì)的流通企業(yè),,抱怨和等待是無用的。
二,、產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)要與基本藥物制度匹配
建立基本藥物制度在一片眾說紛紜中,,終于在這次“新醫(yī)改方案中”塵埃落定,將開始推行,,而且明確規(guī)定基本藥物定點(diǎn)生產(chǎn),、招標(biāo)采購。文中有明確規(guī)定:“……制訂基本藥物使用規(guī)范和臨床應(yīng)用指南。城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站),、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,、村衛(wèi)生室等基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)全部使用基本藥物,其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例,?;舅幬锶考{入基本醫(yī)療保障體系藥物報(bào)銷目錄,報(bào)銷比例明顯高于非基本藥物,。”就是說,,你能不能成為基本藥物,或者成為基本藥物生產(chǎn)供應(yīng)商,,將決定了你的未來,,因?yàn)閲颐鞔_規(guī)定了基本藥物的使用納入規(guī)范、并規(guī)定了使用最為廣泛的使用范圍,、使用數(shù)量,、醫(yī)保報(bào)銷的比例。
那么以前的對待基本藥物和定點(diǎn)生產(chǎn)的企業(yè)來說,,怎樣調(diào)整自己的產(chǎn)品及其營銷策略呢,?筆者認(rèn)為首先要改變以前的兩種思想:“大企業(yè)圖名而進(jìn)入定點(diǎn)生產(chǎn)目錄,小企業(yè)圖利最好不進(jìn)入定點(diǎn)生產(chǎn),,因?yàn)樯a(chǎn)也因?yàn)閮r(jià)格低而虧本”的觀念,。成立政府公關(guān)部,及早介入基本藥物目錄產(chǎn)品線的完善,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,、定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)資格申報(bào)取得、招標(biāo)部門怎樣才能做好招標(biāo)等工作,。尤其是不能怕國家定價(jià)偏低虧本,。我想國家是不會(huì)把企業(yè)都往死里整的,關(guān)鍵是短期內(nèi)體國家分憂,,二是成立定點(diǎn)藥企協(xié)會(huì),,當(dāng)原材料漲價(jià)到一定程度時(shí),就要抱團(tuán)和國家有關(guān)部門去訴求漲價(jià),。
三,、注重第三第四終端的深度開拓
很明顯,第三終端和第四終端(社區(qū)市場)是這次方案中特別強(qiáng)調(diào)的,,這可能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展了,,要構(gòu)建和諧社會(huì),以及政府有財(cái)力,,要為廣大民眾解決看病難與看病貴問題下的決心,。
總體上看是積極向上的,,就是說國家將花錢解決中低層農(nóng)村即城鎮(zhèn)居民的醫(yī)療衛(wèi)生問題。第三第四終端必將快速擴(kuò)大,。因此在很多制藥企業(yè)折戟第三終端后,,在推陳出新,重新組建隊(duì)伍,,制定好好規(guī)劃,,就可以在這一中低端市場一展身手了。尤其是文件中還提到的“常見病,、多發(fā)病、慢性病”治療產(chǎn)品生產(chǎn)廠家,,更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),,抓住時(shí)機(jī),實(shí)現(xiàn)突破,。
四,、注重非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)新特藥營銷
這份文件中,多次提到衛(wèi)生事業(yè)的公益性,,同時(shí)也明確提出了公立非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展,,降低公立億元比例,完善這一塊市場的多元化投資主體,。鼓勵(lì)疾病治療中,,健康保險(xiǎn)作為支付手段,這比較明顯就是富人的病,,按照市場規(guī)律來辦事,,富人要想使用非基本藥物目錄中的產(chǎn)品,請到非鼓勵(lì)醫(yī)院,,這里服務(wù)好,、藥物新、但要自己付費(fèi)或者服絕大多數(shù)費(fèi)用,。
作為制藥企業(yè),,應(yīng)該成立專門針對這一塊的營銷隊(duì)伍,研究這一醫(yī)療市場的的藥品采購導(dǎo)向,、醫(yī)生用藥導(dǎo)向,、新特藥銷售方式等。
五,、OTC終端的生產(chǎn)企業(yè)營銷,,“品牌+直供到終端”成為不二選擇
作為一般的OTC產(chǎn)品和OTC生產(chǎn)企業(yè),恐怕新醫(yī)改方案帶來的不是福音,。新醫(yī)改方案中,,大力強(qiáng)調(diào)要改革藥品價(jià)格形成機(jī)制,,建立科學(xué)合理的醫(yī)藥價(jià)格形成機(jī)制。比如仿制藥從低定價(jià)制度,、藥品外包裝標(biāo)示價(jià)格制度,,加強(qiáng)支付對價(jià)格的監(jiān)管等。如果國家實(shí)施針對不同產(chǎn)品實(shí)施固定范圍的加成定價(jià)制度,,無論是對醫(yī)院處方藥市場還是OTC市場,,都將是一場災(zāi)難。到時(shí)工業(yè)營銷人員無法洗出在醫(yī)院銷售產(chǎn)品所需的中間費(fèi)用的錢,,OTC渠道主推高毛利,,60-70%也將壽終正寢。到時(shí)產(chǎn)品靠什么營銷,,答案就是品牌營銷,、直達(dá)終端。固定較低比例加成率后,,中間渠道環(huán)節(jié)沒有費(fèi)用空間,,不可能再經(jīng)過一批(總經(jīng)銷)、二批(快批),、三批(快配)了,。藥店要求直達(dá)終端。
筆者頗為不明白的是:這次醫(yī)改方案針對藥品零售只有六個(gè)字“…發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營…”即“發(fā)展連鎖經(jīng)營”零售藥店已經(jīng)發(fā)展到34萬家,,它的產(chǎn)業(yè)定位是什么,?它在人民群眾的疾病治療和保健中到底是什么作用?新醫(yī)改方案可以說是只字未提,,令人難解,。(生物谷Bioon.com)