新醫(yī)改方案的公布和實施,，對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷來說,，是具有重大影響的改革舉措,，我們一方面是對新醫(yī)改方案提修改意見,，一方面更要找出應(yīng)對之道,，筆者通過通讀幾遍新醫(yī)改方案,，思考出以下醫(yī)改方案的應(yīng)對之道，這些應(yīng)對策略必須正視新醫(yī)改提出的解決方案及思路,。
一,、企業(yè)的渠道策略要與國家對于流通體制的改革和管理的方向保持一致
新醫(yī)改方案中有關(guān)藥品流通的論述有：“……基本藥物由國家實行招標(biāo)定點生產(chǎn)或集中采購，直接配送,，減少中間環(huán)節(jié),，在合理確定生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤水平的基礎(chǔ)上統(tǒng)一制定零售價，……”；“……嚴(yán)格實施藥品經(jīng)營管理規(guī)范,，探索建立藥品經(jīng)營許可分類,、分級的管理模式，加大重點品種的監(jiān)督抽驗力度,。……”,；“……規(guī)范藥品生產(chǎn)流通。完善醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃,，嚴(yán)格市場準(zhǔn)入,，嚴(yán)格藥品注冊審批，大力規(guī)范和整頓生產(chǎn)流通秩序,，推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級和技術(shù)進(jìn)步,，發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營，促進(jìn)藥品生產(chǎn),、流通企業(yè)的整合,。建立覆蓋面廣、體系健全,、便民惠農(nóng)的農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)和監(jiān)督網(wǎng)……”
這些論述夠表明，醫(yī)藥流通渠道有兩個趨勢是不可避免的：一是渠道縮短,，渠道必然會扁平化,，一步到各級各類終端將是政府已經(jīng)既定的政策選擇，企業(yè)就應(yīng)該適應(yīng),；二是加強(qiáng)監(jiān)管,，實施資格準(zhǔn)入制度，分級許可制度,、如新農(nóng)和供應(yīng)配送網(wǎng),、以及一些商業(yè)公司社區(qū)衛(wèi)生中心藥品配送資格取得。制藥企業(yè)必須重視以后這些渠道變化狀況,，及時調(diào)整自己商業(yè)渠道選擇策略,，抓住具備這些資質(zhì)的流通企業(yè)，抱怨和等待是無用的,。
二,、產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)要與基本藥物制度匹配
建立基本藥物制度在一片眾說紛紜中，終于在這次“新醫(yī)改方案中”塵埃落定,，將開始推行,，而且明確規(guī)定基本藥物定點生產(chǎn)、招標(biāo)采購,。文中有明確規(guī)定：“……制訂基本藥物使用規(guī)范和臨床應(yīng)用指南,。城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室等基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)全部使用基本藥物,，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例,。基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障體系藥物報銷目錄,，報銷比例明顯高于非基本藥物,。”就是說，你能不能成為基本藥物,，或者成為基本藥物生產(chǎn)供應(yīng)商,，將決定了你的未來，因為國家明確規(guī)定了基本藥物的使用納入規(guī)范,、并規(guī)定了使用最為廣泛的使用范圍,、使用數(shù)量、醫(yī)保報銷的比例,。
那么以前的對待基本藥物和定點生產(chǎn)的企業(yè)來說,，怎樣調(diào)整自己的產(chǎn)品及其營銷策略呢？筆者認(rèn)為首先要改變以前的兩種思想：“大企業(yè)圖名而進(jìn)入定點生產(chǎn)目錄,，小企業(yè)圖利最好不進(jìn)入定點生產(chǎn),，因為生產(chǎn)也因為價格低而虧本”的觀念。成立政府公關(guān)部,，及早介入基本藥物目錄產(chǎn)品線的完善,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、定點生產(chǎn)企業(yè)資格申報取得,、招標(biāo)部門怎樣才能做好招標(biāo)等工作,。尤其是不能怕國家定價偏低虧本。我想國家是不會把企業(yè)都往死里整的,，關(guān)鍵是短期內(nèi)體國家分憂,，二是成立定點藥企協(xié)會，當(dāng)原材料漲價到一定程度時,，就要抱團(tuán)和國家有關(guān)部門去訴求漲價,。
三、注重第三第四終端的深度開拓
很明顯,，第三終端和第四終端（社區(qū)市場）是這次方案中特別強(qiáng)調(diào)的,，這可能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，要構(gòu)建和諧社會,，以及政府有財力,，要為廣大民眾解決看病難與看病貴問題下的決心。
總體上看是積極向上的,，就是說國家將花錢解決中低層農(nóng)村即城鎮(zhèn)居民的醫(yī)療衛(wèi)生問題,。第三第四終端必將快速擴(kuò)大,。因此在很多制藥企業(yè)折戟第三終端后，在推陳出新,，重新組建隊伍,，制定好好規(guī)劃，就可以在這一中低端市場一展身手了,。尤其是文件中還提到的“常見病,、多發(fā)病、慢性病”治療產(chǎn)品生產(chǎn)廠家,，更應(yīng)該與時俱進(jìn),，抓住時機(jī)，實現(xiàn)突破,。
四,、注重非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)新特藥營銷
這份文件中，多次提到衛(wèi)生事業(yè)的公益性,，同時也明確提出了公立非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展,，降低公立億元比例，完善這一塊市場的多元化投資主體,。鼓勵疾病治療中,，健康保險作為支付手段，這比較明顯就是富人的病,，按照市場規(guī)律來辦事,，富人要想使用非基本藥物目錄中的產(chǎn)品，請到非鼓勵醫(yī)院,，這里服務(wù)好、藥物新,、但要自己付費或者服絕大多數(shù)費用,。
作為制藥企業(yè)，應(yīng)該成立專門針對這一塊的營銷隊伍,，研究這一醫(yī)療市場的的藥品采購導(dǎo)向,、醫(yī)生用藥導(dǎo)向、新特藥銷售方式等,。
五,、OTC終端的生產(chǎn)企業(yè)營銷，“品牌＋直供到終端”成為不二選擇
作為一般的OTC產(chǎn)品和OTC生產(chǎn)企業(yè),，恐怕新醫(yī)改方案帶來的不是福音,。新醫(yī)改方案中，大力強(qiáng)調(diào)要改革藥品價格形成機(jī)制,，建立科學(xué)合理的醫(yī)藥價格形成機(jī)制,。比如仿制藥從低定價制度,、藥品外包裝標(biāo)示價格制度，加強(qiáng)支付對價格的監(jiān)管等,。如果國家實施針對不同產(chǎn)品實施固定范圍的加成定價制度,，無論是對醫(yī)院處方藥市場還是OTC市場，都將是一場災(zāi)難,。到時工業(yè)營銷人員無法洗出在醫(yī)院銷售產(chǎn)品所需的中間費用的錢,，OTC渠道主推高毛利，60-70%也將壽終正寢,。到時產(chǎn)品靠什么營銷,，答案就是品牌營銷、直達(dá)終端,。固定較低比例加成率后,，中間渠道環(huán)節(jié)沒有費用空間，不可能再經(jīng)過一批（總經(jīng)銷）,、二批（快批）,、三批（快配）了。藥店要求直達(dá)終端,。
筆者頗為不明白的是：這次醫(yī)改方案針對藥品零售只有六個字“…發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營…”即“發(fā)展連鎖經(jīng)營”零售藥店已經(jīng)發(fā)展到34萬家,，它的產(chǎn)業(yè)定位是什么？它在人民群眾的疾病治療和保健中到底是什么作用,？新醫(yī)改方案可以說是只字未提,，令人難解。（生物谷Bioon.com）
