新醫(yī)改方案的公布和實(shí)施，對(duì)于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷來(lái)說(shuō),，是具有重大影響的改革舉措,，我們一方面是對(duì)新醫(yī)改方案提修改意見(jiàn)，一方面更要找出應(yīng)對(duì)之道,，筆者通過(guò)通讀幾遍新醫(yī)改方案,，思考出以下醫(yī)改方案的應(yīng)對(duì)之道，這些應(yīng)對(duì)策略必須正視新醫(yī)改提出的解決方案及思路,。
一,、企業(yè)的渠道策略要與國(guó)家對(duì)于流通體制的改革和管理的方向保持一致
新醫(yī)改方案中有關(guān)藥品流通的論述有：“……基本藥物由國(guó)家實(shí)行招標(biāo)定點(diǎn)生產(chǎn)或集中采購(gòu)，直接配送,，減少中間環(huán)節(jié),，在合理確定生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤(rùn)水平的基礎(chǔ)上統(tǒng)一制定零售價(jià)，……”,；“……嚴(yán)格實(shí)施藥品經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范,，探索建立藥品經(jīng)營(yíng)許可分類、分級(jí)的管理模式,，加大重點(diǎn)品種的監(jiān)督抽驗(yàn)力度,。……”；“……規(guī)范藥品生產(chǎn)流通,。完善醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃,，嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入，嚴(yán)格藥品注冊(cè)審批,，大力規(guī)范和整頓生產(chǎn)流通秩序,，推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步，發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營(yíng),，促進(jìn)藥品生產(chǎn),、流通企業(yè)的整合。建立覆蓋面廣,、體系健全,、便民惠農(nóng)的農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)和監(jiān)督網(wǎng)……”
這些論述夠表明,，醫(yī)藥流通渠道有兩個(gè)趨勢(shì)是不可避免的：一是渠道縮短，渠道必然會(huì)扁平化,，一步到各級(jí)各類終端將是政府已經(jīng)既定的政策選擇,，企業(yè)就應(yīng)該適應(yīng)；二是加強(qiáng)監(jiān)管,，實(shí)施資格準(zhǔn)入制度,，分級(jí)許可制度、如新農(nóng)和供應(yīng)配送網(wǎng),、以及一些商業(yè)公司社區(qū)衛(wèi)生中心藥品配送資格取得,。制藥企業(yè)必須重視以后這些渠道變化狀況，及時(shí)調(diào)整自己商業(yè)渠道選擇策略,，抓住具備這些資質(zhì)的流通企業(yè),，抱怨和等待是無(wú)用的。
二,、產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)要與基本藥物制度匹配
建立基本藥物制度在一片眾說(shuō)紛紜中,，終于在這次“新醫(yī)改方案中”塵埃落定，將開(kāi)始推行,，而且明確規(guī)定基本藥物定點(diǎn)生產(chǎn),、招標(biāo)采購(gòu)。文中有明確規(guī)定：“……制訂基本藥物使用規(guī)范和臨床應(yīng)用指南,。城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室等基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)全部使用基本藥物,，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例,。基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障體系藥物報(bào)銷目錄,，報(bào)銷比例明顯高于非基本藥物,。”就是說(shuō)，你能不能成為基本藥物,，或者成為基本藥物生產(chǎn)供應(yīng)商,，將決定了你的未來(lái)，因?yàn)閲?guó)家明確規(guī)定了基本藥物的使用納入規(guī)范,、并規(guī)定了使用最為廣泛的使用范圍、使用數(shù)量,、醫(yī)保報(bào)銷的比例,。
那么以前的對(duì)待基本藥物和定點(diǎn)生產(chǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣調(diào)整自己的產(chǎn)品及其營(yíng)銷策略呢,？筆者認(rèn)為首先要改變以前的兩種思想：“大企業(yè)圖名而進(jìn)入定點(diǎn)生產(chǎn)目錄,，小企業(yè)圖利最好不進(jìn)入定點(diǎn)生產(chǎn)，因?yàn)樯a(chǎn)也因?yàn)閮r(jià)格低而虧本”的觀念。成立政府公關(guān)部,，及早介入基本藥物目錄產(chǎn)品線的完善,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)資格申報(bào)取得,、招標(biāo)部門(mén)怎樣才能做好招標(biāo)等工作,。尤其是不能怕國(guó)家定價(jià)偏低虧本。我想國(guó)家是不會(huì)把企業(yè)都往死里整的,，關(guān)鍵是短期內(nèi)體國(guó)家分憂,，二是成立定點(diǎn)藥企協(xié)會(huì)，當(dāng)原材料漲價(jià)到一定程度時(shí),，就要抱團(tuán)和國(guó)家有關(guān)部門(mén)去訴求漲價(jià),。
三、注重第三第四終端的深度開(kāi)拓
很明顯,，第三終端和第四終端（社區(qū)市場(chǎng)）是這次方案中特別強(qiáng)調(diào)的,，這可能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，要構(gòu)建和諧社會(huì),，以及政府有財(cái)力,，要為廣大民眾解決看病難與看病貴問(wèn)題下的決心。
總體上看是積極向上的,，就是說(shuō)國(guó)家將花錢(qián)解決中低層農(nóng)村即城鎮(zhèn)居民的醫(yī)療衛(wèi)生問(wèn)題,。第三第四終端必將快速擴(kuò)大。因此在很多制藥企業(yè)折戟第三終端后,，在推陳出新,，重新組建隊(duì)伍，制定好好規(guī)劃,，就可以在這一中低端市場(chǎng)一展身手了,。尤其是文件中還提到的“常見(jiàn)病、多發(fā)病,、慢性病”治療產(chǎn)品生產(chǎn)廠家,，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，抓住時(shí)機(jī),，實(shí)現(xiàn)突破,。
四、注重非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)新特藥營(yíng)銷
這份文件中,，多次提到衛(wèi)生事業(yè)的公益性,，同時(shí)也明確提出了公立非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展，降低公立億元比例,，完善這一塊市場(chǎng)的多元化投資主體,。鼓勵(lì)疾病治療中,，健康保險(xiǎn)作為支付手段，這比較明顯就是富人的病,，按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)辦事,，富人要想使用非基本藥物目錄中的產(chǎn)品，請(qǐng)到非鼓勵(lì)醫(yī)院,，這里服務(wù)好,、藥物新、但要自己付費(fèi)或者服絕大多數(shù)費(fèi)用,。
作為制藥企業(yè),，應(yīng)該成立專門(mén)針對(duì)這一塊的營(yíng)銷隊(duì)伍，研究這一醫(yī)療市場(chǎng)的的藥品采購(gòu)導(dǎo)向,、醫(yī)生用藥導(dǎo)向,、新特藥銷售方式等。
五,、OTC終端的生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷,，“品牌＋直供到終端”成為不二選擇
作為一般的OTC產(chǎn)品和OTC生產(chǎn)企業(yè)，恐怕新醫(yī)改方案帶來(lái)的不是福音,。新醫(yī)改方案中,，大力強(qiáng)調(diào)要改革藥品價(jià)格形成機(jī)制，建立科學(xué)合理的醫(yī)藥價(jià)格形成機(jī)制,。比如仿制藥從低定價(jià)制度,、藥品外包裝標(biāo)示價(jià)格制度，加強(qiáng)支付對(duì)價(jià)格的監(jiān)管等,。如果國(guó)家實(shí)施針對(duì)不同產(chǎn)品實(shí)施固定范圍的加成定價(jià)制度,，無(wú)論是對(duì)醫(yī)院處方藥市場(chǎng)還是OTC市場(chǎng)，都將是一場(chǎng)災(zāi)難,。到時(shí)工業(yè)營(yíng)銷人員無(wú)法洗出在醫(yī)院銷售產(chǎn)品所需的中間費(fèi)用的錢(qián),，OTC渠道主推高毛利，60-70%也將壽終正寢,。到時(shí)產(chǎn)品靠什么營(yíng)銷,，答案就是品牌營(yíng)銷、直達(dá)終端,。固定較低比例加成率后,，中間渠道環(huán)節(jié)沒(méi)有費(fèi)用空間，不可能再經(jīng)過(guò)一批（總經(jīng)銷）,、二批（快批）,、三批（快配）了。藥店要求直達(dá)終端,。
筆者頗為不明白的是：這次醫(yī)改方案針對(duì)藥品零售只有六個(gè)字“…發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營(yíng)…”即“發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)”零售藥店已經(jīng)發(fā)展到34萬(wàn)家,，它的產(chǎn)業(yè)定位是什么？它在人民群眾的疾病治療和保健中到底是什么作用,？新醫(yī)改方案可以說(shuō)是只字未提,，令人難解。（生物谷Bioon.com）
