中小普藥企業(yè)打造區(qū)域OTC品牌,，商業(yè)公司進一步向第三終端市場滲透,。

普藥企業(yè)：品牌為王

普藥在OTC,、第三終端的慘烈價格廝殺已經(jīng)讓生產(chǎn)企業(yè)形同“搬運工”,，幾無利可圖,，但至少還可以養(yǎng)活工人,，工廠設備還可折舊,，銀行利息還可以歸還，企業(yè)還有希望,，但政府為了規(guī)范醫(yī)藥體制,，加強醫(yī)藥行業(yè)集中度已是大勢所趨，醫(yī)改中的“招標定點”立意已很明顯,，作為普藥生產(chǎn)企業(yè),，尤其是沒有終端隊伍、沒有品牌,、沒有強勢品種,、政策事務能力弱的中小企業(yè)，必將有一大批的生存成問題,，如何直面危機,，是擺在這些企業(yè)管理者面前亟待解決的課題。

需解決問題：產(chǎn)品進不了基本藥物目錄,、不能成為定點生產(chǎn)企業(yè)怎么辦,？或集中采購名單沒有本企業(yè)的產(chǎn)品怎么辦？

【對策】

1.調(diào)組織,，跟政策：企業(yè)內(nèi)部必須設立“政策事務部”或者提升市場部的地位,，明確市場部“政策事務”的職能，直接向總經(jīng)理匯報,，配以合格人員,，明確考核獎懲機制，使企業(yè)有專人研究國家醫(yī)藥政策,，建立與關鍵政府部門的溝通渠道,，在必要的時候發(fā)出企業(yè)的聲音，爭取更多有利于企業(yè)生存的政策。近年來,，不少企業(yè)將市場部或營銷中心設在北京,，意即在此。

2.定戰(zhàn)略,，育品牌：即使沒能進入基本藥物目錄或成為基本藥物定點生產(chǎn)單位,，普藥企業(yè)至少在OTC市場還是有機會的，必須開始系統(tǒng)思考OTC運作,。企業(yè)可以做一些基礎工作,，例如確定品牌名、做好商標注冊和保護性注冊,、企業(yè)名與商標名統(tǒng)一等,，不妨與專業(yè)咨詢公司合作。注意品牌建設初期應該以區(qū)域性傳播為主,，做成某一區(qū)域的強勢品牌,，有了成功經(jīng)驗，才好進一步擴大區(qū)域,，不宜好大喜功,，容易“賠了婦人又折兵”。

3.理產(chǎn)品：挑選出一個或幾個產(chǎn)品,、產(chǎn)品線重點發(fā)展,，通過品牌傳播，提升高毛利產(chǎn)品銷售額,，降低低毛利產(chǎn)品銷售,，首先砍去既沒有高毛利、銷售額排名又靠后的產(chǎn)品,，輔之以有效的激勵政策,，可以提升整體銷售額的質(zhì)量。

4.拉隊伍,，沉渠道：普藥企業(yè)必須建終端隊伍,，渠道必須下沉，有幾個注意點：

①區(qū)域：選擇企業(yè)所在地及周邊地區(qū),，第一年應該有1～6個,，不超過8個，根據(jù)領導人的能力和企業(yè)資源來定,，這樣管理成本最低,，費用投入可控。

②渠道：根據(jù)產(chǎn)品特性選擇OTC及醫(yī)院市場,。因為是普藥，OTC渠道可能比較合適，如果有好的品種,，也可以選擇醫(yī)院渠道,。在某一個區(qū)域，初期選擇藥店終端的數(shù)量不宜過多,，忌隨意撒網(wǎng),，不加選擇，應充分調(diào)研,，選擇銷售額大的優(yōu)質(zhì)終端,。

③領軍人物：新建終端管理體系必然會產(chǎn)生與原有體系的種種不協(xié)調(diào)，因此團隊領導必須有成功管理團隊的經(jīng)驗,，為人堅韌,，心胸開闊，誠實守信,，能藝術性地解決沖突,。

④團隊構成：最佳配比是企業(yè)內(nèi)20%，大學生40%,，業(yè)務所在地成熟業(yè)務員40%,，地區(qū)經(jīng)理最好在業(yè)務所在地招聘，這樣市場開發(fā)與上量最有效率,，也便于管理,。

⑤目標設置：醫(yī)院渠道的初期目標不宜太高，第一年允許虧損,，第二年允許持平,，第三年贏利，之后企業(yè)將看到希望,； OTC渠道只要管理得當,，配以適當傳播，銷售額應該得到大幅提升,，而首年利潤不要指望能增加多少,，第二年減少廣告宣傳，銷售額繼續(xù)增加,，利潤會大幅增長,。

⑥市場保護：進行區(qū)域終端操作時，如果市場保護不好,，外地貨物流竄過來,，又不能妥善處理，整個終端操作體系則危在旦夕,。因此企業(yè)一開始就要做好各種防竄貨措施,，嚴格管控貨物流向和市場價格,、招標價格。

⑦培訓：逐步構建培訓體系,，開始的時候由市場部經(jīng)理和銷售經(jīng)理兼任培訓師,，輔之以外部培訓系統(tǒng)培訓，構建營銷隊伍正規(guī)軍,，提升戰(zhàn)斗力,。

5.控質(zhì)量，抓研發(fā)：研發(fā)工作千頭萬緒,，該外包的要外包,，普藥企業(yè)不可能從化合物篩選開始做研發(fā)，更多是合作與購買批文,，因此要加強與研發(fā)機構的合作,。條件允許的話，企業(yè)可以為好產(chǎn)品并購一些小企業(yè),，建設科學的研發(fā)激勵機制,，構建制度讓市場部、銷售部充分參與到研發(fā)工作中,。

6.借外腦：普藥企業(yè)由于薪酬低廉,，往往難以吸引優(yōu)秀人才加盟，如此形成惡性循環(huán),，企業(yè)總也得不到提升,。因此企業(yè)不妨痛下決心，不惜“血本”與一些優(yōu)秀的醫(yī)藥專業(yè)咨詢公司合作,，讓他們幫自己系統(tǒng)梳理,、提升戰(zhàn)略、品牌,、產(chǎn)品,、組織、研發(fā)等各方面的工作,，為企業(yè)做出新的規(guī)劃,。經(jīng)過初期項目磨合，如果感覺咨詢公司是稱職的,，還可以發(fā)展為自己的營銷顧問,。咨詢公司的選擇應該多方比較，不應憑借熟人介紹或印象,，優(yōu)秀的咨詢公司本身就有許多行業(yè)資源可以為企業(yè)所用,。