中小普藥企業(yè)打造區(qū)域OTC品牌,，商業(yè)公司進(jìn)一步向第三終端市場(chǎng)滲透。

普藥企業(yè)：品牌為王

普藥在OTC,、第三終端的慘烈價(jià)格廝殺已經(jīng)讓生產(chǎn)企業(yè)形同“搬運(yùn)工”,，幾無(wú)利可圖，但至少還可以養(yǎng)活工人,，工廠設(shè)備還可折舊,，銀行利息還可以歸還，企業(yè)還有希望,，但政府為了規(guī)范醫(yī)藥體制,，加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)集中度已是大勢(shì)所趨，醫(yī)改中的“招標(biāo)定點(diǎn)”立意已很明顯,，作為普藥生產(chǎn)企業(yè),，尤其是沒(méi)有終端隊(duì)伍,、沒(méi)有品牌、沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品種,、政策事務(wù)能力弱的中小企業(yè),，必將有一大批的生存成問(wèn)題，如何直面危機(jī),，是擺在這些企業(yè)管理者面前亟待解決的課題,。

需解決問(wèn)題：產(chǎn)品進(jìn)不了基本藥物目錄、不能成為定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)怎么辦,？或集中采購(gòu)名單沒(méi)有本企業(yè)的產(chǎn)品怎么辦,？

【對(duì)策】

1.調(diào)組織，跟政策：企業(yè)內(nèi)部必須設(shè)立“政策事務(wù)部”或者提升市場(chǎng)部的地位,，明確市場(chǎng)部“政策事務(wù)”的職能,，直接向總經(jīng)理匯報(bào)，配以合格人員,，明確考核獎(jiǎng)懲機(jī)制,，使企業(yè)有專(zhuān)人研究國(guó)家醫(yī)藥政策，建立與關(guān)鍵政府部門(mén)的溝通渠道,，在必要的時(shí)候發(fā)出企業(yè)的聲音,，爭(zhēng)取更多有利于企業(yè)生存的政策。近年來(lái),，不少企業(yè)將市場(chǎng)部或營(yíng)銷(xiāo)中心設(shè)在北京,，意即在此。

2.定戰(zhàn)略,，育品牌：即使沒(méi)能進(jìn)入基本藥物目錄或成為基本藥物定點(diǎn)生產(chǎn)單位，普藥企業(yè)至少在OTC市場(chǎng)還是有機(jī)會(huì)的,，必須開(kāi)始系統(tǒng)思考OTC運(yùn)作,。企業(yè)可以做一些基礎(chǔ)工作，例如確定品牌名,、做好商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)性注冊(cè),、企業(yè)名與商標(biāo)名統(tǒng)一等，不妨與專(zhuān)業(yè)咨詢公司合作,。注意品牌建設(shè)初期應(yīng)該以區(qū)域性傳播為主,，做成某一區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，有了成功經(jīng)驗(yàn),，才好進(jìn)一步擴(kuò)大區(qū)域,，不宜好大喜功，容易“賠了婦人又折兵”,。

3.理產(chǎn)品：挑選出一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品,、產(chǎn)品線重點(diǎn)發(fā)展,，通過(guò)品牌傳播，提升高毛利產(chǎn)品銷(xiāo)售額,，降低低毛利產(chǎn)品銷(xiāo)售,，首先砍去既沒(méi)有高毛利、銷(xiāo)售額排名又靠后的產(chǎn)品,，輔之以有效的激勵(lì)政策,，可以提升整體銷(xiāo)售額的質(zhì)量。

4.拉隊(duì)伍,，沉渠道：普藥企業(yè)必須建終端隊(duì)伍,，渠道必須下沉，有幾個(gè)注意點(diǎn)：

①區(qū)域：選擇企業(yè)所在地及周邊地區(qū),，第一年應(yīng)該有1～6個(gè),，不超過(guò)8個(gè)，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人的能力和企業(yè)資源來(lái)定,，這樣管理成本最低,，費(fèi)用投入可控。

②渠道：根據(jù)產(chǎn)品特性選擇OTC及醫(yī)院市場(chǎng),。因?yàn)槭瞧账?，OTC渠道可能比較合適，如果有好的品種,，也可以選擇醫(yī)院渠道,。在某一個(gè)區(qū)域，初期選擇藥店終端的數(shù)量不宜過(guò)多,，忌隨意撒網(wǎng),，不加選擇，應(yīng)充分調(diào)研,，選擇銷(xiāo)售額大的優(yōu)質(zhì)終端,。

③領(lǐng)軍人物：新建終端管理體系必然會(huì)產(chǎn)生與原有體系的種種不協(xié)調(diào)，因此團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)必須有成功管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn),，為人堅(jiān)韌,，心胸開(kāi)闊，誠(chéng)實(shí)守信,，能藝術(shù)性地解決沖突,。

④團(tuán)隊(duì)構(gòu)成：最佳配比是企業(yè)內(nèi)20%，大學(xué)生40%,，業(yè)務(wù)所在地成熟業(yè)務(wù)員40%,，地區(qū)經(jīng)理最好在業(yè)務(wù)所在地招聘，這樣市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與上量最有效率,，也便于管理,。

⑤目標(biāo)設(shè)置：醫(yī)院渠道的初期目標(biāo)不宜太高,，第一年允許虧損，第二年允許持平,，第三年贏利,，之后企業(yè)將看到希望； OTC渠道只要管理得當(dāng),，配以適當(dāng)傳播,，銷(xiāo)售額應(yīng)該得到大幅提升，而首年利潤(rùn)不要指望能增加多少,，第二年減少?gòu)V告宣傳,，銷(xiāo)售額繼續(xù)增加，利潤(rùn)會(huì)大幅增長(zhǎng),。

⑥市場(chǎng)保護(hù)：進(jìn)行區(qū)域終端操作時(shí),，如果市場(chǎng)保護(hù)不好，外地貨物流竄過(guò)來(lái),，又不能妥善處理,，整個(gè)終端操作體系則危在旦夕。因此企業(yè)一開(kāi)始就要做好各種防竄貨措施,，嚴(yán)格管控貨物流向和市場(chǎng)價(jià)格,、招標(biāo)價(jià)格。

⑦培訓(xùn)：逐步構(gòu)建培訓(xùn)體系,，開(kāi)始的時(shí)候由市場(chǎng)部經(jīng)理和銷(xiāo)售經(jīng)理兼任培訓(xùn)師,，輔之以外部培訓(xùn)系統(tǒng)培訓(xùn)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍正規(guī)軍,，提升戰(zhàn)斗力,。

5.控質(zhì)量，抓研發(fā)：研發(fā)工作千頭萬(wàn)緒,，該外包的要外包,，普藥企業(yè)不可能從化合物篩選開(kāi)始做研發(fā)，更多是合作與購(gòu)買(mǎi)批文,，因此要加強(qiáng)與研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作。條件允許的話,，企業(yè)可以為好產(chǎn)品并購(gòu)一些小企業(yè),，建設(shè)科學(xué)的研發(fā)激勵(lì)機(jī)制，構(gòu)建制度讓市場(chǎng)部,、銷(xiāo)售部充分參與到研發(fā)工作中,。

6.借外腦：普藥企業(yè)由于薪酬低廉，往往難以吸引優(yōu)秀人才加盟,，如此形成惡性循環(huán),，企業(yè)總也得不到提升,。因此企業(yè)不妨痛下決心，不惜“血本”與一些優(yōu)秀的醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)咨詢公司合作,，讓他們幫自己系統(tǒng)梳理,、提升戰(zhàn)略、品牌,、產(chǎn)品,、組織、研發(fā)等各方面的工作,，為企業(yè)做出新的規(guī)劃,。經(jīng)過(guò)初期項(xiàng)目磨合，如果感覺(jué)咨詢公司是稱(chēng)職的,，還可以發(fā)展為自己的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn),。咨詢公司的選擇應(yīng)該多方比較，不應(yīng)憑借熟人介紹或印象,，優(yōu)秀的咨詢公司本身就有許多行業(yè)資源可以為企業(yè)所用,。