去年10月,，筆者有幸參加了國(guó)內(nèi)某知名連鎖藥店全國(guó)管理機(jī)構(gòu)舉行的以“創(chuàng)新·發(fā)展”為主題的高層峰會(huì)。在峰會(huì)上,，舉辦方提出了“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”的課題：“如何利用現(xiàn)有品牌資源,，進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新？”并且將創(chuàng)新的藥店定位于“美麗時(shí)尚+健康”,。在討論主題時(shí),，仁者見仁，智者見智,。稱贊者說(shuō)：我們現(xiàn)有的品牌知名度很高,，為了趕上時(shí)代的發(fā)展，完全可以在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新,。反對(duì)者說(shuō)：我們應(yīng)該將現(xiàn)有的成熟業(yè)態(tài)模式，更加強(qiáng)化,，更加壯大,。
當(dāng)時(shí)，筆者也發(fā)表了如下意見：1.業(yè)態(tài)創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的“對(duì)”和“錯(cuò)”,。2.業(yè)態(tài)創(chuàng)新要根據(jù)自身品牌在消費(fèi)者心中的“品牌聯(lián)想”,，也就是“品牌的品類定位”是什么而定3.其品牌目前在消費(fèi)者心中的聯(lián)想是“平價(jià)藥店”，與“美麗時(shí)尚+健康”風(fēng)馬牛不相及,。4.同一資本或者說(shuō)同一企業(yè)可以擁有不同品牌的多元化業(yè)態(tài)藥店,，如“平價(jià)藥房”,、“健康超市”、“藥妝店”等,，而同一品牌不宜擁有多業(yè)態(tài)藥店,。5.同一藥店進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)在不同品牌名稱,、人才,、資金、渠道和市場(chǎng)需求滿足的前提下進(jìn)行,。
3個(gè)月后,，此知名連鎖藥店在某大都市大膽地運(yùn)用現(xiàn)有品牌名稱進(jìn)行了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，定位于“美麗時(shí)尚+健康”,。近日,，筆者發(fā)現(xiàn)該店已將大批滯銷的“美麗時(shí)尚”產(chǎn)品淘汰，恢復(fù)了“平價(jià)藥房”的面貌,。顯然,，他們的創(chuàng)新以失敗告終。
上述案例引發(fā)業(yè)內(nèi)思考：在大力創(chuàng)建品牌,、推廣品牌的過程中,，藥店的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌的品類定位方法,是不是應(yīng)該有所調(diào)整?
美國(guó)模式與日本模式
遵循國(guó)際慣例，創(chuàng)建品牌有兩種模式：一是A模式（America）,，以美國(guó)企業(yè)為代表的美式品牌創(chuàng)建模式,，該模式追求品牌聚焦、狹窄而深入,。二是J模式（Japan）,，以日本企業(yè)為代表的品牌模式，該模式追求品牌分散,、寬泛而全面,。
舉個(gè)例子：美國(guó)公司，戴爾只生產(chǎn)電腦,、英特爾只生產(chǎn)芯片、微軟只生產(chǎn)軟件,。日本公司,，富士通既生產(chǎn)電腦，又生產(chǎn)芯片和軟件,，還有日立,、松下等著名企業(yè)均采取J模式發(fā)展。據(jù)了解,，J模式的產(chǎn)品相對(duì)而言不能充分滲透市場(chǎng),，不能做到NO1,，利潤(rùn)微薄，甚至虧損,。A模式產(chǎn)品滲透市場(chǎng)廣泛而深入,，不但市場(chǎng)份額大，而且利潤(rùn)率高,。
或許大家會(huì)說(shuō),，這都是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建模式，不適合零售企業(yè),。那么,，我們?cè)賮?lái)看其它案例：肯德基是世界著名快餐品牌，為什么肯德基在中國(guó)創(chuàng)新中式快餐時(shí),，不用肯德基品牌,，而用“東方既白”品牌？是因?yàn)橄M(fèi)者心中對(duì)“肯德基”的聯(lián)想就是“漢堡包”,，而不會(huì)有“大米飯”的聯(lián)想,。所以，“東方既白”中式快餐獲得了差異化發(fā)展,。為什么國(guó)內(nèi)某品牌綜合超市,，在現(xiàn)有品牌名稱下創(chuàng)新業(yè)態(tài)為“百貨商場(chǎng)”而受阻？也是同樣的道理,。而國(guó)美電器能迅速做大做強(qiáng),，原因也在于“專”。假如國(guó)美電器既賣電器,，又賣服飾,，那么今天能有如此強(qiáng)大嗎？假如國(guó)美電器在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新,，如開藥店,，仍然沿用“國(guó)美”品牌名稱，依然會(huì)發(fā)展受阻,。在消費(fèi)者心中,，“國(guó)美”就是電器專賣店，其品牌聯(lián)想是“品種齊全,、價(jià)格低廉”,，絕不會(huì)聯(lián)想到“藥品”。
前年,，筆者在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》發(fā)表了“藥店業(yè)態(tài)多元化”的文章,，對(duì)文章中一個(gè)觀點(diǎn)記憶猶新：“同一業(yè)態(tài)藥店的產(chǎn)品多元化銷售之路，不應(yīng)該也不會(huì)成為主流,。”專業(yè)藥店的主力商品永遠(yuǎn)是藥品,，而不是非藥品,，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)為了買一支牙膏來(lái)藥店，但一定會(huì)為一支牙膏而去便利店或超市,?？傮w來(lái)講，非藥品在藥店商品分類中是屬于“方便性商品”,，只是滿足顧客“一站式”購(gòu)齊的需求,。
專業(yè)藥店的主打服務(wù)永遠(yuǎn)是醫(yī)藥專業(yè)服務(wù)，其它服務(wù)只是在專業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上的增值服務(wù),。這也是海王星辰近年來(lái)主打?qū)I(yè)服務(wù),，而弱化“沖膠卷”、“賣郵票”等的原因,。所以筆者認(rèn)為,，中國(guó)藥店的發(fā)展應(yīng)該采取A模式，實(shí)現(xiàn)品牌聚焦而深入人心,。為什么我們不能學(xué)習(xí)J模式發(fā)展藥店,？因?yàn)橹袊?guó)和美國(guó)一樣是大市場(chǎng)，在大市場(chǎng)當(dāng)中,，看似狹小的市場(chǎng)都有充分的需求和容量,，零售業(yè)態(tài)也是多元化發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分,，業(yè)態(tài)功能也必須細(xì)分,。所以，在日本,、韓國(guó)等小市場(chǎng)中,，多以“雜貨鋪”的小店為多，而且連藥店也是如此,。
你的藥店代表什么
筆者這里要說(shuō)的“藥店品類”,，并非指藥店銷售管理中的商品品類，而是品牌創(chuàng)建中藥店的品類概念,，應(yīng)該立足于顧客心智,。如汽車行業(yè)的“奔馳”和“寶馬”同屬高檔汽車，但從顧客心智角度看,，二者屬于不同的品類,。“奔馳”代表“乘坐舒適”，而“寶馬”代表“駕駛方便”,。同樣，國(guó)內(nèi)很多著名藥店在創(chuàng)建品牌時(shí),，大力傳播其藥店品牌定位的目的就是告知顧客其品牌品類的差異性,。如海王星辰代表“方便,、專業(yè)”，益豐代表“平價(jià),、專業(yè)”,，同仁堂代表“質(zhì)量和療效”，屈臣氏代表“時(shí)尚,、美麗”,，上海第一醫(yī)藥代表“新特藥”等。
在行業(yè)內(nèi),，我們也看到有最早進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新的藥店,，如云南的“健之佳”，既有“健之佳藥店”,，又有“健之佳藥妝店”,、還有“之佳便利店”等，走的是品牌名稱和業(yè)態(tài)聯(lián)合的品牌創(chuàng)新之路,。筆者認(rèn)為這是一種的大膽創(chuàng)新,。不過，筆者心存疑慮：此路是否適合所有藥店推行,，多品牌又能否都做到NO1,？疑慮之二是假如“健之佳”當(dāng)初在創(chuàng)新“品牌+業(yè)態(tài)”之路時(shí)，放棄此作為,，而一心一意發(fā)展“健之佳——方便+專業(yè)”藥店形象,，今天是不是會(huì)更加強(qiáng)大？這當(dāng)然很難下結(jié)論,。
綜上所述,，筆者認(rèn)為，藥店經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)能不能持續(xù)性發(fā)展?怎樣才能持續(xù)性發(fā)展?關(guān)鍵在于不同的業(yè)態(tài)能否堅(jiān)持“品牌聚焦傳播,、品類深入人心”的發(fā)展道理,。在藥店產(chǎn)品過剩、品牌力不強(qiáng)的時(shí)代,，消費(fèi)者到藥店有選擇品牌藥的購(gòu)物意識(shí),，但還未完全形成購(gòu)藥時(shí)選擇品牌藥店的習(xí)慣。實(shí)際上,，藥店的商品對(duì)于顧客而言有兩種:一是藥店產(chǎn)品,，二是藥店品牌。
品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是顧客的“心智”,。從營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段來(lái)看,，也不難發(fā)現(xiàn)有以下規(guī)律：工廠時(shí)代——工廠生產(chǎn)什么，顧客買什么,；市場(chǎng)時(shí)代——企業(yè)賣什么,，顧客買什么,；心智時(shí)代——顧客心中有什么，就買什么,。“以消費(fèi)者為中心”指的并非是僅停留在消費(fèi)者產(chǎn)品功能需求層面,，更重要的是了解消費(fèi)者心理需求和重視顧客既有認(rèn)知。在顧客“心智”競(jìng)爭(zhēng)中,，實(shí)際上品類并非品牌,，成功品牌是品類的代表。真正的品牌是消費(fèi)者心智中代表特定品類的名字,。在消費(fèi)者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌,，品牌的意義在于方便表達(dá)品類。也就是說(shuō)在創(chuàng)建藥店品牌時(shí),，我們一定要鎖定“品牌和品類”,。完整意義上的品牌包含兩個(gè)部分：品類和品牌名。品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián),，鎖定在一起,，就產(chǎn)生了品牌。藥店品牌的產(chǎn)生意味著品牌利潤(rùn)模式的誕生,。（生物谷Bioon.com）
