醫(yī)改、醫(yī)保,、招標(biāo),、國(guó)家基本藥物制度……藥品市場(chǎng)越來(lái)越成為“政策密集型”市場(chǎng)。在積極適應(yīng)國(guó)家政策變化的同時(shí),，越來(lái)越多的藥企開(kāi)始謀求在保健品,、功能食品、藥妝品等方面的突破,，尋求在完全市場(chǎng)化領(lǐng)域的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),。
而把握藥品、保健品,、食品,、化妝品的市場(chǎng)交集，歷來(lái)是全球藥店終端的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),。這時(shí)候,，需要準(zhǔn)確洞察市場(chǎng)的本質(zhì)。
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是告訴消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由,。如何接近本質(zhì),，在藥品、保健品,、功能食品,、藥妝品市場(chǎng)取得成功？筆者認(rèn)為有五大秘密值得關(guān)注,。
秘密一：
非治療性品種市場(chǎng)空間大
在藥品保健品市場(chǎng),，具有保健功能的非治療性產(chǎn)品的市場(chǎng)份額比治療性的非處方藥產(chǎn)品市場(chǎng)大得多。人們只有生病了才需購(gòu)買(mǎi)治療性藥物,，而非治療性的補(bǔ)充產(chǎn)品,，是為健康人保健提供的產(chǎn)品，消費(fèi)人群基數(shù)大,，市場(chǎng)容量大,，只要成了領(lǐng)導(dǎo)品牌，就能產(chǎn)出巨大銷(xiāo)量,。反過(guò)來(lái),，大銷(xiāo)量能支撐大廣告，大廣告支撐大品牌,，大品牌帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷(xiāo)售,。
具有代表性的哈藥集團(tuán)，通過(guò)哈藥六廠的蓋中蓋和三精的藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣口服溶液,、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運(yùn)作,，不但使企業(yè)獲得了豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)也樹(shù)立起了良好的品牌信譽(yù)和品牌形象,，品牌價(jià)值輻射到整個(gè)企業(yè)的OTC和處方藥全線產(chǎn)品,，起到了事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效益。
秘密二：
“零食化劑型”放大消費(fèi)量
仔細(xì)探究超過(guò)10億元銷(xiāo)售規(guī)模的品種,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們大都具備“零食”的特征,。在藥品市場(chǎng)，劑型和口味也能成為營(yíng)銷(xiāo)上的利器,，甚至是核心所在,。
以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么,？首先在于劑型,。可隨身攜帶的咀嚼片,，消費(fèi)者能隨時(shí)拿出來(lái)嚼上一嚼,。其次是口味，江中健胃消食片的口感非常好,。很多有同樣品種的廠家就是沒(méi)有調(diào)出江中的口感,。好劑型加上好口感，使之具備了“零食”的特征,，好像糖果一樣,。對(duì)于一個(gè)助消化的OTC類(lèi)藥物，很多消費(fèi)者反映,，不知不覺(jué)就把一板藥全嚼了,。這種零食化的特征無(wú)形中放大了人們對(duì)其的消耗量，也就放大了產(chǎn)品的銷(xiāo)量,。
京都念慈菴川貝枇杷膏也是一個(gè)典型案例,。它的功能是什么？止咳嗎,？為什么京都念慈菴川貝枇杷膏銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)沐舒坦等止咳藥物的銷(xiāo)量呢,？先看說(shuō)明書(shū)。功能主治：潤(rùn)肺化痰,、止咳平喘,、護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣,、調(diào)心降火,。本品適用于傷風(fēng)咳嗽、痰稠,、痰多氣喘,、咽喉干癢及聲音嘶啞,。它的說(shuō)明書(shū)比一般止咳藥多了“護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣,、調(diào)心降火”等比較軟的內(nèi)容,，其廣告策略也不斷在這個(gè)“軟”的方向上強(qiáng)化：保護(hù)喉嚨，潤(rùn)肺養(yǎng)顏,。這種食品化的訴求,，使得京都念慈菴更像一瓶家居必備的飲料，而不是治療咳嗽用的咳嗽藥水,。
藥品的“服用體驗(yàn)”往往比療效更重要,。因?yàn)榀熜菧蟮模皿w驗(yàn)是即時(shí)的,，更何況消費(fèi)者大都會(huì)通過(guò)服用體驗(yàn)“推測(cè)”療效,。消費(fèi)者記住的往往不是對(duì)癥的效果，而是服用時(shí)京都念慈菴帶來(lái)的清涼滋潤(rùn)感——涼涼的感覺(jué),，仿佛立刻止住了咳嗽,。京都念慈菴川貝枇杷膏也具備零食的特征，嗓子不舒服了,，抿一口下去,，涼涼的真舒服。過(guò)一會(huì)兒又不舒服了,，再抿一口下去,。其他咳嗽藥能起到這種效果嗎？
秘密三：
跳出功能訴求銷(xiāo)量將進(jìn)一步突破
保健品,、食品市場(chǎng)中的商品采用送禮訴求屢試不爽,，最成功的便是腦白金了。在腦白金,、黃金搭檔成功后,，史玉柱又和五糧液合作，推出“中國(guó)第一瓶功能性白酒”——黃金酒,，豪言上市首3個(gè)月將實(shí)現(xiàn)超10億元的銷(xiāo)售回款,，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”,，成為了己丑新年中國(guó)市場(chǎng)上演的“賀歲大片”,。
黃金酒是什么？“五種糧食,，六味中藥”,，以鹿茸、龜甲為主要成分,，但不是烏黑難喝的藥酒,，而是琥珀色澄黃透明,、“好喝又大補(bǔ)”的五糧液！在白酒柜臺(tái)銷(xiāo)售,。
秘密四：
功能性品種價(jià)格可以比藥品賣(mài)得還高
去年,，王老吉在中國(guó)市場(chǎng)取得了80億元的銷(xiāo)售，把紅遍全球的可口可樂(lè)比了下去,。這是為什么？王老吉的成功在于,，一罐普通的飲料,，卻附上了藥品的功能——預(yù)防上火。“上火”是中國(guó)消費(fèi)者心中恐懼的一個(gè)癥狀,，上火了會(huì)長(zhǎng)痘痘,、牙齦腫痛、咽喉痛……這一罐王老吉涼茶,，不再是簡(jiǎn)單的涼茶,，而是具有功能的神奇飲料，想不暢銷(xiāo)都難,。
另一個(gè)案例是云南白藥牙膏在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn),。云南白藥牙膏被賦予了止血、牙齦保健的功能,，這不再是一管普通的牙膏,，而是具有藥品功能療效的牙膏，價(jià)格自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)普通牙膏,。云南白藥牙膏已成為很多高層次消費(fèi)者的選擇,，他們都不嫌貴，而且都說(shuō)效果好,。
云南白藥啟動(dòng)藥妝戰(zhàn)略,，是中國(guó)制藥企業(yè)中第一個(gè)將藥企品牌運(yùn)用于日化、化妝品的成功范例,，也是將中醫(yī)中藥文化遺產(chǎn)運(yùn)用于消費(fèi)品領(lǐng)域的典型案例,。中國(guó)制藥業(yè)三大文化遺產(chǎn)——云南白藥、東阿阿膠,、漳州片仔癀,，都有著巨大的消費(fèi)品化潛力，消費(fèi)者會(huì)愿意為之付出超乎想象的價(jià)錢(qián),。云南白藥品牌的牙膏,，在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)超過(guò)20元，比在牙膏領(lǐng)域耕耘多年的高露潔任何一管牙膏都要貴,。同時(shí),，也超過(guò)了通常OTC主流藥品的價(jià)格,。
保健品的價(jià)格歷來(lái)比OTC藥品貴。其實(shí)你可以簡(jiǎn)單地設(shè)想一下：針對(duì)女性痛經(jīng)的藥品能賣(mài)多少錢(qián),？如果開(kāi)發(fā)一個(gè)在女性經(jīng)期補(bǔ)充肌膚水分,、讓肌膚更滋潤(rùn)的保健飲品又可以賣(mài)多少錢(qián)？
秘密五：
看日本市場(chǎng)可知中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)
藥品在追求食品化,，食品在追求功能化,。到日本市場(chǎng)去看看，你就能看到中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái),。日本最大的非處方藥生產(chǎn)企業(yè)大正制藥,，其主打產(chǎn)品就是一瓶叫“力保健”的功能飲料——牛磺酸飲料,，此外還有非常完整的藥妝產(chǎn)品線,。“力保健”在中國(guó)市場(chǎng)也有銷(xiāo)售，而目前在日本市場(chǎng)年銷(xiāo)售量超過(guò)了10億瓶,，也就是說(shuō)平均每個(gè)日本成年人一年要喝掉10瓶以上,。另一個(gè)日本化妝品企業(yè)FANCL，其推出的膠原蛋白飲料風(fēng)靡全中國(guó),，10支裝售價(jià)280元,，1天1支，一個(gè)月要消費(fèi)840元,，而中國(guó)年輕女性對(duì)其趨之若鶩,。膠原蛋白是什么東西呢？是現(xiàn)在全球公認(rèn)的美容圣品,。而我們中國(guó)有2500年歷史的東阿阿膠,，就是膠原蛋白的老祖宗。
中國(guó)的制藥企業(yè),，要多向日本學(xué)習(xí),，走藥品、保健食品,、功能食品,、藥妝品系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)的道路。(生物谷Bioon.com)
