家家都有一本難念的經(jīng),，藥廠都在制定巨大的成本削減計劃，而首當(dāng)其沖的就是銷售隊伍及員工,，這在過去是難以想象的,。
一直以來，銷售隊伍都是藥廠銷售業(yè)績的主要貢獻(xiàn)者,，并在不斷壯大,。但是，普華永道發(fā)現(xiàn),，隨著人數(shù)的增加,，銷售代表的人均銷售金額卻越來越少。
經(jīng)歷去年的猛烈裁員后,，今年生物醫(yī)藥領(lǐng)域的裁員仍在緩慢進(jìn)行之中,，其中銷售部門仍是“重災(zāi)區(qū)”,。而幸免于裁員之難者也沒有好日子過，一方面制藥公司想盡辦法減薪減獎金,，另一方面在各種壓力之下越來越多的醫(yī)生對藥代說“不”,。
正如普華永道報告所述，制藥公司傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)“越來越失去效力”,。
愁 人均銷售貢獻(xiàn)縮水
公平地說,，銷售隊伍一直都是藥廠銷售業(yè)績的主要貢獻(xiàn)者，這支隊伍始終在不斷擴(kuò)張之中,。普華永道報告稱,，從1996年至2005年，醫(yī)藥行業(yè)的銷售隊伍的規(guī)模幾乎翻了一倍,，從1996年的5萬名增至10萬銷售代表,。那么，銷售隊伍的擴(kuò)大,，是否帶來銷售的提高呢,？
絕對數(shù)目的銷售額的確隨著銷售代表人數(shù)的增加而逐漸增加。但普華永道發(fā)現(xiàn),，醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表人均銷售金額卻越來越少——根據(jù)CNBC的報告,，早在2005年這一趨勢就已形成，2005年藥品銷售代表的人均銷售金額即比2004年減少了23%,。報告認(rèn)為,，大型制藥公司的銷售模式“越來越失去效力”，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行變革,。
最讓銷售人員和業(yè)內(nèi)人士無法接受的是,，這個報告幾乎就是在說，銷售人員不僅無效,，而且近乎過時,。不過，這個調(diào)研報告和結(jié)論不是沖著銷售代表個人而言,，而是直指整個銷售模式過失,，需要反思的是藥廠的高管們和咨詢公司的高參們。
報告建議,，大制藥公司應(yīng)當(dāng)采納多管齊下,、多平臺的藥物和健康的營銷方式，改變目前過于依賴銷售代表“人海戰(zhàn)術(shù)”的銷售模式,。
如今,，一方面，人們越來越多地使用仿制藥,，另一方面,，過去由藥廠雇傭的銷售代表整天登門拜訪醫(yī)生的銷售模式,，越來越受到醫(yī)生的抵制。由此,，銷售代表效率降低,、負(fù)擔(dān)增加，幾乎所有的制藥公司都在縮小銷售人員隊伍,。
盡管總體負(fù)面,、前景黯淡，但某些制藥公司的銷售人員應(yīng)該感到自豪,，或至少可以祝賀自己,，因為他們是業(yè)內(nèi)最有效率和人均創(chuàng)收最高的銷售代表。根據(jù)一份公布在BNet上的分析報告,，Gilead生物公司贏得了銷售生產(chǎn)力獎,，梯瓦、基因泰克,、賽諾菲安萬物和雅培也躋身前五名,。銷售隊伍戰(zhàn)斗力和效率最低的是Sepracor藥業(yè)公司的銷售代表。
愁 今年裁員仍未止
去年生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)裁人很猛,，今年又如何呢,？根據(jù)最新的統(tǒng)計，今年生物醫(yī)藥公司仍然沒有停止裁員,，只是裁減的規(guī)模和節(jié)奏有所控制和減慢,。
過去半年來，行業(yè)內(nèi)至少裁減了1000多人,，最近安進(jìn)又裁減了100名員工,，Celaera公司裁減了80名員工（相當(dāng)于公司12%的雇員）。
今年最大的裁減計劃發(fā)生在IMS公司,。由于整個醫(yī)藥行業(yè)不景氣,，IMS的業(yè)務(wù)受到了很大的影響，公司第二季度銷售收入同比下跌19%,，今年恐怕難以完成預(yù)計的業(yè)績指標(biāo)。因此,，公司最近不得不宣布削減11%的職位,，850名員工失去了工作。
不過,，今年有10多家生物技術(shù)公司因為無法融到資金被迫關(guān)門或宣布破產(chǎn),，估計有好多人員失去了工作，該統(tǒng)計中是否包含這部分人員,，還不是很清楚,。
至于是否有增加就業(yè)的機(jī)會,，那就要看葛蘭素史克（GSK）。GSK本來準(zhǔn)備在英國裁減200人,，因甲型流感需要制備抗病毒藥而推遲,。除了宣布推遲裁減200名員工外，GSK還在法國召回了已經(jīng)被裁減的150名員工,。
愁 裁員又減薪
最近是制藥公司二季度報表公布的時段,，不難發(fā)現(xiàn)，削減費(fèi)用,、降低成本是許多藥廠改善業(yè)績的主要手段和焦點(diǎn),。除了過去幾年大肆裁減銷售人員之外，現(xiàn)在又開始調(diào)低銷售人員的待遇條件,，而這似乎并不令人感到意外,。
近40%的制藥公司已根據(jù)經(jīng)濟(jì)低迷的現(xiàn)狀，改變了銷售人員的薪酬支付方式,，29%的藥廠減少甚至停止加薪,。制藥公司要么調(diào)低薪酬水平，要么取消原來的短期激勵機(jī)制,，有的正在考慮減少年薪和獎金,。
值得一提的是，有18%的制藥公司選擇降低銷售人員的銷售定額,，這些制藥公司主要是考慮到經(jīng)濟(jì)狀況不如從前,，需要務(wù)實地設(shè)置銷售定額指標(biāo)。
對制藥公司和生物技術(shù)公司而言,，現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是,，必須在控制和降低成本的同時，又不影響銷售隊伍的積極性和效率,。這是非常困難的事,，因為幾乎所有的公司制定的銷售計劃都是非常激進(jìn)的，而給予的經(jīng)費(fèi)和獎勵又不太確定,，許多銷售人員感覺銷售指標(biāo)太高,，難以完成。業(yè)內(nèi)專家建議,，可設(shè)立短期獎勵項目來刺激銷售人員的積極性,，對銷售人員的業(yè)績考核也應(yīng)該以短期為宜，便于隨經(jīng)濟(jì)狀況及時調(diào)整,。
愁 吃更多“閉門羹”
藥廠銷售曾是令人羨慕的一份工作——每人一輛車,，一部電腦，時髦的著裝,，還有充足的活動經(jīng)費(fèi),；工資待遇相當(dāng)不錯,，有豐厚的獎金。但這風(fēng)光的好日子已經(jīng)難以再現(xiàn)?，F(xiàn)在藥品銷售代表的工作環(huán)境每況愈下,，大公司正在不斷裁員。由于新產(chǎn)品上市節(jié)奏跟不上專利過期和仿制藥競爭的速度,，不少銷售人員處于工作量不足甚至無藥可賣的狀態(tài),，因此市場營銷部門成了公司裁減的主要對象。
不僅如此,，銷售代表還發(fā)現(xiàn),，越來越多的醫(yī)生開始給他們吃“閉門羹”。資料顯示,，許多大學(xué)和醫(yī)院完全禁止銷售代表進(jìn)入醫(yī)院和病房,；還有許多院所要求事先預(yù)約、得到許可方可約見醫(yī)生,。在這樣嚴(yán)密的新規(guī)則下,，進(jìn)入醫(yī)生個人辦公室和診所的機(jī)會越來越少，連藥物樣本,、咖啡杯,、球票、標(biāo)識筆或便當(dāng)都難尋用武之地,。
SK&A數(shù)據(jù)顯示,，從去年6月至12月，在短短的6個月內(nèi),，醫(yī)生要求醫(yī)藥代表預(yù)約才能訪問其辦公室的比例,，從31.4%增至38.5%；醫(yī)生不見任何銷售代表的比例從22.3%上升到了23.6%,。
其中,，全科醫(yī)生中，大約40%的醫(yī)生需要銷售代表提前預(yù)約,，這比從6個月前的33%增加了20%,；專科醫(yī)生要求預(yù)約的比例從6個月前的28.3%增加到36.6%,。分析結(jié)果顯示,，專科醫(yī)生更容易禁止藥品銷售代表的預(yù)約來訪,。
SK&A表示，為保持穩(wěn)健的收入,、應(yīng)對政府和保險公司的各種新規(guī),，醫(yī)生工作將變得更加繁忙,，壓力更大，需要看更多的病人,，尤其是那些規(guī)模較大的醫(yī)學(xué)院校的附屬醫(yī)院,、教學(xué)醫(yī)院或醫(yī)學(xué)中心，越來越多地實行系統(tǒng)管理,，限制醫(yī)生與醫(yī)藥代表接觸,。
藥代減少，醫(yī)生滿意度反增
過去幾年,，成千上萬名醫(yī)藥銷售代表遭受解雇,，對銷售人員來說是十分痛苦的事。然而,，醫(yī)生的滿意度卻在增加,。
據(jù)銷售人員效率研究機(jī)構(gòu)SDI的調(diào)查顯示，與過去相比,，現(xiàn)在銷售代表登門拜訪和打電話的頻率明顯減少,，過去曾經(jīng)發(fā)生的同一天、同一藥廠為不同的藥品推銷登門或打電話的現(xiàn)象不再出現(xiàn),。對此,，57%的醫(yī)生認(rèn)為現(xiàn)在銷售人員打電話給他們的頻率是適當(dāng)?shù)模@一調(diào)查結(jié)果比2004年的50%明顯提高,，說明醫(yī)生滿意度在上升,。另外，現(xiàn)在只有20%的醫(yī)生表示太多的醫(yī)藥銷售代表打電話騷擾他們,，而在2004年有25%的受訪醫(yī)生如此抱怨,，抱怨程度的下降正好與藥品銷售代表人數(shù)減少和藥廠更注意盡量少騷擾醫(yī)生的做法有關(guān)。
根據(jù)SDI的數(shù)據(jù),，在過去四年里,，醫(yī)藥代表的隊伍已經(jīng)萎縮了1萬人，由2004年的10.2萬到2008年的9.2萬,，2009年這個數(shù)字還在變小,。
在評判哪家制藥商的銷售代表最好時，要看評判指標(biāo)如何定,。在傳統(tǒng)方式的藥品詳述推銷上,，輝瑞仍然高居榜首，阿斯利康排在第二位,。但是,，這樣銷售模式，能力再好，也無法解決“巧婦難為無米之炊”的困境,。在最新統(tǒng)計的醫(yī)藥代表實戰(zhàn)業(yè)績中,，前五名都沒有輝瑞和阿斯利康的身影。這說明產(chǎn)品好,、產(chǎn)品新才是銷售旺的主要推動力,。光靠銷售人員耍嘴皮子已經(jīng)不能打動醫(yī)生的處方意愿和選擇了。SDI的分析和預(yù)測與普華永道不謀而合——藥廠銷售隊伍還會進(jìn)一步精減,，銷售模式有待更新提高,。（生物谷Bioon.com）
