家家都有一本難念的經(jīng),，藥廠都在制定巨大的成本削減計(jì)劃,，而首當(dāng)其沖的就是銷(xiāo)售隊(duì)伍及員工，這在過(guò)去是難以想象的,。
一直以來(lái),，銷(xiāo)售隊(duì)伍都是藥廠銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的主要貢獻(xiàn)者,，并在不斷壯大。但是,，普華永道發(fā)現(xiàn),，隨著人數(shù)的增加，銷(xiāo)售代表的人均銷(xiāo)售金額卻越來(lái)越少,。
經(jīng)歷去年的猛烈裁員后,，今年生物醫(yī)藥領(lǐng)域的裁員仍在緩慢進(jìn)行之中，其中銷(xiāo)售部門(mén)仍是“重災(zāi)區(qū)”,。而幸免于裁員之難者也沒(méi)有好日子過(guò),，一方面制藥公司想盡辦法減薪減獎(jiǎng)金，另一方面在各種壓力之下越來(lái)越多的醫(yī)生對(duì)藥代說(shuō)“不”,。
正如普華永道報(bào)告所述,，制藥公司傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)“越來(lái)越失去效力”。
愁 人均銷(xiāo)售貢獻(xiàn)縮水
公平地說(shuō),，銷(xiāo)售隊(duì)伍一直都是藥廠銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的主要貢獻(xiàn)者,，這支隊(duì)伍始終在不斷擴(kuò)張之中。普華永道報(bào)告稱(chēng),，從1996年至2005年,，醫(yī)藥行業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模幾乎翻了一倍，從1996年的5萬(wàn)名增至10萬(wàn)銷(xiāo)售代表,。那么,，銷(xiāo)售隊(duì)伍的擴(kuò)大，是否帶來(lái)銷(xiāo)售的提高呢,？
絕對(duì)數(shù)目的銷(xiāo)售額的確隨著銷(xiāo)售代表人數(shù)的增加而逐漸增加,。但普華永道發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)售代表人均銷(xiāo)售金額卻越來(lái)越少——根據(jù)CNBC的報(bào)告,，早在2005年這一趨勢(shì)就已形成,，2005年藥品銷(xiāo)售代表的人均銷(xiāo)售金額即比2004年減少了23%。報(bào)告認(rèn)為,，大型制藥公司的銷(xiāo)售模式“越來(lái)越失去效力”,，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行變革。
最讓銷(xiāo)售人員和業(yè)內(nèi)人士無(wú)法接受的是,，這個(gè)報(bào)告幾乎就是在說(shuō),，銷(xiāo)售人員不僅無(wú)效，而且近乎過(guò)時(shí),。不過(guò),，這個(gè)調(diào)研報(bào)告和結(jié)論不是沖著銷(xiāo)售代表個(gè)人而言，而是直指整個(gè)銷(xiāo)售模式過(guò)失，需要反思的是藥廠的高管們和咨詢(xún)公司的高參們,。
報(bào)告建議,，大制藥公司應(yīng)當(dāng)采納多管齊下、多平臺(tái)的藥物和健康的營(yíng)銷(xiāo)方式,，改變目前過(guò)于依賴(lài)銷(xiāo)售代表“人海戰(zhàn)術(shù)”的銷(xiāo)售模式,。
如今，一方面,，人們?cè)絹?lái)越多地使用仿制藥,，另一方面，過(guò)去由藥廠雇傭的銷(xiāo)售代表整天登門(mén)拜訪(fǎng)醫(yī)生的銷(xiāo)售模式,，越來(lái)越受到醫(yī)生的抵制,。由此，銷(xiāo)售代表效率降低,、負(fù)擔(dān)增加,，幾乎所有的制藥公司都在縮小銷(xiāo)售人員隊(duì)伍。
盡管總體負(fù)面,、前景黯淡,，但某些制藥公司的銷(xiāo)售人員應(yīng)該感到自豪，或至少可以祝賀自己,，因?yàn)樗麄兪菢I(yè)內(nèi)最有效率和人均創(chuàng)收最高的銷(xiāo)售代表,。根據(jù)一份公布在BNet上的分析報(bào)告，Gilead生物公司贏得了銷(xiāo)售生產(chǎn)力獎(jiǎng),，梯瓦,、基因泰克、賽諾菲安萬(wàn)物和雅培也躋身前五名,。銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)斗力和效率最低的是Sepracor藥業(yè)公司的銷(xiāo)售代表,。
愁 今年裁員仍未止
去年生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)裁人很猛，今年又如何呢,？根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì),，今年生物醫(yī)藥公司仍然沒(méi)有停止裁員，只是裁減的規(guī)模和節(jié)奏有所控制和減慢,。
過(guò)去半年來(lái),，行業(yè)內(nèi)至少裁減了1000多人，最近安進(jìn)又裁減了100名員工,，Celaera公司裁減了80名員工（相當(dāng)于公司12%的雇員）,。
今年最大的裁減計(jì)劃發(fā)生在IMS公司,。由于整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)不景氣,，IMS的業(yè)務(wù)受到了很大的影響，公司第二季度銷(xiāo)售收入同比下跌19%，今年恐怕難以完成預(yù)計(jì)的業(yè)績(jī)指標(biāo),。因此,，公司最近不得不宣布削減11%的職位，850名員工失去了工作,。
不過(guò),，今年有10多家生物技術(shù)公司因?yàn)闊o(wú)法融到資金被迫關(guān)門(mén)或宣布破產(chǎn)，估計(jì)有好多人員失去了工作,，該統(tǒng)計(jì)中是否包含這部分人員,，還不是很清楚。
至于是否有增加就業(yè)的機(jī)會(huì),，那就要看葛蘭素史克（GSK）,。GSK本來(lái)準(zhǔn)備在英國(guó)裁減200人，因甲型流感需要制備抗病毒藥而推遲,。除了宣布推遲裁減200名員工外,，GSK還在法國(guó)召回了已經(jīng)被裁減的150名員工。
愁 裁員又減薪
最近是制藥公司二季度報(bào)表公布的時(shí)段,，不難發(fā)現(xiàn),，削減費(fèi)用、降低成本是許多藥廠改善業(yè)績(jī)的主要手段和焦點(diǎn),。除了過(guò)去幾年大肆裁減銷(xiāo)售人員之外,，現(xiàn)在又開(kāi)始調(diào)低銷(xiāo)售人員的待遇條件，而這似乎并不令人感到意外,。
近40%的制藥公司已根據(jù)經(jīng)濟(jì)低迷的現(xiàn)狀,，改變了銷(xiāo)售人員的薪酬支付方式，29%的藥廠減少甚至停止加薪,。制藥公司要么調(diào)低薪酬水平,，要么取消原來(lái)的短期激勵(lì)機(jī)制，有的正在考慮減少年薪和獎(jiǎng)金,。
值得一提的是,，有18%的制藥公司選擇降低銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售定額，這些制藥公司主要是考慮到經(jīng)濟(jì)狀況不如從前,，需要?jiǎng)?wù)實(shí)地設(shè)置銷(xiāo)售定額指標(biāo),。
對(duì)制藥公司和生物技術(shù)公司而言，現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是,，必須在控制和降低成本的同時(shí),，又不影響銷(xiāo)售隊(duì)伍的積極性和效率。這是非常困難的事,，因?yàn)閹缀跛械墓局贫ǖ匿N(xiāo)售計(jì)劃都是非常激進(jìn)的,，而給予的經(jīng)費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)又不太確定,，許多銷(xiāo)售人員感覺(jué)銷(xiāo)售指標(biāo)太高，難以完成,。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家建議,，可設(shè)立短期獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目來(lái)刺激銷(xiāo)售人員的積極性，對(duì)銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)考核也應(yīng)該以短期為宜,，便于隨經(jīng)濟(jì)狀況及時(shí)調(diào)整,。
愁 吃更多“閉門(mén)羹”
藥廠銷(xiāo)售曾是令人羨慕的一份工作——每人一輛車(chē)，一部電腦,，時(shí)髦的著裝,，還有充足的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)；工資待遇相當(dāng)不錯(cuò),，有豐厚的獎(jiǎng)金,。但這風(fēng)光的好日子已經(jīng)難以再現(xiàn)。現(xiàn)在藥品銷(xiāo)售代表的工作環(huán)境每況愈下,，大公司正在不斷裁員,。由于新產(chǎn)品上市節(jié)奏跟不上專(zhuān)利過(guò)期和仿制藥競(jìng)爭(zhēng)的速度，不少銷(xiāo)售人員處于工作量不足甚至無(wú)藥可賣(mài)的狀態(tài),，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成了公司裁減的主要對(duì)象,。
不僅如此，銷(xiāo)售代表還發(fā)現(xiàn),，越來(lái)越多的醫(yī)生開(kāi)始給他們吃“閉門(mén)羹”,。資料顯示，許多大學(xué)和醫(yī)院完全禁止銷(xiāo)售代表進(jìn)入醫(yī)院和病房；還有許多院所要求事先預(yù)約、得到許可方可約見(jiàn)醫(yī)生,。在這樣嚴(yán)密的新規(guī)則下,，進(jìn)入醫(yī)生個(gè)人辦公室和診所的機(jī)會(huì)越來(lái)越少,，連藥物樣本、咖啡杯、球票、標(biāo)識(shí)筆或便當(dāng)都難尋用武之地,。
SK&A數(shù)據(jù)顯示，從去年6月至12月,，在短短的6個(gè)月內(nèi),，醫(yī)生要求醫(yī)藥代表預(yù)約才能訪(fǎng)問(wèn)其辦公室的比例，從31.4%增至38.5%,；醫(yī)生不見(jiàn)任何銷(xiāo)售代表的比例從22.3%上升到了23.6%,。
其中，全科醫(yī)生中,，大約40%的醫(yī)生需要銷(xiāo)售代表提前預(yù)約,，這比從6個(gè)月前的33%增加了20%,；專(zhuān)科醫(yī)生要求預(yù)約的比例從6個(gè)月前的28.3%增加到36.6%。分析結(jié)果顯示,，專(zhuān)科醫(yī)生更容易禁止藥品銷(xiāo)售代表的預(yù)約來(lái)訪(fǎng)。
SK&A表示,，為保持穩(wěn)健的收入,、應(yīng)對(duì)政府和保險(xiǎn)公司的各種新規(guī)，醫(yī)生工作將變得更加繁忙,，壓力更大,，需要看更多的病人，尤其是那些規(guī)模較大的醫(yī)學(xué)院校的附屬醫(yī)院,、教學(xué)醫(yī)院或醫(yī)學(xué)中心,，越來(lái)越多地實(shí)行系統(tǒng)管理，限制醫(yī)生與醫(yī)藥代表接觸,。
藥代減少,，醫(yī)生滿(mǎn)意度反增
過(guò)去幾年，成千上萬(wàn)名醫(yī)藥銷(xiāo)售代表遭受解雇,，對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)是十分痛苦的事,。然而，醫(yī)生的滿(mǎn)意度卻在增加,。
據(jù)銷(xiāo)售人員效率研究機(jī)構(gòu)SDI的調(diào)查顯示,，與過(guò)去相比，現(xiàn)在銷(xiāo)售代表登門(mén)拜訪(fǎng)和打電話(huà)的頻率明顯減少,，過(guò)去曾經(jīng)發(fā)生的同一天,、同一藥廠為不同的藥品推銷(xiāo)登門(mén)或打電話(huà)的現(xiàn)象不再出現(xiàn)。對(duì)此,，57%的醫(yī)生認(rèn)為現(xiàn)在銷(xiāo)售人員打電話(huà)給他們的頻率是適當(dāng)?shù)?，這一調(diào)查結(jié)果比2004年的50%明顯提高，說(shuō)明醫(yī)生滿(mǎn)意度在上升,。另外,，現(xiàn)在只有20%的醫(yī)生表示太多的醫(yī)藥銷(xiāo)售代表打電話(huà)騷擾他們，而在2004年有25%的受訪(fǎng)醫(yī)生如此抱怨,，抱怨程度的下降正好與藥品銷(xiāo)售代表人數(shù)減少和藥廠更注意盡量少騷擾醫(yī)生的做法有關(guān),。
根據(jù)SDI的數(shù)據(jù)，在過(guò)去四年里,，醫(yī)藥代表的隊(duì)伍已經(jīng)萎縮了1萬(wàn)人,，由2004年的10.2萬(wàn)到2008年的9.2萬(wàn)，2009年這個(gè)數(shù)字還在變小,。
在評(píng)判哪家制藥商的銷(xiāo)售代表最好時(shí),，要看評(píng)判指標(biāo)如何定,。在傳統(tǒng)方式的藥品詳述推銷(xiāo)上，輝瑞仍然高居榜首,，阿斯利康排在第二位,。但是，這樣銷(xiāo)售模式,，能力再好,，也無(wú)法解決“巧婦難為無(wú)米之炊”的困境。在最新統(tǒng)計(jì)的醫(yī)藥代表實(shí)戰(zhàn)業(yè)績(jī)中,，前五名都沒(méi)有輝瑞和阿斯利康的身影,。這說(shuō)明產(chǎn)品好、產(chǎn)品新才是銷(xiāo)售旺的主要推動(dòng)力,。光靠銷(xiāo)售人員耍嘴皮子已經(jīng)不能打動(dòng)醫(yī)生的處方意愿和選擇了,。SDI的分析和預(yù)測(cè)與普華永道不謀而合——藥廠銷(xiāo)售隊(duì)伍還會(huì)進(jìn)一步精減，銷(xiāo)售模式有待更新提高,。（生物谷Bioon.com）
