品牌OTC，在零售終端具有良好的銷售業(yè)績表現(xiàn),，同質(zhì)競爭產(chǎn)品對其終端攔截的難度較大,。其為藥企帶來的不僅僅是一個響當當?shù)钠放疲€為藥企貢獻了大量的真金白銀和充裕的現(xiàn)金流,，更為重要的是為藥企帶來了超越現(xiàn)金的無形品牌價值,，為藥企的日后上市、融資,、多產(chǎn)品導入,、獲得更多的政府支持和資源奠定了良好的基礎(chǔ)。
品牌OTC的崛起,，猶如生長疼痛一般,，每一個OTC企業(yè)幾乎都無法幸免經(jīng)歷渠道混亂、價格無法控制的成長階段,。如：江中制藥,、奇正藏藥、九芝堂,、海南快克,、同仁堂等藥企都遇到了同樣的問題和挑戰(zhàn)。如果不能及時管控市場秩序,、梳理渠道,，產(chǎn)品銷售回款將舉步維艱。
渠道混亂維價艱難
OTC產(chǎn)品屬性決定產(chǎn)品銷售要“無所不在，隨處可買”,，產(chǎn)品須廣覆蓋,、高鋪貨、顯陳列,。多數(shù)藥企在OTC品牌創(chuàng)立初期,，都不限條件、不加控制的大力發(fā)展經(jīng)銷商和分銷商,，全國的經(jīng)銷商和分銷商迅速擴張至幾百,、幾千家。
品牌發(fā)展后期很多企業(yè)已經(jīng)無法駕馭宏大復雜的渠道結(jié)構(gòu),，加上企業(yè)對渠道管理經(jīng)驗的缺失,，市場價格混亂不堪，經(jīng)銷商怨聲載道,。當守規(guī)則的經(jīng)銷商利益受到?jīng)_擊后,，經(jīng)銷商的一紙承諾被徹底擊碎，于是市場開始惡性循環(huán),，通過票面低價,、打包返利、倒賣稅票,、結(jié)算優(yōu)惠,、沖補差價、易貨交易等低于正常票面方式進行交易,，導致價格越來越混亂,，市場越來越難以管理。
近年來各地零售終端飛速發(fā)展,，受利益驅(qū)使,，許多連鎖藥店不計成本大肆擴張，瘋狂地跑馬圈地,、攻城撥寨,，導致各藥店之間為爭奪客源，惡性競價,。因品牌藥品的價格敏感度和關(guān)注度,，連鎖藥店紛紛將品牌OTC作為眼球產(chǎn)品，降價吸引客源,，招徠顧客,，加上藥企對終端的不重視，疏于管理,，無OTC代表對終端進行管理和價格維護,，終端的低價貨已大大挫傷了經(jīng)銷商、零售商的積極性。有些藥企誤認為,，空中打著大量的廣告，消費者就會自行去購買,，可零售商卻紛紛跳水,，走進了你方唱罷我登場的降價怪圈。
藥企對各區(qū)域市場管理不力,，對各區(qū)域渠道促銷政策,、市場營銷管理費用、階段返利,、推廣費用不加管控和審核,，以致部分區(qū)域負責人的費用使用權(quán)限過大。迫于銷售指標壓力和經(jīng)濟利益驅(qū)使,，區(qū)域負責人伙同經(jīng)銷商將營銷費用,、返利政策貼補至價格中，向其他地區(qū)進行沖竄貨,，這更是加劇了OTC的渠道混亂,、維價艱難。
經(jīng)銷商作為一級商,，往往疏于對分銷商客戶的統(tǒng)籌分類,，如：哪些客戶是屬于調(diào)撥型的？哪些客戶是純銷型的,？哪些客戶是竄貨大戶,？哪些經(jīng)常低于經(jīng)銷價拋貨的？而一級商的這種輕于管理的漏洞正是直接導致渠道管理失控的導火索,。
協(xié)議管理成關(guān)鍵
品牌OTC稍有動蕩,，就會帶來一系列的連鎖反應(yīng)，對藥企起著舉足輕重的作用,。許多品牌藥企的高管都無法承受銷售業(yè)績逐年下降,，品牌的影響力節(jié)節(jié)敗退所帶來的影響和負擔。做好渠道管控,，才能保障渠道價格穩(wěn)定,，保障各級客戶的利益，實現(xiàn)工商之間的良好合作,。
渠道維護協(xié)議管理
企業(yè)可通過協(xié)議約束,，規(guī)定不得低于藥企規(guī)定的最低出貨價，如對違規(guī)低價銷售或竄貨的經(jīng)銷商,，取消當月回款對應(yīng)的銷售返利,，如果是分銷商違規(guī)，經(jīng)銷商要負連帶責任，承擔一定額度罰款（壹萬元或貳萬元）,；另通過軟件管理,，對違規(guī)經(jīng)銷商分別建立控制發(fā)貨、禁止發(fā)貨的預警系統(tǒng),，對于違規(guī)數(shù)額巨大,、惡意竄貨的列入禁銷黑名單，并取消其經(jīng)銷資格,。
安全庫存管理
要求經(jīng)銷商需保持合理的庫存,，如未達到雙方約定的安全庫存，須在3～5個工作日內(nèi)進貨,。
流向管理
要求各經(jīng)銷商每月向藥企提供真實,、完整的產(chǎn)品銷售流向，且要對每批產(chǎn)品的外箱號進行跟蹤管理,。特別要協(xié)助經(jīng)銷商對曾違規(guī)的分銷商要進行控制發(fā)貨,，同時讓經(jīng)銷商建立二級客戶的控制發(fā)貨名單，提出警告并扣除分銷商的返利和市場保證金,。
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