【慧聰制藥工業(yè)網(wǎng)】[實(shí)戰(zhàn)]華麗轉(zhuǎn)身尚需時日
[講述]馬鑫良(山東新華醫(yī)藥貿(mào)易有限公司終端推廣經(jīng)理)
丁藥企原為小企業(yè),,主要產(chǎn)品是中成藥,,經(jīng)過多年的經(jīng)營運(yùn)作,,在央視(幾乎每年都有一個產(chǎn)品做廣告,并有當(dāng)紅明星代言)和地方臺做廣告,,堅(jiān)持對小型中成藥企業(yè)的兼并,,近幾年在國內(nèi)具有一定知名度。
該企業(yè)多年來一直延續(xù)商業(yè)流通模式開發(fā)低端市場,,在江蘇、河南,、山東等省份占有較大的市場份額,,其成功原因在于:一是屬于品牌企業(yè),產(chǎn)品價格較高(初始定價策略,,盡量讓產(chǎn)品在低端賣高價),,知名度也較高;二是促銷力度大,,甚至被同行質(zhì)疑“是在賣藥,,還是在賣禮品”;三是市場控制得很好,,多是自家送貨,,如果走商業(yè)流通,,產(chǎn)品價格控制得當(dāng)
,就無“亂了價格”之說,。
當(dāng)然,,每個藥企都有自己的“軟肋”。雖然丁藥企多年來樹立起了“中成藥生產(chǎn)基地”的牌子,,并有較好的市場份額,,但高端市場幾乎一片空白,原因是認(rèn)為“專注于自己的渠道更合適”,。近兩年,,丁藥企的銷售也遭到了國家基本藥物(下簡稱“基藥”)的沖擊。根據(jù)企業(yè)調(diào)查的情況可以預(yù)測,,鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的銷售額肯定要下降,,負(fù)責(zé)低端市場推廣的部分外聘人員受多方因素影響而改行?;诖?,丁藥企去年決定進(jìn)入高端市場。
做高端延續(xù)低端模式
丁藥企沒有選擇代理模式,,而是以兩大省份作為模板市場重點(diǎn)開發(fā),,仍然延續(xù)低端市場的運(yùn)作模式,由自己的銷售人員負(fù)責(zé)開發(fā)醫(yī)院,,外聘人員做推廣,,和醫(yī)生溝通,維護(hù)客情,。這么做的依據(jù)是:低端成熟產(chǎn)品只是借助一些因素“漲價”來做高端,,利潤空間不足以吸引代理商;二是知名企業(yè)做高端市場要有一定的市場基礎(chǔ),,有一定的市場開發(fā)費(fèi)用,,借助品牌來啟動市場,成功指日可待,。
走高端市場的6個產(chǎn)品分為臨床2個梯隊(duì),,第一梯隊(duì)的4個產(chǎn)品知名度不大,都來自被兼并企業(yè),,由企業(yè)名氣帶動銷售,,開發(fā)費(fèi)用投資較大,對外聘人員的激勵也較大,;第二梯隊(duì)的2個產(chǎn)品為胃腸道方面的品牌產(chǎn)品,,仍在媒體做廣告,區(qū)分于低端市場的產(chǎn)品規(guī)格,。2個梯隊(duì)產(chǎn)品同時開發(fā),。這一做法遭到多方質(zhì)疑:自己人攜多個產(chǎn)品如何同時操作高端市場,?做習(xí)慣了低端市場,忽然成立臨床部,,資金或許沒有問題,,但讓農(nóng)村小媳婦忽然走T型臺,是不是操之過急,?
臨床部經(jīng)理坦言:“我們要學(xué)習(xí)外企的營銷模式,,先培養(yǎng)市場,再贏取市場份額,。”營銷人員拜訪相關(guān)人員多有市場部人員陪同,,多次與醫(yī)院溝通,以學(xué)術(shù)推廣等方式逐漸讓醫(yī)院認(rèn)同產(chǎn)品,,并無明顯的帶金銷售痕跡,,企業(yè)把一些費(fèi)用用在了“推廣”上,比如陪同客戶參觀企業(yè)廠房,、講解企業(yè)歷史,,組織客戶外出學(xué)習(xí),由推廣人員維持日??颓殛P(guān)系等,。
有品牌就能華麗轉(zhuǎn)身?
在近1年的“推廣”中,,模板市場的多家醫(yī)院開始陸續(xù)進(jìn)貨,,但進(jìn)的多為第二梯隊(duì)產(chǎn)品,醫(yī)院要選擇自己的進(jìn)貨渠道,。于是,,丁藥企積極與相關(guān)商業(yè)公司溝通,建立了正常的供需關(guān)系,,配合商業(yè)公司招標(biāo)等事宜,。臨床部分析醫(yī)院選擇第二梯隊(duì)產(chǎn)品有2個原因:一是品牌產(chǎn)品便于銷售;二是醫(yī)院礙于丁藥企的面子,,為了避嫌,,只好進(jìn)貨,選擇第二梯隊(duì)產(chǎn)品無可厚非,,“品牌藥都在賣,我們醫(yī)院當(dāng)然可以賣,。