【慧聰制藥工業(yè)網(wǎng)】[實戰(zhàn)]華麗轉(zhuǎn)身尚需時日

    [講述]馬鑫良（山東新華醫(yī)藥貿(mào)易有限公司終端推廣經(jīng)理）

    丁藥企原為小企業(yè),，主要產(chǎn)品是中成藥，經(jīng)過多年的經(jīng)營運作，在央視（幾乎每年都有一個產(chǎn)品做廣告,，并有當紅明星代言）和地方臺做廣告，堅持對小型中成藥企業(yè)的兼并,，近幾年在國內(nèi)具有一定知名度,。

    該企業(yè)多年來一直延續(xù)商業(yè)流通模式開發(fā)低端市場，在江蘇,、河南,、山東等省份占有較大的市場份額，其成功原因在于：一是屬于品牌企業(yè),，產(chǎn)品價格較高（初始定價策略,，盡量讓產(chǎn)品在低端賣高價），知名度也較高,；二是促銷力度大,，甚至被同行質(zhì)疑“是在賣藥，還是在賣禮品”,；三是市場控制得很好,，多是自家送貨，如果走商業(yè)流通,，產(chǎn)品價格控制得當

,，就無“亂了價格”之說。

    當然,，每個藥企都有自己的“軟肋”,。雖然丁藥企多年來樹立起了“中成藥生產(chǎn)基地”的牌子，并有較好的市場份額,，但高端市場幾乎一片空白,，原因是認為“專注于自己的渠道更合適”。近兩年,，丁藥企的銷售也遭到了國家基本藥物（下簡稱“基藥”）的沖擊,。根據(jù)企業(yè)調(diào)查的情況可以預測，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的銷售額肯定要下降,，負責低端市場推廣的部分外聘人員受多方因素影響而改行,。基于此，丁藥企去年決定進入高端市場,。

    做高端延續(xù)低端模式

    丁藥企沒有選擇代理模式,，而是以兩大省份作為模板市場重點開發(fā)，仍然延續(xù)低端市場的運作模式,，由自己的銷售人員負責開發(fā)醫(yī)院,，外聘人員做推廣，和醫(yī)生溝通,，維護客情,。這么做的依據(jù)是：低端成熟產(chǎn)品只是借助一些因素“漲價”來做高端，利潤空間不足以吸引代理商,；二是知名企業(yè)做高端市場要有一定的市場基礎,，有一定的市場開發(fā)費用，借助品牌來啟動市場,，成功指日可待,。

    走高端市場的6個產(chǎn)品分為臨床2個梯隊，第一梯隊的4個產(chǎn)品知名度不大,，都來自被兼并企業(yè),，由企業(yè)名氣帶動銷售，開發(fā)費用投資較大,，對外聘人員的激勵也較大,；第二梯隊的2個產(chǎn)品為胃腸道方面的品牌產(chǎn)品，仍在媒體做廣告,，區(qū)分于低端市場的產(chǎn)品規(guī)格,。2個梯隊產(chǎn)品同時開發(fā)。這一做法遭到多方質(zhì)疑：自己人攜多個產(chǎn)品如何同時操作高端市場,？做習慣了低端市場,，忽然成立臨床部，資金或許沒有問題,，但讓農(nóng)村小媳婦忽然走T型臺,，是不是操之過急？

    臨床部經(jīng)理坦言：“我們要學習外企的營銷模式,，先培養(yǎng)市場,，再贏取市場份額。”營銷人員拜訪相關人員多有市場部人員陪同,，多次與醫(yī)院溝通,，以學術推廣等方式逐漸讓醫(yī)院認同產(chǎn)品,，并無明顯的帶金銷售痕跡,，企業(yè)把一些費用用在了“推廣”上，比如陪同客戶參觀企業(yè)廠房、講解企業(yè)歷史,，組織客戶外出學習,，由推廣人員維持日常客情關系等,。

    有品牌就能華麗轉(zhuǎn)身,？

    在近1年的“推廣”中，模板市場的多家醫(yī)院開始陸續(xù)進貨,，但進的多為第二梯隊產(chǎn)品,，醫(yī)院要選擇自己的進貨渠道。于是,，丁藥企積極與相關商業(yè)公司溝通,，建立了正常的供需關系，配合商業(yè)公司招標等事宜,。臨床部分析醫(yī)院選擇第二梯隊產(chǎn)品有2個原因：一是品牌產(chǎn)品便于銷售,；二是醫(yī)院礙于丁藥企的面子，為了避嫌,，只好進貨,，選擇第二梯隊產(chǎn)品無可厚非，“品牌藥都在賣,，我們醫(yī)院當然可以賣,。