2010年,細心的消費者發(fā)現(xiàn),在同仁堂藥店出現(xiàn)了“化妝品”專柜,。制藥企業(yè)進軍日化行業(yè)在國內(nèi)不乏弄潮者,云南白藥繼開發(fā)創(chuàng)可貼、牙膏等相關產(chǎn)品獲益匪淺后,繼續(xù)推出洗發(fā),、沐浴等多品類,。而廣藥敬修堂更是早在2005年就進軍中藥美容化妝品市場,以綠色、時尚為訴求點吸引消費者,。這些傳統(tǒng)的中國制藥企業(yè)之所以紛紛跨界,是因為原來生存的領域,市場邊界已經(jīng)相對狹窄,尋找新的生存空間已經(jīng)成為必須,。

作為中藥行業(yè)著名的老字號,有著300多年歷史的北京同仁堂集團在2005年12月,與香港同興集團合資成立了同仁堂化妝品有限公司,同仁堂控股51%。雖然“藥妝”概念提出不晚,但在宣傳和實際動作上,同仁堂相對低調(diào),。直到2009年,公司才真正將“化妝品”生產(chǎn)作為戰(zhàn)略重點來實施,之前2006年—2009年,開發(fā)的“化妝品”都作為藥品的輔助產(chǎn)品來銷售,。2010年,同仁堂化妝品有限公司連續(xù)推出了三個系列化妝品,包括麗顏坊、同仁草本和伊妝,以及一些洗浴日化產(chǎn)品,以不含激素,、色素,、防腐劑、酒精,經(jīng)過過敏測試為標準,真正發(fā)力“藥妝”,。

外敷藥品變身“藥妝”

郭萍是同仁堂化妝品有限公司的董事,也是同仁堂跨界化妝品的主要操盤者,。接手化妝品公司之前,身為同仁堂民安藥業(yè)有限公司董事的郭萍,在藥業(yè)經(jīng)營中有十多年的歷練,。當同仁堂作出進軍藥妝的戰(zhàn)略決策時,擁有多部門管理經(jīng)驗,熟悉化妝品市場的她成為新公司老板的不二人選,。“借助同仁堂品牌進入藥妝,實現(xiàn)品牌的延伸對同仁堂化妝品是一個很好的契機。”郭萍看準了藥妝市場的巨大商機和自身的資源優(yōu)勢,決心闖出一片新天地,。

同仁堂進入藥妝是一種順勢而為,。2000年,國家啟動整頓中藥保健藥品工作,2004年起,“健字號”的藥品不得在市場上流通,原有的一些“健字號”中藥將重新申請“準”字文號。因此,同仁堂藥業(yè)原來的用于治療痤瘡,、青春痘,、黃褐斑的內(nèi)服外用的“藥”因為“藥準字號”的問題而面臨停產(chǎn)的境遇。但是,多年來的銷售情況顯示,這些外用的藥品療效顯著,較受大眾歡迎,丟棄掉無疑是一種損失,。為此,同仁堂化妝品公司應運而生,內(nèi)服的作為藥品仍在銷售,外用的就轉(zhuǎn)化為“妝字號”,。當時,這些“妝字號”的外用品只是配合藥品來銷售,處于從屬地位,。

通過四年的市場摸索,郭萍發(fā)現(xiàn),穩(wěn)健的銷售成績下,不斷有經(jīng)銷商和消費者來詢問是否有更多品類的藥妝產(chǎn)品。一方面看到藥妝市場發(fā)展空間,另一方面收到市場需求的信號,于是,2009年同仁堂化妝品公司進行戰(zhàn)略調(diào)整,將原先作“配角”的“化妝品”產(chǎn)品獨立運作,進軍“藥妝”市場,。

藥妝,就是藥店里的化妝品,是從日本,、法國等國家引入的概念。其界定包含三方面:一,安全性;二,有皮膚科學鑒定;三,在藥店銷售,。據(jù)測算2010年,國內(nèi)藥妝市場容量為480億人民幣,薇姿,雅漾,、理膚泉等國外品牌占據(jù)了很大一部分份額,進入這個領域,同仁堂的對手很強勢。

品牌傳承老字號帶副品牌

創(chuàng)建于清康熙8年的北京同仁堂,在300多年的歷程中,始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品位雖貴必不敢減物力”的古訓,以“修合天人見,存心有天知”自律,制藥工藝精益求精,療效顯著,為海內(nèi)外的消費者所承認,。

同仁堂化妝品依托這個大品牌而生,并且,在產(chǎn)品包裝,以及專柜設計上,也以“北京同仁堂”LOGO為主品牌,設立麗顏坊,、伊妝、同仁本草等為主品牌下的副品牌,實現(xiàn)以大帶小,以老帶新的目的,。“賣藥轉(zhuǎn)為賣化妝品,如果直接打副品牌,而沒有與正品牌的優(yōu)勢做好嫁接,一方面消費者接受起來比較難,另一方面也是對老字號資源的浪費,。”郭萍說,“比如,如果我們先上彩妝,消費者肯定覺得很牽強。”所以,依靠大品牌的優(yōu)勢,采取層層遞進,逐步擴大市場的策略成為同仁堂化妝品發(fā)展的首選,。2011年,同仁堂將推出彩妝產(chǎn)品,。