實踐出真知，市場推廣部門的人員尤其深諳這個道理,。企業(yè)發(fā)展到一定的階段,，必然有與之相適應(yīng)的社會環(huán)境和競爭格局。卓越的領(lǐng)導(dǎo)者不僅要順應(yīng)時事,，思忖哪種方式更適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展,，更應(yīng)該有針對性地設(shè)定適合自身的推廣體系，并細化執(zhí)行,。
“瓶頸”呼喚推廣
當企業(yè)鋪貨的終端開發(fā)到一定程度,，完成了初級階段的資源積累，銷售額,、競爭力和行業(yè)地位得到了一定程度的提升,。隨著規(guī)模的擴大，企業(yè)要開始考慮,，后繼新產(chǎn)品的開發(fā)和資本運作的導(dǎo)入,，在這個過程中，需要思考很多學(xué)術(shù)行為,，市場部的職能越發(fā)凸顯,。
然而，隨著企業(yè)逐漸向分公司和事業(yè)部的形式轉(zhuǎn)變,，管理層級的不斷遞增,，初級階段傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)很難實現(xiàn)各部門之間的工作溝通，企業(yè)內(nèi)部與銷售終端出現(xiàn)的信息不對稱,，大大減緩了企業(yè)對市場的反應(yīng)速度,，發(fā)展由此進入“瓶頸”階段。
此時的產(chǎn)品銷售在市場上表現(xiàn)出三大特點：1.醫(yī)藥代表專業(yè)能力缺失,；2.企業(yè)較為簡單的學(xué)術(shù)推廣模式需要大規(guī)模復(fù)制,；3.企業(yè)需要一種更準確的集群式轉(zhuǎn)播方式,。隨著企業(yè)推廣活動的增多，推廣產(chǎn)生的工作量也越來越大,，需要有一個獨立的崗位來完成推廣的系統(tǒng)功能,。同時，企業(yè)越大,，產(chǎn)品經(jīng)理務(wù)虛的能力越要加強,，因為要做很多戰(zhàn)略層面上的工作。這時,，就需要更多的人來務(wù)實,，把產(chǎn)品經(jīng)理那些務(wù)虛的戰(zhàn)略概念傳遞下去。承接這項任務(wù)需要一個龐大的團隊,，才能讓產(chǎn)品經(jīng)理的銷售理念觸手可及,，醫(yī)生的精神需求得以滿足。
樣板彰顯現(xiàn)實意義
去年底,，筆者走訪江蘇的兩家藥企,，調(diào)研其推廣部門的運作狀況。其中,，恒瑞的運作比較成功,。眾所周知，恒瑞的主力品種在腫瘤領(lǐng)域,，臨床推廣有賴于深入的學(xué)術(shù)支持,。然而，一線醫(yī)藥代表可能由于專業(yè)能力不足,，和醫(yī)生交流有障礙,，市場部重金打造的學(xué)術(shù)成果不能在終端消化和應(yīng)用。為此,，恒瑞從原市場部分離出60多人組成推廣集群,，在全國各個辦事處和代理商處配置專職推廣人員，配合銷售終端推廣,，取得了輝煌的成就,。
另一家藥企的推廣經(jīng)理體系卻在實戰(zhàn)操作中出現(xiàn)了很多問題，最后只得撤消推廣經(jīng)理一職,，市場部恢復(fù)產(chǎn)品經(jīng)理的人員配置,。筆者分析認為，其推廣部門運作失敗的原因在于沒有弄清楚推廣經(jīng)理的概念,、層次,、結(jié)構(gòu)和作用。具體問題包括：第一,，推廣經(jīng)理被動執(zhí)行市場行為,；第二，管理不明晰,，推廣經(jīng)理歸誰管,？市場部還是銷售部？雙線管理不對,，單獨管理也不對,，發(fā)揮不了效益；第三,，推廣經(jīng)理如何考核,？是和銷售掛鉤還是和企業(yè)內(nèi)部掛鉤？
只有把這些問題弄清楚,，才能真正發(fā)揮推廣經(jīng)理的作用,，但前提是，充分了解推廣經(jīng)理這個角色,。筆者認為,，推廣經(jīng)理的職能主要包括3個方面：1.產(chǎn)品推廣善于打破故有治療觀念，制定基于自身產(chǎn)品作用機理,、有效靶位,、療效特征新治療觀念和治療標準，建立一種全新的治療觀念,，最終在目標醫(yī)生群奪取處方首選位置或優(yōu)選位置,；2.劃分出與市場對接的第三條通道，這條通道直抵終端醫(yī)生,，減少信息傳遞的環(huán)節(jié),，使企業(yè)的意愿、概念,、產(chǎn)品,、品牌等元素準確、高效地植入到產(chǎn)品銷售通道的每一個節(jié)點,；3.表現(xiàn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力,，強化市場的控制力度和營銷組織的執(zhí)行力度。
身量決定配置
由此可見,，推廣經(jīng)理的職責就是了解客戶需求,，并與之保持良好的溝通，讓客戶明白企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能在多大程度上滿足其需求,，說服客戶購買產(chǎn)品或服務(wù),，幫助企業(yè)開拓市場、創(chuàng)造利潤,，其工作源于銷售又高于銷售,，通過市場部的規(guī)劃來引導(dǎo)銷售的實現(xiàn),，
