隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、醫(yī)保制度的不斷完善，醫(yī)藥市場也在持續(xù)增長。創(chuàng)新藥作為市場的一個重要成員,，也將進(jìn)一步覆蓋到更多的城市，甚至到達(dá)農(nóng)村地區(qū),，而創(chuàng)新藥的營銷策略必將大大影響產(chǎn)品上市初期的表現(xiàn)以及未來的持續(xù)銷量,。
事實(shí)上，跨國制藥公司已經(jīng)把國外的成熟模式照搬到中國,，藥物上市前,，他們必定會對目標(biāo)市場進(jìn)行評估，深入調(diào)研,，了解客戶需求,、現(xiàn)狀，以及產(chǎn)品的潛在機(jī)會等,。在這方面,，國內(nèi)制藥企業(yè)的水平還只是小學(xué)生級別，如何追趕跨國公司動輒全球銷售幾十億美元的單品創(chuàng)新藥呢,？國內(nèi)新藥在上市前,，需要注意一些方向性策略。
新產(chǎn)品未必全新
雖然藥物還沒有上市,，但不代表目標(biāo)受眾（通常是醫(yī)生）不了解藥物,，他們可能通過一些國外雜志或?qū)W術(shù)會議已經(jīng)對這些產(chǎn)品有所感知了。因此,，新藥推廣將要面對的受眾可能不是一張白紙,，營銷人員必須關(guān)注的是：產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)得到了正確認(rèn)識？哪些又被誤解了,？這些信息有利于確定產(chǎn)品推廣的方向和內(nèi)容,。
目標(biāo)市場知其所以然
產(chǎn)品上市前需要了解目標(biāo)人群的行為以及處方理念和需求，可從以下幾個方面深入剖析：
1.治療目標(biāo),。不同科室的醫(yī)生對治療可能會有不同的期望,，找到醫(yī)生的治療目標(biāo)需要技巧，最好讓專業(yè)的市場研究咨詢公司進(jìn)行調(diào)查,，因?yàn)槭堑谌綑C(jī)構(gòu),，醫(yī)生不會給出違心的答案,，同時要避免理論上的治療目標(biāo)。比如,，抑郁癥的治療目標(biāo),，很多醫(yī)生都會說是“恢復(fù)社會功能”等制藥公司宣傳得比較多的內(nèi)容，然而,，在實(shí)際工作中,，有些病人的治療目標(biāo)可能僅僅是解決最影響生活的癥狀。再如,，隨著社會壓力的增大,，越來越多的人出現(xiàn)焦慮，導(dǎo)致失眠,、頭暈,、食欲不佳等問題，其本質(zhì)是焦慮,，應(yīng)該使用針對焦慮的藥物,，但臨床上很多醫(yī)生還是選擇能快速解決睡眠問題的安定類藥物，不考慮遠(yuǎn)期的治本和潛在問題,，可見,，了解醫(yī)生真實(shí)的治療目標(biāo)有助于尋找到適合產(chǎn)品生長的土壤。
2.治療行為,。每個醫(yī)生都有自己的處方習(xí)慣,，這對產(chǎn)品定位非常重要，因?yàn)橹挥许槕?yīng)醫(yī)生的行為有針對性地傳遞信息才能事半功倍,。如何了解醫(yī)生的處方行為呢,？很多產(chǎn)品經(jīng)理的做法是，設(shè)置問題詢問,，其實(shí)這并不是最佳辦法,，因?yàn)樵O(shè)置問題就意味著你在假設(shè)醫(yī)生是根據(jù)問卷設(shè)計(jì)的思路來思考的，事實(shí)上,，醫(yī)生的思維方式可能完全不是這樣,。
在不同科室、不同城市,，醫(yī)生的處方行為可能完全不同,，所以應(yīng)當(dāng)順著醫(yī)生的思路進(jìn)行開放式探詢，以顧客為中心,。很多產(chǎn)品的推廣策略其實(shí)都是以產(chǎn)品為中心,，把產(chǎn)品所有的特點(diǎn)全部告知醫(yī)生，產(chǎn)品看上去全是優(yōu)點(diǎn)，那么醫(yī)生的第一反應(yīng)就會懷疑,，幾天后就完全記不住產(chǎn)品的任何特點(diǎn)了。
因此,，新產(chǎn)品在推廣以前,，應(yīng)當(dāng)調(diào)查清楚醫(yī)生最看重的產(chǎn)品特點(diǎn)，然后有針對性地推廣,，這樣才能有的放矢,，不做無用功。
3.處方理念,。很多時候,，行為相同的醫(yī)生可能處方理念完全不同，這會導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品產(chǎn)生不同的看法,。比如,，很多人愛喝可口可樂，有些是喜歡這個品牌,，有些是喜歡其獨(dú)特的味道,。如果可口可樂換一種口味，關(guān)注品牌的人可能會繼續(xù)喝不同口味的可口可樂,，關(guān)注口味的人可能會改喝百事可樂,。所以，企業(yè)在預(yù)測目標(biāo)客戶對新產(chǎn)品定位,、包裝等策略及其相應(yīng)活動的反應(yīng)時,，應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注顧客目前對同類產(chǎn)品的使用理念。
4.未被滿足的需求,。再好的產(chǎn)品也要以目標(biāo)人群對現(xiàn)狀的不滿意為基礎(chǔ),，如果醫(yī)生或患者對當(dāng)前的治療方式十分滿意，那么推廣沒有價格優(yōu)勢的新產(chǎn)品其實(shí)是有難度的,。比如,，A習(xí)慣處方某抗菌藥，覺得該產(chǎn)品療效好,、口味也不錯,，基本能藥到病除。那么,，
新上市一個自稱口味,、療效更好的新藥，其實(shí)對他并沒有什么吸引力,。因?yàn)樗X得目前的產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足需求,，沒有必要嘗試更新、更貴的藥品。畢竟新藥的安全性還有待驗(yàn)證,，而且使用經(jīng)驗(yàn)也不足,。因此，新藥成功的關(guān)鍵是要挖掘到?jīng)]有被滿足的需求,，比如有個藥物療效很好,，但可能會過敏，新藥沒有過敏問題,，即使療效差一點(diǎn),，也是符合醫(yī)生需求的，因?yàn)獒t(yī)生能放心地將新藥用于有過敏史或擔(dān)心過敏的病人,，完善了醫(yī)生的治療手段,，給予不同病人不同的治療選擇。
對競品知己知彼
所謂“知己知彼,，百戰(zhàn)不殆”,，了解產(chǎn)品與競品的不同及其優(yōu)劣勢十分重要。創(chuàng)新藥的競爭環(huán)境可能有幾種,，一種是開創(chuàng)全新的產(chǎn)品類別,，此時可以類別為推廣主體，畢竟第一個出現(xiàn)的藥物只要表現(xiàn)不太差,，總能占據(jù)醫(yī)生心中最重要的地位,；另一種是市場上已經(jīng)有類似藥物，那么競爭就是必然的,，但這并不意味著我們要把所有的目光都放在競品身上,。還要看市場是否成熟、市場已停止增長還是快速增長,，再決定是要和競品兵戎相見,，還是擴(kuò)大市場，先把“蛋糕”做大,，在市場快速增長的路上,，其實(shí)大家都能獲得足夠利益。經(jīng)營之道還是要看自己增長如何,，而不是在把別人拉下去“傷敵一千”的同時,，自己也“自損八百”。
前事不忘,，后事之師
新藥上市不能簡單看成是一個新品進(jìn)入新市場的過程,，如果公司之前已有同一治療領(lǐng)域的產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)考慮資源的合理配置問題,，包括如何與現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)隔,，避免兄弟相殘，但是又能盡可能多地占據(jù)用藥份額，銷售代表是同時做幾個類似產(chǎn)品,，還是每人僅負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品等,。
當(dāng)然，競品的情況及其所采用的策略可以為我們提供一些經(jīng)驗(yàn),。比如,，A公司當(dāng)年曾采用我們計(jì)劃的產(chǎn)品或渠道策略，但1年后他們改變了策略,，為什么,？對手失敗的經(jīng)驗(yàn)往往能讓我們少走彎路,、少花冤枉錢,，有利于產(chǎn)品的快速啟動和增長。尤其是那些不愿在前期大規(guī)模投入的企業(yè)更應(yīng)當(dāng)將有限的資源放在合適的市場上,，獲得最高的效益,，這個效益不僅指銷售額，有時候還包括形成口碑,。比如A科室經(jīng)常被B科室請去會診,，那么A科室對新品的認(rèn)可必然會影響B(tài)科室對新品的使用，至少能讓B科室對新品產(chǎn)生信賴感,，此時企業(yè)再進(jìn)入B科室開展大規(guī)模推廣,，就比較容易獲得科室醫(yī)生的認(rèn)可。
傳播渠道與時俱進(jìn)
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨,，大家獲取信息的渠道已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,，如何在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)自己的專業(yè)性非常重要。新品推廣可用的網(wǎng)絡(luò)不僅是產(chǎn)品的官方網(wǎng)站,，還包括病人俱樂部,、微博、iTunes在線商店下載的APP應(yīng)用,，以及其他信息渠道,，企業(yè)一定要正確地看到趨勢，并借助趨勢,，至少不與趨勢相背離,。
如何讓新藥推廣有一個堅(jiān)實(shí)的生長土壤，不僅僅要靠關(guān)系,，還要讓醫(yī)生認(rèn)可產(chǎn)品,，明確產(chǎn)品能給臨床帶來的益處，只有這樣,，我們的新品才能走得更遠(yuǎn),，國內(nèi)制藥公司才能走得更遠(yuǎn)。 （生物谷 Bioon.com）
