新政出臺之后,，傳統(tǒng)代理商在向?qū),？飘a(chǎn)品轉(zhuǎn)化過程中，不得不面對學(xué)術(shù)營銷的問題,；國內(nèi)的抗生素生產(chǎn)廠家也已經(jīng)開始學(xué)習(xí)外企在抗生素銷售上的經(jīng)驗,。
抗生素歷來是藥品銷售中金額和用量比重最大的產(chǎn)品類別，國家《抗菌藥物使用分級管理目錄（試行）》出臺的消息在各地反響空前,，其調(diào)整力度堪稱史無前例,，企業(yè)、經(jīng)銷商以及院方對此都十分關(guān)注,，一場中國抗菌藥物營銷的革命正在醞釀之中,。
有報道稱,，國內(nèi)醫(yī)院抗菌藥物用藥金額約占全部藥品的24%左右,，按照國際約20%左右的用藥水平，我國醫(yī)院抗菌藥物用藥市場或?qū)⒁s水200億元左右,。在全面實施抗菌藥物管理制度前，一些地區(qū)已制定出抗菌藥物限制使用措施,，特別是天津,、安徽試點(diǎn)推行的色彩明顯。兩地均要求三級醫(yī)院抗菌藥物品種不超過50種,，二級醫(yī)院抗菌藥物品種不超過35種,。
此外，不少省市強(qiáng)化了對醫(yī)生用藥行為的管理,，以致抗菌藥物的使用率已經(jīng)大幅度降低,。“在數(shù)量限制下，居臨床用藥額手位的抗生素市場結(jié)構(gòu)必將發(fā)生變化,。”一位業(yè)內(nèi)人士指出：“《抗菌藥物使用分級管理目錄（試行）》將會促使企業(yè)放棄原來的營銷模式,，選擇扎扎實實地做好學(xué)術(shù)推廣。”
受限背后的機(jī)遇
“在政策限制的前提下,，代理商必須轉(zhuǎn)變自己,，”業(yè)內(nèi)人士指出：“器械、耗材等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)成為抗生素調(diào)整最直接的受益者,。而這些領(lǐng)域的低門檻,、高附加值也會讓客戶很快有所斬獲。”
該業(yè)內(nèi)人士提醒,，在靴子還未落地之前,，代理商就應(yīng)考慮改變以往的依賴被動調(diào)整、被動轉(zhuǎn)行,，選擇主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，尋找獲利空間好、競爭少,、技術(shù)新,、臨床需求量大的醫(yī)療相關(guān)產(chǎn)品，這樣在繼續(xù)經(jīng)營好抗菌藥物的同時,，主動擴(kuò)充經(jīng)營范圍,，借助多元化經(jīng)營分散風(fēng)險，增加獲利,，保證自己能夠繼續(xù)“活”下去,。
此外，隨著西藥類的抗生素使用量減少,，抗生素限用政策將導(dǎo)致抗菌中藥的需求增加,，目前不少代理商都開始考慮去經(jīng)營一些抗菌中成藥及中藥材品種,。據(jù)分析人士介紹，具有活血化瘀,、清熱解毒,、抗菌消炎、扶正益氣類的中藥,，比如血必凈注射液,、片仔癀、紅花注射液,、參附注射液,、生脈注射液、熱毒寧注射液等將迎來發(fā)展良機(jī),。
代理模式受到挑戰(zhàn)
康緣藥業(yè)市場部賈經(jīng)理告訴記者：“無論是獨(dú)家品種還是普藥,，原來抗生素的營銷方式主要還是代理模式，而現(xiàn)在這種模式正受到劇烈的沖擊,。”
在這種模式的推動下,，抗菌藥物的營銷主要靠經(jīng)銷商在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響力。北京澤橋生物技術(shù)有限公司總經(jīng)理趙鄭指出：“在這種模式下銷售,，產(chǎn)品能夠賣得好并不是因為能夠提供更好的療效,，基本上是依靠經(jīng)銷商的醫(yī)療資源優(yōu)勢，通過經(jīng)銷商良好的‘客情’,，從而推動藥物的銷售,。”
雖然一些窄譜產(chǎn)品、限定不是很嚴(yán)格的產(chǎn)品所受到的沖擊相對較小,，如果地方上執(zhí)行寬泛的話還有操作機(jī)會,，但是，由于抗菌藥物的使用將越來越規(guī)范,，想實現(xiàn)營銷上量是十分不容易的,。
一些剛上市的新品和以往放開使用的廣譜抗菌藥則沖擊較大，極有可能造成抗生素生產(chǎn)企業(yè)為了拼爭中標(biāo)名額而展開激烈的競爭,，話語權(quán)勢必向優(yōu)勢企業(yè),、優(yōu)勢客戶傾斜，誰能搶占更多的市場資源,，就意味著誰能吃到更大的蛋糕,。因此，原來那種完全依賴經(jīng)銷商的代理模式將沒有生存空間,。趙鄭指出：“以前藥品能夠賣得出去,，主要是依靠帶金銷售等老辦法，但在新政策下,，這樣的模式顯然已經(jīng)不能延續(xù)下去了,。”
BD時代提前到來,？
在“三級醫(yī)院抗菌藥物品種均不超過50種，二級醫(yī)院抗菌藥物品種不超過35種”的新要求下,，非限產(chǎn)品將成為藥企在抗生素領(lǐng)域的獨(dú)家品種,，無論是非基藥產(chǎn)品還是基藥產(chǎn)品，非限的寶貴身份會將產(chǎn)品用量推到極致,。
在全新的政策下,，抗菌藥物之間的競爭已經(jīng)不完全是比拼代理商和生產(chǎn)企業(yè)在醫(yī)療客戶方面的推廣能力，能夠成為非限品種才能使企業(yè)長期發(fā)展,。
在此之前，國內(nèi)廠家生產(chǎn)的抗生素因技術(shù)含量低,，加之大多數(shù)是仿制藥,，所以這類產(chǎn)品通常以較低的價格占領(lǐng)低端和少部分中端市場，在競爭策略上主要是打價格戰(zhàn),；而國外廠家生產(chǎn)的抗生素因大多數(shù)是技術(shù)含量高,、價格高的原研藥，主要占領(lǐng)中,、高端市場,，在競爭策略上主要打推廣戰(zhàn)。
而新政出臺之后,，那些憑借單一的“兇悍手法”取勝的傳統(tǒng)代理商,，在向?qū)？飘a(chǎn)品轉(zhuǎn)化過程中,，不得不面對學(xué)術(shù)營銷的問題,。而國內(nèi)的抗生素生產(chǎn)廠家也已經(jīng)開始學(xué)習(xí)外企在抗生素銷售上的經(jīng)驗。在這樣的形勢下,，業(yè)務(wù)拓展（BD）模式是發(fā)展的必然趨勢,。
趙鄭指出：“在企業(yè)進(jìn)軍BD之初，不要完全放棄代理模式,，要采取兩者并存的方法,，讓代理商充分發(fā)揮靈活性；而公司整體則需要向BD營銷模式去轉(zhuǎn)變,。”
不過,，一只抗菌藥物在BD上的成敗并不取決于牽強(qiáng)附會的學(xué)術(shù)價值，而在于產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性和安全性,，只有在這方面具有優(yōu)勢,，才是真正地體現(xiàn)其市場價值。（生物谷Bioon.com）
