淘寶遭遇政策的蕃蘺,，并未能阻擋京東與九州通的實質合作。電子商務遠期的市場規(guī)模和效益輪廓已然清晰,，業(yè)內判斷監(jiān)管政策早晚會松動,，隨之而來的將是愈加激烈的競爭，提早備戰(zhàn)意味著贏在先手,。
“國家強硬不讓淘寶賣藥,，也沒有辦法，但是從市場規(guī)律來說,，這種趨勢是壓制不住的,，還是會有企業(yè)想辦法越過政策的障礙。”上海復美益星大藥房連鎖經營有限公司副總經理陳春華分析,。
現(xiàn)實正是按照如此規(guī)律演繹：淘寶商城醫(yī)藥館僅宣布開業(yè)半個月,，就因資質問題被藥監(jiān)局查處，理由是,，網上售藥必須取得《互聯(lián)網藥品交易服務機構資格證書》和《互聯(lián)網藥品信息服務資格證書》,，而淘寶商城只有后者。
然而政策的冷水并沒有阻擋住行業(yè)熱情,，緊隨淘寶其后的是,，京東商城通過對九州通旗下的具有醫(yī)藥B2C業(yè)務的北京好藥師大藥房連鎖有限公司進行增資，正式進入醫(yī)藥B2C領域。隨后,，另一電商巨頭當當網欲涉足醫(yī)藥B2C的消息曝出,，洽談對象是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的老大國藥控股。
而監(jiān)管部門也不放松,，淘寶事件后,，北京藥監(jiān)局約談了包括在京已取得互聯(lián)網藥品交易服務資格的9家網站負責人，并要求各網站不得違規(guī)銷售藥品,。具體強調內容是,，B2C網上藥店不得通過未經批準的第三方交易網站進行交易；B2C網上藥店不得通過自身網站,，為本企業(yè)成員之外的其他企業(yè)提供互聯(lián)網藥品交易服務,。
對于政策與市場的沖突，業(yè)內人士直言,，比查處,、約談更重要的應該是，出臺政策細則,，來規(guī)范藥品第三方網上交易,。
其實，醫(yī)藥企業(yè)與電商的合作并非第一次,，但是由于此次系列事件的主角均為行業(yè)巨頭,，遂將各種效應放大，自然也使監(jiān)管部門更加警惕,。而行業(yè)巨頭們的介入實際上更加堅定了業(yè)內對于醫(yī)藥B2C的信心,。從另一方面來說，大企業(yè)也更有益于撼動政策障礙,，推動其根據市場發(fā)展做出調整,。
記者查詢淘寶商城網發(fā)現(xiàn)，復美,、金象、開心人等5家簽約的B2C網上藥店仍然還在,，只不過涉及藥品銷售的,、原本可以鏈接到各個網店的“到網上藥店購買”的按鈕由紅色變成了灰色，斷開了鏈接功能,。然而,，這些網上藥店的保健品仍可以通過淘寶鏈接銷售，而且各種促銷,、特價活動也進行得如火如荼,。更留有余地的是，淘寶對外的解釋：“鑒于淘寶商城獨立運營，系統(tǒng)調整,，現(xiàn)對此商品鏈接商家官網的外部跳轉體系升級,，需購買的用戶請直接登錄商家官網購買。升級完畢后將盡快恢復,。”似乎在預示著那些變灰的鏈接按鈕說不定哪一天就會重新亮起來,。
行業(yè)火焰遭遇政策海水
一段時間以來，大型電子商務平臺與網上藥店頻頻傳出合作的消息,。盡管這一模式尚存爭議,，并不影響二者聯(lián)姻的熱情。對于推動此熱潮的原因,，健客網CEO蘇展認為：“醫(yī)藥健康產業(yè)是電商最后一次大的機會,，對于很多平臺而言，開辟網上醫(yī)藥銷售并非只是做了品類的增加,，而是對一個大產業(yè)實施的戰(zhàn)略布局和資源整合,。”
事實上，這已經成為業(yè)內共識：大的電子商務網站,，例如淘寶,、京東、當當,，該拓展的領域都已拓展,，還有哪類最具價值且又是標準化的商品沒有被拓展—就是藥品。
此前,，國內的醫(yī)藥B2C企業(yè)一般采用自建自采平臺模式,，即藥店依靠自己的資金、人力,、物力及技術自建網上藥店,，獨立運營推廣，如開心人網,、藥房網,、健客網等，擁有雙證,。這樣的模式是因為醫(yī)藥B2C有一個前置性的條件,，就是取得醫(yī)藥牌照的B2C企業(yè)必須是傳統(tǒng)的醫(yī)藥連鎖企業(yè)。
在江西開心人控股股份有限公司總經理史文祿看來,，這個條件正是醫(yī)藥B2C沒有取得突破性發(fā)展非常大的原因,，這導致真正對B2C網站有非常豐富實操經驗的團隊很難進入這個行業(yè)。而傳統(tǒng)企業(yè)在理念上,，對電子商務的復雜性和專業(yè)性上是脫節(jié)的,。
近期，網上藥店借助于第三方電子商務平臺模式逐漸開始出現(xiàn)，也折射出其自身發(fā)展還存在欠缺,，欲借力做大做強,。
九州通與京東的合作就是一個很好的例子。據九州通北京電子商務部部長李彩芬介紹,，九州通之所以與京東合作,，一方面是因為九州通此前一直在做的是藥品批發(fā)，而零售業(yè)務的曝光度不高,，通過與京東的合作,，可以借助京東的知名度(2000萬注冊用戶，日訂單儲量超過20萬,，網站日均瀏覽量超過4500萬)來提升消費者的認知,。另一方面，可以提高配送的效率,，降低成本,。之前由于好藥師網業(yè)務量過小，2010年收入不足千萬,，由倉儲送往買家的“最后一公里”配送成本高居不下,，然而合作后，京東可以把運送成本極大地攤薄,。
不可否認的是,，目前的網上藥店雖然增長很快，但是相較于大型電商來說還差得很遠,。據了解,，來自淘寶商城醫(yī)藥館的合作商開心人大藥房、金象大藥房等5家網上藥店的數(shù)據顯示,，他們第一天從淘寶商城獲得的訂單就有幾百個,，營業(yè)金額達幾萬元。
合作的優(yōu)勢顯而易見,。網上藥店可以借助大型電商巨大的流量達到推廣的目的,，電商可以間接進入醫(yī)藥B2C領域。然而矛盾就在于,，藥店依托的第三方電子商務服務平臺,，如淘寶、京東等,，只擁有《互聯(lián)網藥品信息服務資格證書》,。
雖然對于藥監(jiān)局對淘寶的查處,，業(yè)內有質疑觀點：5家網上藥店跟淘寶的合作,，還是醫(yī)藥企業(yè)完全自己運作，不是淘寶在賣藥，淘寶只是信息發(fā)布的平臺,，而且淘寶也有信息發(fā)布的資質,。
然而，2004年公布的《互聯(lián)網藥品信息服務管理辦法》規(guī)定,，已經獲得《互聯(lián)網藥品信息服務資格證書》,，但提供的藥品信息直接撮合藥品網上交易的，視為違規(guī),，監(jiān)管部門有權對其查處,。
SFDA出于對藥品質量“安全、有效,、可控”的原則,，一直對網上售藥持謹慎態(tài)度。但隨著網絡的飛速發(fā)展,，2004年制定的法律顯示出一定的滯后性,。各路企業(yè)一直在試圖突破政策的空白。
九州通與京東采用合資建立公司的方式,，從某種程度說可以避免與政策的沖突,。京東商城將對北京好藥師大藥房連鎖有限公司進行增資，增資后,，九州通占比51%,，京東商城占比49%。后者是北京九州通的全資子公司,，從2010年開始涉足醫(yī)藥B2C業(yè)務,，并擁有相關牌照。由于目前京東沒有相關牌照,，此二者的合作也僅限于在好藥師網上賣藥,，并不能鏈接到京東商城。
“政府應該是將企業(yè)管活,，也就是‘開閘放水’,，如果把壩堵住，到最后壩還是要垮掉,。”一位業(yè)內人士形象比喻道,。
所幸，這種模式已經在“十二五”流通規(guī)劃發(fā)展綱要中得到了“鼓勵”,。綱要稱將支持連鎖經營,、物流配送與電子商務相結合，提高藥品流通領域的電子商務應用水平,。
大家一起做蛋糕
雖然醫(yī)藥B2C企業(yè)借力第三方平臺的模式與政策的滯后存在矛盾,，但不少業(yè)內人士認為,，這只是短期的障礙，政策遲早會解決,。而且政策問題不止針對一家企業(yè),，而是困擾整個行業(yè)的問題。
對于新模式的出現(xiàn),，企業(yè)要么選擇像九州通與京東這樣避免與政策直接沖突,，要么提前做好合作準備，等待政策調整,。蘇展稱,，健客網正在跟一家電商進行合作談判，預計8月底就會有結果,。而康愛多網上藥店稱,，還在跟淘寶接觸。
“現(xiàn)在淘寶,、京東和九州通,、國藥和當當?shù)暮献鳎环矫鎸Υ龠M整個行業(yè)的發(fā)展是有好處的,，但同時也會加速原來網上藥店的進程和競爭的激烈程度,。接下來的一年之內，一定會有很多醫(yī)藥企業(yè),、連鎖流通企業(yè)包括其他領域的企業(yè)加入到網上藥店的行列里,。在明年年底之前，網上藥店將會出現(xiàn)百花齊放,、百家爭鳴的局面,。再過一年，我可以肯定就是洗牌的一年,，也是大浪淘沙的一年,。一定會有一些企業(yè)脫穎而出。其他企業(yè)再想超越,，改變格局,，會越來越困難。”史文祿判斷,。
這樣的預測,，時間節(jié)點不一定十分準確，但是規(guī)律正是如此,，一種新的商業(yè)模式總是從無到有,，從少到多再從多到少。而現(xiàn)在,，醫(yī)藥B2C正處在膨脹擴容的階段,。
看到了這一平臺蘊含的巨大市場潛力,，各路醫(yī)藥企業(yè)紛紛欲占領先機。其中醫(yī)藥商業(yè)方面的華潤,、九州通、廣州醫(yī)藥,、重慶醫(yī)藥分別建立了自己的網上藥店,，上海醫(yī)藥更是取得了“藥品零售網”、“藥到病除網”兩張牌照,。甚至醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)中,，天士力、云南白藥和復星等公司也拿到了此類牌照,。SFDA資料顯示,，截至目前，全國已獲得《互聯(lián)網藥品交易服務資格證》,，能夠開展藥品B2C業(yè)務的企業(yè)達到38家,。
“現(xiàn)在是30幾家，很快就會增長到100多家甚至更多,，企業(yè)最終還要靠自己,，你不能等政策，不能等淘寶,，也不能等京東,。”陳春華表示，醫(yī)藥企業(yè)在電子商務方面還有很多地方需要補齊,，比如對網店的認知,、人才、資金,、物流,、商品等，這些都是木桶的組成部分,，缺一不可,。而且，做電子商務以后,，網上藥店的品類會增加,，不僅僅是賣藥，還包括保健品,、醫(yī)療器械,、藥妝、護理用品,，傳統(tǒng)企業(yè)在很多方面還缺乏經驗,。
所以說,，醫(yī)藥B2C的發(fā)展遠遠不是傍上一個大型電商就可以解決問題的，正如金象網CEO牛征所說,，“(網上藥店)之前該干什么,，現(xiàn)在還得繼續(xù)干什么。”
值得注意的是,，記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn),，多數(shù)業(yè)內人士將網上藥店發(fā)展的關鍵歸結于，企業(yè)發(fā)展B2C電子商務的認知觀念的先進程度以及其資源匹配程度,。比如有的網上藥店認為自己的優(yōu)勢是電商團隊,，有的認為是自己專注于發(fā)展電子商務，實質都是一樣,，這也從側面反映出中國醫(yī)藥B2C思維的轉變,，小打小鬧的摸索期即將過去，網上藥店的發(fā)展已經步入正軌,。
然而,，即使九州通作為醫(yī)藥企業(yè)與電商合作相對成功的案例，其依然有自己的困擾,。李彩芬認為,，“賣藥是有很大風險的，我們非常謹慎,，會不斷完善管理,。比如一旦有藥品投訴，需要怎樣的調查,、處理程序,，這些我們都會注重加強。”這對所有的醫(yī)藥B2C企業(yè)來說都是一個挑戰(zhàn),。
而且,，業(yè)內還有一種觀點認為，這種合作模式也只是嘗試,，是不是正確的方向需要時間的驗證,，按照其他行業(yè)的經驗，真正成功的電商企業(yè)都不是靠合作,，合作是必要的,，但不能是一分為二、勢均力敵的方式,，最終還是有一方來主導,。
撿金子的本領
“現(xiàn)在醫(yī)藥B2C市場可以說遍地是黃金，我們根本不需要去別人手上搶,，只需要扎下根來自己去撿,，因為現(xiàn)在市場很大,，機會很多。”蘇展認為,。
將這個“機會”具體到數(shù)字,，據中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據顯示，2010年我國藥品零售市場規(guī)模約1739億元,，但網絡銷售額才剛剛過億,。相比之下，2010年美國網上藥店的銷售規(guī)模占整個醫(yī)藥流通領域的近30%,。
對于如何挖掘市場的潛力，“各家(網上藥店)對于電子商務的理解和網絡購物人群的習慣把握不一樣,，對策也不一樣,。有的會從價格入手，有的會從產品入手,，有的會做會員制服務,。”江西開心人控股股份有限公司副總經理龔波表示。
由于目前來說,，整個醫(yī)藥B2C的發(fā)展規(guī)模較小,，但同時也保持了較快的增長速度，這也可以解釋,，為什么網上藥店對于后來者并不排斥,，反而認為這是好事，可以增強這個行業(yè)的活力,。
可以說,，現(xiàn)在的B2C網上藥店遠沒有到你死我活的競爭，如何趁此機會練好“撿金子”的本領才是最重要的,。
再回到大環(huán)境來看,，與發(fā)達國家的網上藥店相比，國內對于處方藥的限制以及不能刷醫(yī)?？ㄒ恢弊尵W上藥店的發(fā)展掣肘,，這被視為網上藥店無法放量的最大阻礙。
對此,，龔波認為,，“政策逼著我們想別的辦法，就目前這個環(huán)境來說,，開心人會把一些更加符合年輕人消費習慣的醫(yī)藥健康產品,，也就是把保健品和醫(yī)療器械做得更大更強，這同樣是一種選擇的路,，就算是藥品的話,，也可以精心挑選OTC藥品推薦給消費者,。”此前，史文祿曾經公開表示,，開心人計劃用接下來半年或者一年的時間,，采購一些具有區(qū)域化特色的商品到網上平臺。包括在大眾市場上流通的商品,，每一個品類里面的商品,，竭盡可能做到精而全。藥庫方面,，在現(xiàn)有北京,、南昌兩個分倉的基礎上，計劃再設上海和廣州的分倉,，來提高用戶基于物流的體驗,。
而藥房網CEO秦國良對政策表現(xiàn)得非常敏感，就拿近期的醫(yī)藥B2C熱來說,，在他看來,，巨頭們在這一時機介入實際上跟兩項政策相關：一是，7月1日,，社保法開始設施,，養(yǎng)老醫(yī)保可異地漫游,，這樣就給地方醫(yī)保局以很大權利,，只要確定參保人身份的前提下，醫(yī)保就可以使用,。另外,，醫(yī)保制度鼓勵異地消費，這種形式只有網上藥店可以做到,，它的實施就給互聯(lián)網企業(yè)留下了一個空隙,。另外一個最重要的政策契機就是國家成立了電子處方委員會，在全國分區(qū)域試點,，并將用兩到3年時間進行推廣,。這意味著電子處方得到了國家的認可，也意味著網上藥店未來可以出售處方藥,，這是與國際接軌的,。
對政策的敏感直接反映在其發(fā)展戰(zhàn)略上。據了解,，目前藥房網已經開始和一些保險公司談合作,，同
