新藥研發(fā)與市場營銷無縫對接,、雙輪驅動,，已成為當今主流藥企孜孜以求的律動。當年,，在傳統(tǒng)藥企研發(fā)部門與營銷部門普遍割裂的背景下,，這一前瞻思維的提出，如同為行業(yè)架設了新的導航儀,。
“10年之前,，在業(yè)界為世貿知識產(chǎn)權挑戰(zhàn)、國內新藥定義變化等存疑不安的時刻,，我們推出了新藥研發(fā)與市場的對話,，那是一次院士級專家和企業(yè)家的零距離接觸，我們設計這個話題的初衷受到了與會主流企業(yè)的認同,，研發(fā)與營銷,，是醫(yī)藥可持續(xù)增長這個潛臺詞的直觀元素，也是這個行業(yè)不會褪色的命題,。”國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所（下稱南方所）副所長陶劍虹在談到研發(fā)與營銷的話題時娓娓道來,。
10年前，新藥定義由原來的“在中國首次生產(chǎn)的藥品”更改為“未曾在中國上市銷售的藥品”,，這標志著新藥“以市場為導向”時代的到來,。當時，陶劍虹和南方所人敏銳地洞察到新藥定義的改寫對行業(yè)意義深遠,。為此,，在當年底舉行的第14屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息發(fā)布會上，南方所首創(chuàng)“關于新藥開發(fā)與市場的對話”電視論壇,，引起業(yè)界的追捧,。11月11日上午，在第23屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息發(fā)布會的會場上,，一場關于研發(fā)與營銷的對話又要開題,。“這次對話的主角將是中國當代醫(yī)藥工商巨頭，研發(fā)端與銷售端的會面,，我這個主持人十分好奇會有怎樣的詞鋒交匯和思維碰撞,。”陶劍虹在談到即將舉行的信息發(fā)布會主題對話時難掩興奮，她生動地描繪道：“企業(yè)家平時都在為業(yè)績奔忙,，工業(yè)巨頭與商業(yè)大佬難得在金秋的嶺南促膝暢議,，南方所的信息發(fā)布會就是這樣一個平臺，藥企最深刻的研發(fā)體驗和藥商最直白的營銷感受,，可以真實但是鮮活地呈現(xiàn)在我們面前,。尤其是在當前經(jīng)濟發(fā)展慢下來，產(chǎn)業(yè)增長節(jié)奏在微調的時候,，我們更加在乎可持續(xù)的增長,，每一個企業(yè)家的腦袋里都有一個獨立的答案,，分享讓實踐加分。”
陶劍虹指出,，當下的企業(yè)家都有數(shù)學思維,，他們熱衷去推演企業(yè)的軌跡，用金融學的形象稱謂,，就是寬客,。“在大興資本的熱鬧背景下，我們依然要冷靜思考研發(fā)和營銷的命題,。這是企業(yè)賴以生存的基礎,，否則難以進入資本層面。研發(fā)和營銷孰輕孰重,？就像‘先有雞還是先有蛋’的問題那樣糾結,，我要請教諸位寬客，中國醫(yī)藥企業(yè)對研發(fā)是否‘萌’,？營銷hold住研發(fā)嗎,？喬布斯把‘i’打開，醫(yī)藥行業(yè)想i-pharm（愛發(fā)）就要創(chuàng)新,。”這樣的詮釋,，讓這場高端對話懸念迭起，令人期待,。
“重磅炸彈”直奔20億
10年來,，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模以年增長超過20%的速度繼續(xù)簇擁朝陽產(chǎn)業(yè)的美譽，一只只耀眼的重磅藥物冉冉升起,。
“我們預計復方丹參滴丸今年的銷售額（含稅）接近20億元,。”天士力集團董事長閆希軍告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者，獲得如此喜人的業(yè)績,，是他們的研發(fā)過程與上游和市場乃至整個產(chǎn)業(yè)鏈有機,、無縫對接的結果。
閆希軍表示,，在創(chuàng)新藥物研發(fā)周期越來越長的環(huán)境下,，天士力圍繞創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品復方丹參滴丸大做文章，對這個產(chǎn)品的研發(fā)投入持續(xù)不斷,。首先是延伸到上游，在天士力成立的17年里,，就有12年時間孜孜以求地對種源進行不斷的優(yōu)選,、種植，在節(jié)約資源和獲得有效成分上進行最大限度的挖掘,，以確保產(chǎn)品性質的穩(wěn)定,。
其次,，牽手科研院所，引入更多的專家團隊共同研發(fā)產(chǎn)品,。
與此同時,，把產(chǎn)品的品質固定成數(shù)字化，通過數(shù)據(jù),、數(shù)列建立起系統(tǒng)而非單一的標準體系,。
“我們企業(yè)傾注了過半的力量傾力打造的極品——復方丹參滴丸在下階段還將有更大的貢獻，我們有信心把控其未來價值,。”閆希軍說,，天士力系統(tǒng)、全面地挖掘產(chǎn)品潛力,，突破的不只是一只產(chǎn)品,，而是把該產(chǎn)品從產(chǎn)業(yè)鏈的不同階段進行開發(fā)，在技術上從一個產(chǎn)品管理做到全產(chǎn)業(yè)鏈管理,，產(chǎn)品效應得以不斷放大,。
“研發(fā)人員以邏輯思維為主，營銷人員的思維則以客戶為重,，二者不可割裂,，需要建立互相認可、交流的機制,，才能放大產(chǎn)品效應,。”針對過去10年業(yè)內涌現(xiàn)出的重磅藥物，原中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理,、中國非處方藥物協(xié)會高級顧問楊偉強表示,，年銷售額超過10億元的國產(chǎn)藥物目前尚不多見，像復方丹參滴丸這樣的業(yè)績,，必定與他們堅持研發(fā)和營銷兩手抓密不可分,，而且其營銷人員必定是較早介入研發(fā)的。
閆希軍證實,，天士力對科研新產(chǎn)品立項的選擇,，正是來自于市場信息。“為避免項目批下來后,，到生產(chǎn)環(huán)節(jié)因工藝不成熟而無法放大的尷尬,，這些年來很多企業(yè)都在設法改進。我們在這方面解決得比較好,。”閆希軍說,，在天士力，研發(fā)是流程化的作業(yè)，從市場人員,、立項和研究人員到科學指數(shù)管理人員,，充分調動各方面的積極性和信息資源，市場人員對立項甚至有一票否決權,。“我認為,，技術體系包含了創(chuàng)造產(chǎn)品以及產(chǎn)品落地的整個過程的人員。因此,，產(chǎn)品的角色定位,，藥物經(jīng)濟學價值及技術價值如何，未來的競爭優(yōu)勢又是什么,，這些都需要市場人員和研究人員等共同完成報告,，才能上呈到管理科學委員會審批。”
業(yè)內人士認為,，從市場信息的反饋,、營銷人員的早期介入到產(chǎn)品上市后的技術提升，天士力把營銷思維已然糅合到整個過程當中,。閆希軍對這樣的評價頗為認同,。
從單個產(chǎn)品到產(chǎn)品群
談到天士力為何對創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品復方丹參滴丸傾注如此之多的精力時，閆希軍表示,，現(xiàn)在所有企業(yè)都面臨研發(fā)的“瓶頸”,，因為在準入門檻高、配套政策缺乏,、審批日趨嚴格,、對產(chǎn)品安全性評價要求越來越高的創(chuàng)新環(huán)境下，完全意義的創(chuàng)新非常困難,。
楊偉強也認為,，欲做百年名企、為行業(yè)發(fā)展作出更大貢獻,，需要企業(yè)從研發(fā)上突破,。他表示，2000年以后,，中國藥企雖然在差距不大的生物藥品領域出現(xiàn)不少建樹,，近年在政府層面的引導之下，行業(yè)趨同于研發(fā)創(chuàng)新,，但是,，這需要很高的投入和很長的周期，不但對企業(yè)研發(fā)隊伍有很高的要求,，在早期篩選青苗的過程中也考驗著決策者的眼光,，選擇的時候往往還伴隨著運氣的成分,。
“我認為老藥新用倒是一條不錯的路子。”楊偉強說,，改變一些老藥的給藥方法，或者從單方變?yōu)閺头?，又或者老藥與心臟支架等醫(yī)療器械進行協(xié)同作用,，就有可能達到創(chuàng)新藥物的效果，“只不過,，對于劑型的創(chuàng)新,，需要政府在定價等方面予以政策支持，否則企業(yè)缺乏積極性,。”
閆希軍告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者,，除了劑型創(chuàng)新，制藥工程設備的升級換代,，也可以把產(chǎn)品帶入一個新的發(fā)展空間,。此外，令閆希軍頗為自豪的還有其產(chǎn)品群戰(zhàn)略,。據(jù)介紹,，天士力即將上市的新產(chǎn)品就得益于這個類似二次開發(fā)的戰(zhàn)略，“因為疾病是一個系統(tǒng)過程,，經(jīng)過對大病種和病理的深入研究,，通過一個產(chǎn)品可以帶出同類不同效、應用方法不同,、作用于疾病不同發(fā)展階段的產(chǎn)品群來,。
這些再度開發(fā)的產(chǎn)品因為組分跟老藥有許多相同之處，研發(fā)無異于走捷徑,。而在驗證新產(chǎn)品過程中獲得的新認知,，反過來又可以完善原來的產(chǎn)品。”閆希軍說,，復方丹參滴丸赴美之旅就讓他們獲益匪淺,，為了消除外國人對于西藥與中藥能否同服的疑慮，天士力經(jīng)過深入研究,，發(fā)現(xiàn)其對同類化學藥沒有對抗作用和增毒作用,，打消了美國人的疑慮，也讓天士力人對自己的產(chǎn)品有了新的認識,，為日后的產(chǎn)品研發(fā)積累了寶貴的經(jīng)驗,。
楊偉強還表示，有了創(chuàng)新產(chǎn)品開路,，企業(yè)若能把準新醫(yī)改后公立醫(yī)院改革可能帶來的學術推廣模式變化,，適時調整營銷策略,、反哺研發(fā)創(chuàng)新，很有必要,。“目前,，河南鄭州已允許社會資金開設私立醫(yī)院，當醫(yī)療體系引入了優(yōu)質服務的競爭之后,，營銷自由人就有可能退出歷史舞臺,，沒有自己的營銷隊伍的藥企，將面臨回歸傳統(tǒng)的可能,。”
面對業(yè)內關于研發(fā)和創(chuàng)新的種種探討,，陶劍虹告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者，在廣州召開的第23屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息發(fā)布會及第九屆中國醫(yī)藥企業(yè)家高峰論壇,，將開設研發(fā)與營銷的開放式互動平臺,，屆時，參會的藥企研發(fā)高端人士與營銷精英可現(xiàn)場互動,，暢談新藥研發(fā)與市場營銷如何高效鏈接,，共同尋找新環(huán)境下技術創(chuàng)新與營銷變革的突破點，來自四面八方的思維集中迸發(fā),，或將為業(yè)內提供更多的指引,。(生物谷Bioon.com)
Biosimilar&FOB China 2011---生物仿制藥高峰論壇 2011年11月25日 上海
生物谷、中國生物工程雜志社聯(lián)合主辦
