馮軼是一個典型的精英創(chuàng)業(yè)者,，她選擇了最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域——垂直電商品牌,。
出了馮軼的辦公室就是優(yōu)曼家紡的樣品間，里面堆滿了各式枕頭,、被子,。“都是我們睡過的。”她的老公,，也是優(yōu)曼家紡的聯(lián)合創(chuàng)始人,，忍不住在一邊“吐槽”，“知道她是怎么‘摧殘’我的么?曾經(jīng)有半個多月,，臥室里一邊擺上二三十個枕頭,，一邊十幾床被子，每睡兩個小時就把我叫醒,，一起拆枕套換枕芯換被子,，說非得這樣密集體驗才能分出優(yōu)劣。有時太困,，記不得什么感覺了,，第二天晚上還得再補睡一次。我們倆和運營部骨干就是這么選品的,，現(xiàn)在連我都成了專家,，問三個問題就能幫人選到非常合適的枕頭。”
由這對夫婦擔任床品顧問的對象眾多,，比如,，優(yōu)曼的天使投資人之一徐小平。真格基金投了優(yōu)曼后,，有一次馮軼和她先生去徐小平家里做客,，發(fā)現(xiàn)他用的床品也就是一般水準，便留心選了一套自己的產(chǎn)品送過去,。一個月后再見到徐小平,，他上來就夸：“自從用了你們的產(chǎn)品才知道過去的二十年我的生活有多么苦逼。”
這家2011年8月成立的公司,，去年4月從7家天使機構(gòu)里選擇了青松,、真格,，錢全部到賬兩個星期后又被真格拉著開始了A輪融資——目前融資已經(jīng)接近尾聲。
為什么互聯(lián)網(wǎng)人做床品?
如果把創(chuàng)業(yè)者分為精英,、極客,、屌絲、悶聲發(fā)財幾種類型,，馮軼是典型的第一種,。在成為創(chuàng)業(yè)者之前，她擁有厚厚一摞金領(lǐng)履歷：在世界最大航空電子公司羅克韋爾·科林斯公司(Rockwell Collins)負責亞太區(qū)營銷,，在麥肯錫北京辦公室?guī)蚆SN,、聯(lián)想等做策略咨詢，在eBay主管全球13個網(wǎng)站的產(chǎn)品開發(fā)……2008年應(yīng)DFJ董事總經(jīng)理Hope Chen邀請回國加入酷6做戰(zhàn)略,、產(chǎn)品,、融資副總。
在加州大學伯克利分校念完生物學碩士后,，馮軼因自覺不適合做研究轉(zhuǎn)行TMT,，99年考入斯坦福商學院，和與沈南鵬共同創(chuàng)辦紅杉資本中國基金的張帆是斯坦福MBA同班同學;2001年回國,，后因不滿足于在麥肯錫僅擁有自上而下的CEO思維回到硅谷自下而上實干,，于中美兩國的互聯(lián)網(wǎng)大公司間穿梭了10年。
大約2006年還在硅谷的時候,，她就盯上了中國的電商市場,，推薦給許多VC朋友關(guān)注。等到自己創(chuàng)業(yè)時,，電商成了她的不二之選,。在中國做電商的大約有三種人：第一種做商場，比如價格戰(zhàn)里硝煙彌漫的綜合或垂直B2C平臺;第二種賣貨,，比如各平臺下的分銷,、導(dǎo)購;第三種做品牌，比如“淘品牌”,。前兩種擅長搶用戶的互聯(lián)網(wǎng)人居多,，后一種傳統(tǒng)行業(yè)、淘寶大店為主,。按照常理,，既然馮軼積攢了這么多互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，該去做平臺或服務(wù),。但她卻逆向思維,，既然懂互聯(lián)網(wǎng)、愿意且有能力用互聯(lián)網(wǎng)方法做品牌的人少，就是她的機會,。
當然,，這不是全部的判斷依據(jù)。首先,，她認為做綜合平臺的時機已經(jīng)過去了,，而燒錢的垂直平臺她不愿意做，加之對長期從事虛擬經(jīng)濟感到厭倦,，希望接接地氣，那么就選垂直領(lǐng)域做品牌,。再者,，她對時尚和生活品質(zhì)高度重視，對家居,、生活用品非常癡迷和講究,。回國生活后,，發(fā)現(xiàn)自己的需求在國內(nèi)市場得不到滿足,。她習慣用歐美產(chǎn)、特別大特別柔軟,、折合成人民幣在四五百塊的浴巾,，比如Ralph Lauren，同樣的東西放在新光天地賣就是一兩千,，且選擇極少,。而國內(nèi)市場的另一個極端——幾十塊錢的超市貨，薄且硬,，她已完全沒法遷就,。
經(jīng)過調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)家紡是一個超過一萬億的大市場,，高度分散,，前十大品牌市場占有率有限，最大一家年銷售才20多個億,，用戶對品牌認知度不高;互聯(lián)網(wǎng)在行業(yè)中的進程不像服裝那么快,，做電商的幾乎都還是傳統(tǒng)品牌，意味著市場,、電商兩個角度都有機會,。
“家紡是非常親膚、貼身的東西,，好的面料和差的蓋在身上的感覺完全不同,，只要嘗試過你就會知道，口味上去了就很難下來,。而且，家紡多好,、多貴只有自己知道,，不像穿在外面的衣服能秀名牌給人看。中國人的家紡品質(zhì)比歐美還落后很多年,，但隨著生活水平、消費能力提高,，外在的虛榮滿足了之后,，對內(nèi)在感受的追求一定會追上的。”以自己的體會現(xiàn)身說法的她坦言看好家紡在消費升級中的空間,，并表示自己想做的,，就是借助互聯(lián)網(wǎng)抹去渠道成本、直接面對消費者,，讓中國消費者以能負擔得起的,、合理的價格，享受到與歐美同等品質(zhì)的生活,。
坐月子談定融資
優(yōu)曼的核心運營團隊背景與馮軼有相似之處：一部分從事互聯(lián)網(wǎng)10年以上,，一部分從事零售20年以上。一部分海歸,，一部分土鱉,。股東、投資人也在兩個行業(yè),、兩種身份上兼而有之,。
優(yōu)曼剛注冊，馮軼便發(fā)現(xiàn)自己懷孕了,。公司的起步階段,，恰好是她的整個孕期。天使輪融資,，是在她坐月子時談定的,。但去年，優(yōu)曼已經(jīng)有了3000萬銷售,，增長率300%,。
目前，優(yōu)曼的主要銷售渠道是京東,、天貓,、1號店等B2C平臺，針對各大平臺受眾在年齡,、地域,、客單價等方面的差異上線不同的產(chǎn)品。優(yōu)曼沒有主推自己的官網(wǎng)，已經(jīng)開始布局線下,，但官網(wǎng)和線下的功能更多的是展示,，讓用戶看到或者體驗到，不作為主力銷售渠道,。
對于運營品牌電商,，馮軼感覺與過去搭互聯(lián)網(wǎng)大平臺有相通之處：都是2C的生意，都要做人員管理,、排期,、上線bug測試、故障修復(fù),，多一些供應(yīng)商備份的作用就相當于服務(wù)器要有冗余,，品控組做的事就是過去的測試，邏輯相同只是換了一撥傳統(tǒng)行業(yè)的人,。面對這撥新人，她認為自己相對欠缺的是品牌營銷和供應(yīng)鏈管理能力,，這也是她為什么要著意引進有零售背景的股東和VC的原因?，F(xiàn)階段她最重要的工作，就相當于互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理：一般電商公司采購經(jīng)理就有權(quán)下單,，而在優(yōu)曼則是她帶著一幫在家紡從業(yè)多年的采購經(jīng)理去下單,，即使SKU超過1000依然如此。
“我承認等公司再長大些不可能所有事都親力親為,，但現(xiàn)在這么做是為了制定規(guī)范和流程,。”她這樣解釋“產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈是品牌的基石。我很欣慰我們現(xiàn)在能把同等品質(zhì)的東西做到價格只有線下專賣店,、商場的1/3～1/5,。新光天地賣500塊的浴巾我賣69，1000塊的超大浴巾我賣129,，12000塊的床品套件我賣2000多,，品質(zhì)一樣，克重一樣,，工藝一樣,，甚至連廠家都是一樣的。我自己可以用優(yōu)曼129塊錢的浴巾替代之前在美國買回來打5折700塊的浴巾了,，并且按照我自己嚴格的要求,，已經(jīng)可以替換我家里全部的家紡產(chǎn)品了，那么我就有信心去與那些在線下盤踞多年的大鱷競爭,。”
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Q：女性創(chuàng)業(yè)者相對于男性來說,，優(yōu)勢和劣勢各是什么?
A：不同行業(yè)表現(xiàn)不一樣。我做的是主要由女性消費的家居用品，也就是說我同時是從業(yè)者和消費者,，能更感性,、準確地把握品牌調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計,。但另一方面,，女性相對謹慎保守，有時會過分追求完美拉長生產(chǎn)周期,，一定程度上限制了產(chǎn)能,。
Q：女性創(chuàng)業(yè)者的領(lǐng)導(dǎo)力是什么?
A：女性天生的細膩、責任心,、吃苦耐勞,、含蓄、韌性使得管理風格更人性化,、情感化,。比如，重視溝通,，給員工更多的尊重,、包容和事業(yè)發(fā)展空間，使公司氛圍更和睦,，大家像一家人一樣,。
Q：創(chuàng)業(yè)這幾年來，自己最大的長進是什么?
A：對人的內(nèi)在品質(zhì)和個性判斷力增強了很多,。在美國與人相處簡單直接,，按程序執(zhí)行即可?；貒蟀l(fā)現(xiàn)人與人交往相對比較復(fù)雜,，做事前需要先對人的品質(zhì)做判斷，才能合作或執(zhí)行,。
Q：你愿意找什么樣的男性搭檔或雇員?
A：理性,、邏輯思維清晰、有執(zhí)行力,。不過,，我們公司女性員工比較多，因為女性天然地對家居用品更有感覺,。
Q：目前最大的瓶頸是什么?
A：電商品牌經(jīng)營和營銷人才相對不足,，更多需要根據(jù)企業(yè)自身特點從頭培養(yǎng)。我們需要更多懂互聯(lián)網(wǎng),、懂零售,、懂品牌,、懂營銷的復(fù)合型人才。
