黃太吉的火爆,，社會化營銷僅僅是一種表象,。其真正最有力量的其實是跳出了煎餅行業(yè)的所有規(guī)律，用互聯(lián)網(wǎng)的精神重塑了自身的整個商業(yè)過程,。
黃太吉煎餅最近被談?wù)摰煤芑鸨?。但是請注意，不要按照?ldquo;餐飲”的標(biāo)準(zhǔn)來從中吸取創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)驗,。因為其創(chuàng)始人赫暢本人也沒有太把自己看成一個餐飲人,。在他的成功里，最吸引人的其實是營銷服務(wù)的精神和互聯(lián)網(wǎng)思維,，擴(kuò)大化一點(diǎn)來看,，甚至小米，不也是依靠這種精神起家的嗎,，不同的是,，黃太吉在試驗，這種思維要怎樣滲透進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)之中,？
營銷即服務(wù)
很多人將黃太吉的成功歸功于營銷,，尤其是在微博平臺上的營銷，赫暢也經(jīng)常在各種場合做微博營銷的經(jīng)驗分享,，但這種所謂的營銷背后到底是什么?真的只是傳統(tǒng)意義上的營銷那么簡單嗎?
“Know who, Know what, Know how” ,，這是赫暢對微博營銷的總結(jié)。不難看出,，這其實是互聯(lián)網(wǎng)圈再熟悉不過的一套產(chǎn)品經(jīng)營思維模式——了解用戶是誰,、用戶需要什么、如何滿足用戶的需求,，只不過黃太吉通過微博這個載體來實現(xiàn),。
黃太吉微博最大的特色是，用戶每一條評論和@都會得到回復(fù),。之所以這樣做,，一方面是讓用戶覺得自己受重視，另一方面,，也是了解用戶是誰和隨時隨地體察用戶需求。微博對黃太吉與其說是一個營銷平臺,，更像是拉近與消費(fèi)者距離的客服工具,。
當(dāng)然黃太吉做的并不止于此，還會將這種線上的溝通最終體現(xiàn)到線下的具體操作里。
黃太吉所在的那條街道不能停車,，因此很多開車來吃黃太吉的人都被貼了罰單,，有人在微博上訴苦，吃煎餅的成本太高了,。于是赫暢做了一個停車公約放在收銀臺上,，過來點(diǎn)餐的人就會看到。上面第一條就是守法停車,，如果非得停門口,、并且被罰款了，可以拿罰單換一份南瓜羹,。
這種做法在傳統(tǒng)餐飲業(yè)是不可想象的,。在傳統(tǒng)餐飲業(yè)的認(rèn)知中，對客人的服務(wù)只存在于進(jìn)店到離店的那段時間,，然而移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，整個消費(fèi)體驗已經(jīng)變長，它還存在于到店的路上和消費(fèi)之后的很長時間,。以前沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候,，找不到店外的他們，如今他們就在網(wǎng)上,、微博上,、陌陌上、微信上……黃太吉正意識到這點(diǎn),，借力移動互聯(lián)網(wǎng),，從不斷線，隨時隨地與消費(fèi)者連接,，維護(hù)整個用戶體驗,。
反過來這種對用戶體驗的維護(hù)，又可以輸出到網(wǎng)絡(luò)上,，成為絕佳的營銷素材,，這就不難理解為何黃太吉似乎從來就不缺營銷的內(nèi)容。至此,，這已經(jīng)不是單純的營銷,，營銷和服務(wù)之間的界限變得很模糊，營銷既是賣產(chǎn)品,，也是產(chǎn)品本身,。
不僅如此，黃太吉還會在營銷的過程中有意識的輸出價值觀,，正是這種輸出,，能取得用戶的認(rèn)可,，不僅不會反感，反而會積極擁抱,。
黃太吉的店里店外貼了各種海報,，有“在黃太吉吃煎餅、喝豆腐腦,、思考人生”這種口號,，還有“煎餅之王”、“油條之王”等海報,，黃太吉的微博里,，也會經(jīng)常有一些關(guān)于創(chuàng)業(yè)、關(guān)于人生,、關(guān)于佛經(jīng),，甚至關(guān)于外星人的內(nèi)容。這些內(nèi)容都來自赫暢一人,，他毫不掩飾地展示自己的個性和喜好,，將自己放置于跟用戶平等交流的位置，反而更容易吸引對方,。
黃太吉抓住每一個能跟用戶接觸到的機(jī)會,，源源不斷的輸出自己的價值觀，無形之中形成一種力場,，讓品牌本身超出煎餅的概念,，內(nèi)涵更豐富，也更有活力,。這種延伸,，能激發(fā)人們討論和分享。赫暢明白現(xiàn)在的傳播已經(jīng)不是1.0的單向輸出,，而是2.0的雙向互動,。黃太吉不需要總是說自己有多好，而是讓用戶自己說,。因此,，就需要給用戶分享的理由。
典型例子就是店門口的那座漂亮的小花木馬,，這是故意放這里的,，因為有了木馬就有人騎，騎了他們就會拍照,，拍照之后就會分享,。
這一切，讓黃太吉在短期內(nèi)迅速積累起一群忠實用戶,，并形成口碑傳播效益,，成為一種現(xiàn)象,。知道黃太吉的人越來越多,，想吃黃太吉煎餅的人不僅在國貿(mào)地區(qū),，也不僅在北京市，已經(jīng)超出了地理位置的限制,，這些人會主動來找黃太吉,，于是黃太吉也不需要像傳統(tǒng)餐飲業(yè)一樣死守著“旺鋪”這一黃金定律。
對傳統(tǒng)餐飲業(yè)而言,，房租一直是最大成本,，尤其在“位置”這一定律的影響下，人流量大的地段必定價格更高,，于是很多餐廳老板發(fā)現(xiàn)自己辛苦一天,，到頭來卻是為房東打工。黃太吉反其道而行,，在熱門商區(qū)里選了一個比較偏僻的角落,，這樣既能保證離消費(fèi)者不遠(yuǎn)，也能降低租金成本,。大多數(shù)餐飲企業(yè)仍未意識到這點(diǎn),，守著舊規(guī)則行事。赫暢則看到了另外一番景象,，“我們是在做傳統(tǒng)行業(yè),，但同時，其實是在做全世界的生意,，你在掙全世界的錢,。”
而這不過是互聯(lián)網(wǎng)所帶來的變化之一。本質(zhì)上,，其背后是用戶的變化,。過去10年里，消費(fèi)者在吃喝上的習(xí)慣早已變了,，現(xiàn)在人們吃飯再不是單純看哪家人多往哪家湊,，或者憑運(yùn)氣來選擇餐館，而是在出門之前在網(wǎng)上查一下,，比如看看大眾點(diǎn)評,、查查團(tuán)購，然后直接到店消費(fèi),。用赫暢的話說就是,，“現(xiàn)在的消費(fèi)者是天底下最聰明的消費(fèi)者”。
“消費(fèi)者”這個稱呼也不準(zhǔn)確了,，或者說,，他們所消費(fèi)的再也不僅僅是進(jìn)店后吃的喝的,，他們的需求更復(fù)雜，更合適的稱呼應(yīng)該是“用戶”,。黃太吉正是將他們當(dāng)作一個個的用戶來看待,，了解他們、滿足他們,、引導(dǎo)他們,，于是每一件不經(jīng)意的小事都能被拿來營銷。
產(chǎn)品精神與互聯(lián)網(wǎng)思維
除了“前端”的創(chuàng)新外,，黃太吉在“后端”也與傳統(tǒng)餐飲業(yè)很不同,，它利用互聯(lián)網(wǎng)思維解決之前無法解決的問題。
如何標(biāo)準(zhǔn)化是傳統(tǒng)中式連鎖快餐業(yè)所面臨的一大挑戰(zhàn),。為了能實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,，大多數(shù)傳統(tǒng)快餐企業(yè)采用二次加工：先在中央廚房制作好，分發(fā)到各門店內(nèi),，消費(fèi)者點(diǎn)餐后再進(jìn)行加熱,。
“理論上說，消費(fèi)者吃到的都是剩飯,。”赫暢堅持認(rèn)為,，中餐的精髓是現(xiàn)吃現(xiàn)做。為了在現(xiàn)吃現(xiàn)做的同時還能實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,，赫暢和他的團(tuán)隊在開業(yè)之前花一個月時間“研發(fā)”出來黃太吉煎餅的配方,，多少面，和多少水,，醬料怎么調(diào)配,，每一樣都有明確規(guī)定。黃太吉的煎餅師傅都是90后,，他們在來店工作之前從未做過煎餅,，但只要稍加培訓(xùn)，就能做出一樣美味的食物,。
同時,，黃太吉的師傅都有非常明確的分工，攤煎餅的只負(fù)責(zé)攤煎餅,，炸油條的專門炸油條,，這些人通過一套流程彼此合作，提高效率,，縮短一個訂單的制作時間,。這套流程并非一開始就行之有效，而是經(jīng)過不斷優(yōu)化升級。
黃太吉人流量很大,，經(jīng)常排長隊,，每個訂單又都有不同的需求，比如加蔥不加蔥,，要不要辣……如果在接到訂單的那刻讓師傅開始制作,，則需要70～90秒才能完成。為了縮短制作時間,，黃太吉的師傅一直不停的制作標(biāo)準(zhǔn)雙蛋煎餅,，到了最后一步時,，會被告知訂單的具體定制細(xì)節(jié),，師傅就可以在煎餅完成了80%的情況下改成定制化的煎餅，這時候只需要5～6秒鐘,。
摸索一年之后,，黃太吉已經(jīng)有了一套有效的工作和管理方式，但赫暢并不滿足于此,，他想要規(guī)?；瘡?fù)制，即所謂的連鎖經(jīng)營,。為此,，黃太吉專門的技術(shù)團(tuán)隊正在研發(fā)一套IT系統(tǒng)，希望借此來解決店鋪的信息一體化問題,。
這個系統(tǒng)并非傳統(tǒng)意義上的ERP,，而是旨在優(yōu)化消費(fèi)者訂單和整個配餐系統(tǒng)。比如一個訂單中有煎餅,，也有豬蹄,、豆腐腦、麻辣燙,，每樣食物的制作時間長短不一,，這套系統(tǒng)能分析出先做哪個再做哪個，最后保證能在規(guī)定時間內(nèi)完成訂單,。
此外,，赫暢也希望能通過這套系統(tǒng)實現(xiàn)人員管理，比如在每個師傅面前都放一個屏幕,，他們每做一個煎餅都在上面點(diǎn)一下,，讓這些師傅跟軟件開發(fā)員一樣，不僅計時付費(fèi),，還計件付費(fèi),。
讓赫暢更興奮的是，未來這套系統(tǒng)建立起來并收集到足夠的用戶數(shù)據(jù)后,，就能知道用戶是誰,，他們最喜歡什么,，并且有可能知道每個常客的喜好,，這樣甚至不需要客人開口,，就能知道你要什么。目前大部分餐館自己并沒有能力實現(xiàn)這種程度的客戶信息化管理,，大眾點(diǎn)評這種互聯(lián)網(wǎng)公司正在通過各種形式幫助餐館實現(xiàn)這點(diǎn),，但仍處于很初級階段，黃太吉則是一種更自主的探索,。 當(dāng)餐飲業(yè)遇到互聯(lián)網(wǎng),，其實有更大的想象空間。赫暢描述了這樣一個場景：下載黃太吉的客戶端或關(guān)注黃太吉的微信公眾號,，在到店之前,，直接在網(wǎng)絡(luò)上下單付費(fèi)，當(dāng)手機(jī)進(jìn)入店內(nèi)500米范圍內(nèi),，師傅就會接到指令開始操作,，等到達(dá)店里，只需要刷一下二維碼就可以取餐,。這樣以后的快餐店完全可以轉(zhuǎn)化成一臺類似于ATM機(jī)的東西,，不再需要前臺和服務(wù)員這樣的崗位，一個機(jī)器后面是一個廚房和一臺服務(wù)器,，然后就可以開張了,。
“將來只靠一套數(shù)據(jù)就能管理一個店，然后才有快速擴(kuò)張的可能性,。”在赫暢看來,，將來黃太吉的核心資產(chǎn)就是人和數(shù)據(jù)。
這種由互聯(lián)網(wǎng)帶來的效率提升和與用戶關(guān)系的變化,，讓黃太吉擺脫了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的固有限制,，比如過分依賴于翻臺率和黃金地段，反而可以像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣,，將精力放到服務(wù)和銷售上,，想辦法在一件事上創(chuàng)造反復(fù)獲利的機(jī)會。這是黃太吉的價值所在,，它在用另一套規(guī)則行事,，如果它成功了，或許將改變整個行業(yè)的規(guī)則,。
餐飲業(yè)是最難被互聯(lián)網(wǎng)撬動的行業(yè)之一,，之前互聯(lián)網(wǎng)公司的做法都是從外部滲透，黃太吉則直接用互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)入，成為整個行業(yè)中的一支叛軍,。“顛覆一個行業(yè)的肯定是這個行業(yè)之外的人” ,，這條互聯(lián)網(wǎng)上屢屢被提及的信條，也是赫暢的信念,。
