近年來(lái)，隨著國(guó)人對(duì)健康的日益重視,，以及醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步,，我國(guó)家用醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展。但是,，目前該產(chǎn)業(yè)還存在諸多問(wèn)題,，如家用醫(yī)療器械企業(yè)整體實(shí)力較弱，自主創(chuàng)新品牌寥寥無(wú)幾,，且形成了我國(guó)特有的地域產(chǎn)業(yè)群現(xiàn)象,，如重慶的神燈、浙江的按摩器,、山東的理療儀,、北京的經(jīng)絡(luò)儀。另外,，很多企業(yè)對(duì)家用醫(yī)療器械的品牌營(yíng)銷缺乏整體戰(zhàn)略,，一些企業(yè)僅僅將家用醫(yī)療器械營(yíng)銷作為入行起步之選，而將這作為一項(xiàng)長(zhǎng)久事業(yè)來(lái)做的企業(yè)為數(shù)不多,，因此市場(chǎng)上叫得響的家用醫(yī)療器械品牌也較少,。
價(jià)格要合理 外形要適中
與專用醫(yī)療器械一樣，家用醫(yī)療器械也包括預(yù)防,、治療,、診斷、監(jiān)護(hù),、緩解,、補(bǔ)償、調(diào)節(jié)或替代等功能類別,，但極少有解剖和研究用途,。按照使用形式，家用醫(yī)療器械分為無(wú)源和有源兩類,。家用醫(yī)療器械一般不侵入人體或植入體內(nèi),，因此幾乎沒(méi)有屬于III類（高風(fēng)險(xiǎn)）的家用醫(yī)療器械。目前,，市面上公開銷售的家用醫(yī)療器械主要集中在以下類別：普通診查器械,，如體溫計(jì),、血壓計(jì)等；醫(yī)用超聲儀器及有關(guān)設(shè)備,，如超聲治療儀,、監(jiān)護(hù)儀等；醫(yī)用激光儀器設(shè)備,；醫(yī)用高頻儀器設(shè)備；物理治療及康復(fù)設(shè)備,；中醫(yī)器械,；醫(yī)用衛(wèi)生材料和敷料；醫(yī)用高分子材料及制品,。而從營(yíng)銷角度重點(diǎn)關(guān)注的,，主要是測(cè)量?jī)x和治療儀類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是具有針對(duì)性測(cè)量和治療作用,，存在醫(yī)療器械安全風(fēng)險(xiǎn),，需要一定的應(yīng)用知識(shí)和操作技能。
作為家用醫(yī)療器械,，必須適合家庭或個(gè)人購(gòu)買能力和使用環(huán)境,，因此在價(jià)格上不能太昂貴，外形上不能過(guò)于龐大笨重,。為了美觀輕便,，目前，家用醫(yī)療器械越來(lái)越家電化,、便攜化,、時(shí)尚化、禮品化,。從了解的情況看,，當(dāng)下心理價(jià)位劃分一般為：500元以下屬于低檔，500～2000元屬中檔,，2000～5000元屬中高檔,，5000元以上屬高檔。通常價(jià)格不要超過(guò)20000元,，最高不要超過(guò)50000元,，否則就會(huì)超出顧客心理預(yù)期和承受能力。但是,，這種劃分并不絕對(duì),，各個(gè)地區(qū)購(gòu)買力有很大差別。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入的提高,，這種心理價(jià)位會(huì)逐步上移,。
家用醫(yī)療器械的主要銷售對(duì)象是家庭或個(gè)人,，特別是中老年人群。這一人群雖然龐大,，但是真正愿意并且能夠購(gòu)買的僅是少數(shù),。家庭其他成員、親戚朋友,、單位同事可能是另一個(gè)重要的購(gòu)買群體,。
家用醫(yī)療器械主流銷售渠道有：社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)推銷、超市商場(chǎng)店面銷售,、會(huì)議營(yíng)銷,、展會(huì)銷售，以及專賣店,、體驗(yàn)店,、大賣場(chǎng)、直銷,、郵購(gòu),、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。
目前,，國(guó)內(nèi)外知名家用醫(yī)療保健器械品牌或產(chǎn)品有：日本的歐姆龍,、松下、西鐵城,、石黑,；美國(guó)的強(qiáng)生；德國(guó)的保靈曼,；韓國(guó)的喜來(lái)?。晃覈?guó)的哈慈五行針,、周林頻譜儀,、祝強(qiáng)降壓儀、利德治療儀,、氧立得,、紫環(huán)頸椎治療儀、安必信減肥按摩儀等,。這些品牌或產(chǎn)品都有一些共同的特點(diǎn)：確切的功效,、良好的聲譽(yù)、可靠的質(zhì)量,、持久的營(yíng)銷努力,。任何一個(gè)長(zhǎng)久品牌打得都是持久戰(zhàn)，而家用醫(yī)療器械品牌營(yíng)銷更是必須堅(jiān)持打持久戰(zhàn)。
產(chǎn)品好,、名氣大,、銷量大≠品牌好
有些企業(yè)管理者認(rèn)為：“產(chǎn)品好就是好品牌。”其實(shí),，單純質(zhì)量好并非就是產(chǎn)品好,。對(duì)于企業(yè)而言，光有好的產(chǎn)品,，只是具備品牌核心價(jià)值的一部分,。好的醫(yī)療器械產(chǎn)品最基本的是要具備確切的功效，同時(shí),，要適銷對(duì)路,，能夠滿足市場(chǎng)需求，符合顧客消費(fèi)心理,。除了產(chǎn)品本身之外，合理的價(jià)格,、便利的渠道,、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是一個(gè)好品牌所必備的。產(chǎn)品有了含金量,，還要通過(guò)有力的溝通和傳播,，才能成為真正的品牌。“鎖在深閨人未識(shí)”,、“酒香也怕巷子深”,，在信息過(guò)剩的時(shí)代，守株待兔是成就不了品牌的,。
很多企業(yè)迷信搞策劃,、做廣告，希望通過(guò)大造聲勢(shì)快速提升產(chǎn)品的知名度,，以為這就可以樹立品牌,。其實(shí)，他們理解的品牌只是狹義的“名牌”,。這種“名牌”可能獲得短暫的知名度,，卻缺乏認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,。
另外,，不少家用醫(yī)療器械名聲不大，但實(shí)際銷售量卻相當(dāng)不錯(cuò),。有人認(rèn)為,，這就是品牌好。其實(shí)，成就銷量的原因很多,，并非只有品牌營(yíng)銷,。而成就品牌的只有一條路，那就是持續(xù)不懈地努力,。品牌的意義就在于保持產(chǎn)品持久的生命力,，在長(zhǎng)期運(yùn)作中降低成本、提高銷量,。
走出品牌運(yùn)作的八大誤區(qū)
誤區(qū)一：以銷量作為品牌營(yíng)銷的唯一指標(biāo),。有些高價(jià)值家用醫(yī)療器械產(chǎn)品銷量并不大，但依然形成了品牌,，關(guān)鍵就在于其具有很高的品牌價(jià)值,。品牌營(yíng)銷首先要打造品牌價(jià)值，其次是追求品牌效果,，最后才是提升銷量,。銷量的提升只是品牌營(yíng)銷的自然結(jié)果，而非起始目標(biāo),。如果本末倒置,、急功近利，只能歪曲品牌,。
誤區(qū)二：?jiǎn)渭円蕾嚫悴邉?、做廣告打造品牌。策劃廣告僅能快速提高產(chǎn)品知名度,，但要提高美譽(yù)度,、認(rèn)知度和忠誠(chéng)度、增加品牌含金量,，必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真踏實(shí),、持續(xù)不懈的品牌營(yíng)銷。好的品牌是有質(zhì)量,、有服務(wù),、有品位、有實(shí)效,、有個(gè)性,、有理念的。
誤區(qū)三：以為好的注冊(cè)商標(biāo)名稱就能代表好品牌,。不少企業(yè)以為設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的產(chǎn)品外形,、一套好的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，將商標(biāo)注冊(cè)完畢,，就萬(wàn)事大吉了,。然而,，一個(gè)徒有其表、外強(qiáng)中干的產(chǎn)品,，是形成不了品牌的,。商標(biāo)只是屬于廠家的，而品牌是屬于顧客的,。
誤區(qū)四：只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量而忽視便利服務(wù),。一個(gè)好的品牌不能停留和滿足于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、功效顯著,，還應(yīng)該為顧客提供便利的服務(wù),。要做到易購(gòu)、易修,、易換,、易教、易學(xué),、易用,。
誤區(qū)五：過(guò)分自信實(shí)力而輕視溝通傳播。有些企業(yè)以為技術(shù)領(lǐng)先,、市場(chǎng)首創(chuàng),，顧客就一定會(huì)買賬，其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò),。今天的顧客可選擇的余地太多了，甚至多到了無(wú)法抉擇,。如果不通過(guò)有力的品牌溝通傳播,，讓顧客知道你的“獨(dú)特銷售主張”，再好的產(chǎn)品也只能待自閨中,。
誤區(qū)六：將品牌運(yùn)作與其他環(huán)節(jié)相脫節(jié),。品牌運(yùn)作的核心內(nèi)容是溝通與傳播，這一定要與市場(chǎng)調(diào)研,、研發(fā),、制造、服務(wù),、渠道,、價(jià)格、促銷等各環(huán)節(jié)相銜接匹配,。所謂整合營(yíng)銷傳播,，不僅僅是溝通傳播手段之間的整合協(xié)調(diào)，也要與其他環(huán)節(jié)相融合,，否則就是空中花園,。品牌價(jià)值必須最終落實(shí)到顧客利益上。企業(yè)應(yīng)該將品牌營(yíng)銷貫徹到工作的各個(gè)方面。
誤區(qū)七：品牌過(guò)度延伸和隨意改變形象,。品牌營(yíng)銷需要耐心,。第一要堅(jiān)守，第二要堅(jiān)持,，第三要堅(jiān)定,。堅(jiān)守就是要守住品牌的核心價(jià)值，過(guò)度品牌延伸往往造成核心價(jià)值模糊,、混亂或沖突,。堅(jiān)持就是要持續(xù)不懈努力，不要隨意更改變動(dòng),。堅(jiān)定就是面對(duì)各種誘惑或非難時(shí),，要能夠擁有一顆平常心，保持對(duì)品牌的信仰和執(zhí)著,，不求完美,，但求永恒。
誤區(qū)八：與時(shí)俱進(jìn)地保持品牌創(chuàng)新活力,。無(wú)論是專業(yè)品牌,、行業(yè)品牌還是時(shí)尚品牌，都必須與時(shí)俱進(jìn),、順應(yīng)潮流,，這樣才能維持自己在專業(yè)、行業(yè),、時(shí)尚領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,。創(chuàng)新不是改變或丟棄原有的核心價(jià)值，也不是隨意延伸品牌和改變形象,，而是始終保持領(lǐng)先地位,。專業(yè)在發(fā)展、行業(yè)在壯大,、時(shí)尚在變動(dòng),，因此，品牌營(yíng)銷既要有耐心,，也要有創(chuàng)新,，故步自封在家用醫(yī)療器械市場(chǎng)上是難以生存的。
特別提示：家用醫(yī)療器械品牌的五大“基因”
一個(gè)好的家用醫(yī)療器械品牌,，應(yīng)該具備這樣五個(gè)特征：確切的功效,、良好的聲譽(yù)、可靠的質(zhì)量,、便利的服務(wù),、合理的成本,。
1.可靠的質(zhì)量：家用醫(yī)療器械產(chǎn)品要設(shè)計(jì)精巧、使用安全,、性能穩(wěn)定,、質(zhì)量可靠、外觀精美,、操作方便,，這樣才能最終贏得顧客青睞。過(guò)硬的質(zhì)量是品牌最起碼的要求,。
2.確切的功效：確切無(wú)誤的功效是醫(yī)療器械的首要價(jià)值,。證明這種價(jià)值的辦法，除了過(guò)硬的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)外,，就是典型病案,。用患者現(xiàn)身說(shuō)法是最有效的。因此,，面對(duì)不具備專業(yè)知識(shí)的顧客,，采用體驗(yàn)、參與,、演示,、活動(dòng)等直觀方式，遠(yuǎn)比文字,、聲音宣傳效果要好,。雖然有的保健理療器械的作用機(jī)理不很明確，臨床功效也不甚明顯快速,，但一定要集中在少數(shù)幾種主要的病癥上,，千萬(wàn)不要做成“萬(wàn)能機(jī)”。
3.良好的聲譽(yù)：家用醫(yī)療器械的產(chǎn)品聲譽(yù)對(duì)顧客購(gòu)買行為影響很大,。很多顧客就是聽從親友介紹來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品的。良好的聲譽(yù)莫過(guò)于其他患者或?qū)I(yè)人士的口碑,，而廣告,、軟文的效果已經(jīng)大大降低。
4.便利的服務(wù)：家用醫(yī)療器械要做到易購(gòu),、易修,、易換等，要為顧客創(chuàng)造一切便利,。任何使顧客感到麻煩的環(huán)節(jié)都應(yīng)該設(shè)法消除,。
5.合理的成本：這里指的是顧客為購(gòu)買和使用不得不承擔(dān)的成本。除了經(jīng)濟(jì)成本,，還包括生活質(zhì)量成本,、工作業(yè)績(jī)成本,，以及心理、精神代價(jià),。要讓顧客不僅買得值,、買得方便，還要買得體面,、買得高興,。
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