如果是那種點(diǎn)著一盞小燈的神秘小店,，通常后面來的人看到已經(jīng)有顧客在里面買東西，扭頭就會(huì)走了,。
文 | 劉辰
一家只靠賣“玩具”生存的成人用品店,，到底能走多遠(yuǎn)?桔色告訴你答案：從2006年開設(shè)第一家實(shí)體店至今，已經(jīng)在全國開設(shè)850家分店,，遍布大江南北,，并正以每月新增20多家的速度發(fā)展。
與大部分同行如出一轍,，桔色起家于電子商務(wù)，2003年先誕生了桔色網(wǎng),，當(dāng)時(shí)成人用品行業(yè)還沒有走出談虎色變的時(shí)期,，但桔色把這門“曖昧”生意做得光明正大——堅(jiān)持不賣任何口服藥物，把實(shí)體店做得像便利店一樣敞亮,，啟用全女生客服,，80%的銷售人員是20～30歲的年輕女性。
“見過開成人用品店的,，但從沒見過這么開的”,，同時(shí),，桔色還是最成功地將線上業(yè)務(wù)拓展至線下的成人用品連鎖企業(yè)。在桔色龐大的加盟商陣營中,，有15%的老加盟商開設(shè)了第二家店,、第三家店;25%的加盟商說服親朋好友加入了成人用品這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè);2012年開始，一些加盟商升級(jí)為區(qū)域合作伙伴,，獲得了獨(dú)享當(dāng)?shù)亟凵某扇擞闷芳用说甑馁Y格,。總結(jié)桔色的經(jīng)營心得,，核心就在于“用規(guī)范的手法操作本不規(guī)范的行業(yè)”,。
就像便利店一樣燈火通明
1米5寬的小門頭，里面點(diǎn)著一盞昏暗的燈,，神秘,，曖昧，沒人敢進(jìn),。好不容易走近一個(gè)顧客,，發(fā)現(xiàn)里面已經(jīng)有人，立刻扭頭就走,。“這樣的店絕對(duì)不是桔色,。”桔色成人用品創(chuàng)始人兼CEO劉波說。而且,，如果桔色把店開在這樣的小店旁邊,，這個(gè)小店十有八九就活不下去了。
“事實(shí)上,，成人用品店的店面裝修直接決定了你能吸引哪一類顧客進(jìn)來消費(fèi),。”劉波說。桔色的連鎖店,，不管面積多大,，一定都帶著大門頭，寫上桔色網(wǎng)的網(wǎng)址,。穿著情趣內(nèi)衣的模特?cái)[在櫥窗,，從外面看，就像便利店一樣燈火通明,。桔色的店面表現(xiàn)一定會(huì)給消費(fèi)者強(qiáng)烈的安全感,。顧客可以大大方方走進(jìn)去，挑選自己喜歡的產(chǎn)品,，甚至兩三個(gè)顧客同時(shí)在其中購物都很常見,。“如果是那種點(diǎn)著一盞小燈的神秘小店，通常后面來的人看到已經(jīng)有顧客在里面買東西,，扭頭就會(huì)走了,。”
成人用品行業(yè)里有個(gè)說法,，只要選址選對(duì)，十個(gè)成人用品店有九個(gè)能賺錢,。你可以看到街邊各種各樣的店鋪在不斷開張,、倒閉、改弦更張,，但煙酒店和成人用品店卻很少倒閉,。一旦開起來，只要5年,、10年內(nèi)不拆遷,，它都能活得好好的。但不成功的案例也有很多,，選址是個(gè)重要的因素,。
桔色有幾個(gè)硬性的標(biāo)準(zhǔn)，門臉多寬,，面積多大,，適合什么樣的店型，處在哪個(gè)區(qū)域等等,，在選址環(huán)節(jié)對(duì)加盟商進(jìn)行了嚴(yán)格把控,。通常不建議加盟商上二樓，否則客流量會(huì)立刻衰減,。但客流量絕對(duì)不是人越多越好,，有“上限”而不是“下限”要求。要知道成人用品店不同于服裝店,、小吃店,，尤其不能開在繁華的商業(yè)街，“一是沒人敢進(jìn);二是商業(yè)街的客流量高峰期在早上9點(diǎn)到晚上8點(diǎn),，8點(diǎn)后在一些小城市就很冷清了,。24小時(shí)經(jīng)營的成人用品店在商業(yè)街開起來，沒法存活,。”
最理想的地點(diǎn)在社區(qū)旁邊,，因?yàn)橐患页扇擞闷返陮?duì)普通用戶的覆蓋面積就是1公里左右，“不會(huì)有人開車兩三公里去買計(jì)生用品或者玩具的,。”
桔色總部配有7～8人專門的審店團(tuán)隊(duì),，會(huì)在開店前去加盟商選好的店址拍照，用桔色自己的統(tǒng)計(jì)工具審查是否符合開店標(biāo)準(zhǔn),。“加盟商簽了合同，參加完培訓(xùn),，用這套統(tǒng)計(jì)工具,，根據(jù)測算指標(biāo),，拍照選址，測試人流量,，三天之后向總部反饋結(jié)果,。如果不能開，就不發(fā)貨了,。”劉波說,。一旦選址正確，店面就已經(jīng)成功了一半,。
用規(guī)范的手法做不規(guī)范的行業(yè)
2006年,，桔色成人用品在北京市海淀區(qū)北洼路開設(shè)第一家實(shí)體店，在運(yùn)營了相當(dāng)長的一段時(shí)間后,，才開始做連鎖,。連鎖生涯一旦開啟，發(fā)展迅速,，到2007年12月,，已經(jīng)有300家店。在連鎖行業(yè),，“300”是個(gè)重要里程碑,，也是一道坎，更是考驗(yàn)一家連鎖企業(yè)管理水平的起始點(diǎn),，做得好還是做得壞,，都要300家以后看。劉波透露,，曾經(jīng)也有兩家企業(yè)達(dá)到了300家數(shù)量,，但最終仍只有桔色連年保證加盟數(shù)量，并且大部分加盟店都能保證鮮活的經(jīng)營,。
“控制加盟商的貨源是個(gè)世界性難題,。”劉波說。尤其在早年,，加盟者的資金實(shí)力不強(qiáng),，為了加盟桔色的品牌，大多數(shù)都是拿出了家里二分之一甚至更多的財(cái)產(chǎn),，投資壓力很大,。大多數(shù)人又沒有做成人用品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，店面開起來,，一兩個(gè)月內(nèi)賺不到錢,，難免著急，有人就想到擺個(gè)冰柜賣冷飲,，或者開個(gè)彩票點(diǎn),，把成人用品店變成了一個(gè)雜貨鋪,。“其實(shí)，根源是我們不能迅速讓加盟商在投資過程中獲利,，才會(huì)產(chǎn)生這些偏激行為,。”
但是，桔色仍然喜歡白紙一張的人,，不喜歡開過“小店”的加盟者,。這是一個(gè)很簡單的道理，游泳教練不愿意教曾經(jīng)學(xué)過游泳的人,，會(huì)遇到固化的思維意識(shí),。另外，這樣的人在經(jīng)營過程中也很容易跑偏,，最容易放棄桔色堅(jiān)持的經(jīng)營理念,。開過“小店”的人失敗都有原因，分析下來無外乎幾點(diǎn)：經(jīng)營產(chǎn)品違規(guī),、被查被關(guān),、選址出錯(cuò)等等，偏偏這些原因他們往往意識(shí)不到,。
“小店”的類型包括但不限于成人用品店本身,。“曾經(jīng)有做過音像店的人想加盟桔色，但談來談去,，還是覺得不行,。他的想法太多了，包括怎么宣傳,、賣什么東西,，把曾經(jīng)的模式套用到經(jīng)營成人用品的模式上，可有些理念是恰恰相反的,。比如做音像店賣盜版常見,，這涉及到法制和道德層面，我就沒法控制,。我們愿意讓每家店主都能長時(shí)間地經(jīng)營,，每一家店鮮活地經(jīng)營，都能提升桔色品牌的知名度,，而不是我們迅速擴(kuò)張一批,，卻不管店的死活。如果擴(kuò)張了500個(gè)店倒了400個(gè),，那么再開1萬個(gè)也沒用,，因?yàn)樗哪Ｊ讲怀墒臁?rdquo;劉波說。
桔色的資金門檻不高，加盟費(fèi)用6800元,，但絕不是有錢就能入伙,，桔色會(huì)嚴(yán)格審核這個(gè)人是否能夠認(rèn)同其經(jīng)營理念。比如一個(gè)重要的理念是明令禁止出售口服產(chǎn)品,，因?yàn)檫€沒有一個(gè)合法的保健品能被證明對(duì)男性或女性可起任何作用，反而可能會(huì)產(chǎn)生不良后果,。所以在加入前,，加盟商必須做好心理準(zhǔn)備：如果一家店只靠賣“玩具”就能存活，壓力多大可想而知,。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)少數(shù)的加盟商違背了桔色的經(jīng)營理念時(shí),，桔色開始發(fā)力于“二期店”，對(duì)門頭設(shè)定,、店面裝修,、陳列柜、陳列方式,，都做出了具體的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定,。對(duì)于加盟商的管控也越來越嚴(yán)格，從電話溝通逐漸發(fā)展到在加盟商密集的城市開設(shè)加盟機(jī)構(gòu),，設(shè)置巡查專員,，把觸角伸到加盟商中，“理念灌輸+系統(tǒng)控制+巡店”,，是控制加盟商的一貫方式,。加盟商得到收益后，也就越來越不需要控制手段了,。“現(xiàn)在我們對(duì)管理越來越不擔(dān)心,，因?yàn)榻凵膶I(yè)成人用品零售商的定位讓加盟商越來越接受，他們也發(fā)現(xiàn)一家成人用品店用固有的方式去做,，最終就只能是一家小店,。”
