作為電商的“最后一塊藍?！?生鮮電商在今年扮演著兵家必爭之地的角色,各大電商平臺與垂直網(wǎng)店紛紛涉足,。這一方面得益于今年中央一號文件帶來的政策利好,一方面也得益于農(nóng)副產(chǎn)品流通領(lǐng)域巨大的市場需求,。然而,面對蓬勃發(fā)展的生鮮電商,冷鏈及其帶來的高額物流成本、供應(yīng)鏈及其背后的食品安全及品質(zhì)之困,依舊不能忽視——
“秋風(fēng)起,，蟹腳癢,。”蘇州市相城區(qū)陽澄湖鎮(zhèn)的“養(yǎng)蟹狀元”俞三男今年第一次觸網(wǎng),他的大閘蟹將通過生鮮電商平臺“本來生活網(wǎng)”,售賣到“京,、滬,、穗”一線城市的消費者手中。不過,同樣是大閘蟹,“聚劃算”團購網(wǎng)3天拍出的30萬只德國大閘蟹卻因進口流程受阻被迫“流產(chǎn)”,網(wǎng)站不得不在全額推開的同時額外賠償消費者30%訂單金額的現(xiàn)金,總額達270萬元,。
同蟹不同命,這其中折射出的正是生鮮電商發(fā)展的“生猛”與“尷尬”,。大淘寶、中糧我買網(wǎng),、亞馬遜,、1號店、京東商城等電商平臺陸續(xù)上線了生鮮頻道,沱沱工社、本來生活,、順豐優(yōu)選等垂直網(wǎng)站干脆將生鮮作為主打,。2013年,作為“最后一塊藍海”,生鮮成為電商的兵家必爭之地,。2012年,我國進入流通領(lǐng)域的農(nóng)副產(chǎn)品價格總額約2.5萬億元,但是通過電子商務(wù)流通的只有200多億元,僅占1%左右,遠遠低于其他垂直電商領(lǐng)域,拿服裝來說,網(wǎng)絡(luò)渠道已占去整個銷售額的17%以上,。
不過,產(chǎn)品標準化程度低、物流成本高等問題也一直在困擾著生鮮電商,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從2011年開始,全國各地出現(xiàn)了上百個大大小小的生鮮網(wǎng)購平臺,80%分布在二,、三線城市,但如今僅剩幾十家,點點鼠標買生鮮真的靠譜嗎?
市場定位是什么
瞄準城市白領(lǐng)
從目前上線的生鮮品類來看,高檔水果、海鮮肉類和諸如紫薯等新奇特蔬菜幾乎三分天下,。這樣的品類分布意味著生鮮電商瞄準的并非普通“菜市場”,而是超市的生鮮柜臺,目標消費者是有一定購買力的城市白領(lǐng),。
淘寶網(wǎng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展部負責(zé)人聞遠告訴記者,在今年松茸收獲季,短短4天時間里淘寶成交松茸4萬件、20噸,成交金額403萬元,以此折算,每公斤松茸單價在200元以上,。而在今年電商平臺的“荔枝大戰(zhàn)”中亦有數(shù)據(jù)顯示,每公斤網(wǎng)銷荔枝單價在70元到120元之間,。
無論松茸還是荔枝,高單價幾乎是目前線上生鮮的一大特色。來自市場研究機構(gòu)的分析稱,到2014年,我國農(nóng)產(chǎn)品電商的市場規(guī)模有望達到1000億元,。從目前上線的生鮮品類來看,高檔水果,、海鮮肉類和諸如紫薯等新奇特蔬菜幾乎三分天下?！八峭黄葡M者心理防線的品類,有機豬肉存放的時間比較長,容易保鮮,。”沱沱公社CEO杜非如是說,。
這樣的品類分布,直接來自于電商進軍生鮮市場的目的:它們瞄準的并非普通“菜市場”,而是超市的生鮮柜臺,目標消費者則是有一定購買力的城市白領(lǐng),。來自沱沱工社的統(tǒng)計稱,其消費者年齡一般在35歲至45歲之間,收入中上,平均每月消費2.7次,每次消費270元。而另一家垂直生鮮電商甫田網(wǎng),每單價格甚至高達400元,不少的客戶年購買額在10萬元上下,。
這些品類與目標消費者對生鮮電商來說,意味著可觀的利潤,。資深電商專家魯振旺告訴記者,對于電商來講,生鮮利潤平均可達40%,其中海鮮和凍肉最高,水果次之,即使扣除20%的損耗率,也依然遠遠高于其他垂直品類,。在美國,生鮮電商平臺全食超市今年第二季度財報顯示,該公司的凈利潤同比增幅超過20%,在平均凈利潤個位數(shù)的美國零售業(yè)中一枝獨秀,。
配送安全如何保障
做好冷鏈運輸
對于電商來講,冷鏈運輸意味著必須延伸到客戶開門簽單的最后100米。目前,商務(wù)部正在會同有關(guān)部門研究出臺搞活流通,、促進消費的具體措施,其中生鮮物流將會受到重點支持,生鮮配送成本有望降低
海南澄邁西瓜全國聞名,但澄邁橋沙現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司董事長王文克卻在算了一筆賬后表示,通過開設(shè)網(wǎng)店,直接在網(wǎng)上零售西瓜很難實現(xiàn),“從大宗運輸轉(zhuǎn)變?yōu)樾〖?運費將從平均每公斤1.2元上升到7元以上,。”而通過電商平臺先大批運送到中心城市再宅配的路子同樣不能避免高成本,。新疆天海綠洲集團為京東生鮮頻道提供水果,目前的物流成本是:1公斤水果空運3.2元,汽運1.2元,。快遞企業(yè)順豐根據(jù)京六環(huán)以內(nèi)平均每天的訂單數(shù)和配送成本計算,目前平均每單生鮮訂單的物流配送成本超過47元,而整個行業(yè)也在40元以上,。
生鮮配送為什么這么貴?一個“鮮”字讓冷鏈運輸成為生鮮電商的標配,所謂冷鏈運輸,是指在運輸全過程中,無論是裝卸搬運,、變更運輸方式、更換包裝設(shè)備等環(huán)節(jié),都使所運輸貨物始終保持一定溫度的運輸。對于電商來講,這就意味著必須延伸到客戶開門簽單的最后100米,而一輛保溫車的成本就要超過70萬元,。而據(jù)天貓物流專家段志國介紹,保溫車只能配送到城市末端站點,中間過程還需要大量冷藏箱和冷藏包才能完成配送,。中糧我買網(wǎng)在7月底獲得賽富投資基金數(shù)千萬美元注資后,我買網(wǎng)總經(jīng)理趙平原也表示,這筆錢將花在“升級全程冷鏈系統(tǒng)”上。
除了冷鏈運輸?shù)母甙和顿Y,影響生鮮物流成本的還有巨大的損耗率,生鮮產(chǎn)品的運輸損耗率可達到10%至30%,而普通商品損耗率不到1%,。
一個好消息是,在生鮮物流上,未來電商平臺可能得到政策層面的支持,。商務(wù)部部長高虎城本月接受媒體采訪時透露,商務(wù)部正在會同有關(guān)部門研究出臺搞活流通、促進消費的具體措施,其中生鮮物流將會受到重點支持,支持將通過貸款貼息,、專項補貼等方式實現(xiàn),。
而生鮮電商也在思考多樣化的應(yīng)對之道。方式之一是通過O2O(從線上到線下),降低“最后100米”的成本,。在武漢,生鮮電商家事易通過在社區(qū)免費安裝“智能生鮮便民柜”的方式實現(xiàn)“菜等人”,消費者可通過刷用戶卡,、輸入密碼或遠程開箱等方式在便民柜取貨。易特商城則通過實體店配送,消費者可以從網(wǎng)上下訂單再到店里自提,。方式之二是預(yù)購,目標是降低損耗率,。在沱沱工社,每隔幾周就會出現(xiàn)一個“現(xiàn)豬團”,會員可以根據(jù)自己的需求選擇豬身上的部位進行團購,如果能集滿10頭豬的量就算團購成功。杜非表示,先有訂單再屠宰配送,“心中有數(shù)”,損耗率就可以得到有效控制,。
產(chǎn)品質(zhì)量如何保障
實現(xiàn)源頭控制
要把生鮮電商的生意做下去,最根本的是保障產(chǎn)品安全和質(zhì)量,。為此,電商平臺紛紛從源頭入手,或采用“買手”模式到產(chǎn)區(qū)尋找特色農(nóng)產(chǎn)品,或選擇建設(shè)自有基地,或與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地進行合作,以此實現(xiàn)保質(zhì)保量的目標
高單價、高毛利,以此來抵消昂貴的物流成本,這套看似可行的商業(yè)邏輯,歸根到底要靠消費者對品牌的信任感才能形成“閉環(huán)”,。生鮮產(chǎn)品標準化程度較低,只有建立起與消費者之間的信任感,生意才能真正做下去,而這就意味著電商平臺必須從源頭入手,對整條供應(yīng)鏈保持控制力,。
將觸角伸入“源頭”的模式之一是“本來生活”主導(dǎo)的“買手”模式?！百I手”李小多剛剛搞定“本來生活”這一季銷售的四川芒果,如今他大部分時間都待在云南和四川的山區(qū),尋找當(dāng)?shù)睾彤?dāng)季的特色農(nóng)產(chǎn)品,而像他這樣的買手,“本來生活”擁有20多個,。“光是發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品還不夠,還需要整理供應(yīng)鏈,保證這些產(chǎn)品能保質(zhì)保量地運到北京,?！崩钚《嗾f。
而對更多電商平臺來說,僅僅依靠買手,控制力還顯得不夠,。在北京平谷,沱沱工社擁有占地1500畝的農(nóng)場,從選種育苗到收割包裝,實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的透明操作;多利農(nóng)場則在全國擁有2萬畝地,10多個有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地,產(chǎn)品銷售通過網(wǎng)上渠道銷售給家庭會員和企業(yè)會員,。和這些垂直網(wǎng)站相比,大平臺的手筆則更大,京東商城與河北三利生態(tài)農(nóng)業(yè)基地合作,建立京東有機農(nóng)產(chǎn)品直供基地,實現(xiàn)日韓梨、雪花梨,、有機核桃,、原生態(tài)散養(yǎng)雞等農(nóng)產(chǎn)品的直供;1號店則與新疆和田金鳳凰農(nóng)民專業(yè)合作社合作,將后者的1萬畝農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地變成自己的首個直供地。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示,“生鮮電商競爭的是品質(zhì),貨源的穩(wěn)定性顯得尤為必要,?！倍@也使生鮮電商的角色開始呈現(xiàn)出不一樣的面貌,甚至開始影響供應(yīng)鏈上下游。
