作為電商的“最后一塊藍(lán)?！?生鮮電商在今年扮演著兵家必爭之地的角色,各大電商平臺與垂直網(wǎng)店紛紛涉足。這一方面得益于今年中央一號文件帶來的政策利好,一方面也得益于農(nóng)副產(chǎn)品流通領(lǐng)域巨大的市場需求,。然而,面對蓬勃發(fā)展的生鮮電商,冷鏈及其帶來的高額物流成本,、供應(yīng)鏈及其背后的食品安全及品質(zhì)之困,依舊不能忽視——
“秋風(fēng)起，蟹腳癢,。”蘇州市相城區(qū)陽澄湖鎮(zhèn)的“養(yǎng)蟹狀元”俞三男今年第一次觸網(wǎng),他的大閘蟹將通過生鮮電商平臺“本來生活網(wǎng)”,售賣到“京,、滬,、穗”一線城市的消費(fèi)者手中。不過,同樣是大閘蟹,“聚劃算”團(tuán)購網(wǎng)3天拍出的30萬只德國大閘蟹卻因進(jìn)口流程受阻被迫“流產(chǎn)”,網(wǎng)站不得不在全額推開的同時(shí)額外賠償消費(fèi)者30%訂單金額的現(xiàn)金,總額達(dá)270萬元,。
同蟹不同命,這其中折射出的正是生鮮電商發(fā)展的“生猛”與“尷尬”,。大淘寶、中糧我買網(wǎng),、亞馬遜,、1號店、京東商城等電商平臺陸續(xù)上線了生鮮頻道,沱沱工社,、本來生活,、順豐優(yōu)選等垂直網(wǎng)站干脆將生鮮作為主打。2013年,作為“最后一塊藍(lán)?！?生鮮成為電商的兵家必爭之地,。2012年,我國進(jìn)入流通領(lǐng)域的農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格總額約2.5萬億元,但是通過電子商務(wù)流通的只有200多億元,僅占1%左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他垂直電商領(lǐng)域,拿服裝來說,網(wǎng)絡(luò)渠道已占去整個(gè)銷售額的17%以上。
不過,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低,、物流成本高等問題也一直在困擾著生鮮電商,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從2011年開始,全國各地出現(xiàn)了上百個(gè)大大小小的生鮮網(wǎng)購平臺,80%分布在二、三線城市,但如今僅剩幾十家,點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)買生鮮真的靠譜嗎?
市場定位是什么
瞄準(zhǔn)城市白領(lǐng)
從目前上線的生鮮品類來看,高檔水果,、海鮮肉類和諸如紫薯等新奇特蔬菜幾乎三分天下,。這樣的品類分布意味著生鮮電商瞄準(zhǔn)的并非普通“菜市場”,而是超市的生鮮柜臺,目標(biāo)消費(fèi)者是有一定購買力的城市白領(lǐng)。
淘寶網(wǎng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展部負(fù)責(zé)人聞遠(yuǎn)告訴記者,在今年松茸收獲季,短短4天時(shí)間里淘寶成交松茸4萬件,、20噸,成交金額403萬元,以此折算,每公斤松茸單價(jià)在200元以上,。而在今年電商平臺的“荔枝大戰(zhàn)”中亦有數(shù)據(jù)顯示,每公斤網(wǎng)銷荔枝單價(jià)在70元到120元之間。
無論松茸還是荔枝,高單價(jià)幾乎是目前線上生鮮的一大特色,。來自市場研究機(jī)構(gòu)的分析稱,到2014年,我國農(nóng)產(chǎn)品電商的市場規(guī)模有望達(dá)到1000億元,。從目前上線的生鮮品類來看,高檔水果、海鮮肉類和諸如紫薯等新奇特蔬菜幾乎三分天下?！八峭黄葡M(fèi)者心理防線的品類,有機(jī)豬肉存放的時(shí)間比較長,容易保鮮,。”沱沱公社CEO杜非如是說,。
這樣的品類分布,直接來自于電商進(jìn)軍生鮮市場的目的:它們瞄準(zhǔn)的并非普通“菜市場”,而是超市的生鮮柜臺,目標(biāo)消費(fèi)者則是有一定購買力的城市白領(lǐng),。來自沱沱工社的統(tǒng)計(jì)稱,其消費(fèi)者年齡一般在35歲至45歲之間,收入中上,平均每月消費(fèi)2.7次,每次消費(fèi)270元。而另一家垂直生鮮電商甫田網(wǎng),每單價(jià)格甚至高達(dá)400元,不少的客戶年購買額在10萬元上下,。
這些品類與目標(biāo)消費(fèi)者對生鮮電商來說,意味著可觀的利潤,。資深電商專家魯振旺告訴記者,對于電商來講,生鮮利潤平均可達(dá)40%,其中海鮮和凍肉最高,水果次之,即使扣除20%的損耗率,也依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他垂直品類。在美國,生鮮電商平臺全食超市今年第二季度財(cái)報(bào)顯示,該公司的凈利潤同比增幅超過20%,在平均凈利潤個(gè)位數(shù)的美國零售業(yè)中一枝獨(dú)秀,。
配送安全如何保障
做好冷鏈運(yùn)輸
對于電商來講,冷鏈運(yùn)輸意味著必須延伸到客戶開門簽單的最后100米,。目前,商務(wù)部正在會同有關(guān)部門研究出臺搞活流通、促進(jìn)消費(fèi)的具體措施,其中生鮮物流將會受到重點(diǎn)支持,生鮮配送成本有望降低
海南澄邁西瓜全國聞名,但澄邁橋沙現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司董事長王文克卻在算了一筆賬后表示,通過開設(shè)網(wǎng)店,直接在網(wǎng)上零售西瓜很難實(shí)現(xiàn),“從大宗運(yùn)輸轉(zhuǎn)變?yōu)樾〖?運(yùn)費(fèi)將從平均每公斤1.2元上升到7元以上,?！倍ㄟ^電商平臺先大批運(yùn)送到中心城市再宅配的路子同樣不能避免高成本。新疆天海綠洲集團(tuán)為京東生鮮頻道提供水果,目前的物流成本是:1公斤水果空運(yùn)3.2元,汽運(yùn)1.2元,?？爝f企業(yè)順豐根據(jù)京六環(huán)以內(nèi)平均每天的訂單數(shù)和配送成本計(jì)算,目前平均每單生鮮訂單的物流配送成本超過47元,而整個(gè)行業(yè)也在40元以上。
生鮮配送為什么這么貴?一個(gè)“鮮”字讓冷鏈運(yùn)輸成為生鮮電商的標(biāo)配,所謂冷鏈運(yùn)輸,是指在運(yùn)輸全過程中,無論是裝卸搬運(yùn),、變更運(yùn)輸方式,、更換包裝設(shè)備等環(huán)節(jié),都使所運(yùn)輸貨物始終保持一定溫度的運(yùn)輸。對于電商來講,這就意味著必須延伸到客戶開門簽單的最后100米,而一輛保溫車的成本就要超過70萬元,。而據(jù)天貓物流專家段志國介紹,保溫車只能配送到城市末端站點(diǎn),中間過程還需要大量冷藏箱和冷藏包才能完成配送,。中糧我買網(wǎng)在7月底獲得賽富投資基金數(shù)千萬美元注資后,我買網(wǎng)總經(jīng)理趙平原也表示,這筆錢將花在“升級全程冷鏈系統(tǒng)”上。
除了冷鏈運(yùn)輸?shù)母甙和顿Y,影響生鮮物流成本的還有巨大的損耗率,生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸損耗率可達(dá)到10%至30%,而普通商品損耗率不到1%,。
一個(gè)好消息是,在生鮮物流上,未來電商平臺可能得到政策層面的支持,。商務(wù)部部長高虎城本月接受媒體采訪時(shí)透露,商務(wù)部正在會同有關(guān)部門研究出臺搞活流通、促進(jìn)消費(fèi)的具體措施,其中生鮮物流將會受到重點(diǎn)支持,支持將通過貸款貼息,、專項(xiàng)補(bǔ)貼等方式實(shí)現(xiàn),。
而生鮮電商也在思考多樣化的應(yīng)對之道。方式之一是通過O2O(從線上到線下),降低“最后100米”的成本,。在武漢,生鮮電商家事易通過在社區(qū)免費(fèi)安裝“智能生鮮便民柜”的方式實(shí)現(xiàn)“菜等人”,消費(fèi)者可通過刷用戶卡,、輸入密碼或遠(yuǎn)程開箱等方式在便民柜取貨。易特商城則通過實(shí)體店配送,消費(fèi)者可以從網(wǎng)上下訂單再到店里自提,。方式之二是預(yù)購,目標(biāo)是降低損耗率,。在沱沱工社,每隔幾周就會出現(xiàn)一個(gè)“現(xiàn)豬團(tuán)”,會員可以根據(jù)自己的需求選擇豬身上的部位進(jìn)行團(tuán)購,如果能集滿10頭豬的量就算團(tuán)購成功。杜非表示,先有訂單再屠宰配送,“心中有數(shù)”,損耗率就可以得到有效控制,。
產(chǎn)品質(zhì)量如何保障
實(shí)現(xiàn)源頭控制
要把生鮮電商的生意做下去,最根本的是保障產(chǎn)品安全和質(zhì)量,。為此,電商平臺紛紛從源頭入手,或采用“買手”模式到產(chǎn)區(qū)尋找特色農(nóng)產(chǎn)品,或選擇建設(shè)自有基地,或與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地進(jìn)行合作,以此實(shí)現(xiàn)保質(zhì)保量的目標(biāo)
高單價(jià)、高毛利,以此來抵消昂貴的物流成本,這套看似可行的商業(yè)邏輯,歸根到底要靠消費(fèi)者對品牌的信任感才能形成“閉環(huán)”。生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低,只有建立起與消費(fèi)者之間的信任感,生意才能真正做下去,而這就意味著電商平臺必須從源頭入手,對整條供應(yīng)鏈保持控制力,。
將觸角伸入“源頭”的模式之一是“本來生活”主導(dǎo)的“買手”模式,。“買手”李小多剛剛搞定“本來生活”這一季銷售的四川芒果,如今他大部分時(shí)間都待在云南和四川的山區(qū),尋找當(dāng)?shù)睾彤?dāng)季的特色農(nóng)產(chǎn)品,而像他這樣的買手,“本來生活”擁有20多個(gè),?！肮馐前l(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品還不夠,還需要整理供應(yīng)鏈,保證這些產(chǎn)品能保質(zhì)保量地運(yùn)到北京?！崩钚《嗾f,。
而對更多電商平臺來說,僅僅依靠買手,控制力還顯得不夠。在北京平谷,沱沱工社擁有占地1500畝的農(nóng)場,從選種育苗到收割包裝,實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的透明操作;多利農(nóng)場則在全國擁有2萬畝地,10多個(gè)有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地,產(chǎn)品銷售通過網(wǎng)上渠道銷售給家庭會員和企業(yè)會員,。和這些垂直網(wǎng)站相比,大平臺的手筆則更大,京東商城與河北三利生態(tài)農(nóng)業(yè)基地合作,建立京東有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直供基地,實(shí)現(xiàn)日韓梨,、雪花梨、有機(jī)核桃,、原生態(tài)散養(yǎng)雞等農(nóng)產(chǎn)品的直供;1號店則與新疆和田金鳳凰農(nóng)民專業(yè)合作社合作,將后者的1萬畝農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地變成自己的首個(gè)直供地,。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示,“生鮮電商競爭的是品質(zhì),貨源的穩(wěn)定性顯得尤為必要?！倍@也使生鮮電商的角色開始呈現(xiàn)出不一樣的面貌,甚至開始影響供應(yīng)鏈上下游。
