王老吉?dú)v史

　　涼茶鋪的裝修開始變得越來(lái)越高檔,，傳統(tǒng)的涼茶，仍是廣東人最常喝的保健飲品之一,。“王老吉”,，就是涼茶中一個(gè)著名的品牌。1828年,，王澤幫（乳名阿吉）的王老吉涼茶鋪在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開張,，專營(yíng)水碗涼茶,。因?yàn)榕浞胶侠?，價(jià)錢公道,，遠(yuǎn)近聞名,。1840年，王老吉涼茶鋪前店后場(chǎng),，生產(chǎn)王老吉涼茶包,。之后隨著廣州市分店的營(yíng)運(yùn),，王老吉開始在湖南、湖北,、江西,、上海,、北京銷售,。伴著去東南亞等地謀生的廣東人，王老吉也傳入了東南亞各國(guó),。1938年，廣州淪陷,，王老吉涼茶貨棧被焚毀,。直至抗戰(zhàn)勝利后，在廣州市海珠中路71-73號(hào)才恢復(fù)營(yíng)業(yè),。但是1998年以前，王老吉藥業(yè)（原廣州羊城藥業(yè)股份有限公司）年銷售不過(guò)5000萬(wàn)元,，潛在虧損近3000萬(wàn)元。事情發(fā)展到2003年,，情勢(shì)出現(xiàn)了扭轉(zhuǎn),，王老吉顆粒銷售達(dá)1.5億元，加上罐裝飲料,，超過(guò)3億元,。從1999年到2003年這段時(shí)間里，王老吉藥業(yè)年平均增長(zhǎng)速度超過(guò)25%,。在不到5年的時(shí)間里,，這個(gè)擁有170余年歷史品牌的老字號(hào)走出了困境，重新煥發(fā)了光彩,，被業(yè)界譽(yù)為老字號(hào)企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的成功典范,。到底，王老吉藥業(yè)是怎樣崛起的呢,？

　　變身一：走出廣東,，涼茶北伐，紅色旋風(fēng)全國(guó)刮

　　90 年代初,，王老吉罐裝商標(biāo)使用權(quán)被轉(zhuǎn)讓給港資企業(yè)加多寶,，轉(zhuǎn)讓期20年。這個(gè)舉動(dòng)的目的是想借加多寶在資本,、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì),，共同做大王老吉。事實(shí)證明,，此舉明智,。2003－2004年度，紅色罐裝王老吉開始凸顯威力,。首先是在2003年非典時(shí)期,，紅色罐裝王老吉在央視黃金招標(biāo)段投放廣告，接著,，在央視2004年黃金廣告段位招標(biāo)期間,，以4000余萬(wàn)元廣告額殺入央視標(biāo)王行列，拿下新聞聯(lián)播前的三,、四月份的倒一廣告位,，五、六月份

　　新聞聯(lián)播后的倒一廣告位,，以及七八月份的標(biāo)版正一位置的時(shí)段廣告,，這是自1995年中央電視臺(tái)開始廣告招標(biāo)以來(lái)，傳統(tǒng)飲料涼茶首次中標(biāo)黃金時(shí)段,。王老吉選擇了央視這個(gè)國(guó)家強(qiáng)勢(shì)媒體,，就意味著站到了大眾傳播制高點(diǎn)的平臺(tái)上,，通過(guò)這個(gè)可以快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的跳板，有力地保障了王老吉在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最廣泛的傳播,。雖然紅色罐裝王老吉早在1996年就已經(jīng)開始在廣東和浙江兩省銷售,，但在別的城市銷售不多，總體上而言,，王老吉還只是一個(gè)地區(qū)品牌。在央視上投放廣告,，既提升了品牌形象,，同時(shí)還拉開與其他涼茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。2004年,，王老吉的銷售額突破十億,，是2002年銷售額的5倍，除了銷售業(yè)績(jī)上升快,，王老吉也開始迅速向全國(guó)其他地方拓展,，“紅罐涼茶風(fēng)”刮到了全國(guó)各地。

　　2004 年7月,，“鄧?yán)蠜霾?em>”亦攜3000萬(wàn)元巨資北上殺入涼茶市場(chǎng),。但是為什么效果比不上王老吉呢？細(xì)究其中,，可圈可點(diǎn)的不僅僅是王老吉涼茶的大投入,，從王老吉涼茶的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”在2003-2004年的頻繁出現(xiàn),，我們就可以看到,，這個(gè)老品牌已經(jīng)開始自己的全新定位——“預(yù)防上火的飲料”。作為一個(gè)帶有濃郁地方特色的傳統(tǒng)飲料,，王老吉怎樣才能找準(zhǔn)一個(gè)全國(guó)消費(fèi)者都認(rèn)可的USP賣點(diǎn),，有力地進(jìn)據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心呢？回歸中國(guó)幾千年的飲食文化,，王老吉發(fā)現(xiàn)了一個(gè)全國(guó)廣為普及的重要概念——“去火”,，把涼茶和中醫(yī)保健結(jié)合起來(lái)，這樣涼茶就能突破地域概念,，才會(huì)帶來(lái)一片廣闊的市場(chǎng)前景,。作為一個(gè)“預(yù)防上火的飲料”，王老吉涼茶既可以走出人們傳統(tǒng)認(rèn)知中的藥品品類,，同時(shí)還跳出涼茶品類,，跨入到飲料行列，但是又巧妙的避開市場(chǎng)爭(zhēng)奪已經(jīng)白日化的碳酸飲料,、果汁和礦泉水,、純凈水之爭(zhēng),，和它們有效分隔，成為了和它們并列的大品類,。是茶是藥,，保健最重要。在中華民族的健康歷史上,，中醫(yī)的呵護(hù)占據(jù)著很重要的角色,。涼茶兼具茶和藥的雙重功效，關(guān)注到節(jié)假日中困擾廣大消費(fèi)者飲食的問(wèn)題,，通過(guò)訴求消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的獨(dú)特的價(jià)值——“喝王老吉能預(yù)防上火”,，切中消費(fèi)者盡情享受生活的情感利益，使王老吉突破了原來(lái)的品牌形象,，為品牌注入了新的元素,。

　　雖然紅色罐裝王老吉涼茶是王老吉藥業(yè)品牌授權(quán)加多寶公司經(jīng)營(yíng)，王老吉藥業(yè)只能獲取品牌管理費(fèi)用,，而無(wú)法分享銷售利潤(rùn),。但是通過(guò)紅罐的良好宣傳，王老吉的品牌獲得了很高的知名度,，使得王老吉從一個(gè)地方品牌一躍而成全國(guó)品牌,。

　　變身二：肯德基咖啡，建構(gòu)中國(guó)式時(shí)尚飲品概念

　　2004 年7月26日起,，王老吉涼茶在廣東,、廣西、福建的肯德基餐廳開始售賣,；2004年8月,，廣州近200家肯德基餐廳同時(shí)推出王老吉涼茶。王老吉與肯德基強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,，王老吉成為肯德基一個(gè)供應(yīng)商,，為了配合“洋快餐”快捷、標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生的要求,，還專門提供適合快餐廳的15克裝王老吉顆粒和10盎司杯,。

　　“ 要做大王老吉，必須擴(kuò)張它的資源半徑,。”王老吉的總裁施少斌說(shuō),。涼茶市場(chǎng)到底有多大？如何才能擴(kuò)張它的資源半徑,？于是不久,，大家就看到了一幕誰(shuí)也想不到的場(chǎng)景，在全球知名的快餐連鎖店里，竟然賣起了王老吉涼茶這種傳統(tǒng)的飲品,。一個(gè)現(xiàn)代,，一個(gè)傳統(tǒng)，一西,，一中,，在這里找到了結(jié)合點(diǎn)。通常人們都覺得涼茶只是屬于南方和夏天的飲料,。但是冬天氣候干燥,，隨著近年來(lái)，越來(lái)越多的人愛吃辛辣,，更容易上火,。這里就蘊(yùn)藏著一個(gè)擴(kuò)張市場(chǎng)的契機(jī)。季節(jié)性的問(wèn)題解決了,，但是怎么在極短的時(shí)間內(nèi)拓展銷售渠道呢？與跨國(guó)連鎖餐飲企業(yè)肯德基的合作,，就是一個(gè)極其便利的搭車,，這樣的合作，為王老吉將來(lái)的品牌輸出打下了良好的基礎(chǔ),，同時(shí)還有利于在新新人鋪點(diǎn),，能潛移默化的提高青少年一代對(duì)王老吉的認(rèn)知度。這樣既借助了肯德基的渠道優(yōu)勢(shì),，又借助了肯德基的品牌優(yōu)勢(shì),，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)有力地實(shí)現(xiàn)了品牌的滲透,。因?yàn)榇伺e,，2004年6月26日，人民日?qǐng)?bào)海外版,、中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)和工人日?qǐng)?bào)聯(lián)合主辦的“第二屆中國(guó)策劃大會(huì)暨著名策劃評(píng)選活動(dòng)”中,，施少斌以其“打造王老吉金字招牌”的成功案例，與倪潤(rùn)峰,、張瑞敏等同時(shí)榮膺“中國(guó)十大策劃風(fēng)云人物”稱號(hào),。這是業(yè)界對(duì)王老吉的市場(chǎng)策劃極大的肯定。

　　變身三：借外資之力破解困境藥食并重大健康

　　現(xiàn)在王老吉新的目標(biāo)是做成大健康概念,，戰(zhàn)略上實(shí)行藥品與食品發(fā)展并重,，不僅要在老字號(hào)的藥品領(lǐng)域繼續(xù)苦心經(jīng)營(yíng)還將把食品作為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，藥食兩腿并走,，希望能使藥品與食品比例達(dá)到2：1,，這種經(jīng)營(yíng)模式目前在藥企里還較為少見。

　　2004 年11月,，香港同興藥業(yè)與廣州藥業(yè)以增資擴(kuò)股的方式,，由同興藥業(yè)注資現(xiàn)金1.6888億元進(jìn)入廣州藥業(yè)成員王老吉藥業(yè)公司,，新公司的名字仍為“廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司”，雙方各持股份48.0465%,，其余的3.907%為自然人持有按協(xié)議,，雙方合作后，增資所得款項(xiàng)中約4500萬(wàn)元將用于拓展及加強(qiáng)王老吉產(chǎn)品在廣東以外地區(qū)的銷售以及拓展海外市場(chǎng)約9000萬(wàn)元將用于提升王老吉藥業(yè)目前的生產(chǎn)能力,，余額將用作王老吉藥業(yè)的流動(dòng)資金,。同興藥業(yè)在香港、東南亞一帶有著成熟的銷售網(wǎng)絡(luò),，在海外還有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn),，合資后的王老吉藥業(yè)可以借助同興藥業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，走出華南,，打造世界品牌,。

　　合資后，同興藥業(yè)承諾協(xié)助王老吉以“公平市場(chǎng)價(jià)格”或獨(dú)立評(píng)估專家的評(píng)估價(jià)格取得在香港或海外注冊(cè)的“王老吉”等商標(biāo)的所有權(quán)或使用權(quán),，幫助王老吉解決商標(biāo)合作問(wèn)題,，長(zhǎng)期阻礙王老吉開發(fā)海外市場(chǎng)的相關(guān)問(wèn)題將迎刃而解。由于以前商標(biāo)保護(hù)意識(shí)的淡薄,，國(guó)內(nèi)老字號(hào)經(jīng)常面臨著與王老吉同樣的商標(biāo)糾紛問(wèn)題,，而“假第三者之手”的解決問(wèn)題的方式，也許可以給大家?guī)?lái)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn),。這樣,，有了同興資金的幫助，王老吉產(chǎn)品還可以借助同興藥業(yè)各大股東在海外的銷售網(wǎng)絡(luò),，殺入世界各華人市場(chǎng),，商標(biāo)的困擾又即將解除，在海外擴(kuò)張上,，王老吉極大的減少了自己所受的限制,。

　　在國(guó)內(nèi)，王老吉決策兼并上游的原材料及下游的商業(yè)企業(yè),。因?yàn)槟壳巴趵霞娘嬃仙a(chǎn)還是全部委托加工,。在產(chǎn)品旺銷季節(jié)，這一模式會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)銷不協(xié)調(diào),，嚴(yán)重會(huì)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,。為了配合擴(kuò)大市場(chǎng)的目標(biāo)，王老吉將采取低成本方式向外擴(kuò)張,，第一目標(biāo)是醫(yī)藥物流比較發(fā)達(dá)的西南地區(qū),，繼而沿著京廣線的湖南、湖北往北方拓展版圖，完成兼并計(jì)劃,。在做大品牌的同時(shí),，把觸角延伸到產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)入醫(yī)療器械,、生物制藥,、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域。

　　小結(jié)

　　可口可樂是1886年面世,，而王老吉飲料在1828年就已經(jīng)存在了,。可口可樂早已在中國(guó)暢銷,，而王老吉還在努力圓夢(mèng),。中國(guó)的老字號(hào)都有著豐富的底蘊(yùn)，良好的聲譽(yù),，但是橫在它們前面的都是數(shù)不清的困惑和難題,。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)1600多家“老字號(hào)”的絕大部分都處于困難或虧損狀態(tài)中,。如何重振老字號(hào),，是國(guó)家一直都很關(guān)注的問(wèn)題。具有茶,、藥兩大中國(guó)文化內(nèi)涵的“王老吉清涼茶”,，在中國(guó)飲料發(fā)動(dòng)的第三次革命戰(zhàn)爭(zhēng),，也許能給老字號(hào)們帶來(lái)一些啟示,。王老吉積極注重多元化發(fā)展，拓展市場(chǎng),。2004年5月,，“王老吉清涼茶”登上南方航空的客機(jī)，2005年6月,，“王老吉清涼茶”又登上廈門航空的客機(jī),。

　　“ 王老吉清涼茶”品牌內(nèi)涵的重新定位，與肯德基的中西合璧,，近年來(lái)的頻頻變臉,，使得老字號(hào)越變?cè)侥贻p。如今“,，王老吉清涼茶”已跨越了三個(gè)世紀(jì),，不管品牌還是質(zhì)量都得到了社會(huì)大眾的認(rèn)可。但“王老吉清涼茶”能否戰(zhàn)勝洋品牌飲料,，完成健力寶,、旭日升、非常可樂等民族品牌飲料未竟的振興大業(yè),，我們只能拭目以待了,。

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