關(guān)鍵詞： 微博 醫(yī)藥 營(yíng)銷(xiāo)
傳統(tǒng)的電視,、報(bào)紙、雜志媒體作為醫(yī)藥行業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)重鎮(zhèn)”的地位正被全新的媒體環(huán)境和變化的消費(fèi)群體一點(diǎn)點(diǎn)改寫(xiě)。網(wǎng)絡(luò)傳播改變了受眾的傳統(tǒng)思維,，信息渠道重新洗牌，新媒體成為品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)的放大器,。盡管已經(jīng)有一些醫(yī)藥企業(yè)走到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的前沿不斷探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式,，但新媒體在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)層面的應(yīng)用還略顯拘謹(jǐn)。慣用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌傳播的醫(yī)藥企業(yè),，面對(duì)撲面而來(lái)的新媒體浪潮,，將有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn),？這些社會(huì)化的新媒體怎樣為我所用？在近日由思享廣告舉辦,、米內(nèi)網(wǎng)協(xié)辦的“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用”專(zhuān)題活動(dòng)上,，與會(huì)人士分享了自己的經(jīng)驗(yàn)。
李衛(wèi)民（思享廣告總經(jīng)理）：
深入挖掘受眾需求
相對(duì)于快消品,、化妝品,、汽車(chē)等行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)在新媒體的應(yīng)用整體滯后,。目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng),、手機(jī)、數(shù)字電視為代表的新媒體接受度相對(duì)保守,，對(duì)新媒體所能達(dá)到的傳播效果還不是那么相信和認(rèn)同,。
醫(yī)藥行業(yè)有其特殊性。疾病的發(fā)生有一定的隨機(jī)性,，而且種類(lèi)太多,，各種疾病均勻散布在人群中。新媒體出現(xiàn)前,，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)采用廣覆蓋的方法,，在央視、各大衛(wèi)視媒體投放廣告,。近幾年,，媒體環(huán)境不斷變化，傳統(tǒng)電視廣告的成本不斷攀升,，新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體碎片化,，電視開(kāi)機(jī)率下降，傳播成本大幅提升,，所以近些年很難看到成功上市的OTC新品牌,。
新媒體不僅給企業(yè)提供了更多元的傳播渠道，還能深入挖掘受眾需求,。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,，企業(yè)很難精準(zhǔn)分析細(xì)分受眾，而在新媒體環(huán)境下,，借助無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)等新的技術(shù)手段,，可以及時(shí)獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析,、細(xì)分管理用戶(hù)行為,。比如，越來(lái)越多的人不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索藥品信息,，而且看,、買(mǎi),、曬，企業(yè)可以通過(guò)新媒體與受眾良好互動(dòng),，并精準(zhǔn)管理,。
李晗（思享廣告客戶(hù)經(jīng)理）：
微博營(yíng)銷(xiāo)攻守兼?zhèn)?/p>
運(yùn)用社會(huì)化媒體的人群中有各類(lèi)患者和患者家屬，這些人可能成為我們的受眾或潛在受眾,。微博每天都有大量與疾病相關(guān)的話題,，越來(lái)越多的網(wǎng)民通過(guò)微博咨詢(xún)“該吃什么藥”。新浪微博的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2012年2月20日至2013年3月19日,，新浪微博與肝病相關(guān)病癥的12個(gè)關(guān)鍵詞搜索到的總聲量為953597條。在所有關(guān)鍵字聲量中,，患者與患者家屬占13%,，營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)/從業(yè)者占14%，無(wú)關(guān)人員占73%,，其中可能有大量水軍,。
除了患者和患者家屬，微博上還有很多醫(yī)生,，而且是實(shí)名認(rèn)證的醫(yī)生,。這些實(shí)名認(rèn)證的名醫(yī)微博擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲，他們?cè)谖⒉┲姓劦侥撤N疾病的治療方案,、用藥方案,，到達(dá)相應(yīng)疾病患者的效果很好。這種線上的溝通成本比線下一對(duì)一的醫(yī)患溝通低得多,，相當(dāng)于做好了受眾的精準(zhǔn)定位,。處方藥企業(yè)做足了線下拜訪，準(zhǔn)備好做線上維護(hù)了嗎,？
還有一種方式，開(kāi)通第三方微博,，建立自己的溝通渠道,。在第三方的概念之上，通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)吸引更多的直接受眾,，有一定的影響力以后,，可以慢慢推薦自己的產(chǎn)品或企業(yè)，比如微博“@皮炎那點(diǎn)事”,。如何“接住”微博上龐大的用戶(hù)群體呢,？答案是攻守兼?zhèn)洹９ナ丶鎮(zhèn)涞暮笈_(tái)管理包括：監(jiān)測(cè)→去噪→分析→應(yīng)答管理,。
好的內(nèi)容就是我們的攻擊武器,。熱門(mén)話題可以贏來(lái)很多關(guān)注和互動(dòng),。只要內(nèi)容對(duì)路，與行業(yè)內(nèi)的名人大號(hào)產(chǎn)生互動(dòng),，讓名人大號(hào)為您宣傳并不是一件難事,。比如，馬應(yīng)龍?jiān)谛吕碎_(kāi)設(shè)了兩個(gè)官方微博,，即“@馬應(yīng)龍微博”和“@馬應(yīng)龍治痔家族”,。公司命名的官方微博，所談話題和語(yǔ)言相對(duì)正式,，在此之下開(kāi)設(shè)微博矩陣,，開(kāi)設(shè)某系列產(chǎn)品的微博，上面所說(shuō)的話可以尺度更大,。企業(yè)每天都通過(guò)品牌關(guān)鍵詞搜索,，以生動(dòng)活潑的語(yǔ)言與受眾互動(dòng)。
當(dāng)然,，防守也不能忽略,，否則負(fù)面信息就會(huì)迅速曝光傳播，這樣的案例并不鮮見(jiàn),。前段時(shí)間發(fā)生的“伊可新維生素A超標(biāo)”事件,，算是比較成功的防守案例，官方微博“@達(dá)因伊可新”反應(yīng)迅速,，通過(guò)官方聲明,、律師函、道歉澄清“三部曲”使大部分質(zhì)疑的網(wǎng)民和媒體明白了事件真相,。
陳繼豐（AdMaster社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)總監(jiān)）：
危機(jī)預(yù)警護(hù)品牌
毫無(wú)疑問(wèn),，社交媒體正在改變我們的世界。DCCI數(shù)據(jù)顯示,，在中國(guó),，有5.9億社會(huì)化媒體用戶(hù)，5億微博用戶(hù),，130萬(wàn)個(gè)論壇,，日均1億條微博，51%的網(wǎng)民認(rèn)為社交媒體可以增加品牌認(rèn)知度,，主要用戶(hù)群體在18～25歲之間,，占60%。
社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)數(shù)據(jù)的海洋,，這些對(duì)醫(yī)藥行業(yè)意味著什么,？消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體的使用，既有購(gòu)買(mǎi)前的咨詢(xún),，又有使用后的分享,。企業(yè)應(yīng)該去引導(dǎo),，讓消費(fèi)者搜索到的企業(yè)信息是積極的，使用后的分享信息也是積極的,，以影響后來(lái)的消費(fèi)者,。
一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)官方微博的職責(zé)包括三個(gè)方面,。一是用戶(hù)管理,，可以掌握患者行為，優(yōu)化藥企客戶(hù)服務(wù),，提升藥品口碑,，贏得患者的忠誠(chéng)度；二是促進(jìn)銷(xiāo)售,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)招商,，口碑營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)傳播,，嫁接電商等,；最重要的是，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情管理,，包括問(wèn)題回應(yīng),、口碑監(jiān)測(cè)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)和事件處理等,。
微博上的危機(jī)可謂“十面埋伏”,，隨時(shí)可能爆發(fā)。在社交媒體環(huán)境中如何保護(hù)品牌,？首先需要時(shí)刻保持警惕,，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，7×24即時(shí)監(jiān)測(cè),，以更全面的判斷方式更有效地發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī),。其次是善于進(jìn)行危機(jī)管理。關(guān)鍵應(yīng)急處理過(guò)程分兩部分,，第一,，是否回應(yīng)？可通過(guò)曝光量和覆蓋范圍進(jìn)行影響力和危機(jī)的持續(xù)性評(píng)估,。第二，如何回應(yīng),？需要對(duì)危機(jī)中KOL大號(hào)進(jìn)行分析,，通過(guò)關(guān)鍵詞分析對(duì)重要信息給予回應(yīng)。
在社會(huì)化媒體帶來(lái)的大數(shù)據(jù)時(shí)代,，醫(yī)藥行業(yè)的機(jī)遇何在,？微博上存在大量與產(chǎn)品適應(yīng)癥有關(guān)的話題,，大量潛在消費(fèi)者出現(xiàn)在社會(huì)化媒體上，當(dāng)然也包括大量無(wú)關(guān)人群,。如何變洞察力為行動(dòng)力,？從數(shù)據(jù)收集到清理數(shù)據(jù)，到數(shù)據(jù)分析,，然后進(jìn)行互動(dòng),，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),。
藍(lán)俊旭（龍舟公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)數(shù)字互動(dòng)部策劃主管）：
讓微信回歸營(yíng)銷(xiāo)
為什么要進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo),？理由有五點(diǎn)：1.我們的用戶(hù)群體，大部分也是微信用戶(hù),；2.可以標(biāo)準(zhǔn)化搜集客戶(hù)反饋,，有助于提高客戶(hù)運(yùn)營(yíng)效率；3.微信可以展示效果,、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和售后服務(wù),，能給客戶(hù)更好的體驗(yàn)；4.朋友圈分享,、二維碼新增客戶(hù)等功能,，都可能帶來(lái)新客戶(hù)；5.有助于提高既有客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià),。
俗話說(shuō)“一日不微,，落粉三千；一月不信,，關(guān)注依然”,。盡管擴(kuò)散性沒(méi)有微博好，但微信在轉(zhuǎn)換率,、到達(dá)率,、私密性和即時(shí)性等方面要優(yōu)于微博。擁有接近4億海量用戶(hù)群的微信可以為企業(yè)提供諸多功能便利：信息到達(dá)率高,；一對(duì)一溝通,，私密性更強(qiáng)；互動(dòng)性強(qiáng),，粉絲可自主查詢(xún)信息,；轉(zhuǎn)換率比微博、短信都高,；可代替企業(yè)APP,、WAP網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)功能；實(shí)現(xiàn)24小時(shí)自動(dòng)在線客服；地理位置服務(wù),，有利于連鎖店鋪開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),；信息展現(xiàn)形式多樣化，有文字,、圖片,、語(yǔ)音、視頻等,；朋友圈分享,，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)關(guān)系”傳播……
運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾賬號(hào)需要進(jìn)行整體規(guī)劃，即定位→建立賬號(hào)→內(nèi)容運(yùn)營(yíng)→賬號(hào)推廣→活動(dòng)運(yùn)營(yíng)→深度開(kāi)發(fā),。如何定位企業(yè)的微信公眾平臺(tái)非常重要,。從企業(yè)的角度考慮，你希望向粉絲傳遞什么,？你希望粉絲做什么,？從用戶(hù)的角度考慮，粉絲為什么要關(guān)注你,？粉絲關(guān)注后,，能做些什么？
在內(nèi)容規(guī)劃層面,，一方面可以設(shè)置自動(dòng)問(wèn)答體系,，提供售前的產(chǎn)品查詢(xún)、最新優(yōu)惠,、健康知識(shí)查詢(xún)等信息內(nèi)容,，甚至提供售中的物流信息查詢(xún)以及售后的退貨退款查詢(xún)；另一方面,，規(guī)劃每周推送內(nèi)容,，如最新優(yōu)惠、結(jié)合熱點(diǎn)推送健康知識(shí),、組織曬單及分享互動(dòng)活動(dòng)等,。對(duì)企業(yè)而言，微信內(nèi)容最終實(shí)現(xiàn)的目的是,，實(shí)現(xiàn)售前,、售中、售后的閉環(huán),。此外,，官方微信還可通過(guò)公共平臺(tái)設(shè)置關(guān)鍵字，智能匹配粉絲發(fā)送來(lái)的信息,，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)機(jī)器人客服,。
建立起來(lái)的微信公共平臺(tái)也需要通過(guò)推廣才能形成更廣泛的關(guān)注。這里介紹微信公共平臺(tái)推廣的12種方法：微信公眾賬號(hào)推廣（微信合作互推、以號(hào)養(yǎng)號(hào),、活動(dòng)推廣、LBS推廣）,，外部推廣（企業(yè)網(wǎng)站推廣,、微博大號(hào)推廣、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣,、微博圖片推廣,、線下推廣）和個(gè)人微信號(hào)推廣（小號(hào)帶大號(hào)、搖一搖,、漂流瓶）,。
經(jīng)驗(yàn)分享
吳桂欣（馬應(yīng)龍藥業(yè)市場(chǎng)部媒介經(jīng)理、“@馬應(yīng)龍治痔家族”維護(hù)人）：
官方微博也應(yīng)有血有肉
從2010年開(kāi)始,，馬應(yīng)龍就非常重視微博營(yíng)銷(xiāo),。除了有專(zhuān)員維護(hù)微博外，公司實(shí)行全員口碑營(yíng)銷(xiāo),，全公司所有員工包括各地辦事處員工都參與到口碑營(yíng)銷(xiāo)中,。以“馬應(yīng)龍”為關(guān)鍵詞，可以搜索到500多個(gè)帶有“馬應(yīng)龍”標(biāo)簽的微博,。這些微博有時(shí)潛水,，有時(shí)會(huì)出來(lái)造勢(shì)。
我簡(jiǎn)單談?wù)劸S護(hù)官方微博的一點(diǎn)心得,。第一,，要用心。很多企業(yè)的官方微博采用某種軟件來(lái)發(fā)布,，我覺(jué)得這不可取,。我們要讓粉絲看到這個(gè)微博是一個(gè)有血有肉活生生的人，誰(shuí)也不愿意與一臺(tái)機(jī)器互動(dòng),。
第二,，明晰自己的定位。通過(guò)搜索“馬應(yīng)龍”這個(gè)關(guān)鍵詞,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與之相關(guān)的話題有股票,、去黑眼圈、鼻炎,、痔瘡,、“基情”、“菊花”等,。痔瘡原本是個(gè)難言之隱,，我們?cè)谖⒉┥蠈⒅摊忂@個(gè)話題娛樂(lè)化，把原本大家不太愿意說(shuō)的東西慢慢變成大家樂(lè)于接受、樂(lè)于去說(shuō)的東西,。慢慢地,，大家在談到以上話題時(shí)，自然就會(huì)想到馬應(yīng)龍,。
第三,，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)非常重要。有的微博做久了,，可能會(huì)發(fā)布些同質(zhì)化很?chē)?yán)重的內(nèi)容,，諸如心靈雞湯之類(lèi)的內(nèi)容是不會(huì)引起受眾興趣的。要根據(jù)自己的特點(diǎn)找好自己的關(guān)鍵詞,，設(shè)置話題內(nèi)容,。
第四，輿情監(jiān)測(cè),。我每天都會(huì)以“馬應(yīng)龍”關(guān)鍵詞搜索數(shù)10次,，看看微博上與馬應(yīng)龍相關(guān)的話題是什么。在熱詞討論時(shí),，積極參與互動(dòng),。讓大家在討論到“基情”、“節(jié)操”等話題時(shí),，第一時(shí)間想到的是“馬應(yīng)龍”,、“小馬哥”，而不是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。
[點(diǎn)評(píng)] 憑借社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo),，馬應(yīng)龍?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上幾乎已成為治痔行業(yè)的代名詞。現(xiàn)在網(wǎng)上談到“痔瘡”,、“基情”,、“菊花”、“重口味”,、“節(jié)操”等話題時(shí),，很多都有馬應(yīng)龍的身影。原本痔瘡及相關(guān)的身體部位是一個(gè)難言之隱,，馬應(yīng)龍通過(guò)風(fēng)趣的社會(huì)化語(yǔ)言,，將其變成一種娛樂(lè)，產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng),，其在網(wǎng)絡(luò)上的聲音大大超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。據(jù)我所知，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在傳統(tǒng)電視廣告投放的費(fèi)用大概是馬應(yīng)龍的2～3倍,，但馬應(yīng)龍的銷(xiāo)量卻是其2～3倍,，而且這個(gè)差距還在繼續(xù)拉大,。
這也說(shuō)明了，微博受眾更愿意面對(duì)活生生的人,，而不是冷冰冰的官方微博,。用品類(lèi)相關(guān)的關(guān)鍵詞來(lái)推動(dòng)認(rèn)知，切忌發(fā)布一些心靈雞湯之類(lèi)的內(nèi)容,。另外,，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人微博愿意分享自己的事情與觀點(diǎn)，積極參與互動(dòng),，會(huì)比官方微博更有號(hào)召力。（生物谷Bioon.com）
