摘自： 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)
中國(guó)市場(chǎng)的保健品進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代以后,，賣(mài)得好相對(duì)持久的產(chǎn)品，除了那些備受非議的保健食品,，還有就是功能性大眾保健醫(yī)療器械,。比如：哈慈杯、505神功元?dú)鈳Вù?、周林頻譜儀,、利德治療儀、必青神鞋,、祝強(qiáng)降壓儀等,。看到這幾個(gè)產(chǎn)品我們立刻有這樣的聯(lián)想,，廣告打得猛,，產(chǎn)品有特色，都曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí),，但也有一個(gè)相同的成長(zhǎng)苦惱：一代不如一代,，不知道下一步怎么做。
他們的成功值得借鑒,，但成功之后,，我們有必要分析一下他們的不足，尤其是品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方式的幾點(diǎn)誤區(qū),。
誤區(qū)之一：洋品牌不是老師,，我們要走自己的路
“小區(qū)推銷(xiāo)”幾乎是所有功能保健器材促進(jìn)走貨的主要方式，其次還有先用產(chǎn)品再付款的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”,，以及打著各種名號(hào)的“專(zhuān)賣(mài)店”,、“服務(wù)中心”和店中店經(jīng)銷(xiāo)。我們先來(lái)看看小區(qū)推銷(xiāo),，這就是國(guó)產(chǎn)品牌推廣的特色方式,，把貨擺到家門(mén)口去賣(mài)，效率應(yīng)該是很高的,，我們說(shuō),，這種方式的成功是和消費(fèi)形態(tài)聯(lián)系在一起的，小區(qū)推銷(xiāo)其實(shí)更是借助特定的區(qū)域環(huán)境,，集中整合品牌和產(chǎn)品資源打的一場(chǎng)“消費(fèi)者包圍戰(zhàn)”,。
由于中國(guó)的消費(fèi)形態(tài)和市場(chǎng)特征與外國(guó)大不一樣，尤其是二,、三級(jí)市場(chǎng)的差異化特征,，很多品牌廠家更是堅(jiān)信基于國(guó)情的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),，必須有自己的一套，不能生搬硬套,，營(yíng)銷(xiāo)就要堅(jiān)定走自己的路,。這句話說(shuō)起來(lái)肯定無(wú)懈可擊，但拿到臺(tái)面上,，當(dāng)成企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式,，則是不對(duì)的。我們現(xiàn)在所走的路,，正是洋品牌當(dāng)初所走的,，只是時(shí)間、地點(diǎn),、環(huán)境產(chǎn)生位移,，但營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于創(chuàng)新和不斷變化,，我們把這種變化說(shuō)成自己的路,，顯然是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的不理解，尤其是當(dāng)中國(guó)部分品牌產(chǎn)品已經(jīng)取得相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)之后,，我們更應(yīng)該把這種策略的變化提上日程,，首先是戰(zhàn)略，這是方向,，戰(zhàn)略對(duì)了,，方向才不會(huì)偏移，那樣所采用的方式則就是沒(méi)有定式的,，在這點(diǎn)上,，洋品牌就是我們的老師，我們沒(méi)必要回避,，也沒(méi)必要自欺欺人,，夜郎自大。
我們幾乎都在模仿國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技巧,，但很少企業(yè)去學(xué)習(xí)進(jìn)口品牌的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略,。結(jié)果，我們形式是學(xué)到了,，也可以依照這種方式取得階段性的成功,，但這種成功是沒(méi)有根基得，沒(méi)有品牌的支撐,，是相當(dāng)脆弱,，相當(dāng)沒(méi)有成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。
另外,，我們說(shuō),，國(guó)產(chǎn)品牌在文化底蘊(yùn)、品牌底蘊(yùn)上的欠缺也是本土品牌不能模仿洋品牌的一個(gè)重要方面。當(dāng)初三株做大以后,，積累了不少資金,，于是想借助資金和品牌實(shí)力，去打造路德治療儀這個(gè)品牌,，希望用廣告砸出一個(gè)品牌,，但是事實(shí)證明，就是三株他的品牌底蘊(yùn)也是非常蒼白的,，完全是一個(gè)沒(méi)有多少美譽(yù)度的品牌,，借力打力，本身依附的大樹(shù)都不結(jié)實(shí),，就像衍生一個(gè)新的事物出來(lái),，可以說(shuō)，他的失敗就是品牌戰(zhàn)略定位的錯(cuò)誤造成,，他單純模仿洋品牌的成功方法來(lái)做,，又想走出中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)，犯了兩個(gè)錯(cuò)誤,，終于一蹶不振,，悄無(wú)聲息。
誤區(qū)之二：沒(méi)核心技術(shù)因此底氣不足,，價(jià)位不敢走高
國(guó)內(nèi)保健器械品牌產(chǎn)品沒(méi)有核心技術(shù)是行業(yè)很大的不幸,，但這種先天性缺陷始終充斥在我們的思維和行動(dòng)中，則會(huì)引起我們的創(chuàng)新遲鈍和技術(shù)研發(fā)的忽略,。對(duì)技術(shù)的依賴(lài)性始終是被動(dòng)的,，表現(xiàn)到產(chǎn)品和終端層面，就是產(chǎn)品的同質(zhì)化以及競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化,，當(dāng)然還有價(jià)格的過(guò)于理性,，動(dòng)不動(dòng)就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。我們說(shuō),，同質(zhì)化產(chǎn)品下的價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)的最大悲哀,，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只有雙虧，沒(méi)有贏家,。
核心技術(shù)對(duì)于消費(fèi)者而言,，它只是一個(gè)平衡消費(fèi)行為的“概念”，它并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的指導(dǎo)意義,。進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格高高在上,，并不因?yàn)樗暮诵募夹g(shù)多么多么強(qiáng)，多么先進(jìn),，回到前文,，我們認(rèn)為還是屬于戰(zhàn)略回歸,，落實(shí)到產(chǎn)品層面，就是創(chuàng)新的意識(shí)強(qiáng),。
國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品缺乏研發(fā)創(chuàng)意,，核心技術(shù)只是其中一個(gè)點(diǎn)，更多的是普通的技術(shù)融合而成,，普通的技術(shù)也能成就產(chǎn)品的大創(chuàng)新和技術(shù)突破,。這種創(chuàng)新和技術(shù)突破完全可以作為品牌產(chǎn)品的溢價(jià)，把產(chǎn)品的價(jià)位提上去,。
曾經(jīng)有人評(píng)論某些保健器械,，說(shuō)他們是“掠奪式”產(chǎn)品，即就是說(shuō)這些產(chǎn)品沒(méi)有自己的核心技術(shù),，一切都是拿來(lái),，都是簡(jiǎn)單的拿來(lái)，運(yùn)用某一個(gè)“點(diǎn)”來(lái)炒作產(chǎn)品,，這類(lèi)產(chǎn)品很明顯做不大,，只想短期賺錢(qián)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,，價(jià)位不敢走高,。因此,，這類(lèi)問(wèn)題的關(guān)鍵在于賺到錢(qián)之后,，企業(yè)應(yīng)該敢于投入后續(xù)資金用于產(chǎn)品的進(jìn)一步技術(shù)改造，謀取產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命力,。
誤區(qū)之三：產(chǎn)品萬(wàn)能+廣告萬(wàn)能=成功的概念營(yíng)銷(xiāo)
從哈慈杯、神功元?dú)鈳?、周林頻譜儀,、必青神鞋、祝強(qiáng)降壓儀這些品牌產(chǎn)品的命名來(lái)看,，他們都直截了當(dāng)?shù)陌旬a(chǎn)品的功效和特點(diǎn)說(shuō)得很清楚,，無(wú)論是“杯”、“鞋”,，還是“儀”,、“帶”，他們的使用方法也許都是直觀而簡(jiǎn)潔的,，對(duì)功效的推介也緣于產(chǎn)品本身,，因此，他們的成功首先是“概念營(yíng)銷(xiāo)”定位的成功,。
再看推廣手段,，這些產(chǎn)品很少是踏踏實(shí)實(shí)通過(guò)運(yùn)作產(chǎn)品本身起來(lái)的,，都是借助廣告的強(qiáng)勢(shì)轟炸，把產(chǎn)品概念一古腦強(qiáng)行推嫁給消費(fèi)者,，在這種強(qiáng)勢(shì)的推嫁之下,，消費(fèi)者看到的就只能是產(chǎn)品所宣揚(yáng)的功效，就會(huì)對(duì)癥買(mǎi)貨,，這樣,，廠家營(yíng)銷(xiāo)就經(jīng)過(guò)一個(gè)循環(huán)，這個(gè)循環(huán)有效的把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系在一起,。這就存在一個(gè)誤區(qū),，單純的概念營(yíng)銷(xiāo)往往是通過(guò)產(chǎn)品的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)大肆渲染，促成產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴,，但這種共鳴的前提如果是建立在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的碰撞和認(rèn)知的基礎(chǔ)上,，那么這種銷(xiāo)售的結(jié)果形成是不牢靠的，他沒(méi)有品牌和形象的寄托,，只是欲望的碰撞,，類(lèi)似“一夜情”，他不會(huì)促成已購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品對(duì)品牌的美譽(yù),，沒(méi)有第二回,，也談不上消費(fèi)者主動(dòng)的推介和宣傳，這種概念有很大的局限性,，屬于“偽概念”,。
我們說(shuō)，一個(gè)概念,，只有建立在品牌之上,，他的概念才能真正落實(shí)到產(chǎn)品和功能，對(duì)消費(fèi)者的沖擊和效果才有進(jìn)一步推廣的保障,，同時(shí)這對(duì)進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)成本的控制是一個(gè)正面促進(jìn),，品牌產(chǎn)品會(huì)在持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中不斷降低成本，在產(chǎn)品利潤(rùn)持續(xù)走低的情況下,，可以保證企業(yè)和品牌的健康發(fā)展,。
另外，概念營(yíng)銷(xiāo)他在現(xiàn)時(shí)期的實(shí)質(zhì)已經(jīng)從炒作產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)樵谄放飘a(chǎn)品已經(jīng)形成一定的知名度和銷(xiāo)售量的情況下,，其更要注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)的概念形成,。這是概念營(yíng)銷(xiāo)的必然層次和必然階段，不能忽略,；為什么,？現(xiàn)在很多概念化產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很?chē)?yán)重，到處都是相同功能的產(chǎn)品,，功效都差不多,，這樣,，單純的概念已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的挑剔和選擇，消費(fèi)者需要品牌產(chǎn)品的功能因素上面還要有個(gè)服務(wù)保障,，也就是多一層放心,。
誤區(qū)之四：國(guó)內(nèi)品牌急功近利，導(dǎo)致投資回報(bào)率時(shí)間短,，產(chǎn)品周期不長(zhǎng)
必青神鞋剛出來(lái)的時(shí)候,，就夸大宣傳，多次違規(guī),，曾經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)他們產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售高峰的時(shí)期，一年內(nèi)“3.15”投訴達(dá)到15%的投訴量都是必青神鞋的消費(fèi)者投訴,，這種驚人的投訴使得必青神鞋很快被查處,，進(jìn)而“悄悄”不見(jiàn)影蹤。
再者,，我們的產(chǎn)品往往就是借助進(jìn)口品牌產(chǎn)品中某一個(gè)點(diǎn),，通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)的方式人為的擴(kuò)大化，產(chǎn)品功能也是人為放大,，消費(fèi)者起初他們是不了解的,，因此這些企業(yè)往往回頭客很少，在強(qiáng)勢(shì)宣傳之下,，銷(xiāo)售往往和危機(jī)同時(shí)到來(lái),。也就是說(shuō)，這些企業(yè)根本就沒(méi)有想好好的運(yùn)作市場(chǎng),，不想精細(xì)做市場(chǎng),，沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)失敗,。對(duì)產(chǎn)品本身也是這樣，對(duì)產(chǎn)品不抓研發(fā),，不針對(duì)性搞好產(chǎn)品質(zhì)量,，這就缺少了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
因此,，對(duì)于優(yōu)秀的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō),，做好產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，不能忽視品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和建設(shè),，產(chǎn)品同質(zhì)化必然導(dǎo)致品牌企業(yè)一味的跟風(fēng),，沒(méi)有自己品牌的特色和價(jià)值，不能有效獲取產(chǎn)品溢價(jià),，一旦陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)重復(fù)投資的泥潭中不能自拔,，那么,，品牌企業(yè)再?gòu)?qiáng)，實(shí)力再雄厚,，失敗的腳步必然一步步臨近,，當(dāng)市場(chǎng)的殘局不可收拾之時(shí)，品牌已經(jīng)被打入萬(wàn)惡不劫的境地,，想回頭太難,。
誤區(qū)之五：國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)售方式比較單一，市場(chǎng)細(xì)分化程度不夠,，深入程度不高
我們說(shuō),，目前的保健器械不外乎以下幾種方式作市場(chǎng)，通過(guò)廣告促銷(xiāo),、人員終端推介,、贈(zèng)送體驗(yàn)等等，這幾種方式都是由內(nèi)而外的,，以企業(yè)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的大眾化營(yíng)銷(xiāo),。營(yíng)銷(xiāo)方式雖然比較單一，也比較老套,，但我們要注意的是很多產(chǎn)品企業(yè)仍然不注重市場(chǎng)的細(xì)分定位,，不夠深入洞察消費(fèi)者，這樣才會(huì)顯得營(yíng)銷(xiāo)方式單一化,、老套,。
近年來(lái)，隨著各品牌企業(yè)越發(fā)注重公關(guān),，注重品牌形象的宣傳,，顧客營(yíng)銷(xiāo)，也就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的層次越來(lái)越得到品牌企業(yè)的認(rèn)同和推廣,。“企業(yè)和消費(fèi)者之間的紐帶是產(chǎn)品和品牌”,，這句話其實(shí)是錯(cuò)誤的，企業(yè)和消費(fèi)者之間,，產(chǎn)品只是一個(gè)工具,，紐帶必然是產(chǎn)品之后的服務(wù)和關(guān)懷，保健器械尤其如此,，產(chǎn)品使用問(wèn)題,、產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)、專(zhuān)題講座等等他的維系紐帶就是服務(wù),，就是對(duì)消費(fèi)者無(wú)微不至的關(guān)懷,。
企業(yè)品牌對(duì)市場(chǎng)的深入從營(yíng)銷(xiāo)的概念里是達(dá)到了，產(chǎn)品鋪下去了,，終端,、小區(qū),、人員、促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)一例外都用了,，已經(jīng)夠深入的做到傳統(tǒng)意義上的深入化和精細(xì)化,，在此之上，服務(wù)和消費(fèi)者洞察也必須跟進(jìn),，這才是深化和洞察的核心所在,。
