近幾年,，隨著溫?zé)嵝?a href="http://hnhlg.com/sell/list-147.html" target="_blank">醫(yī)療器械在醫(yī)藥保健市場的異軍突起，醫(yī)療器械又成了眾多資本關(guān)注的焦點(diǎn),。于是乎,，“你做器械了嗎？”成了圈內(nèi)常見的問候語,。本文僅就器械市場做一個簡單的分析,，個人的看法偏多,，不到之處請各位讀者海涵，具體可見spaces.msn.com/cycmarketing,。 目前,，市場上暢銷的器械類別大致可分為三類：一零售價500元左右的健康電器或一類器械，二零售價1000元-5000元之間的水機(jī)（不是器械）或其他,，三為零售價5000元以上的健康電器或健康寢具或二類器械,。 營銷模式的創(chuàng)新和變遷，向來都是醫(yī)藥保健品的專利,，家用器械也不例外,。家用器械營銷模式也為三種，一種社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷售,，俗稱“跑腿式”；第二種會議營銷,，也分為兩種,，一單一會議營銷型，二復(fù)合會議營銷型,。目前單一型會議營銷比例已經(jīng)較低了,，主要是“社區(qū)店+會議營銷”模式，因?yàn)樵黾恿饲捌诤Y選的過程,，會議營銷投入產(chǎn)出比有提高,，但弱點(diǎn)也同樣明顯—營銷成本高；第三種就是“體驗(yàn)中心”模式,，相比較會議營銷而言,，特點(diǎn)是購買周期拉長，顧客滿意度較高,，注重營銷細(xì)節(jié),。價格與模式是關(guān)聯(lián)的，低價配合“跑腿式”,，中端挈合“會議營銷”型,，高端就是“體驗(yàn)中心”了，當(dāng)然也有例外,。 前段時間,，業(yè)界的幾個老友在聊天的時候，給了我道選擇題,，“你認(rèn)為什么價格區(qū)間的醫(yī)療器械將是市場的熱點(diǎn)”,。考慮再三,，我的選擇是：2000元以下的器械,。理由不外乎這么些,，一2000元以下相比較2000元以上，其購買周期縮短不少,，經(jīng)營壓力比較小些,；二購買者的決策時間短些，而且其道德風(fēng)險也要小些,。 營銷模式再創(chuàng)新,，它都有核心點(diǎn)。家用器械的營銷核心點(diǎn)不外乎這幾個：讓產(chǎn)品自己說話,、顧客復(fù)制,、結(jié)果對比、細(xì)節(jié)控制,、心理暗示,。 “讓產(chǎn)品自己說話”是器械營銷的最核心點(diǎn)，它包含兩個方面：一產(chǎn)品本身,，二免費(fèi)體驗(yàn),。古語說，酒香不怕巷子深,，任何的叫賣聲都比不上產(chǎn)品的療效,。消費(fèi)者真正需求的是長期使用卻能累積療效的器械，而不是包裝完美的東西,。溫?zé)嵝推餍档幕馃岣陨硎?類器械這點(diǎn)是分不開的（2類器械是SDA指對其安全性,、有效性應(yīng)當(dāng)加以控制的醫(yī)療器械）。我預(yù)計(jì),，市場上那些偽器械將被逐漸淘汰出局,，留守者只有1類和2類器械。 第二免費(fèi)體驗(yàn),。任何時候,，免費(fèi)體驗(yàn)都會是最佳的營銷手段。免費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)是建立在產(chǎn)品良好療效的基礎(chǔ)之上的,。實(shí)際應(yīng)用免費(fèi)體驗(yàn)時,，應(yīng)該把免費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容搞得具有高附加值，具有神秘感,，這樣免費(fèi)體驗(yàn)者才有足夠的興趣,。具體到操作細(xì)節(jié)上，就要根據(jù)產(chǎn)品特色確定吸引消費(fèi)群的價值誘因,、免費(fèi)體驗(yàn)的時間長度,、對顧客每個接觸點(diǎn)的提供同質(zhì)服務(wù)、人多人少時候的不同體驗(yàn)方案應(yīng)用等等,。 總之一句話,，讓產(chǎn)品自己說話是最省力,、最經(jīng)濟(jì)、最具顧客忠誠度的器械營銷核心,。 “顧客復(fù)制”是器械營銷的另一個關(guān)鍵點(diǎn),。顧客復(fù)制包含了以下兩個方面：一病毒式數(shù)量復(fù)制，二病毒式質(zhì)量復(fù)制,。病毒式數(shù)量復(fù)制往往應(yīng)用于市場開拓的初期,。應(yīng)該有這么幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)；找到關(guān)鍵顧客,、制造可以快速傳播的小段子（融合顧客案例）,、適宜的禮品手段吸引顧客體驗(yàn)或者顧客幫帶傳、運(yùn)用排隊(duì)技術(shù)吸引顧客體驗(yàn)等等,。說到底,，就是要制造一個或多個病毒性的案例或者話題完成在目標(biāo)顧客中快速復(fù)制，以達(dá)到小成本大人群的回報(bào),。二病毒式質(zhì)量復(fù)制主要是應(yīng)用在已有眾多試用或體驗(yàn)顧客,，要提高銷售率的階段。我認(rèn)為病毒式質(zhì)量復(fù)制主要的技術(shù)手段還是顧客幫帶傳,，這種方法準(zhǔn)確率高，當(dāng)然病毒性案例傳播是必不可少的,。 “結(jié)果對比”,，我個人認(rèn)為是一種比較有效的提高消費(fèi)者購買率的營銷手段。器械的主要營銷對象肯定是有慢性病的中老年消費(fèi)群,。對于中老年人群來講,，往往醫(yī)生的結(jié)論和檢測、化驗(yàn)報(bào)告單是他們認(rèn)為最權(quán)威的健康證明,。而對于中老年消費(fèi)群而言,，其收入程度決定了他的購買趨向是保守的，購買一樣大件是要經(jīng)過若干遍決策的,。那么就要給他和他的家庭找到好的購買理由,，使用器械前后的身體指標(biāo)檢測對照是個不錯的選擇理由（可以是短期的，也可以是長期的）,。成本可能高些,，但效果很明顯。 “細(xì)節(jié)控制”,。俗話說：細(xì)節(jié)決定成敗,。器械營銷中，對細(xì)節(jié)的把控反映了此企業(yè)的營銷水平以及成功與否,。中老年消費(fèi)群起初是沖著免費(fèi)體驗(yàn)來的,，當(dāng)感知產(chǎn)品療效后,，如果能夠提供良好的環(huán)境和細(xì)節(jié)控制的話，那么體驗(yàn)地點(diǎn)就會成為中老年人除卻家,、公園,、菜場的第四個活動地點(diǎn)。做到了這點(diǎn),，器械不熱銷都不可能,。在會議營銷中，我老注意一個細(xì)節(jié)——鼓掌,，很多人都會忽略這點(diǎn),，我基本上通過鼓掌這個細(xì)節(jié)來判斷這個企業(yè)會議營銷的水平如何。做器械營銷,，我們就要搞清楚與消費(fèi)者的每個接觸點(diǎn),，而且要確保每個接觸點(diǎn)提供的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的，這樣才能給每個顧客統(tǒng)一的印象,。當(dāng)然對于喜來健們不問任何人都叫成“爸”“媽”的這個細(xì)節(jié),，我有些疑義，但喜來健是提供的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù),。 “心理暗示”,。應(yīng)該說心理暗示并不是個新的營銷手段，但是如果是當(dāng)作病毒值入銷售過程的還就是喜來健們,。喜來健存在兩種心理暗示：一體驗(yàn)時間必需超過3個月才開賣,，二體驗(yàn)前的講課環(huán)節(jié)，最核心應(yīng)是喊口號,。喜來健的儀器大都在萬元左右,，價錢不低，購買阻力很大,，喜來健的詭異就在心理暗示這個環(huán)節(jié),，它要讓體驗(yàn)者養(yǎng)成長期的體驗(yàn)和心理習(xí)慣，離不開喜來健,。這條營銷技巧是硬幣的兩面,，用好了提高銷售量，用不好易形成社會問題,。 我覺得就心理暗示這條,，企業(yè)要謹(jǐn)慎使用。警惕：不要做成法輪功,！在喜來健的運(yùn)營過程中,，已經(jīng)出現(xiàn)了這種問題，喜來健試圖在神話產(chǎn)品,，甚至有讓消費(fèi)者脫藥來體驗(yàn)療效的事情出現(xiàn),，這是很可怕的,！ 末了，我個人認(rèn)為器械的營銷它應(yīng)該是個綜合體,。我堅(jiān)持認(rèn)為2000元以下器械是未來的主流,，動因就是2000元以下器械其營銷模式可以是個綜合體，而且其營銷效果可以集群放大,。 真實(shí)的器械營銷并不是像本文說得這么簡單,，而是由很多環(huán)節(jié)組成，但這條是既定的：讓產(chǎn)品自己說話?。ㄗ髡撸?袁則紅）
