中國(guó)人養(yǎng)生保健應(yīng)該說有一千多年的歷史了,。早在東漢時(shí)期,，古代帝王將相即差人在宮廷中“提煉仙丹”，夢(mèng)想長(zhǎng)生不老,，永享富貴,。此后，歷朝歷代許多帝王紛紛效仿,，以尋求保健養(yǎng)生,、延年益壽之物及配方?？梢哉f,，他們所提煉的“仙丹”，就是早期保健品雛形,。
真正現(xiàn)代意義上的保健品,，典型代表是“人參蜂王漿”。80年代中后期,，老百姓生活水平在改革開放的帶動(dòng)下,，已經(jīng)基本越過溫飽，人們提高生活質(zhì)量,，關(guān)注身體健康的需求漸漸突現(xiàn),，“進(jìn)補(bǔ)”開始成為普通群眾追求的新潮流。“衣,、食,、住,、行”畢竟“食補(bǔ)”還是最基本需求。以傳統(tǒng)滋補(bǔ)佳品：人參與蜂漿相結(jié)合,，中國(guó)第一代保健品誕生,。它的誕生也孕育了一個(gè)新興的行業(yè)——保健品行業(yè)。
保健品市場(chǎng)以“人參蜂王漿”開山,，經(jīng)歷了太陽(yáng)神如日中天,，飛龍?zhí)祚R行空，三株帝國(guó)迅速膨脹,，紅桃K成為王牌,，太太健康風(fēng)暴，腦白金咸魚翻身,，紐崔萊后來居上……至今還在不斷延續(xù)著風(fēng)雨征程,！在回幕保健品市場(chǎng)無(wú)數(shù)殘酷的搏斗廝殺之后，在目睹保健品武林盟主前后交替的風(fēng)光,、無(wú)奈與艱險(xiǎn),，在所向披靡挾天子以令諸侯的頂尖，在我終于回頭審視與總結(jié)所歷經(jīng)滿目瘡痍,、狼煙遍布,、烽火滾滾的保健品市場(chǎng)，深感保健品行業(yè)學(xué)問深?yuàn)W,，橫跨醫(yī)學(xué),、經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué),、心理學(xué),、社會(huì)學(xué)、人際關(guān)系學(xué),、營(yíng)銷學(xué)甚至法律學(xué),、藥理學(xué)等等學(xué)科交叉點(diǎn)，極富挑戰(zhàn)性和競(jìng)爭(zhēng)性,。寒來暑往,，易水翻騰，又有些許興奮,，只是苦多甜少,。不曾想在此大吐苦水，深刻剖析,，事后諸葛,，更無(wú)意于發(fā)表獨(dú)到見解與感嘆！子在川上曰：逝者如斯夫,！一江春水向東流,，砍來殺去鬼見愁,。在喊殺聲、沖鋒聲不絕于耳的保健品市場(chǎng),，當(dāng)局者愁眉苦臉,、身心疲憊，心智交瘁,，旁觀者也難得清醒,，心痛不已。都說臺(tái)灣問題是當(dāng)今天下第一難,！我敢說,，保健品市場(chǎng)是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)第一難。我就保健品市場(chǎng)作一番我的淺析,。
這里,，我們所從事行業(yè)——過去稱為保健藥品行業(yè)，現(xiàn)在按國(guó)家行業(yè)管理規(guī)劃和整頓而演化轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC藥品和保健食品行業(yè),。談保健品行業(yè)自然離不了醫(yī)藥行業(yè)。醫(yī)藥保健品,，從大行業(yè)領(lǐng)域來看,，它是近十年來資產(chǎn)收益率最高的行業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出包括電信行業(yè)在內(nèi)的其他行業(yè),。被業(yè)內(nèi)專家,、學(xué)者認(rèn)為是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)。
1,、醫(yī)藥行業(yè)分析
截止2000年底,，世界醫(yī)藥市場(chǎng)銷售總額達(dá)到3600多億美元，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)值為240億元,，僅占世界市場(chǎng)份額的7%,，但這幾年來保持了年均12%速度增長(zhǎng)，高于世界水平2倍多,。與世界跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)相比,，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模太小。世界前20家制藥企業(yè)銷售額占世界市場(chǎng)60%份額,。中國(guó)前60家制藥企業(yè)僅占中國(guó)市場(chǎng)35%左右,。中國(guó)現(xiàn)有制藥企業(yè)近7000家，藥品流通企業(yè)超過17000家,，銷售收入之和為240億美元,，美國(guó)輝瑞一家公司就有240億美元。加入WTO,，我國(guó)目前藥品進(jìn)口關(guān)稅平均在10%左右,，到2006年將逐年降到5—6%,，進(jìn)口藥品將會(huì)以較低價(jià)格進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口藥和合資藥在中國(guó)所占有份額將增長(zhǎng)到70%左右,。
雖然面臨世界跨國(guó)醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)挑戰(zhàn),，但制藥工業(yè)是“十五”時(shí)期增長(zhǎng)最快行業(yè)之一，也是受到扶植的行業(yè),。未來五年,，經(jīng)濟(jì)界人士預(yù)計(jì)，中國(guó)制藥工業(yè)增長(zhǎng)速度將高于GDP的增長(zhǎng)速度,，到2005年制藥工業(yè)產(chǎn)值與銷售收入將雙雙突破3000億元,，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2,、OTC行業(yè)分析
世界OTC藥品市場(chǎng)銷售額為650多億美元,，占整體藥品銷售的18%。中國(guó)OTC市場(chǎng)約為16億美元,，占整體藥品銷售收入的7%,。中國(guó)OTC藥品市場(chǎng)起步較晚，銷售額絕對(duì)值占世界OTC藥品市場(chǎng)的3%,，但是世界上增長(zhǎng)最快的OTC藥品市場(chǎng),。OTC藥品市場(chǎng)的數(shù)據(jù)是有了OTC規(guī)范后的數(shù)據(jù)，實(shí)際上過去的中藥有很大一部分是OTC藥品,。隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),，醫(yī)療保障制度改善，醫(yī)藥行業(yè)管理規(guī)范化,，城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健消費(fèi)觀念改變,，中國(guó)OTC規(guī)模在未來數(shù)年內(nèi)，將以10%以上速度增長(zhǎng),。
3,、植物藥行業(yè)分析
在世界醫(yī)藥市場(chǎng)，植物藥是發(fā)展較快的市場(chǎng),，達(dá)到3000億美元,，增長(zhǎng)幅度達(dá)到10%，占世界市場(chǎng)總額的9%,。在中國(guó),，中醫(yī)中藥（大多數(shù)是植物藥）更是具有悠久歷史和廣泛群眾基礎(chǔ)，其銷售額已達(dá)到藥品銷售總額的23%,。隨著生物工程技術(shù),、基因工程技術(shù)、納米技術(shù)等現(xiàn)代高科技術(shù)的運(yùn)用、推廣,，還將表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,。
4、保健食品行業(yè)分析
世界市場(chǎng)保健品銷售額截止去年為2000多億美元,，中國(guó)約為60億美元,，占世界市場(chǎng)份額的3%。諾華既是美國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)藥企業(yè),，,。也是領(lǐng)先的保健食品企業(yè)，2000年個(gè)人保健品銷售收入達(dá)到49億美元,，占總體銷售收入222.3億美元的22%,。美國(guó)最大專業(yè)保健品公司GNC銷售收入達(dá)到25億美元，保持了15%年增長(zhǎng)速度,，在全球設(shè)有4500個(gè)連鎖點(diǎn),，到明年將超過6000個(gè)。
中國(guó)保健品市場(chǎng),，從“人參蜂王漿風(fēng)靡”到今天“送禮更要腦白金”,，十幾年歷程，可以說歷經(jīng)了四個(gè)發(fā)展階段：
第一階段：?jiǎn)⒉讲⒖焖俪砷L(zhǎng)期
第二階段：第一次調(diào)整時(shí)期
第三階段：再次雄起階段
第四階段：第二次調(diào)整時(shí)期
從以上可以看出保健品行業(yè)呈曲線發(fā)展態(tài)勢(shì),，每次高峰到來,，也預(yù)示著即將陷入低谷。保健品市場(chǎng)走上的是風(fēng)起云涌,、波瀾壯闊、驚奇詭譎的發(fā)展道路與成長(zhǎng)歷程,，每次高峰低谷也催生催毀了一批批強(qiáng)者弱者,。總體看來,，是呈拋物線式曲折上升型,，是具有中國(guó)特色的保健品行業(yè)發(fā)展模式。
從具體保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看,，目前中國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家,；從企業(yè)規(guī)模看,，投資總額在1億以上大型企業(yè)只占1.45%,，投資總額在5000萬(wàn)—1億元中型企業(yè)占38%，投資總額不足10萬(wàn)元作坊式企業(yè)占12.5%,，說明保健品生產(chǎn)企業(yè)中,，中小型企業(yè)占絕大多數(shù)。
從功能分類來看，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健品功能有22項(xiàng),，可歸納為幾個(gè)大類,，每個(gè)大類有1—3個(gè)領(lǐng)先品牌產(chǎn)品。
即：調(diào)理類：腦白金,、昂立,、氨基酸、烏雞白鳳丸
補(bǔ)鈣類：蓋中蓋,、巨能鈣
補(bǔ)腎類：同仁堂,、匯仁、六味地黃丸
補(bǔ)血類：紅桃K,、太太,、東阿
減肥類：曲美、大印象
補(bǔ)氣類：萬(wàn)基,、金日,、康復(fù)來
其他類：黃金搭檔等
從人均保健品消費(fèi)水平看：華南地區(qū)82.2元/人年，華東地區(qū)81.3元/人年,，東北地區(qū)36.74元/人年,，華中地區(qū)35.9元/人年，西南地區(qū)26.4元/人年,，華北地區(qū)23.54元/人年,，西北地區(qū)21.9元/人年。華南地區(qū),、華東沿海地區(qū)消費(fèi)水平居最高水平,。
醫(yī)藥保健品市場(chǎng)前景分析：
從空間上看，目前中國(guó)人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/30—1/40,，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國(guó)的1/20,，日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場(chǎng)巨大的成長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?
從時(shí)間上看,，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上速度高速增長(zhǎng),，預(yù)計(jì)在未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長(zhǎng)。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)相關(guān)性,，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì),，可以估計(jì)，保健品在未來10年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng),，達(dá)到目前的2—3倍,。
隨著生活質(zhì)量提高，人們將由事后治療向事前預(yù)防,、事中保健,。城鄉(xiāng)居民對(duì)醫(yī)療保健重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐步上升，全國(guó)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過1500億元,，年增長(zhǎng)30%,，農(nóng)村超過700億元，占總數(shù)1/3,，年增長(zhǎng)14%,。
綜合分析，保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)新的趨勢(shì)：
1）需求將進(jìn)一步發(fā)展,、擴(kuò)大,；
2）注重品牌定位和形象構(gòu)建；
3）著重于保健知識(shí)和品牌宣傳,；
4）流通渠道更加暢通,，營(yíng)銷模式推陳出新；
5）應(yīng)用新資源,、新技術(shù)和方便型包裝成為主流,；
6）功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ唬?
7）總體價(jià)格將下降,；
8）個(gè)性化需求與服務(wù),，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)；
9）農(nóng)村將成為進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng),。
綜觀各種機(jī)遇與挑戰(zhàn),，方方面面的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，保健品市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)史,，可謂之“你方唱罷我登場(chǎng),，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，更有甚者“三年河?xùn)|,，五年河西,，還有一二年搞地下加工”，“富不過五載”的怪圈始終無(wú)法突破,。醫(yī)藥保健品由改革開放初期800多家,，發(fā)展到6700多家,，生產(chǎn)能力過剩,，作為朝陽(yáng)行業(yè)已成供方市場(chǎng)，并且還將有企業(yè)加入該行列,。保健品圈內(nèi)人士普遍認(rèn)為：醫(yī)藥保健品是高差價(jià),、低利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)醫(yī)藥保健品是仿制品生產(chǎn)大國(guó),，曾為保健品業(yè)武林盟主的各種產(chǎn)品,，如三株的微生態(tài)學(xué)與嫁接理論，紅桃K卟啉鐵諾貝爾獎(jiǎng)成果轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，腦白金褪黑素風(fēng)靡歐美…無(wú)不例外,。有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)品種極少,，缺乏科技含量高的創(chuàng)新藥，企業(yè)為爭(zhēng)得一席之地,，千方百計(jì)求生存,。一些底子薄、營(yíng)銷觀念落后,、缺乏優(yōu)秀銷售團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè),，被淘汰和兼并在所難免。據(jù)資料統(tǒng)計(jì),，我國(guó)中小企業(yè)平均壽命不到4歲,，集團(tuán)公司平均壽命不到10歲，往往曇花一現(xiàn),，“輝煌只在瞬間”,。三株曾有言：只要結(jié)果，不管過程,。導(dǎo)致許多企業(yè)聲勢(shì)驚天動(dòng)地,，廣告鋪天蓋地，分公司漫山遍地,，資金哭天喊地,，業(yè)務(wù)員昏天黑地；導(dǎo)致市場(chǎng)管理變形,、營(yíng)銷策略混亂,、應(yīng)收款居高不下……，看似強(qiáng)大企業(yè),，體虛內(nèi)空,，外界事件小小一擊，即一蹶不振,。30年前躋身于財(cái)富100強(qiáng)企業(yè),，今天有近1/2銷聲匿跡。“市場(chǎng)唯一不變定律就是市場(chǎng)在變”,。對(duì)我們而言,，最大問題不在于內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境發(fā)生變化，而在于我們能否根據(jù)這種變化采取相應(yīng)的變革行動(dòng),。保健品市場(chǎng)發(fā)展,，80年代銷售是戰(zhàn)斗，市場(chǎng)是打拼出來的一片江山,；90年代銷售是戰(zhàn)術(shù),，市場(chǎng)是策劃出來的一方沃土,；新的世紀(jì)銷售是戰(zhàn)略，市場(chǎng)是管理出來的萬(wàn)里疆域,。以前只要做就可以賺錢,，現(xiàn)在要想賺錢光靠做還不行，而是必須做好了才行,。
經(jīng)營(yíng)保健品市場(chǎng),，更像是打開一個(gè)個(gè)結(jié)，有些還是死結(jié),。這些結(jié)有些是宏觀機(jī)制方面的,，有微觀經(jīng)營(yíng)管理方面的，有競(jìng)爭(zhēng)方面的,，有環(huán)境方面,，有策略方面，也有變革方面的!保健品行業(yè)同行無(wú)不感嘆：醫(yī)藥保健品這道高元方程,，難解,！保健品業(yè)這碗飯，難吃,！它像一本說不清,、道不明的書，經(jīng)歷了這么多年發(fā)展攀登,，感慨保健品行業(yè)萬(wàn)里長(zhǎng)征只走完了第一步,，一本書才讀到扉頁(yè)，時(shí)時(shí)刻刻無(wú)不望洋興嘆,！
最后,，保健品企業(yè)要想長(zhǎng)治久安，經(jīng)久不衰,，我認(rèn)為,，需注重三個(gè)方面問題：
首先，良好企業(yè)文化建設(shè),，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,。企業(yè)文化實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)家的素質(zhì)、理念,、膽識(shí),，是企業(yè)綜合素質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)和反映的一個(gè)方面。良好企業(yè)文化的擴(kuò)張,、輻射,、滲透產(chǎn)生著巨大活力,，在推進(jìn)和規(guī)范企業(yè)發(fā)展中起著巨大作用,，可以形成企業(yè)凝聚力和向心力,，成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源源動(dòng)力。保健品企業(yè)要長(zhǎng)足發(fā)展,，須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),。大多數(shù)事實(shí)一再證實(shí)：即使經(jīng)營(yíng)環(huán)境再艱難，只有精神支柱不垮,，理想信念猶存,，總是可以通過人的辛勤勞動(dòng)去不斷創(chuàng)造，去艱苦努力,，獲得巨大物質(zhì)財(cái)富?，F(xiàn)在，保健品行業(yè)普遍進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)和再次雄起,，洶涌澎湃的經(jīng)濟(jì)全球化浪潮,，面對(duì)輪回淘汰和激烈市場(chǎng)環(huán)境，塑造自己企業(yè)精神,，確立先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念,，創(chuàng)造自己獨(dú)特企業(yè)文化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力十分必要,。“文化也是生產(chǎn)力”,。
其次，營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式的優(yōu)化轉(zhuǎn)變,。醫(yī)藥保健品以前是國(guó)營(yíng)銷售主渠道方式,，是賣方市場(chǎng)，貨不愁銷,。隨著經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變和改革深入,，許多企業(yè)對(duì)大營(yíng)銷環(huán)境變化苦不堪言，不能適應(yīng),。90年代,，楊森、史克,、施貴寶,、葛蘭素等外資行業(yè)企業(yè)帶來了先進(jìn)營(yíng)銷理念和方式，使醫(yī)藥保健品踏上現(xiàn)代營(yíng)銷道路,。曾作為本土保健品行業(yè)盟主,、補(bǔ)血第一品牌的紅桃K，其銷售最高峰時(shí),，在保健品行業(yè)市場(chǎng)占有率不過7%,，同期作為洗發(fā)水行業(yè)外資第一品牌寶潔，其市場(chǎng)占有率高達(dá)37%,。營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變,，無(wú)論是4P,、4C、6C,，還是發(fā)展到GC理念,，都無(wú)需教條、經(jīng)驗(yàn),、本本,，不可邯鄲學(xué)步，東施效顰,。真正優(yōu)化轉(zhuǎn)變,，以現(xiàn)代先進(jìn)營(yíng)銷理念為背景，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際狀況,，選擇適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式,，先做對(duì)，再做好,。將國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式鄉(xiāng)土化,、本土化。
再次,，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),，信譽(yù)至上。保健品行業(yè)雷聲大,，聲勢(shì)響,，靠的就是“噱頭”，炒作概念,，動(dòng)不動(dòng)美其：席卷××,、××風(fēng)暴……自吹自擂，大肆宣傳,。不言而喻,，保健品企業(yè)大多踏有夸大功效、虛假?gòu)V告之紅線的嫌疑,，這也說明許多企業(yè)為挖掘第一桶金,，不惜冒著違規(guī)上線的危險(xiǎn)，自掘陷井,，竭澤而漁,，雖然短期利益得到了，而給企業(yè)及整個(gè)待業(yè)是毀滅性打擊,。消費(fèi)者更是認(rèn)為保健品業(yè)是“不被信任行業(yè)”,，消費(fèi)更加理性?？煽诳蓸吩裕哼^程做得好,，結(jié)果自然好,。所以，將“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理論貫穿其中,，把保健品當(dāng)作一種事業(yè)或責(zé)任來經(jīng)營(yíng)才是根本，打破感覺療效的怪圈,，引入售后服務(wù)營(yíng)銷策略,，高舉“誠(chéng)信是金”的旗幟，塑造與培育保健品業(yè)富有生命活力的百年品牌才是保健品行業(yè)再次騰飛的根本出路,！巨人兩億買信譽(yù)：兩個(gè)億,，對(duì)史玉柱來說不是個(gè)小數(shù)目，但還是以還債作為新事業(yè)起點(diǎn),。還債原本天經(jīng)地義,，并無(wú)英雄之舉，但在把誠(chéng)信和商譽(yù)作為第一要義的市場(chǎng),，這也是發(fā)聵之舉,！
真正現(xiàn)代意義上的保健品,，典型代表是“人參蜂王漿”。80年代中后期,，老百姓生活水平在改革開放的帶動(dòng)下,，已經(jīng)基本越過溫飽，人們提高生活質(zhì)量,，關(guān)注身體健康的需求漸漸突現(xiàn),，“進(jìn)補(bǔ)”開始成為普通群眾追求的新潮流。“衣,、食,、住,、行”畢竟“食補(bǔ)”還是最基本需求。以傳統(tǒng)滋補(bǔ)佳品：人參與蜂漿相結(jié)合,，中國(guó)第一代保健品誕生,。它的誕生也孕育了一個(gè)新興的行業(yè)——保健品行業(yè)。
保健品市場(chǎng)以“人參蜂王漿”開山,，經(jīng)歷了太陽(yáng)神如日中天,，飛龍?zhí)祚R行空，三株帝國(guó)迅速膨脹,，紅桃K成為王牌,，太太健康風(fēng)暴，腦白金咸魚翻身,，紐崔萊后來居上……至今還在不斷延續(xù)著風(fēng)雨征程,！在回幕保健品市場(chǎng)無(wú)數(shù)殘酷的搏斗廝殺之后，在目睹保健品武林盟主前后交替的風(fēng)光,、無(wú)奈與艱險(xiǎn),，在所向披靡挾天子以令諸侯的頂尖，在我終于回頭審視與總結(jié)所歷經(jīng)滿目瘡痍,、狼煙遍布,、烽火滾滾的保健品市場(chǎng)，深感保健品行業(yè)學(xué)問深?yuàn)W,，橫跨醫(yī)學(xué),、經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué),、心理學(xué),、社會(huì)學(xué)、人際關(guān)系學(xué),、營(yíng)銷學(xué)甚至法律學(xué),、藥理學(xué)等等學(xué)科交叉點(diǎn)，極富挑戰(zhàn)性和競(jìng)爭(zhēng)性,。寒來暑往,，易水翻騰，又有些許興奮,，只是苦多甜少,。不曾想在此大吐苦水，深刻剖析,，事后諸葛,，更無(wú)意于發(fā)表獨(dú)到見解與感嘆！子在川上曰：逝者如斯夫,！一江春水向東流,，砍來殺去鬼見愁,。在喊殺聲、沖鋒聲不絕于耳的保健品市場(chǎng),，當(dāng)局者愁眉苦臉,、身心疲憊，心智交瘁,，旁觀者也難得清醒,，心痛不已。都說臺(tái)灣問題是當(dāng)今天下第一難,！我敢說,，保健品市場(chǎng)是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)第一難。我就保健品市場(chǎng)作一番我的淺析,。
這里,，我們所從事行業(yè)——過去稱為保健藥品行業(yè)，現(xiàn)在按國(guó)家行業(yè)管理規(guī)劃和整頓而演化轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC藥品和保健食品行業(yè),。談保健品行業(yè)自然離不了醫(yī)藥行業(yè)。醫(yī)藥保健品,，從大行業(yè)領(lǐng)域來看,，它是近十年來資產(chǎn)收益率最高的行業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出包括電信行業(yè)在內(nèi)的其他行業(yè),。被業(yè)內(nèi)專家,、學(xué)者認(rèn)為是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)。
1,、醫(yī)藥行業(yè)分析
截止2000年底,，世界醫(yī)藥市場(chǎng)銷售總額達(dá)到3600多億美元，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)值為240億元,，僅占世界市場(chǎng)份額的7%,，但這幾年來保持了年均12%速度增長(zhǎng)，高于世界水平2倍多,。與世界跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)相比,，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模太小。世界前20家制藥企業(yè)銷售額占世界市場(chǎng)60%份額,。中國(guó)前60家制藥企業(yè)僅占中國(guó)市場(chǎng)35%左右,。中國(guó)現(xiàn)有制藥企業(yè)近7000家，藥品流通企業(yè)超過17000家,，銷售收入之和為240億美元,，美國(guó)輝瑞一家公司就有240億美元。加入WTO,，我國(guó)目前藥品進(jìn)口關(guān)稅平均在10%左右,，到2006年將逐年降到5—6%,，進(jìn)口藥品將會(huì)以較低價(jià)格進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口藥和合資藥在中國(guó)所占有份額將增長(zhǎng)到70%左右,。
雖然面臨世界跨國(guó)醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)挑戰(zhàn),，但制藥工業(yè)是“十五”時(shí)期增長(zhǎng)最快行業(yè)之一，也是受到扶植的行業(yè),。未來五年,，經(jīng)濟(jì)界人士預(yù)計(jì)，中國(guó)制藥工業(yè)增長(zhǎng)速度將高于GDP的增長(zhǎng)速度,，到2005年制藥工業(yè)產(chǎn)值與銷售收入將雙雙突破3000億元,，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2,、OTC行業(yè)分析
世界OTC藥品市場(chǎng)銷售額為650多億美元,，占整體藥品銷售的18%。中國(guó)OTC市場(chǎng)約為16億美元,，占整體藥品銷售收入的7%,。中國(guó)OTC藥品市場(chǎng)起步較晚，銷售額絕對(duì)值占世界OTC藥品市場(chǎng)的3%,，但是世界上增長(zhǎng)最快的OTC藥品市場(chǎng),。OTC藥品市場(chǎng)的數(shù)據(jù)是有了OTC規(guī)范后的數(shù)據(jù)，實(shí)際上過去的中藥有很大一部分是OTC藥品,。隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),，醫(yī)療保障制度改善，醫(yī)藥行業(yè)管理規(guī)范化,，城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健消費(fèi)觀念改變,，中國(guó)OTC規(guī)模在未來數(shù)年內(nèi)，將以10%以上速度增長(zhǎng),。
3,、植物藥行業(yè)分析
在世界醫(yī)藥市場(chǎng)，植物藥是發(fā)展較快的市場(chǎng),，達(dá)到3000億美元,，增長(zhǎng)幅度達(dá)到10%，占世界市場(chǎng)總額的9%,。在中國(guó),，中醫(yī)中藥（大多數(shù)是植物藥）更是具有悠久歷史和廣泛群眾基礎(chǔ)，其銷售額已達(dá)到藥品銷售總額的23%,。隨著生物工程技術(shù),、基因工程技術(shù)、納米技術(shù)等現(xiàn)代高科技術(shù)的運(yùn)用、推廣,，還將表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,。
4、保健食品行業(yè)分析
世界市場(chǎng)保健品銷售額截止去年為2000多億美元,，中國(guó)約為60億美元,，占世界市場(chǎng)份額的3%。諾華既是美國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)藥企業(yè),，,。也是領(lǐng)先的保健食品企業(yè)，2000年個(gè)人保健品銷售收入達(dá)到49億美元,，占總體銷售收入222.3億美元的22%,。美國(guó)最大專業(yè)保健品公司GNC銷售收入達(dá)到25億美元，保持了15%年增長(zhǎng)速度,，在全球設(shè)有4500個(gè)連鎖點(diǎn),，到明年將超過6000個(gè)。
中國(guó)保健品市場(chǎng),，從“人參蜂王漿風(fēng)靡”到今天“送禮更要腦白金”,，十幾年歷程，可以說歷經(jīng)了四個(gè)發(fā)展階段：
第一階段：?jiǎn)⒉讲⒖焖俪砷L(zhǎng)期
第二階段：第一次調(diào)整時(shí)期
第三階段：再次雄起階段
第四階段：第二次調(diào)整時(shí)期
從以上可以看出保健品行業(yè)呈曲線發(fā)展態(tài)勢(shì),，每次高峰到來,，也預(yù)示著即將陷入低谷。保健品市場(chǎng)走上的是風(fēng)起云涌,、波瀾壯闊、驚奇詭譎的發(fā)展道路與成長(zhǎng)歷程,，每次高峰低谷也催生催毀了一批批強(qiáng)者弱者,。總體看來,，是呈拋物線式曲折上升型,，是具有中國(guó)特色的保健品行業(yè)發(fā)展模式。
從具體保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看,，目前中國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家,；從企業(yè)規(guī)模看,，投資總額在1億以上大型企業(yè)只占1.45%,，投資總額在5000萬(wàn)—1億元中型企業(yè)占38%，投資總額不足10萬(wàn)元作坊式企業(yè)占12.5%,，說明保健品生產(chǎn)企業(yè)中,，中小型企業(yè)占絕大多數(shù)。
從功能分類來看，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健品功能有22項(xiàng),，可歸納為幾個(gè)大類,，每個(gè)大類有1—3個(gè)領(lǐng)先品牌產(chǎn)品。
即：調(diào)理類：腦白金,、昂立,、氨基酸、烏雞白鳳丸
補(bǔ)鈣類：蓋中蓋,、巨能鈣
補(bǔ)腎類：同仁堂,、匯仁、六味地黃丸
補(bǔ)血類：紅桃K,、太太,、東阿
減肥類：曲美、大印象
補(bǔ)氣類：萬(wàn)基,、金日,、康復(fù)來
其他類：黃金搭檔等
從人均保健品消費(fèi)水平看：華南地區(qū)82.2元/人年，華東地區(qū)81.3元/人年,，東北地區(qū)36.74元/人年,，華中地區(qū)35.9元/人年，西南地區(qū)26.4元/人年,，華北地區(qū)23.54元/人年,，西北地區(qū)21.9元/人年。華南地區(qū),、華東沿海地區(qū)消費(fèi)水平居最高水平,。
醫(yī)藥保健品市場(chǎng)前景分析：
從空間上看，目前中國(guó)人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/30—1/40,，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國(guó)的1/20,，日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場(chǎng)巨大的成長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?
從時(shí)間上看,，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上速度高速增長(zhǎng),，預(yù)計(jì)在未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長(zhǎng)。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)相關(guān)性,，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì),，可以估計(jì)，保健品在未來10年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng),，達(dá)到目前的2—3倍,。
隨著生活質(zhì)量提高，人們將由事后治療向事前預(yù)防,、事中保健,。城鄉(xiāng)居民對(duì)醫(yī)療保健重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐步上升，全國(guó)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過1500億元,，年增長(zhǎng)30%,，農(nóng)村超過700億元，占總數(shù)1/3,，年增長(zhǎng)14%,。
綜合分析，保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)新的趨勢(shì)：
1）需求將進(jìn)一步發(fā)展,、擴(kuò)大,；
2）注重品牌定位和形象構(gòu)建；
3）著重于保健知識(shí)和品牌宣傳,；
4）流通渠道更加暢通,，營(yíng)銷模式推陳出新；
5）應(yīng)用新資源,、新技術(shù)和方便型包裝成為主流,；
6）功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ唬?
7）總體價(jià)格將下降,；
8）個(gè)性化需求與服務(wù),，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)；
9）農(nóng)村將成為進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng),。
綜觀各種機(jī)遇與挑戰(zhàn),，方方面面的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，保健品市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)史,，可謂之“你方唱罷我登場(chǎng),，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，更有甚者“三年河?xùn)|,，五年河西,，還有一二年搞地下加工”，“富不過五載”的怪圈始終無(wú)法突破,。醫(yī)藥保健品由改革開放初期800多家,，發(fā)展到6700多家,，生產(chǎn)能力過剩,，作為朝陽(yáng)行業(yè)已成供方市場(chǎng)，并且還將有企業(yè)加入該行列,。保健品圈內(nèi)人士普遍認(rèn)為：醫(yī)藥保健品是高差價(jià),、低利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)醫(yī)藥保健品是仿制品生產(chǎn)大國(guó),，曾為保健品業(yè)武林盟主的各種產(chǎn)品,，如三株的微生態(tài)學(xué)與嫁接理論，紅桃K卟啉鐵諾貝爾獎(jiǎng)成果轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，腦白金褪黑素風(fēng)靡歐美…無(wú)不例外,。有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)品種極少,，缺乏科技含量高的創(chuàng)新藥，企業(yè)為爭(zhēng)得一席之地,，千方百計(jì)求生存,。一些底子薄、營(yíng)銷觀念落后,、缺乏優(yōu)秀銷售團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè),，被淘汰和兼并在所難免。據(jù)資料統(tǒng)計(jì),，我國(guó)中小企業(yè)平均壽命不到4歲,，集團(tuán)公司平均壽命不到10歲，往往曇花一現(xiàn),，“輝煌只在瞬間”,。三株曾有言：只要結(jié)果，不管過程,。導(dǎo)致許多企業(yè)聲勢(shì)驚天動(dòng)地,，廣告鋪天蓋地，分公司漫山遍地,，資金哭天喊地,，業(yè)務(wù)員昏天黑地；導(dǎo)致市場(chǎng)管理變形,、營(yíng)銷策略混亂,、應(yīng)收款居高不下……，看似強(qiáng)大企業(yè),，體虛內(nèi)空,，外界事件小小一擊，即一蹶不振,。30年前躋身于財(cái)富100強(qiáng)企業(yè),，今天有近1/2銷聲匿跡。“市場(chǎng)唯一不變定律就是市場(chǎng)在變”,。對(duì)我們而言,，最大問題不在于內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境發(fā)生變化，而在于我們能否根據(jù)這種變化采取相應(yīng)的變革行動(dòng),。保健品市場(chǎng)發(fā)展,，80年代銷售是戰(zhàn)斗，市場(chǎng)是打拼出來的一片江山,；90年代銷售是戰(zhàn)術(shù),，市場(chǎng)是策劃出來的一方沃土,；新的世紀(jì)銷售是戰(zhàn)略，市場(chǎng)是管理出來的萬(wàn)里疆域,。以前只要做就可以賺錢,，現(xiàn)在要想賺錢光靠做還不行，而是必須做好了才行,。
經(jīng)營(yíng)保健品市場(chǎng),，更像是打開一個(gè)個(gè)結(jié)，有些還是死結(jié),。這些結(jié)有些是宏觀機(jī)制方面的,，有微觀經(jīng)營(yíng)管理方面的，有競(jìng)爭(zhēng)方面的,，有環(huán)境方面,，有策略方面，也有變革方面的!保健品行業(yè)同行無(wú)不感嘆：醫(yī)藥保健品這道高元方程,，難解,！保健品業(yè)這碗飯，難吃,！它像一本說不清,、道不明的書，經(jīng)歷了這么多年發(fā)展攀登,，感慨保健品行業(yè)萬(wàn)里長(zhǎng)征只走完了第一步,，一本書才讀到扉頁(yè)，時(shí)時(shí)刻刻無(wú)不望洋興嘆,！
最后,，保健品企業(yè)要想長(zhǎng)治久安，經(jīng)久不衰,，我認(rèn)為,，需注重三個(gè)方面問題：
首先，良好企業(yè)文化建設(shè),，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,。企業(yè)文化實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)家的素質(zhì)、理念,、膽識(shí),，是企業(yè)綜合素質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)和反映的一個(gè)方面。良好企業(yè)文化的擴(kuò)張,、輻射,、滲透產(chǎn)生著巨大活力,，在推進(jìn)和規(guī)范企業(yè)發(fā)展中起著巨大作用,，可以形成企業(yè)凝聚力和向心力,，成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源源動(dòng)力。保健品企業(yè)要長(zhǎng)足發(fā)展,，須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),。大多數(shù)事實(shí)一再證實(shí)：即使經(jīng)營(yíng)環(huán)境再艱難，只有精神支柱不垮,，理想信念猶存,，總是可以通過人的辛勤勞動(dòng)去不斷創(chuàng)造，去艱苦努力,，獲得巨大物質(zhì)財(cái)富?，F(xiàn)在，保健品行業(yè)普遍進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)和再次雄起,，洶涌澎湃的經(jīng)濟(jì)全球化浪潮,，面對(duì)輪回淘汰和激烈市場(chǎng)環(huán)境，塑造自己企業(yè)精神,，確立先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念,，創(chuàng)造自己獨(dú)特企業(yè)文化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力十分必要,。“文化也是生產(chǎn)力”,。
其次，營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式的優(yōu)化轉(zhuǎn)變,。醫(yī)藥保健品以前是國(guó)營(yíng)銷售主渠道方式,，是賣方市場(chǎng)，貨不愁銷,。隨著經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變和改革深入,，許多企業(yè)對(duì)大營(yíng)銷環(huán)境變化苦不堪言，不能適應(yīng),。90年代,，楊森、史克,、施貴寶,、葛蘭素等外資行業(yè)企業(yè)帶來了先進(jìn)營(yíng)銷理念和方式，使醫(yī)藥保健品踏上現(xiàn)代營(yíng)銷道路,。曾作為本土保健品行業(yè)盟主,、補(bǔ)血第一品牌的紅桃K，其銷售最高峰時(shí),，在保健品行業(yè)市場(chǎng)占有率不過7%,，同期作為洗發(fā)水行業(yè)外資第一品牌寶潔，其市場(chǎng)占有率高達(dá)37%,。營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變,，無(wú)論是4P,、4C、6C,，還是發(fā)展到GC理念,，都無(wú)需教條、經(jīng)驗(yàn),、本本,，不可邯鄲學(xué)步，東施效顰,。真正優(yōu)化轉(zhuǎn)變,，以現(xiàn)代先進(jìn)營(yíng)銷理念為背景，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際狀況,，選擇適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式,，先做對(duì)，再做好,。將國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式鄉(xiāng)土化,、本土化。
再次,，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),，信譽(yù)至上。保健品行業(yè)雷聲大,，聲勢(shì)響,，靠的就是“噱頭”，炒作概念,，動(dòng)不動(dòng)美其：席卷××,、××風(fēng)暴……自吹自擂，大肆宣傳,。不言而喻,，保健品企業(yè)大多踏有夸大功效、虛假?gòu)V告之紅線的嫌疑,，這也說明許多企業(yè)為挖掘第一桶金,，不惜冒著違規(guī)上線的危險(xiǎn)，自掘陷井,，竭澤而漁,，雖然短期利益得到了，而給企業(yè)及整個(gè)待業(yè)是毀滅性打擊,。消費(fèi)者更是認(rèn)為保健品業(yè)是“不被信任行業(yè)”,，消費(fèi)更加理性?？煽诳蓸吩裕哼^程做得好,，結(jié)果自然好,。所以，將“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理論貫穿其中,，把保健品當(dāng)作一種事業(yè)或責(zé)任來經(jīng)營(yíng)才是根本，打破感覺療效的怪圈,，引入售后服務(wù)營(yíng)銷策略,，高舉“誠(chéng)信是金”的旗幟，塑造與培育保健品業(yè)富有生命活力的百年品牌才是保健品行業(yè)再次騰飛的根本出路,！巨人兩億買信譽(yù)：兩個(gè)億,，對(duì)史玉柱來說不是個(gè)小數(shù)目，但還是以還債作為新事業(yè)起點(diǎn),。還債原本天經(jīng)地義,，并無(wú)英雄之舉，但在把誠(chéng)信和商譽(yù)作為第一要義的市場(chǎng),，這也是發(fā)聵之舉,！
