國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)是什么時(shí)候開始關(guān)注營(yíng)銷創(chuàng)新模式的？業(yè)界有兩種說法,，一說是2002年,，一說是2003年。但無論如何,，這兩個(gè)年份都是和某公司某營(yíng)養(yǎng)食品在內(nèi)地的“天文數(shù)字”銷售額密切相關(guān)的,。
我們有理由相信，國(guó)內(nèi)一些具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感,，注重品質(zhì)建設(shè)的企業(yè)的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的,，是經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的,，之所以會(huì)出現(xiàn)目前銷售不景的現(xiàn)象，和營(yíng)銷方式的陳舊,、市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)的狀況密切相關(guān),。因此，它們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題并積極創(chuàng)新的舉措是值得理解和支持的,。同時(shí),，一旦試驗(yàn)成功，對(duì)于國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推動(dòng),，都會(huì)起到劃時(shí)代的作用,。
不過，也正是由于它們目前還處于試驗(yàn)狀態(tài),，一些問題和沖突的出現(xiàn)不可避免,。而筆者在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，其中最為重要的就是企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)之間的文化意識(shí)沖突,。一旦企業(yè)能夠成功消除這其中的矛盾,，自己戰(zhàn)勝自己，未來的發(fā)展將無可限量,。
傳統(tǒng)巨鱷介入直銷的必然趨勢(shì)
好比墾荒,，從來都是先由自耕農(nóng)零星雜亂的耕種，而后才形成規(guī)模有序的莊園,，而當(dāng)巨額資本注入的時(shí)候,，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)才會(huì)成為可能。凡事都有一個(gè)過程,，但是趨勢(shì)卻是無可阻擋的,。盡管這個(gè)過程可能十分曲折。但對(duì)直銷領(lǐng)域來說,，如果沒有傳統(tǒng)的,、本土化的大型企業(yè)入主其中，談市場(chǎng)穩(wěn)定難,，談經(jīng)營(yíng)規(guī)范難,，談國(guó)家重視更難。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)走勢(shì)的特點(diǎn)是怎樣的,？類比一下,，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)走勢(shì)就是一泓湖水。水位升高的時(shí)候,，盈余出來的水首先溢入的是周圍相對(duì)低洼的溝壑之中,。經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，就好比湖水的量增,，而分流也是必然的趨勢(shì),。
不過，分流需要兩個(gè)條件：一是要有新的去處,，一是要有適當(dāng)?shù)那?。這些說法歸結(jié)到經(jīng)營(yíng)術(shù)語，就是企業(yè)要謀求新的發(fā)展,，就是要有可以擴(kuò)充的市場(chǎng)的,、實(shí)用有效的模式或手段。
假設(shè)上述分析是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本規(guī)律,，那么,，已經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨走過了十幾年的直銷模式和直銷市場(chǎng)正高度地被傳統(tǒng)企業(yè)尤其是傳統(tǒng)巨鱷所關(guān)注，就是極其自然的事情了,。
更何況,，直銷條例的實(shí)施，就如同一針興奮劑,，必然會(huì)刺激傳統(tǒng)巨鱷加大進(jìn)軍直銷行業(yè)的步伐,。因?yàn)橹变N條例的實(shí)施至少完成了一個(gè)意義深遠(yuǎn)的歷史事件，就是給直銷確定了一個(gè)不容置疑的身份——一個(gè)法律認(rèn)可的經(jīng)營(yíng)身份,。
就好比中國(guó)加入WTO,，盡管要接受各種各樣，甚至是非?？量痰臈l件，但是加入了就獲得了一個(gè)可以與其他成員國(guó)彼此拍肩說話的身份,，獲得了一個(gè)非同小可的,、可以謀求新發(fā)展的立足點(diǎn)。因此,，直銷條例的出臺(tái),，其意義不在于這個(gè)條例的可操作性和可執(zhí)行性有多大，而是在于政府放出了一個(gè)明確的法律信號(hào)——直銷可以納入中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大秩序中了,。
傳統(tǒng)巨鱷進(jìn)軍直銷,，也同樣是一件直銷業(yè)界的大事件。因?yàn)?，你無法想象一個(gè)只是被外籍企業(yè)和中小企業(yè)所充斥其中的市場(chǎng)能存在多久,。
文化沖突是制肘企業(yè)發(fā)展的要素
清朝中期，基督徒到中國(guó)傳教的時(shí)候,，大多都會(huì)掛一條假辮子,，穿馬褂旗裝。這說明傳教士們?cè)谟幸庾R(shí)地縮小文化差異,。因?yàn)椴徽撟鍪裁?，如果存在文化沖突,，即使利益一致，也照樣會(huì)被文化沖突所形成的心結(jié)所扼殺,。
要系統(tǒng)地演繹或者解讀直銷,，大概需要一系列的專著，這苦差事自然要留給學(xué)者們,，不過,，如果要實(shí)用化地對(duì)直銷做一個(gè)解釋，也十分容易,。筆者認(rèn)為,，所謂直銷，就是針對(duì)自然人實(shí)行利益最大化的一種經(jīng)營(yíng)方式,。由于它把企業(yè)的最大利益提供給個(gè)人而不是經(jīng)濟(jì)實(shí)體,，因此能夠激發(fā)自然人的個(gè)體潛能。當(dāng)這些個(gè)體潛能集合之后,，就猶如原子能大爆發(fā),，必然會(huì)開發(fā)出經(jīng)濟(jì)實(shí)體所無法觸及的市場(chǎng)。
傳統(tǒng)巨鱷在憑借自身的實(shí)力分割了市場(chǎng)之后,，驚訝地發(fā)現(xiàn),，還有那么多的市場(chǎng)是自己賴以生存的經(jīng)營(yíng)模式所無法吞沒的，甚至,，且不要說鯨吞,，就是蠶食也不可能，怎么辦,？
由于成功的企業(yè),，都是具有非凡的判斷力和決策力的，因此,，它們將目光定格在直銷模式上一點(diǎn)也不奇怪,。在內(nèi)地，直銷市場(chǎng)無疑是豐胰的新大陸,，直銷模式無疑是全新的營(yíng)銷通道,。因此，從追求盈利最大化的角度,，從壟斷地位的保持角度,，從企業(yè)發(fā)展的持續(xù)化角度，不關(guān)注直銷市場(chǎng)不可能,！不關(guān)注直銷模式?jīng)]道理,！
不過，有了非凡的洞察力不一定就能轉(zhuǎn)化為有效的直銷力,。在今后試水直銷的進(jìn)程中,，將有多少傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)中途撤退,？
我們應(yīng)該注意到，雖然傳統(tǒng)巨鱷對(duì)于比直銷模式復(fù)雜得多的經(jīng)營(yíng)機(jī)制都運(yùn)用自如,，但是要掌握直銷模式的精髓,，對(duì)于它們來說，也有著相當(dāng)大的難度,。其中,，首當(dāng)其沖的就是兩種文化的差異和沖突。
從二元獨(dú)立人文關(guān)系到一元復(fù)合人文關(guān)系
長(zhǎng)期存在的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式,，已經(jīng)讓所有經(jīng)商的人認(rèn)同了既成的“生意經(jīng)”,。不過，這個(gè)“生意經(jīng)”是否在新的經(jīng)營(yíng)模式中百分百可用,，是個(gè)亟待解決的問題,。因?yàn)椋挥懈阆惹宄@個(gè)問題,，才不會(huì)盲人騎瞎馬,，搞得當(dāng)事人（直銷企業(yè)和直銷人）兩頭委屈。
我們必須注意到,，以往的經(jīng)營(yíng)機(jī)制都是經(jīng)濟(jì)實(shí)體與經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間的關(guān)系變革,，或者說是法人與法人之間的關(guān)系變革。比如,，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)之間的產(chǎn)權(quán)不清晰到商品經(jīng)濟(jì)體制下的對(duì)私有制的認(rèn)同,。
自從商品經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)秩序以來，經(jīng)濟(jì)實(shí)體和自然人之間的關(guān)系就基本被確定了,。這種關(guān)系就是,，自然人首先依附于某個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，然后在操縱,、管理和服務(wù)于這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的同時(shí)，受益于這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),。也就是說,，在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制中，有兩個(gè)層面的關(guān)系體系,，一個(gè)是自然人和經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間的契約關(guān)系,，另一個(gè)是由自然人代行其事的法人和法人之間的合作關(guān)系。這個(gè)關(guān)系體系我們稱之為二元獨(dú)立人文關(guān)系,。
在這種模式下,，盡管經(jīng)濟(jì)實(shí)體是通過自然人的行為來完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但是參與其中的自然人都明白,，這只是代表經(jīng)濟(jì)實(shí)體的行為而不是單純的個(gè)人行為,。在這種理念和文化中,，人們承受風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)很強(qiáng)，“我只是代表公司在做生意”是最經(jīng)典不過的理念,。這也就是說,，“我本人”和“我做的生意”是兩回事情。因此,，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中,，做生意賺或者賠都是依照相應(yīng)的規(guī)則去處理，顯得既理性又很有秩序,。
這也就是說,，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中，由法律,、公約,、制度、條例,、行規(guī),、慣例和職業(yè)道德等有形和無形的、已經(jīng)被全社會(huì)認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)文化和理念,，是完全代表二元獨(dú)立人文關(guān)系這種傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的人際關(guān)系特點(diǎn)的,。
那么，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下的文化和理念會(huì)完全適合直銷模式下的經(jīng)營(yíng)管理嗎,？要回答這一問題,，我們需要對(duì)直銷模式下的人際關(guān)系進(jìn)行概要地分析。
在本文的開始,，我們?cè)?jīng)描述過直銷的特征就是“針對(duì)自然人個(gè)體執(zhí)行利益最大化的一種經(jīng)營(yíng)方式”,。那么，直銷是怎樣做到這一點(diǎn)的呢,？就是通過直銷獨(dú)特的組織方式,！和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)不同，在直銷模式中,，經(jīng)濟(jì)實(shí)體完全消失,，自然人本身就是經(jīng)營(yíng)契約的載體，于是,，自然人不必像傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中那樣首先依附于某個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體才能進(jìn)行經(jīng)營(yíng),，或者說自然人本身就是經(jīng)濟(jì)實(shí)體。如果吉尼斯記錄中有“最小的公司”這個(gè)評(píng)選項(xiàng)目的話,，那么,，直銷模式中的直銷人就一定榜上有名了。
直銷模式的這種特點(diǎn)，把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中的二元獨(dú)立人文關(guān)系大大地簡(jiǎn)化了,，我們將它稱之為一元復(fù)合人文關(guān)系,。在這種關(guān)系體系里，經(jīng)營(yíng)者不再代表哪個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體,，而只是代表自己,。于是，做為個(gè)體的自然人,，被直接推到經(jīng)營(yíng)主體的位置上,。這是經(jīng)濟(jì)實(shí)體和個(gè)人之間的關(guān)系的變革，或者說是法人與自然人之間的關(guān)系變革,。自然人首次如此徹底地對(duì)自己的利益和行為負(fù)責(zé),。
在這種情況下，自然人個(gè)體的心情和情緒,、個(gè)體價(jià)值觀和偏好都被最大限度地在經(jīng)營(yíng)過程中得到釋放,。于是，和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式相比,，影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的因素被改變了,。可以說,，只要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是以直銷制度作為主題元素,，那么，它的企業(yè)文化體系和經(jīng)營(yíng)規(guī)則體系里就必然濃重地體現(xiàn)出更多的情感,、心情,、個(gè)人偏好等。也就是,，人本位主義的哲學(xué)理念在直銷模式中被極大地強(qiáng)化了,。
消除文化沖突才能無往不利
分析直銷模式，其動(dòng)力來源有三個(gè)方面：利益驅(qū)動(dòng),、文化吸引,、消費(fèi)導(dǎo)向。就好比三架馬車,，讓直銷模式顯得特立獨(dú)行——業(yè)績(jī)非凡又問題眾多,，魅力無窮又難以適應(yīng)。尤其是對(duì)于試水直銷的傳統(tǒng)企業(yè)來說,，這是一支帶刺的玫瑰,。
躋身直銷業(yè)務(wù),，經(jīng)銷商首先會(huì)倍受認(rèn)可和關(guān)注,，這是人性所渴望的一種享受。當(dāng)直銷團(tuán)隊(duì)以極大地?zé)崆榻蛹{了他,，讓他的價(jià)值得到承認(rèn),，這是一份足以令人感激涕零的回報(bào),。古人就有“士為知己者死”和“知遇之恩”的感嘆，而今我們可以不留辮子不穿唐裝,，但是這份心情卻是一點(diǎn)也不少地繼承下來了,。
躋身直銷業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商也會(huì)倍感放松和自由,，這是人性所渴望的另外一種享受,。當(dāng)直銷這個(gè)新的環(huán)境讓他有片刻的放松和自由，他會(huì)不珍惜,？會(huì)不會(huì)留戀,？因此，對(duì)于備受冷漠和約束的當(dāng)代人來說,，直銷因?yàn)榻o予了他獨(dú)有的心靈感受而產(chǎn)生了足夠強(qiáng)大的凝聚力,。
躋身直銷業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商還會(huì)產(chǎn)生出一種社會(huì)責(zé)任感,，這也是人性所渴望的一種享受,。人之所以成為社會(huì)性的動(dòng)物而具有強(qiáng)烈的組織傾向，就是因?yàn)槿祟愃坪跆焐驮敢獬袚?dān)責(zé)任和產(chǎn)生信用,。因?yàn)?，?zé)任和信用會(huì)讓人獲得尊敬。
不過,，反過來講,，一次直銷失敗或者異化的經(jīng)歷，也會(huì)對(duì)這些美好的東西產(chǎn)生毀滅性的效果,。直銷行為在很大程度上不遵守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中的慣例和規(guī)則,。法人與法人之間的行為和關(guān)系，盡管也是通過自然人承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)角色來完成的,，但是理性多于感性,，而直銷則是感性多于理性。如果簡(jiǎn)單地把在傳統(tǒng)企業(yè)中司空見慣的規(guī)章條例運(yùn)用在直銷業(yè)務(wù)的管理上,，就會(huì)出現(xiàn)直銷人認(rèn)為企業(yè)不近人情,，而企業(yè)卻認(rèn)為直銷人形同草寇的文化認(rèn)知上的沖突。
經(jīng)常的情況是,，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式不必過問的方面,，比如人情味、感覺和氣氛等等,，在直銷經(jīng)營(yíng)中會(huì)變得十分重要,。但這一類看似不大的小事情卻在直銷模式中意義重大很可能會(huì)讓傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者覺得直銷人在無事生非、小題大做，甚至是偏激,。
一旦如此,，則企業(yè)不信任直銷人，直銷人不認(rèn)同企業(yè)的矛盾就會(huì)連綿不絕地在經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)生,，而一場(chǎng)原本利益相關(guān)的彼此合作是承受不了太多摩擦的,。
除開這些心理和認(rèn)知方面的差異，還會(huì)經(jīng)常發(fā)生彼此錯(cuò)位的矛盾,。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)已經(jīng)全面認(rèn)可了法人[也就是經(jīng)營(yíng)實(shí)體]內(nèi)部的那種上下級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,，但是，直銷人本身就是公司,，就是世界上最小的公司,，兩者的關(guān)系實(shí)質(zhì)是平等合作的。傳統(tǒng)企業(yè)在自己的管理意識(shí)和管理行為中自覺不自覺地會(huì)在慣性思維的引導(dǎo)下故技重施,，用上下級(jí)的理念來加之于直銷,。這樣一來，直銷人會(huì)覺得十分委屈,，而傳統(tǒng)企業(yè)卻渾然不覺,。于是，沖突就在雙方都懵懵懂懂中發(fā)生了,。
雖然直銷模式并非十全十美,，但是如何適應(yīng)和改造卻是一門學(xué)問和藝術(shù)?？傊?，不管一個(gè)在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中多么成功的企業(yè)，在涉足直銷的初期就嘗試改造都有操之過急之嫌疑的,。大凡改造工程,，其實(shí)也是為了追求更好，那么,，就應(yīng)該首先重視一下兩種經(jīng)營(yíng)模式下的文化差異,，進(jìn)而重視由此引發(fā)的文化沖突。
