保健品企業(yè)的新鮮空氣：特許連鎖經(jīng)營
健康產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，而保健品行業(yè)則是其中的代表,。近年來,，隨著行業(yè)市場的規(guī)范、消費(fèi)觀念的成熟,，保健品行業(yè)由“短線炒作”過渡到“中,、長線經(jīng)營”的發(fā)展趨勢已逐步清晰。
保健品行業(yè)是個(gè)英雄輩出的地方，多年的商戰(zhàn)磨礪,、風(fēng)雨打拼,，成就了許多商界精英。這其中,，許多保健品精英已經(jīng)清醒的認(rèn)識到：企業(yè)要發(fā)展就一定要有“中,、長線經(jīng)營”的戰(zhàn)略眼光；同時(shí),，保健品行業(yè)也是個(gè)高投入,、高風(fēng)險(xiǎn)、高壓力的行業(yè),，許多企業(yè)也意識到,，如果再找不到一條適合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的道路，企業(yè)面臨的將是大量失血,、退出陣地,。
在這個(gè)背景下，擅長渠道通路建設(shè)的保健品運(yùn)作高手注意到了特許連鎖經(jīng)營,，認(rèn)識到它的優(yōu)勢正可以彌補(bǔ)保健品企業(yè)的“短”處,，在運(yùn)作正常的情況下，完全可以帶領(lǐng)企業(yè)走上“中,、長線經(jīng)營”的規(guī)范經(jīng)營道路,。因此，部分有前瞻性眼光的保健品企業(yè)已將特許連鎖經(jīng)營定為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn),，并且其中一小部分企業(yè)已開始了試點(diǎn)運(yùn)作,。
可以說，保健品企業(yè)的特許連鎖經(jīng)營目前尚處于萌芽狀態(tài),，但以保健品在市場當(dāng)中的一貫速度來看,，這個(gè)萌芽用不了多久就會成熟，使特許連鎖市場過渡到完全競爭的狀態(tài),。
現(xiàn)在的問題是,，由于特許連鎖經(jīng)營經(jīng)營在我國發(fā)展時(shí)間比較短，并且其自身的操作難度較高,，國內(nèi)的成功企業(yè)依然是鳳毛麟角,。造成了許多人對特許連鎖經(jīng)營的認(rèn)識不足--特許連鎖經(jīng)營到底是什么？保健品企業(yè)引入這種模式有什么益處,？一系列問題對于保健品企業(yè)的經(jīng)營者仍舊有些陌生,。
下面我們就其進(jìn)行一些簡要說明。
特許連鎖經(jīng)營是指,，盟主企業(yè)將自己開發(fā)的商品,、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo),、商號、企業(yè)形象的使用權(quán),、經(jīng)營技術(shù)等）,，以合同的形式授予加盟商在規(guī)定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營和使用，加盟商則交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi),，并承擔(dān)約定的義務(wù),。
理論上說，特許連鎖經(jīng)營可以將“保健品產(chǎn)業(yè)鏈”和“相關(guān)社會資源”進(jìn)行有效整合,，通過完善的管控體系,，將規(guī)模效益與品牌效益發(fā)揮至最大化。
實(shí)戰(zhàn)上看,，在現(xiàn)代特許連鎖經(jīng)營運(yùn)作過程中,，特許連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)是知識產(chǎn)權(quán)、運(yùn)作核心是品牌,、出售的是一整套投資計(jì)劃,，并且需要盟主企業(yè)具備強(qiáng)大的持續(xù)管控能力，以保證體系持續(xù)而平衡地運(yùn)行,，對盟主企業(yè)的綜合管理能力要求很高,，這也是特許連鎖經(jīng)營處于商業(yè)高端的主要原因。
保健品企業(yè)引入特許經(jīng)營有以下六大基本優(yōu)勢：
優(yōu)勢一：充分利用他人的“資源”占領(lǐng)市場
在特許連鎖經(jīng)營模式中,，加盟商要向盟主企業(yè)繳納一定金額的費(fèi)用,，才能夠加盟進(jìn)入特許連鎖經(jīng)營體系，使用品牌,、并得到總部的支持，共享規(guī)模效益,。一般情況下,，這些費(fèi)用包括：保證金、加盟費(fèi),、權(quán)益金,、培訓(xùn)費(fèi)、廣告費(fèi),、設(shè)備租賃費(fèi),。
此外，加盟商自有的經(jīng)營場所,、人力資源甚至是管理經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),，都順理成章地成為盟主的自有資源，這是令許多保健品企業(yè)為之一振的原因,。這些資源對于盟主企業(yè)今后的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益無疑具有重要的作用,。
利用這種經(jīng)營模式建設(shè)銷售渠道,，企業(yè)可以極大地減少資金投入和后期的渠道運(yùn)營成本。這對中小企業(yè)是實(shí)實(shí)在在的好處,。
優(yōu)勢二：自建銷售渠道,，我的通路我做主
傳統(tǒng)保健品銷售通路其實(shí)多半是“租”來的，我們說的“租”是指保健品企業(yè)對銷售通路本身沒有控制權(quán),，需要向渠道商支付一定費(fèi)用,、簽訂通路銷售契約，在約定期限內(nèi)在渠道商的場地上進(jìn)行銷售的行為,。
通俗的說就是如果我們不向渠道商交“買路錢”,，就別想正常賣貨。在這個(gè)“租來”的環(huán)境里,，多數(shù)企業(yè)處于被動局面,。這種局面帶來諸多不利，比如對于市場的變化反應(yīng)滯后,，對終端服務(wù)的質(zhì)量難于把握,，促銷實(shí)施鞭長莫及等等。
我們總在講“銷售通路控制權(quán)”,，但在傳統(tǒng)的銷售模式下卻總是要受制于人,，而特許連鎖經(jīng)營使企業(yè)以“自建”終端的方式獲得了渠道的控制權(quán)，保健品企業(yè)通過運(yùn)用特許合同和信息化管理手段將各個(gè)加盟終端掌控起來,，真正實(shí)現(xiàn)我的通路我做主,。
優(yōu)勢三：實(shí)現(xiàn)高效率集團(tuán)化運(yùn)營
特許連鎖經(jīng)營體系當(dāng)中，各特許終端都不同程度地受保健品企業(yè)總公司或總部的領(lǐng)導(dǎo)和控制,，特許總部集中,、統(tǒng)一制定政策，加盟終端只負(fù)責(zé)執(zhí)行,。這種分工合作的方式最大限度地降低了內(nèi)部管理協(xié)調(diào)成本,，減少了執(zhí)行中的內(nèi)耗，從而提高系統(tǒng)的運(yùn)營效率,。
此外特許連鎖經(jīng)營還能夠克服保健品企業(yè)分公司不易管理的痼疾,。總部可以將管理觸角延伸到各層分支機(jī)構(gòu),，甚至到達(dá)銷售終端,，這樣就實(shí)現(xiàn)了我們所說的渠道運(yùn)營的重心“向下移動”，一方面增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性,，另一方面特許總部可以更好地協(xié)調(diào)批發(fā)與零售部門與上游生產(chǎn)制造部門的關(guān)系,，緩解傳統(tǒng)分銷中的利益沖突。
優(yōu)勢四：低成本實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與擴(kuò)張
我們許多保健品企業(yè)運(yùn)作品牌的手段仍停留媒體廣告的層面上,。許多保健品企業(yè)的品牌化運(yùn)作往往只注重品牌的知名度,，總覺得打響了廣告就做成了品牌,。結(jié)果是“草莽式營銷”大行其道，電視,、廣播,、報(bào)刊、乃至網(wǎng)絡(luò)營銷的手段被許多企業(yè)用盡,、用濫,，甚至使受眾產(chǎn)生了抵觸心理。殊不知,，知名度,、與認(rèn)同度、美譽(yù)度和忠誠度是無法劃上等號的,，現(xiàn)代企業(yè)更要重視的品牌背后的東西,。
除了鉆法律空子、賺了就跑的“短線玩家”,，沒有企業(yè)愿意自己的品牌“短命”,。在這里我們并不否認(rèn)短線產(chǎn)品在企業(yè)發(fā)展中的地位，但我們更提倡延長品牌生命周期,、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。
品牌運(yùn)作的內(nèi)容與技術(shù)有很多，我們在這里不能做更多討論,。在這里,，我們只講一個(gè)道理：每一個(gè)連鎖經(jīng)營終端在統(tǒng)一的營運(yùn)方針下，就能成為最好的廣告,，成為品牌的宣傳基地!
特許經(jīng)營就是低成本,、高速度建立這個(gè)“品牌宣傳基地”的最佳手段。
通過特許連鎖經(jīng)營可以聯(lián)合加盟商打造品牌競爭力,，盟主企業(yè)不用自己全額投資即能實(shí)現(xiàn)品牌和市場的擴(kuò)張,。這種聯(lián)合的最大的受益者是盟主企業(yè)，企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值隨著加盟者的增加而不斷提升,。
優(yōu)勢五：實(shí)現(xiàn)有店鋪合法經(jīng)營
我國許多商業(yè)法規(guī)都對無店鋪經(jīng)營做了嚴(yán)格限制。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,，許多無店鋪經(jīng)營的確在一定程度擾亂了社會,、擾亂了商業(yè)環(huán)境。
法律,、法規(guī)對無店鋪的嚴(yán)格管理,，主要因?yàn)闊o店鋪經(jīng)營存在運(yùn)營不規(guī)范、不易管理,、不易追溯,、易產(chǎn)生商業(yè)欺詐行為等弊端,。
而保健品企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)“中、長線經(jīng)營”就要走規(guī)范經(jīng)營的道路,，特許經(jīng)營可以非常好的解決一些保健品企業(yè)無店鋪經(jīng)營的這個(gè)瓶頸問題,，讓無店鋪經(jīng)營企業(yè)正常過渡到有店鋪經(jīng)營的合法軌道上來。
優(yōu)勢六：擁有戰(zhàn)略根據(jù)地
在保健品大戰(zhàn)中,，許多企業(yè)主都有風(fēng)雨飄搖,、沒有根基的感覺，“賺到了錢卻失去了基業(yè)”的事情在保健行業(yè)中時(shí)有發(fā)生,。其主要原因就是因?yàn)闆]有真正屬于自己的通路,、人員和品牌等自有資源。
特許連鎖經(jīng)營體系對于保健品企業(yè)來說具有戰(zhàn)略根基的作用,，在運(yùn)行穩(wěn)定的連鎖通路基礎(chǔ)上,，保健品企業(yè)的各種經(jīng)營戰(zhàn)略、運(yùn)營計(jì)劃和措施可以相對有序地展開,。隨著基礎(chǔ)的不斷鞏固,，體系的不斷完善，盟主企業(yè)將有條件培育自己的企業(yè)文化,，尋求在一個(gè)更的高層次上打造企業(yè)的核心競爭力,。
特許經(jīng)營在發(fā)達(dá)國家的商業(yè)領(lǐng)域中可謂“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”。在我國,，這種先進(jìn)的經(jīng)營模式已從餐飲和零售行業(yè),，走向了更多的銷售和服務(wù)行業(yè)。在健康產(chǎn)業(yè)中,，特許連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)勢還未被充分認(rèn)識和運(yùn)用,，但我們有理由相信，這個(gè)市場不會沉默太久,。 (作者：乾原)
