保健市場另一種營利模式正在形成———“概念”的價(jià)值不再附著于傳統(tǒng)的保健“產(chǎn)品”身上,轉(zhuǎn)由通過“神醫(yī)”,、“專家”之嘴,在養(yǎng)生節(jié)目,、養(yǎng)生書籍等精神,、文化消費(fèi)中徹底地獨(dú)立出來,并制造出實(shí)在的利潤。
梳理近20年來中國保健品市場發(fā)展脈絡(luò)發(fā)現(xiàn),這種營利模式轉(zhuǎn)變的動(dòng)因,誠然與保健品市場愈演愈烈的競爭不無關(guān)系,但另一個(gè)因素亦不容忽視:隨著與保健品相關(guān)的各種法律法規(guī)逐步出臺,我國對于保健品尤其是保健食品的管理門檻其實(shí)在不斷提高,。這導(dǎo)致高投資,、高風(fēng)險(xiǎn)、高利潤的保健品市場準(zhǔn)入成本必然升高
關(guān)于西紅柿是水果還是蔬菜的討論似乎從未奧特曼(英文outman“落伍”諧音)過,。結(jié)果在其中的地位一點(diǎn)兒也不重要,樂趣正在于水果與蔬菜屬性間的那點(diǎn)小曖昧,。
類比于早期口服保健品屬藥品還是食品的爭議,大多數(shù)保健品廠商們的理想模式是,在審批上向“食品”歸屬看齊,在宣傳上則盡最大可能向“藥品”療效靠攏。
操作上看,絕大多數(shù)西紅柿被擺在了菜攤上,而“保健食品”的界定業(yè)已塵埃落定,。
對于保健食品的功效向來仁者見仁,但有一個(gè)功效無人質(zhì)疑———療效心理暗示的安慰劑,。
所以,沒有心理安慰作用的西紅柿至今賣不上價(jià)錢,但保健品所表達(dá)的這點(diǎn)療效小曖昧,卻讓整個(gè)中國保健品市場在過去近20年時(shí)間里洶涌澎湃。
保健品行業(yè)為公認(rèn)朝陽產(chǎn)業(yè),大致可分為保健食品,、保健器械,、保健服務(wù)三大類。據(jù)中國保健協(xié)會不完全統(tǒng)計(jì):2009年,我國可統(tǒng)計(jì)保健食品銷售額已經(jīng)超過了1000億元人民幣,保健用品銷售額超過了800億元人民幣,而保健服務(wù)類可統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,超過2000億元人民幣。
與蓬勃發(fā)展的保健品市場相比,我國目前關(guān)于保健食品的立法卻顯得相對滯后:固然有食品衛(wèi)生法,、保健食品注冊治理辦法(試行)等一系列法律法規(guī),但規(guī)定過于抽象,、缺少有效銜接,實(shí)行得并不理想,無法規(guī)范魚龍混雜、泥沙俱下的行業(yè)現(xiàn)實(shí),。
值得提醒的是,以上銷售數(shù)字絕非中國保健品市場的潛力巔峰,。對比2009年國外保健品市場,保健食品在全球的市場總量約為1000億美元,其中美國市場約400億美元,日本約100億美元。
22年前,“當(dāng)太陽升起的時(shí)候”(太陽神口服液廣告語),國內(nèi)第一輪保健品消費(fèi)熱潮如火如荼上演,。
太陽神時(shí)代
20世紀(jì)80年代至1995年初,保健品行業(yè)的高速發(fā)展某種程度上得益于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘
保健品的概念及產(chǎn)品進(jìn)入中國可追溯至上世紀(jì)80年代中期,。1987年衛(wèi)生部發(fā)布《中藥保健藥品的管理規(guī)定》,我國“藥健字”制度開始施行。彼時(shí)對保健品有“保健藥品”一稱,以與審批更為嚴(yán)格的藥品相區(qū)分,。
1988年,太陽神、娃哈哈掀起國內(nèi)保健品市場第一輪消費(fèi)熱潮,。一度作為高考學(xué)生必備營養(yǎng)品的“太陽神口服液”,在當(dāng)今中青年主力70后,、80后人群流行的集體懷舊中仍占有一席之地。
1991年,中國保健品市場突破100億元,。
1992年,國內(nèi)最早生產(chǎn)女性保健品的企業(yè)原深圳太太集團(tuán)成立,隨后推出“太太口服液”一炮而紅,。
1993年,馬俊仁代言的中華鱉精問世,被業(yè)內(nèi)總結(jié)為開創(chuàng)了保健品的炒作時(shí)代。在這一年,太陽神創(chuàng)13億元銷售記錄;而飛龍企業(yè)則以1億元的廣告投入,換回了2億元的利潤收益,。
1994年,紅桃K技術(shù)工藝列入國家科委火炬計(jì)劃項(xiàng)目,其“王婆賣瓜”式的電視廣告一度深入人心,。“三株口服液”在濟(jì)南嶄露頭角。
在南開大學(xué)法學(xué)院副教授宋華琳看來,當(dāng)時(shí)保健品行業(yè)的企業(yè)呈現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模小,、企業(yè)數(shù)量多,產(chǎn)品低水平重復(fù)的特點(diǎn),。“企業(yè)的研究、開發(fā),、管理,、生產(chǎn)水平都很低”。
