保健市場(chǎng)另一種營(yíng)利模式正在形成———“概念”的價(jià)值不再附著于傳統(tǒng)的保健“產(chǎn)品”身上,轉(zhuǎn)由通過(guò)“神醫(yī)”,、“專(zhuān)家”之嘴,在養(yǎng)生節(jié)目、養(yǎng)生書(shū)籍等精神,、文化消費(fèi)中徹底地獨(dú)立出來(lái),并制造出實(shí)在的利潤(rùn),。
梳理近20年來(lái)中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)發(fā)現(xiàn),這種營(yíng)利模式轉(zhuǎn)變的動(dòng)因,誠(chéng)然與保健品市場(chǎng)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系,但另一個(gè)因素亦不容忽視:隨著與保健品相關(guān)的各種法律法規(guī)逐步出臺(tái),我國(guó)對(duì)于保健品尤其是保健食品的管理門(mén)檻其實(shí)在不斷提高,。這導(dǎo)致高投資、高風(fēng)險(xiǎn),、高利潤(rùn)的保健品市場(chǎng)準(zhǔn)入成本必然升高
關(guān)于西紅柿是水果還是蔬菜的討論似乎從未奧特曼(英文outman“落伍”諧音)過(guò),。結(jié)果在其中的地位一點(diǎn)兒也不重要,樂(lè)趣正在于水果與蔬菜屬性間的那點(diǎn)小曖昧。
類(lèi)比于早期口服保健品屬藥品還是食品的爭(zhēng)議,大多數(shù)保健品廠商們的理想模式是,在審批上向“食品”歸屬看齊,在宣傳上則盡最大可能向“藥品”療效靠攏,。
操作上看,絕大多數(shù)西紅柿被擺在了菜攤上,而“保健食品”的界定業(yè)已塵埃落定,。
對(duì)于保健食品的功效向來(lái)仁者見(jiàn)仁,但有一個(gè)功效無(wú)人質(zhì)疑———療效心理暗示的安慰劑。
所以,沒(méi)有心理安慰作用的西紅柿至今賣(mài)不上價(jià)錢(qián),但保健品所表達(dá)的這點(diǎn)療效小曖昧,卻讓整個(gè)中國(guó)保健品市場(chǎng)在過(guò)去近20年時(shí)間里洶涌澎湃,。
保健品行業(yè)為公認(rèn)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),大致可分為保健食品,、保健器械、保健服務(wù)三大類(lèi),。據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì):2009年,我國(guó)可統(tǒng)計(jì)保健食品銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了1000億元人民幣,保健用品銷(xiāo)售額超過(guò)了800億元人民幣,而保健服務(wù)類(lèi)可統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)2000億元人民幣,。
與蓬勃發(fā)展的保健品市場(chǎng)相比,我國(guó)目前關(guān)于保健食品的立法卻顯得相對(duì)滯后:固然有食品衛(wèi)生法、保健食品注冊(cè)治理辦法(試行)等一系列法律法規(guī),但規(guī)定過(guò)于抽象,、缺少有效銜接,實(shí)行得并不理想,無(wú)法規(guī)范魚(yú)龍混雜,、泥沙俱下的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。
值得提醒的是,以上銷(xiāo)售數(shù)字絕非中國(guó)保健品市場(chǎng)的潛力巔峰,。對(duì)比2009年國(guó)外保健品市場(chǎng),保健食品在全球的市場(chǎng)總量約為1000億美元,其中美國(guó)市場(chǎng)約400億美元,日本約100億美元,。
22年前,“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”(太陽(yáng)神口服液廣告語(yǔ)),國(guó)內(nèi)第一輪保健品消費(fèi)熱潮如火如荼上演。
太陽(yáng)神時(shí)代
20世紀(jì)80年代至1995年初,保健品行業(yè)的高速發(fā)展某種程度上得益于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘
保健品的概念及產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)可追溯至上世紀(jì)80年代中期,。1987年衛(wèi)生部發(fā)布《中藥保健藥品的管理規(guī)定》,我國(guó)“藥健字”制度開(kāi)始施行,。彼時(shí)對(duì)保健品有“保健藥品”一稱(chēng),以與審批更為嚴(yán)格的藥品相區(qū)分。
1988年,太陽(yáng)神,、娃哈哈掀起國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)第一輪消費(fèi)熱潮,。一度作為高考學(xué)生必備營(yíng)養(yǎng)品的“太陽(yáng)神口服液”,在當(dāng)今中青年主力70后、80后人群流行的集體懷舊中仍占有一席之地,。
1991年,中國(guó)保健品市場(chǎng)突破100億元,。
1992年,國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)女性保健品的企業(yè)原深圳太太集團(tuán)成立,隨后推出“太太口服液”一炮而紅。
1993年,馬俊仁代言的中華鱉精問(wèn)世,被業(yè)內(nèi)總結(jié)為開(kāi)創(chuàng)了保健品的炒作時(shí)代,。在這一年,太陽(yáng)神創(chuàng)13億元銷(xiāo)售記錄;而飛龍企業(yè)則以1億元的廣告投入,換回了2億元的利潤(rùn)收益,。
1994年,紅桃K技術(shù)工藝列入國(guó)家科委火炬計(jì)劃項(xiàng)目,其“王婆賣(mài)瓜”式的電視廣告一度深入人心。“三株口服液”在濟(jì)南嶄露頭角,。
在南開(kāi)大學(xué)法學(xué)院副教授宋華琳看來(lái),當(dāng)時(shí)保健品行業(yè)的企業(yè)呈現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模小,、企業(yè)數(shù)量多,產(chǎn)品低水平重復(fù)的特點(diǎn)。“企業(yè)的研究,、開(kāi)發(fā),、管理、生產(chǎn)水平都很低”。
