一款處理皮膚外傷的非處方藥百多邦與世界杯有什么關(guān)系？
2010年南非世界杯就讓百多邦完成了一次“多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”之旅,。
百多邦所屬的中美天津史克制藥有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中美史克”）是由葛蘭素史克(GSK)與國(guó)內(nèi)大型制藥企業(yè)天津中新藥業(yè)股份有限公司、天津太平（集團(tuán)）有限公司共同投資設(shè)立的消費(fèi)保健用品公司。
向來(lái)耕耘在OTC（非處方藥）領(lǐng)域的中美史克,，其OTC四大品牌——芬必得,、新康泰克、腸蟲(chóng)清,、百多邦——2008年銷售額達(dá)到16億元,，2009年達(dá)到19億元。尤其是芬必得,、新康泰克,、腸蟲(chóng)清在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上享有盛名，早已步入了平常百姓家,。
百多邦在2006年轉(zhuǎn)為非處方藥之后,，2007年，百多邦OTC新包裝上市,，消費(fèi)者不需要醫(yī)生處方就可以自主選擇百多邦,。自此以后的2008年,，百多邦消費(fèi)者廣告宣傳才剛剛啟動(dòng),，希望更多普通消費(fèi)者在皮膚外傷、處理細(xì)菌感染時(shí)就想起百多邦,。
但是由于轉(zhuǎn)成非處方藥的時(shí)間較短,，百多邦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上遠(yuǎn)沒(méi)有兄弟品牌“新康泰克”、“芬必得”的名聲響亮,。如何讓“百多邦”這個(gè)相對(duì)比較新的非處方藥品牌能夠讓更多老百姓所熟知,，是中美史克一直在思考的問(wèn)題。
吻合的目標(biāo)群體
2009年,，中美史克市場(chǎng)部做2010年市場(chǎng)規(guī)劃的時(shí)候,，提出了品牌打響、銷售增長(zhǎng)的戰(zhàn)略需求,。
藥品行業(yè)尤其是OTC類藥品在電視等傳統(tǒng)媒體的投放較多,，但是在網(wǎng)絡(luò)投放方面相對(duì)IT、快速消費(fèi)品,、汽車等行業(yè),，邁步比較謹(jǐn)慎。而且就藥品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的投放來(lái)看,，目前還是以硬廣和軟性推廣為主,。
OTC藥品營(yíng)銷，在中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng),。目前OTC營(yíng)銷線路越來(lái)越往快速消費(fèi)品營(yíng)銷的方向前進(jìn),，OTC藥品的營(yíng)銷人員更多地在學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)推廣方法。到底怎么樣走企業(yè)的OTC藥品營(yíng)銷之路呢？中美史克日漸認(rèn)識(shí)到,，OTC藥品營(yíng)銷將是一個(gè)整合營(yíng)銷過(guò)程,。
2010年的大事之一就是世界杯。世界杯是影響力僅次于奧運(yùn)會(huì)的單項(xiàng)體育賽事,，必將在6-7月間引爆全民關(guān)注熱潮,。借助世界杯的營(yíng)銷傳播必將營(yíng)銷效果幾何級(jí)放大。是不是能就這個(gè)大事件進(jìn)行一些創(chuàng)新型的營(yíng)銷呢,？藥品利用互聯(lián)網(wǎng)做一些互動(dòng)性較強(qiáng)的整合營(yíng)銷還是比較新鮮的事情,，百多邦為邁出這一步，前期做了很多的籌備,。“要找到我們的目標(biāo)人群,，了解他們的媒體認(rèn)知和選擇習(xí)慣。集合這些分析,，我們得出結(jié)論,，先做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。合作伙伴選了騰訊,。”中美史克OTC類藥品市場(chǎng)主管Michelle Leung介紹,。
發(fā)掘百多邦與足球賽事的深度關(guān)聯(lián)，將品牌價(jià)值巧妙地嫁接到世界杯的足球概念之上,，成為百多邦世界杯營(yíng)銷中首要考慮的問(wèn)題,。
中美史克市場(chǎng)部進(jìn)行了細(xì)致的分析。百多邦這類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者可能具有幾個(gè)特征：第一是愛(ài)運(yùn)動(dòng),，比如踢球,、爬山等戶外運(yùn)動(dòng)；第二是這些喜好決定他們可能是年輕人,，老年人踢球的概率比較低,；第三，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕人獲取信息的主要渠道,。
而酷愛(ài)世界杯的人大部分也是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的中青年,。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，這類人群花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間比較多,，工作,、看新聞、購(gòu)物,、交友,、參與活動(dòng)等等，而且都比較活躍,。
“關(guān)注世界杯的人群和百多邦的目標(biāo)消費(fèi)群體恰好吻合,。百多邦的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)很關(guān)注世界杯,，而且他們了解世界杯賽事信息的主要渠道之一是互聯(lián)網(wǎng)。我們覺(jué)得世界杯是個(gè)很好的契機(jī),，所以就決定在互聯(lián)網(wǎng)上做一個(gè)跟世界杯相關(guān)的宣傳活動(dòng),。”Michelle Leung表示。
