一款處理皮膚外傷的非處方藥百多邦與世界杯有什么關(guān)系,？
2010年南非世界杯就讓百多邦完成了一次“多元化網(wǎng)絡(luò)營銷”之旅。
百多邦所屬的中美天津史克制藥有限公司（以下簡稱“中美史克”）是由葛蘭素史克(GSK)與國內(nèi)大型制藥企業(yè)天津中新藥業(yè)股份有限公司,、天津太平（集團）有限公司共同投資設(shè)立的消費保健用品公司,。
向來耕耘在OTC（非處方藥）領(lǐng)域的中美史克，其OTC四大品牌——芬必得,、新康泰克,、腸蟲清、百多邦——2008年銷售額達(dá)到16億元,，2009年達(dá)到19億元,。尤其是芬必得、新康泰克,、腸蟲清在國內(nèi)市場上享有盛名,，早已步入了平常百姓家。
百多邦在2006年轉(zhuǎn)為非處方藥之后,，2007年,，百多邦OTC新包裝上市，消費者不需要醫(yī)生處方就可以自主選擇百多邦,。自此以后的2008年,，百多邦消費者廣告宣傳才剛剛啟動，希望更多普通消費者在皮膚外傷,、處理細(xì)菌感染時就想起百多邦,。
但是由于轉(zhuǎn)成非處方藥的時間較短，百多邦在國內(nèi)市場上遠(yuǎn)沒有兄弟品牌“新康泰克”,、“芬必得”的名聲響亮,。如何讓“百多邦”這個相對比較新的非處方藥品牌能夠讓更多老百姓所熟知，是中美史克一直在思考的問題,。
吻合的目標(biāo)群體
2009年,，中美史克市場部做2010年市場規(guī)劃的時候,，提出了品牌打響、銷售增長的戰(zhàn)略需求,。
藥品行業(yè)尤其是OTC類藥品在電視等傳統(tǒng)媒體的投放較多,，但是在網(wǎng)絡(luò)投放方面相對IT、快速消費品,、汽車等行業(yè),，邁步比較謹(jǐn)慎。而且就藥品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的投放來看,，目前還是以硬廣和軟性推廣為主,。
OTC藥品營銷，在中國市場的時間并不長,。目前OTC營銷線路越來越往快速消費品營銷的方向前進(jìn),，OTC藥品的營銷人員更多地在學(xué)習(xí)快速消費品的市場推廣方法。到底怎么樣走企業(yè)的OTC藥品營銷之路呢,？中美史克日漸認(rèn)識到,，OTC藥品營銷將是一個整合營銷過程。
2010年的大事之一就是世界杯,。世界杯是影響力僅次于奧運會的單項體育賽事,，必將在6-7月間引爆全民關(guān)注熱潮。借助世界杯的營銷傳播必將營銷效果幾何級放大,。是不是能就這個大事件進(jìn)行一些創(chuàng)新型的營銷呢,？藥品利用互聯(lián)網(wǎng)做一些互動性較強的整合營銷還是比較新鮮的事情，百多邦為邁出這一步,，前期做了很多的籌備,。“要找到我們的目標(biāo)人群，了解他們的媒體認(rèn)知和選擇習(xí)慣,。集合這些分析,，我們得出結(jié)論，先做一個網(wǎng)絡(luò)活動,。合作伙伴選了騰訊,。”中美史克OTC類藥品市場主管Michelle Leung介紹。
發(fā)掘百多邦與足球賽事的深度關(guān)聯(lián),，將品牌價值巧妙地嫁接到世界杯的足球概念之上,，成為百多邦世界杯營銷中首要考慮的問題。
中美史克市場部進(jìn)行了細(xì)致的分析,。百多邦這類產(chǎn)品的目標(biāo)消費者可能具有幾個特征：第一是愛運動,，比如踢球、爬山等戶外運動；第二是這些喜好決定他們可能是年輕人,，老年人踢球的概率比較低；第三,，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕人獲取信息的主要渠道,。
而酷愛世界杯的人大部分也是熱愛運動的中青年。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),，這類人群花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間比較多,，工作、看新聞,、購物,、交友、參與活動等等,，而且都比較活躍,。
“關(guān)注世界杯的人群和百多邦的目標(biāo)消費群體恰好吻合。百多邦的目標(biāo)消費者會很關(guān)注世界杯,，而且他們了解世界杯賽事信息的主要渠道之一是互聯(lián)網(wǎng),。我們覺得世界杯是個很好的契機，所以就決定在互聯(lián)網(wǎng)上做一個跟世界杯相關(guān)的宣傳活動,。”Michelle Leung表示,。
