皮膚藥屬于季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品,，每年在經(jīng)歷了炎炎夏日大規(guī)模廣告轟炸和地面配合作戰(zhàn)之后,，隨著秋季的到來，基本都會(huì)轉(zhuǎn)入陣地戰(zhàn),，主要品牌也會(huì)開始進(jìn)行年終盤點(diǎn),。此時(shí)，整個(gè)國內(nèi)皮膚藥市場就會(huì)進(jìn)入收關(guān)階段,，市場開始恢復(fù)平靜,。為此SFDA南方所廣州時(shí)普醫(yī)藥信息公司共同進(jìn)行了一次皮膚藥患者和店員的調(diào)查，調(diào)查范圍包括北京,、上海,、廣州、南京,、杭州和深圳六城市,，完成樣本500份，同時(shí)結(jié)合CMH零售和醫(yī)院數(shù)據(jù)顯示如下： 根據(jù)CMH藥品零售數(shù)據(jù)顯示,，去年皮膚外用藥全國零售市場的銷售規(guī)模達(dá)到了36億元,，市場增長在13.6%左右，醫(yī)院市場銷售25個(gè)億,，由于受2003年非典的影響,，去年增長較高，在17.1%左右。不論是在醫(yī)院還是在零售市場,，抗真菌和激素類都占據(jù)著整個(gè)皮膚藥市場65%以上的份額,。總體市場規(guī)模突破了61億元,，抗真菌和激素類類占據(jù)了皮膚外用藥市場大部分份額,。 零售市場：老品牌唱主角 零售市場抗真菌和激素類在近兩年市場上沒有出現(xiàn)太多的新面孔，市場上依舊是老品牌在唱主角,，達(dá)克寧銷售下滑的原因主要是楊森的銷售重點(diǎn)正從達(dá)克寧向金達(dá)克寧轉(zhuǎn)移所產(chǎn)生,，從可以清楚地看到，隨著金達(dá)克寧的上市,，達(dá)克寧的市場份額在緩慢下滑,，而金達(dá)克寧很好地繼承了這部分份額。西安揚(yáng)森新舊產(chǎn)品的替換工作做得非常順利,，能夠在銷售旺季保住銷售的同時(shí)進(jìn)行新老產(chǎn)品的交接,，其操作手法值得學(xué)習(xí)。 醫(yī)院市場：外資和合資品牌地位穩(wěn)固 醫(yī)院與零售市場有著很大的差別,，在醫(yī)院前十位的品牌中,，激素類產(chǎn)品明顯增多，外資和合資品牌占據(jù)著絕大部分的市場份額,，作為國產(chǎn)品牌代表的999皮炎平在醫(yī)院表現(xiàn)就不理想,，前十位都不見其身影，醫(yī)院的競爭激烈程度一點(diǎn)也不比零售市場差,，主要品牌波動(dòng)都比較大,。 消費(fèi)者購買習(xí)慣分析 有近四成的消費(fèi)者受店員推薦的影響。 由于皮膚藥產(chǎn)品的特殊性,、電視及其他廣告的教育不能完全教育和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者,，因此專家的意見對(duì)消費(fèi)者的購買起到一定的左右作用，那究竟有多大,？根據(jù)CMH研究數(shù)據(jù)表明,，店員能影響到43%的消費(fèi)者的購買決定，其中有近四成皮膚藥購買者完全受到店員推薦的影響,，由此可以看出,，藥店店員的推薦對(duì)產(chǎn)品的拉動(dòng)是很大的。 終端店員的推薦率與銷售額份額基本一致,，主要品牌各有所長,。 從研究結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)，不論是在店員眼里,，還是在消費(fèi)者心目當(dāng)中,，達(dá)克寧都具有較高的人氣,。這與西安楊森長期以來對(duì)該產(chǎn)品在終端上的投入很有關(guān)系，派瑞松和蘭美抒被店員推薦的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者指定購買率,，銷售的拉動(dòng)主要在于終端店員的推薦,。999皮炎平更多的是依靠大規(guī)模的廣告來提高品牌知名度和消費(fèi)者初次試用率，再依靠產(chǎn)品自身不錯(cuò)的性價(jià)比換來消費(fèi)者的重復(fù)購買,，對(duì)于999皮炎平來說,，有待提高的應(yīng)該是終端店員推薦率這塊工作。 降價(jià)是店員認(rèn)為最有效的促銷形式,，但作為企業(yè)來說,，降價(jià)又是把雙刃劍，在打擊競爭對(duì)手的同時(shí),，也可能傷害到自己,。因此作為終端推廣來說,，加大店內(nèi)海報(bào)的張貼或使用大包裝等特殊陳列會(huì)更加有效。 數(shù)據(jù)顯示,，終端店員更加注重產(chǎn)品的安全性,，而消費(fèi)者對(duì)療效更加看重，但對(duì)價(jià)格的敏感性都不高,，新上市的金達(dá)克寧“持久殺菌,、全天安心”和999皮炎平“止癢快人一步”的產(chǎn)品述求，都很好地抓住了人們所關(guān)心的一點(diǎn)或者幾點(diǎn)來做宣傳,，銷售不錯(cuò)也就很自然。 在2004年,，皮膚藥市場活躍著的依舊是那些熟悉的面孔,，收獲也更多地給予了那些有備而來的企業(yè)，很多品牌在銷售旺季帶來之前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位,，比如達(dá)克寧推出了替代產(chǎn)品金達(dá)克寧,；999皮炎平推出了“止癢快人一步”為述求點(diǎn)的廣告片等等，這些舉措應(yīng)該來將為該產(chǎn)品今年的銷售起到了很好的推動(dòng)作用,。 隨著皮膚產(chǎn)品的銷售重心逐漸向零售市場傾斜及越來越多的品種逐漸從處方藥轉(zhuǎn)為OTC品種,；新品種上市以后逐漸被大眾接受，單一產(chǎn)品獨(dú)占市場的格局將被打破,；大眾對(duì)產(chǎn)品的功效更為看中,，其品牌忠誠度都不是很高，預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi),，皮膚藥市場將會(huì)更加精彩,。 （注：16城市醫(yī)院包括北京,、濟(jì)南、成都,、南京,、上海、杭州,、長沙,、重慶、哈爾濱,、石家莊,、沈陽、鄭州,、武漢,、廣州、西安和天津,。11城市藥品零售市場包括北京,、上海、廣州,、深圳,、武漢,、南京,、杭州、成都,、重慶,、沈陽,、青島,。） （轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》）
