皮膚藥屬于季節(jié)性很強的產品，每年在經歷了炎炎夏日大規(guī)模廣告轟炸和地面配合作戰(zhàn)之后,，隨著秋季的到來,，基本都會轉入陣地戰(zhàn)，主要品牌也會開始進行年終盤點,。此時,，整個國內皮膚藥市場就會進入收關階段，市場開始恢復平靜,。為此SFDA南方所廣州時普醫(yī)藥信息公司共同進行了一次皮膚藥患者和店員的調查,，調查范圍包括北京、上海,、廣州,、南京、杭州和深圳六城市,，完成樣本500份,，同時結合CMH零售和醫(yī)院數(shù)據顯示如下： 根據CMH藥品零售數(shù)據顯示，去年皮膚外用藥全國零售市場的銷售規(guī)模達到了36億元,，市場增長在13.6%左右，醫(yī)院市場銷售25個億,，由于受2003年非典的影響,，去年增長較高，在17.1%左右,。不論是在醫(yī)院還是在零售市場,，抗真菌和激素類都占據著整個皮膚藥市場65%以上的份額?？傮w市場規(guī)模突破了61億元,，抗真菌和激素類類占據了皮膚外用藥市場大部分份額。 零售市場：老品牌唱主角 零售市場抗真菌和激素類在近兩年市場上沒有出現(xiàn)太多的新面孔,，市場上依舊是老品牌在唱主角,，達克寧銷售下滑的原因主要是楊森的銷售重點正從達克寧向金達克寧轉移所產生，從可以清楚地看到,，隨著金達克寧的上市,，達克寧的市場份額在緩慢下滑，而金達克寧很好地繼承了這部分份額,。西安揚森新舊產品的替換工作做得非常順利,，能夠在銷售旺季保住銷售的同時進行新老產品的交接,，其操作手法值得學習。 醫(yī)院市場：外資和合資品牌地位穩(wěn)固 醫(yī)院與零售市場有著很大的差別,，在醫(yī)院前十位的品牌中,，激素類產品明顯增多，外資和合資品牌占據著絕大部分的市場份額,，作為國產品牌代表的999皮炎平在醫(yī)院表現(xiàn)就不理想,，前十位都不見其身影，醫(yī)院的競爭激烈程度一點也不比零售市場差,，主要品牌波動都比較大,。 消費者購買習慣分析 有近四成的消費者受店員推薦的影響。 由于皮膚藥產品的特殊性,、電視及其他廣告的教育不能完全教育和轉化消費者,，因此專家的意見對消費者的購買起到一定的左右作用，那究竟有多大,？根據CMH研究數(shù)據表明,，店員能影響到43%的消費者的購買決定，其中有近四成皮膚藥購買者完全受到店員推薦的影響,，由此可以看出,，藥店店員的推薦對產品的拉動是很大的。 終端店員的推薦率與銷售額份額基本一致,，主要品牌各有所長,。 從研究結果我們可以發(fā)現(xiàn)，不論是在店員眼里,，還是在消費者心目當中,，達克寧都具有較高的人氣。這與西安楊森長期以來對該產品在終端上的投入很有關系,，派瑞松和蘭美抒被店員推薦的機會遠遠大于消費者指定購買率,，銷售的拉動主要在于終端店員的推薦。999皮炎平更多的是依靠大規(guī)模的廣告來提高品牌知名度和消費者初次試用率,，再依靠產品自身不錯的性價比換來消費者的重復購買,，對于999皮炎平來說，有待提高的應該是終端店員推薦率這塊工作,。 降價是店員認為最有效的促銷形式,，但作為企業(yè)來說，降價又是把雙刃劍,，在打擊競爭對手的同時,，也可能傷害到自己。因此作為終端推廣來說,，加大店內海報的張貼或使用大包裝等特殊陳列會更加有效,。 數(shù)據顯示,，終端店員更加注重產品的安全性，而消費者對療效更加看重,，但對價格的敏感性都不高,，新上市的金達克寧“持久殺菌、全天安心”和999皮炎平“止癢快人一步”的產品述求,，都很好地抓住了人們所關心的一點或者幾點來做宣傳,，銷售不錯也就很自然。 在2004年,，皮膚藥市場活躍著的依舊是那些熟悉的面孔,，收獲也更多地給予了那些有備而來的企業(yè)，很多品牌在銷售旺季帶來之前對產品進行了重新定位,，比如達克寧推出了替代產品金達克寧,；999皮炎平推出了“止癢快人一步”為述求點的廣告片等等，這些舉措應該來將為該產品今年的銷售起到了很好的推動作用,。 隨著皮膚產品的銷售重心逐漸向零售市場傾斜及越來越多的品種逐漸從處方藥轉為OTC品種,；新品種上市以后逐漸被大眾接受，單一產品獨占市場的格局將被打破,；大眾對產品的功效更為看中,，其品牌忠誠度都不是很高，預計未來幾年內,，皮膚藥市場將會更加精彩,。 （注：16城市醫(yī)院包括北京、濟南,、成都,、南京、上海,、杭州、長沙,、重慶,、哈爾濱、石家莊,、沈陽,、鄭州、武漢,、廣州,、西安和天津。11城市藥品零售市場包括北京,、上海,、廣州,、深圳、武漢,、南京,、杭州、成都,、重慶,、沈陽、青島,。） （轉載自《醫(yī)藥經濟報》）
