國內(nèi)OTC市場從來沒有冷清過。
不久前爆出的德國默克出售在華的OTC業(yè)務(wù)一事尚未塵埃落定,，2004年度中國處方藥市場業(yè)績排名第一的跨國醫(yī)藥企業(yè)阿斯利康又爆出冷門,。日前,，該公司高調(diào)宣布旗下的拳頭產(chǎn)品——消化類藥品洛賽克(奧美拉唑)將以O(shè)TC的身份亮相國內(nèi)市場，這也是阿斯利康在中國上市的第一個OTC品牌,。阿斯利康這一姿態(tài)向世人表明,，面對充滿誘惑的市場,，其在全球一貫秉持不輕易進入非處方藥市場的原則，依然可以轉(zhuǎn)變,。
媒體投放和品牌收購
“處方藥去年我們排第一,，但如果把OTC加進來綜合來看，阿斯利康只排到第三位,，落后于西安楊森和葛蘭素史克,。這兩家都是靠OTC產(chǎn)品占領(lǐng)廣大市場份額的。一家跨國公司如果沒有OTC業(yè)務(wù),，它就不可能成為中國第一的企業(yè),。我們渴望成為這個市場真正的NO.1，所以我們要大步地邁進中國OTC市場!”阿斯利康中國區(qū)商業(yè)運營副總裁馬克在接受采訪時說,。
這場令外界多少有些驚訝的“謀變”其實并非突然之舉,。早在2003年末，阿斯利康就開始了OTC隊伍的籌建,。據(jù)了解,，此前洛賽克已有1/3的銷售份額來自藥店?？磥?，這是一場“蓄謀已久”的挑戰(zhàn)。“洛賽克在全世界有多年的臨床,，另外，從商業(yè)角度來考慮,，我們決定把它作為進軍中國OTC市場的第一炮,。”馬克作出這樣的解釋。
對OTC市場頗有研究的東盛副總裁關(guān)平表示:“今年底,，國家將正式對處方藥和非處方藥的銷售進行嚴(yán)格監(jiān)控和管理,，洛賽克OTC的上市使阿斯利康贏得了主動。此外,，洛賽克有良好的醫(yī)院推廣基礎(chǔ),，這是一個優(yōu)勢。”
那么,，一向擅長處方藥營銷的阿斯利康如何經(jīng)營充滿變數(shù)的OTC業(yè)務(wù)?
“這是一個大投資的決策,。” 阿斯利康中國區(qū)總裁柯石諦說。被問到阿斯利康會拿多少錢做廣告,，他笑稱:“一想到媒體投放量,，我的胃就會犯酸。”同時,，他告訴記者:“市場推廣不僅在媒體,，還有在店員的教育方面,，我們希望店員可以更好地幫助病人,。”據(jù)悉，阿斯利康面向藥店的大規(guī)模培訓(xùn)已經(jīng)展開,，首站選定廣州,。今、明兩年,，洛賽克雖然會在全國鋪貨,，但重點還是會在經(jīng)濟比較發(fā)達,、自我藥療環(huán)境較好的城市。
據(jù)馬克透露,，阿斯利康另一個治療過敏性鼻炎的產(chǎn)品雷絡(luò)考特的OTC申請也在進行當(dāng)中,。此外還打算尋找別的公司一些好的OTC品牌進行收購。“我們只有做大OTC業(yè)務(wù),，才能真正和楊森,、葛蘭素史克比拼,。”馬克坦承,。
對兩個群體的影響
面對洛賽克OTC的高調(diào)進入,，有兩個群體會不可避免地受到一定影響。一是國內(nèi)奧美拉唑仿制藥企業(yè),，另外就是產(chǎn)品訴求五花八門的胃藥生產(chǎn)企業(yè),。
對于奧美拉唑仿制藥的國內(nèi)廠家而言,，洛賽克OTC的面市絕對不是一個好消息,。以奧美拉唑腸溶膠囊為主打產(chǎn)品的山東萬杰制藥，在奧美拉唑仿制品市場中尚屬佼佼者,。該企業(yè)市場部經(jīng)理岳萌在接受記者采訪時表示:“近期沒什么影響,，但長遠不好說。阿斯利康進軍OTC市場,，肯定會使一部分市場份額發(fā)生轉(zhuǎn)移,。對于這個市場未來的進入者而言,，難度更大,。”
他同時強調(diào),，“胃病治療仍然需要醫(yī)生指導(dǎo),，進行方案式解決,，有些病癥還需要聯(lián)合用藥。所以這個自我藥療市場還不是非常成熟,。作為一家大企業(yè)，阿斯利康有品牌優(yōu)勢,，但要看它在OTC市場的運作如何,，能否得到市場的認(rèn)可,。大家都清楚這個市場的發(fā)言權(quán)在誰的手中,。對于我們，就是要做好自己能做的事情,。況且中國市場那么大,。”
國內(nèi)另一知名胃藥生產(chǎn)企業(yè)的市場部負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，當(dāng)前胃藥市場整體上存在一些不足,，胃藥市場處于低層次,、無序競爭狀態(tài)，國際品牌還沒有深層次介入;胃藥市場的科技含量處于一個較低的水平,，誰占領(lǐng)了科技制高點,，誰就可能笑到最后。
投資回報率決定是否繼續(xù)
如同其他外資企業(yè),，對于目前胃藥市場上相關(guān)企業(yè)和品牌的表現(xiàn),，阿斯利康方面表示不愿作任何具體的評價。“目前在OTC胃藥領(lǐng)域被大眾所普遍接受的那些產(chǎn)品,，從學(xué)術(shù)上來說,，跟洛賽克還是有一定差距的。”
在北京群英企業(yè)管理顧問公司董事沈然看來,，“阿斯利康進軍OTC市場是一個不錯的決策,，有利于延伸市場，值得去嘗試,。但從產(chǎn)品本身來講,，洛賽克的起效速度能否滿足患者的需求?如果在一定時間內(nèi)沒有一定的效果，消費者重復(fù)購買的可能性會比較小;從價格上來講,，它在現(xiàn)有的同類產(chǎn)品中偏高,，而它的附加值是否比對手也高?對于消費者而言是否值得去買?是否擁有獨特的產(chǎn)品價值?此外,，阿斯利康對OTC的營銷方式還缺乏一定的經(jīng)驗，對OTC來說,，銷售的覆蓋面一定要廣,。而憑他們現(xiàn)有的隊伍，真能實現(xiàn)有效覆蓋嗎?”沈然拋出一連串的問題足以有待市場驗證,。
此外，業(yè)內(nèi)人士還指出,，跨國企業(yè)進入OTC領(lǐng)域的另一個風(fēng)險在于企業(yè)的政策能否延續(xù)。進軍OTC市場意味著需要大量投入,，外企的高層們在任期內(nèi)是不希望有大的虧損記錄的,，所以會衡量一段時間內(nèi)的投入與回報比，然后決定是否會繼續(xù),。這也許是近期國內(nèi)OTC市場上出現(xiàn)兩家外企“一出一進”的原因吧,。
洛賽克小檔案
洛賽克作為OTC上市的國家有美國,、瑞典,、墨西哥和中國,。該藥去年在中國的銷量總共達到了5億元人民幣,，是阿斯利康銷量最大的一個產(chǎn)品,。
洛賽克OTC在中國的上市，并不意味著洛賽克處方藥的消失,，只是它的劑量跟處方藥不同。處方藥的劑量是20毫克,，需要在醫(yī)生的指導(dǎo)下服用,。洛賽克OTC是10毫克,，3片裝,。
阿斯利康將洛賽克進入中國非處方藥市場的首個年度銷售目標(biāo)設(shè)定為1000萬美元，該公司2005年在中國醫(yī)藥市場的銷售規(guī)模將達到20億元人民幣,。
