國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)從來沒有冷清過,。
不久前爆出的德國(guó)默克出售在華的OTC業(yè)務(wù)一事尚未塵埃落定,，2004年度中國(guó)處方藥市場(chǎng)業(yè)績(jī)排名第一的跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)阿斯利康又爆出冷門。日前,，該公司高調(diào)宣布旗下的拳頭產(chǎn)品——消化類藥品洛賽克(奧美拉唑)將以O(shè)TC的身份亮相國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，這也是阿斯利康在中國(guó)上市的第一個(gè)OTC品牌。阿斯利康這一姿態(tài)向世人表明,，面對(duì)充滿誘惑的市場(chǎng),，其在全球一貫秉持不輕易進(jìn)入非處方藥市場(chǎng)的原則，依然可以轉(zhuǎn)變,。
媒體投放和品牌收購(gòu)
“處方藥去年我們排第一,，但如果把OTC加進(jìn)來綜合來看，阿斯利康只排到第三位,，落后于西安楊森和葛蘭素史克,。這兩家都是靠OTC產(chǎn)品占領(lǐng)廣大市場(chǎng)份額的。一家跨國(guó)公司如果沒有OTC業(yè)務(wù),，它就不可能成為中國(guó)第一的企業(yè),。我們渴望成為這個(gè)市場(chǎng)真正的NO.1，所以我們要大步地邁進(jìn)中國(guó)OTC市場(chǎng)!”阿斯利康中國(guó)區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁馬克在接受采訪時(shí)說,。
這場(chǎng)令外界多少有些驚訝的“謀變”其實(shí)并非突然之舉,。早在2003年末，阿斯利康就開始了OTC隊(duì)伍的籌建,。據(jù)了解,，此前洛賽克已有1/3的銷售份額來自藥店?？磥?，這是一場(chǎng)“蓄謀已久”的挑戰(zhàn)。“洛賽克在全世界有多年的臨床,，另外,，從商業(yè)角度來考慮，我們決定把它作為進(jìn)軍中國(guó)OTC市場(chǎng)的第一炮,。”馬克作出這樣的解釋,。
對(duì)OTC市場(chǎng)頗有研究的東盛副總裁關(guān)平表示:“今年底，國(guó)家將正式對(duì)處方藥和非處方藥的銷售進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控和管理,，洛賽克OTC的上市使阿斯利康贏得了主動(dòng),。此外，洛賽克有良好的醫(yī)院推廣基礎(chǔ)，這是一個(gè)優(yōu)勢(shì),。”
那么,，一向擅長(zhǎng)處方藥營(yíng)銷的阿斯利康如何經(jīng)營(yíng)充滿變數(shù)的OTC業(yè)務(wù)?
“這是一個(gè)大投資的決策。” 阿斯利康中國(guó)區(qū)總裁柯石諦說,。被問到阿斯利康會(huì)拿多少錢做廣告,，他笑稱:“一想到媒體投放量，我的胃就會(huì)犯酸,。”同時(shí),，他告訴記者:“市場(chǎng)推廣不僅在媒體，還有在店員的教育方面,，我們希望店員可以更好地幫助病人,。”據(jù)悉，阿斯利康面向藥店的大規(guī)模培訓(xùn)已經(jīng)展開,，首站選定廣州,。今、明兩年,，洛賽克雖然會(huì)在全國(guó)鋪貨,，但重點(diǎn)還是會(huì)在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、自我藥療環(huán)境較好的城市,。
據(jù)馬克透露,，阿斯利康另一個(gè)治療過敏性鼻炎的產(chǎn)品雷絡(luò)考特的OTC申請(qǐng)也在進(jìn)行當(dāng)中。此外還打算尋找別的公司一些好的OTC品牌進(jìn)行收購(gòu),。“我們只有做大OTC業(yè)務(wù),，才能真正和楊森、葛蘭素史克比拼,。”馬克坦承,。
對(duì)兩個(gè)群體的影響
面對(duì)洛賽克OTC的高調(diào)進(jìn)入，有兩個(gè)群體會(huì)不可避免地受到一定影響,。一是國(guó)內(nèi)奧美拉唑仿制藥企業(yè),，另外就是產(chǎn)品訴求五花八門的胃藥生產(chǎn)企業(yè)。
對(duì)于奧美拉唑仿制藥的國(guó)內(nèi)廠家而言,，洛賽克OTC的面市絕對(duì)不是一個(gè)好消息,。以奧美拉唑腸溶膠囊為主打產(chǎn)品的山東萬杰制藥，在奧美拉唑仿制品市場(chǎng)中尚屬佼佼者,。該企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理岳萌在接受記者采訪時(shí)表示:“近期沒什么影響,，但長(zhǎng)遠(yuǎn)不好說。阿斯利康進(jìn)軍OTC市場(chǎng),，肯定會(huì)使一部分市場(chǎng)份額發(fā)生轉(zhuǎn)移,。對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)未來的進(jìn)入者而言,，難度更大,。”
他同時(shí)強(qiáng)調(diào),，“胃病治療仍然需要醫(yī)生指導(dǎo)，進(jìn)行方案式解決,，有些病癥還需要聯(lián)合用藥,。所以這個(gè)自我藥療市場(chǎng)還不是非常成熟。作為一家大企業(yè),，阿斯利康有品牌優(yōu)勢(shì),，但要看它在OTC市場(chǎng)的運(yùn)作如何，能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可,。大家都清楚這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)言權(quán)在誰的手中,。對(duì)于我們，就是要做好自己能做的事情,。況且中國(guó)市場(chǎng)那么大,。”
國(guó)內(nèi)另一知名胃藥生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，當(dāng)前胃藥市場(chǎng)整體上存在一些不足,，胃藥市場(chǎng)處于低層次,、無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，國(guó)際品牌還沒有深層次介入;胃藥市場(chǎng)的科技含量處于一個(gè)較低的水平,，誰占領(lǐng)了科技制高點(diǎn),，誰就可能笑到最后。
投資回報(bào)率決定是否繼續(xù)
如同其他外資企業(yè),，對(duì)于目前胃藥市場(chǎng)上相關(guān)企業(yè)和品牌的表現(xiàn)，阿斯利康方面表示不愿作任何具體的評(píng)價(jià),。“目前在OTC胃藥領(lǐng)域被大眾所普遍接受的那些產(chǎn)品，從學(xué)術(shù)上來說,，跟洛賽克還是有一定差距的,。”
在北京群英企業(yè)管理顧問公司董事沈然看來,，“阿斯利康進(jìn)軍OTC市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的決策，有利于延伸市場(chǎng),，值得去嘗試。但從產(chǎn)品本身來講,，洛賽克的起效速度能否滿足患者的需求?如果在一定時(shí)間內(nèi)沒有一定的效果,，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的可能性會(huì)比較小;從價(jià)格上來講，它在現(xiàn)有的同類產(chǎn)品中偏高,，而它的附加值是否比對(duì)手也高?對(duì)于消費(fèi)者而言是否值得去買?是否擁有獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值?此外,，阿斯利康對(duì)OTC的營(yíng)銷方式還缺乏一定的經(jīng)驗(yàn),，對(duì)OTC來說,，銷售的覆蓋面一定要廣,。而憑他們現(xiàn)有的隊(duì)伍,，真能實(shí)現(xiàn)有效覆蓋嗎?”沈然拋出一連串的問題足以有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
此外,，業(yè)內(nèi)人士還指出,，跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入OTC領(lǐng)域的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在于企業(yè)的政策能否延續(xù),。進(jìn)軍OTC市場(chǎng)意味著需要大量投入，外企的高層們?cè)谌纹趦?nèi)是不希望有大的虧損記錄的,，所以會(huì)衡量一段時(shí)間內(nèi)的投入與回報(bào)比,，然后決定是否會(huì)繼續(xù),。這也許是近期國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)上出現(xiàn)兩家外企“一出一進(jìn)”的原因吧,。
洛賽克小檔案
洛賽克作為OTC上市的國(guó)家有美國(guó)、瑞典,、墨西哥和中國(guó),。該藥去年在中國(guó)的銷量總共達(dá)到了5億元人民幣,，是阿斯利康銷量最大的一個(gè)產(chǎn)品。
洛賽克OTC在中國(guó)的上市,，并不意味著洛賽克處方藥的消失,，只是它的劑量跟處方藥不同,。處方藥的劑量是20毫克，需要在醫(yī)生的指導(dǎo)下服用,。洛賽克OTC是10毫克,，3片裝。
阿斯利康將洛賽克進(jìn)入中國(guó)非處方藥市場(chǎng)的首個(gè)年度銷售目標(biāo)設(shè)定為1000萬美元,，該公司2005年在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的銷售規(guī)模將達(dá)到20億元人民幣,。
