中國(guó)農(nóng)村幅員廣闊,、農(nóng)村人口達(dá)9個(gè)億,、長(zhǎng)期居住在農(nóng)村的人口為6個(gè)億；2001年農(nóng)村人均醫(yī)藥消費(fèi)僅為60元,；我國(guó)城市與農(nóng)村的人均醫(yī)療保健支出比例約為4∶1,、城市與農(nóng)村醫(yī)藥品消費(fèi)的比例為7∶1……農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)就像一塊磁石，深深地吸引著業(yè)界的目光,。         越來(lái)越多醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始關(guān)注第三終端,！但第三終端的特征顯然與第一、第二終端有所差異,，只有在掌握第三終端特征的基礎(chǔ)上,，才有可能順利啟動(dòng)市場(chǎng)。那么,，第三終端又有哪些特點(diǎn),？由于地域人文差異，決定了全國(guó)各地的第三終端的特征會(huì)有所不同,。         市場(chǎng)有較大的潛在成長(zhǎng)性         從終端消費(fèi)者角度分析：人均藥品消費(fèi)能力不高,，對(duì)藥品價(jià)格,、療效敏感，對(duì)藥品品牌遲鈍但忠誠(chéng)度高         除了部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的第三終端市場(chǎng)人均藥品消費(fèi)能力較高外,，更多區(qū)域的第三終端人均藥品消費(fèi)能力還是比較低,，該特征一方面表現(xiàn)為第三終端市場(chǎng)總體規(guī)模不如第一、第二終端大,，市場(chǎng)活躍程度不如第一,、第二終端；另一方面也反映出第三終端市場(chǎng)潛在的成長(zhǎng)性,。雖然第三終端市場(chǎng)人均藥品消費(fèi)能力不高,，但由于該市場(chǎng)覆蓋的人口基數(shù)比較大，而且隨著生活水平的不斷提高,，人均藥品消費(fèi)量亦在同步提高,，有眼光、有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)介入,，開(kāi)發(fā),、培育第三終端市場(chǎng)，并將該市場(chǎng)列為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要市場(chǎng),。         與第一,、第二終端相比，第三終端市場(chǎng)消費(fèi)者往往由于消費(fèi)能力有限,、缺乏健全的醫(yī)療保障等因素,，對(duì)藥品價(jià)格頗為敏感，這一特征促使不少企業(yè)采取低價(jià)策略開(kāi)發(fā)市場(chǎng),，并且深信“低價(jià)”的招牌能夠帶來(lái)理想回報(bào),?？墒聦?shí)并非如此,，第三終端消費(fèi)者不僅對(duì)藥品價(jià)格敏感，對(duì)藥品療效也非常敏感,，那些療效不明顯的藥品即使價(jià)格再低也無(wú)法取勝市場(chǎng),。         第三終端消費(fèi)者往往對(duì)藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，在購(gòu)買(mǎi)藥品過(guò)程中自主選擇意識(shí)不強(qiáng),，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購(gòu)藥品的重要因素,。所以，即使是非常知名的制藥企業(yè),，其品牌在第三終端可能還是零,。這為那些在第一、第二終端無(wú)法與知名企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的中小企業(yè)提供了更適合發(fā)展的市場(chǎng),。另一方面,，一旦進(jìn)入第三終端的藥品贏得消費(fèi)者的青睞后,，企業(yè)并不需要高額投入打造品牌，品牌便會(huì)在口耳相傳之間建立起來(lái),，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也較高,，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，那些搶先在第三終端市場(chǎng)贏得信賴的企業(yè)將獲得更強(qiáng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。         “人海戰(zhàn)術(shù)”難解營(yíng)銷難題         從藥品經(jīng)營(yíng)者角度分析：進(jìn)入門(mén)檻低,、廣告成本低，銷售人員多,、管理有難度         作為開(kāi)放的醫(yī)藥銷售市場(chǎng),，除了國(guó)家規(guī)定的少數(shù)藥品種類外，事實(shí)上已經(jīng)不存在市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題,，絕大部分都可以在全國(guó)各地區(qū)域自由銷售,，但與第一、第二終端相比,，第三終端市場(chǎng)啟動(dòng)的費(fèi)用門(mén)檻較低,。以廣西梧州制藥廠為例，該企業(yè)曾在廣東電視媒體投入不菲的廣告資金以啟動(dòng)第一,、第二終端市場(chǎng),，但效果卻不甚理想，投入產(chǎn)出比例失衡,，以致最后該企業(yè)基本停止了開(kāi)拓廣東第一,、第二終端市場(chǎng)的計(jì)劃，進(jìn)而改為以產(chǎn)品組合招商的形式開(kāi)拓第三終端,，市場(chǎng)開(kāi)拓成本不高,，廣告支出費(fèi)用也大為降低，但卻取得了較為理想的業(yè)績(jī),。         由于第三終端地廣人稀,，如果完全憑自有人員開(kāi)拓第三終端，那么將面臨銷售人員多,、管理難度大的問(wèn)題,。以一個(gè)成熟產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)為例，一位市場(chǎng)銷售人員能夠顧及數(shù)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)就已經(jīng)不錯(cuò)了,，如果一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)平均需要10人左右,，一個(gè)省區(qū)市場(chǎng)動(dòng)輒需要數(shù)百人，面對(duì)如此龐大的銷售隊(duì)伍,，有效管理成為關(guān)鍵,。另?yè)?jù)了解，目前不少開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)的企業(yè)都是把業(yè)務(wù)開(kāi)展到縣醫(yī)藥公司為止,，不再向縣以下的市場(chǎng)延伸,，并且每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)配備一名銷售人員,。即使這樣，平均每一個(gè)省區(qū)市場(chǎng)也需要七八十人,，規(guī)模還是不小,，而人員的分散也給管理帶來(lái)了難題。         合作醫(yī)療促成需求增長(zhǎng)         從市場(chǎng)共性角度分析：點(diǎn)多面廣,、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品少,；渠道相對(duì)簡(jiǎn)單、零售比醫(yī)院診所銷售量大,；合作醫(yī)療促成藥品需求增長(zhǎng)         第三終端市場(chǎng)共有的“點(diǎn)多面廣”環(huán)境特征或許正是令諸多企業(yè)不敢貿(mào)然踏入的重要因素,，但這顯然只是看到了困難的一面，事實(shí)上,，在第三終端市場(chǎng),，許多藥品大類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都很少。某類藥品在城市一家藥店里可能會(huì)看到上幾十上百種,，但在第三終端卻只有一兩種（比如治療感冒類藥品）,，甚至有不少在第一、第二終端市場(chǎng)隨處可見(jiàn)的褸9品,，在第三終端卻看不到蹤影,。因此，與其在第一,、第二終端同如此眾多的競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng),，還不如切入第三終端市場(chǎng)享受“獨(dú)食”。         第三終端銷售渠道普遍比較單一,，即以縣醫(yī)藥公司為依托切入市場(chǎng),，抓好縣醫(yī)藥公司往往就抓住了全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所和零售藥店,，這是目前許多公司采取的第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路,。值得一提的是，城市醫(yī)院的藥品銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店藥品零售量,，但在第三終端卻正好相反,，零售藥店和村莊藥品專柜的藥品銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)院（主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院），根據(jù)這一特點(diǎn),，藥品經(jīng)營(yíng)者在開(kāi)發(fā)第三終端時(shí)應(yīng)調(diào)整好營(yíng)銷重心。         第三終端的另一環(huán)境特征是農(nóng)村合作醫(yī)療的興起將促成藥品需求量的穩(wěn)步增長(zhǎng),。截至2005年3月底,，全國(guó)農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了12708萬(wàn)人，而隨著新型農(nóng)村合作醫(yī)療組織的推進(jìn),，參保人數(shù)還會(huì)持續(xù)走高,，治病報(bào)銷費(fèi)用將會(huì)持續(xù)增多,，藥品需求總量會(huì)有所增長(zhǎng)。因此,，第三終端持續(xù)成長(zhǎng)性的特征將為醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。         不同環(huán)境要采取不同的策略         從差異化角度分析：差異化市場(chǎng)特點(diǎn)決定品種策略、價(jià)格策略,、營(yíng)銷策略         顯然,，在不同的環(huán)境之下，各地第三終端將呈現(xiàn)不同的特征,，由同一批營(yíng)銷人員采用同樣的手段運(yùn)作相同的藥品,，在不同的地方往往會(huì)有不同的結(jié)果。記者了解到的一個(gè)面向鄉(xiāng)村醫(yī)生推廣藥品的真實(shí)案例：一家制藥企業(yè)在河南農(nóng)村啟動(dòng)一鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)時(shí)投入1萬(wàn)余元,，耗時(shí)1周,，銷售8萬(wàn)多元；但在廣東珠三角農(nóng)村啟動(dòng)一鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)時(shí)投入2萬(wàn)元,，耗時(shí)10天,，銷售7萬(wàn)元。該企業(yè)發(fā)現(xiàn),，河南農(nóng)村鄉(xiāng)村醫(yī)生對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院比較信賴,，召集來(lái)比較容易，在藥品推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，參與者熱情較高,，甚至有不少鄉(xiāng)村醫(yī)生是因?yàn)?ldquo;吃了飯，拿了禮物”,，所以“多少也要買(mǎi)一點(diǎn)”,；而在廣東，企業(yè)通過(guò)衛(wèi)生院召集鄉(xiāng)村醫(yī)生并不容易,，需要給予一定的物質(zhì)補(bǔ)助才行,，在活動(dòng)當(dāng)中，參與者雖然較多,，但熱情并不高,，最后銷售量遠(yuǎn)比預(yù)期的差。         通過(guò)對(duì)比分析,，該企業(yè)歸納：相對(duì)落后的河南農(nóng)村市場(chǎng)與比較富裕的廣東珠三角農(nóng)村市場(chǎng)的環(huán)境特征存在顯著差別：在購(gòu)買(mǎi)能力上,，前者弱，后者強(qiáng),；在費(fèi)用投入上,，前者低，后者高,；在競(jìng)爭(zhēng)品種認(rèn),，前者少,，后者多；在人員召集上,，前者易,，后者難；在銷售量上,，前者大,，后者小。從而,，該企業(yè)推斷出：農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力并不是導(dǎo)致藥品銷售量增加的最主要因素,；關(guān)鍵還需要看不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)、藥品使用習(xí)慣等市場(chǎng)環(huán)境,。因此,，全國(guó)不同區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)不同的特征，只有通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查掌握這些特征才有可能很好地啟動(dòng)市場(chǎng),。     （轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》）