從2004年9月至今,，湖北醫(yī)藥保健品市場中有兩大類疾病用藥市場非常火爆：一為鼻炎市場,，一為皮膚病市場,。從去年到今年，如果說這兩類市場的競爭態(tài)勢可以用“千軍萬馬過獨木橋”來形容,，那么其中有兩家企業(yè)產(chǎn)品的競爭就可以說是這“獨木橋”上的狹路相逢了,。他們在廣告訴求、投放力度,、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、終端推廣等方面全面展開競爭，猶如一場激烈的“巷戰(zhàn)”,。其中,，湖北W（代稱）生物科技公司（以下簡稱W生物）所運作的鼻炎舒通和癬清兩個產(chǎn)品，在這場狹路相逢的“巷戰(zhàn)”中所表現(xiàn)的市場運作策略和手法,，不經(jīng)意之間“殺機重重”,，令人佩服。 跟進策略：后來者的營銷捷徑 2004年9月,，鼻炎市場中的銀離子2000+（以下簡稱銀離子）在湖北上市,，其操盤手以新穎的廣告表現(xiàn)形式，氣勢磅礴的廣告投放力度以及獨特的鼻咽同治的治療機理,，一下子牢牢地抓住了患者的眼球,，并迅速激發(fā)了患者的購買需求，銷量日趨看漲,，一時令業(yè)內(nèi)人士側(cè)目,。而此時，W生物的營銷團隊正在為新品鼻炎舒通做上市前的各項準(zhǔn)備工作,。他們所面臨的市場形勢是：銀離子上市才約半個月,，其市場優(yōu)勢尚未完全確立，但是,，從市場反饋的信息來看,，該產(chǎn)品已經(jīng)對當(dāng)時銷量不錯的某鼻炎貼劑產(chǎn)生了威脅，導(dǎo)致該鼻炎貼劑銷量急劇下滑,。這個時候,，鼻炎舒通進入市場，如何應(yīng)對銀離子這個強勢的競爭對手,，成了擺在營銷團隊面前的重要問題,。“狹路相逢，勇且智者勝”。W生物的操盤手認(rèn)為,，如果有多家產(chǎn)品共同炒作,，鼻炎市場將成為2004年醫(yī)藥保健品市場的一大富礦。因此果斷決定：立即上市,，跟進炒做,。 在銀離子上市后的第20天，鼻炎舒通在某主流都市報上正式投放第一期整版廣告,。從這以后,，就開始和銀離子較上了勁。但是,，銀離子在廣告表現(xiàn)形式上的全面創(chuàng)新,，幾乎顛覆了以往醫(yī)藥保健品的廣告表現(xiàn)形式，令人耳目一新,，記憶深刻,；而且銀離子的廣告力度之大，也是前所未有,，這就給后來者筑起了一道高墻,，短時間內(nèi)根本無法超越。經(jīng)過對比分析后他們還發(fā)現(xiàn),，銀離子廣告策劃相當(dāng)?shù)轿?，文案表現(xiàn)出強大的賣貨能力；而且銀離子的廣告投入在月均100萬元上下,，幾乎全部為某都市報整版,。而鼻炎舒通不但在廣告表現(xiàn)上稍遜一籌，在廣告投入上每月50萬元左右的預(yù)算也無法與之相抗衡,。擺在營銷人員面前的似乎都是明顯的劣勢,，怎么辦？ 面對難題,，不但要有無畏的勇氣,，更要有不同尋常的智慧。激烈的頭腦風(fēng)暴過后,，W生物的營銷者們思路逐漸清晰：既然在投入上注定無法與之抗衡,，那么就尋找兩者的共同點，把鼻炎舒通定位在銀離子的跟隨者上,。在這方面,，鼻炎舒通與銀離子同屬于噴劑，在治療方式上有共同之處,，容易引起患者的認(rèn)同,。作為市場強勢品牌的跟隨者，只要把握好跟隨的尺度，在允許的范圍內(nèi)從廣告訴求表現(xiàn)到終端的柜臺陳列等細(xì)節(jié)上全面模仿,，利用銀離子的影響力來拉升鼻炎舒通的關(guān)注度,，在電話咨詢、藥店促銷服務(wù),、產(chǎn)品價格上打差異化牌，說服購買,，這樣,，在激烈的競爭中完全有可能分得可觀的市場份額。思路策略明確后,，W生物在鼻炎舒通的廣告表現(xiàn)上作了適當(dāng)?shù)淖儎樱簩W(xué)習(xí)借鑒了銀離子上“軟”（軟文廣告）下“硬”（硬平面廣告）,、類似新聞版面的排版風(fēng)格以及文案故事化、生動化的表現(xiàn)風(fēng)格,；媒體投放則采取與銀離子排期相同的策略，只要報紙上有銀離子的廣告,，就有鼻炎舒通的廣告出現(xiàn)；在渠道和終端的拉動中,，制訂合理價差,，做好店員的激勵和培訓(xùn)工作，從細(xì)節(jié)上抓管理的到位和落實,，以管理促效益,。 經(jīng)過策略調(diào)整后,，鼻炎舒通的市場銷量迅速有了起色,，并逐步上升,。而這一成績是在銀離子已經(jīng)奠定在湖北鼻炎市場的頭牌地位下取得的，當(dāng)屬不易,。因為在當(dāng)時的鼻炎市場中,，與銀離子相抗衡的其他同類產(chǎn)品,，幾乎沒有“活”過2個月的。 強勢狙擊：先入者的市場保衛(wèi)戰(zhàn) 有了第一次交手,，在2005年皮膚病市場的爭奪戰(zhàn)中,，W生物的營銷團隊便顯得游刃有余了,。 2005年,，W生物開發(fā)出了一個叫癬清的皮膚病新產(chǎn)品,，進軍皮膚病類市場。而有消息顯示,，銀離子的操盤手也有一皮膚類產(chǎn)品將上市（下文暫以“X膚”代替）,。巧的是，這兩種產(chǎn)品又都是噴劑,；在價格上，癬清略低,。這一次,，W生物決定先聲奪人,，搶在X膚的前面上市,。因為，W生物這一次對自己的廣告設(shè)計,、廣告投放力度,、渠道建設(shè)等諸多市場要素都信心十足,，激烈的市場競爭歷練,，已經(jīng)讓他們更成熟,，攻勢也將更凌利,。如果在皮膚病市場上再一次狹路相逢,，他們將以先入者的姿態(tài)強勢狙擊。 2005年3月底,，癬清在湖北發(fā)行量最大、廣告效果最好的某都市報上開始投放系列整版廣告,。該系列廣告的推出,，后來有很多業(yè)內(nèi)人士評價其“文案表現(xiàn)及排版風(fēng)格短時間內(nèi)對手將無法超越”。癬清廣告投放后,，效果之好有點出乎操盤手們的意料，武漢三鎮(zhèn)的皮膚病市場被迅速激活,。在投放力度上,，一開始,，他們也制定了防御性極強的投入預(yù)算：確定了主要投放的媒體和投入比例,，采取接近合理投入極限的預(yù)算方案,。這樣一來,，即使有后來者跟進,，因為要考慮合理的投入，其在廣告力度上就不可能有太大的優(yōu)勢,，更不會出現(xiàn)類似上年超過1倍的廣告投入,。 20多天后,，X膚上市了,。該產(chǎn)品秉承了銀離子一貫的廣告風(fēng)格和投放力度,，開始加入到皮膚病市場這一激烈的“巷戰(zhàn)”之中,。然而,，市場競爭的成敗,，往往取決于其中一兩項要素的競爭結(jié)果。由于癬清在入市時機和廣告上面已經(jīng)建立起了優(yōu)勢,，X膚在市場上的表現(xiàn)明顯不如2004年銀離子的風(fēng)光,；從重點終端的銷售表現(xiàn)來看,，與癬清也有相當(dāng)?shù)木嚯x,。雖然大家都深知，2005年皮膚病市場的競爭才剛剛開始,，但是,，W生物有充分的自信。 營銷心得：成功經(jīng)驗不可復(fù)制 2004~2005年,，W生物與銀離子的操盤企業(yè)在湖北市場兩度遭遇,，上演面對面的肉搏戰(zhàn)，這固然是醫(yī)藥保健品市場激烈競爭的一個縮影,，但是其中所反映的市場謀略,，卻值得品評研究。 成功經(jīng)驗不可復(fù)制在激烈多變的市場競爭中,，從來沒有可以復(fù)制的成功經(jīng)驗,。鼻炎舒通與癬清的上市所面臨的情況截然不同，前者為防御進攻,，后者為進攻防御,，所處地位和角度不一樣,，所采取的策略自然就不一樣。鼻炎舒通在廣告與投入上明顯遜于銀離子的情況下,，采取跟隨市場第一品牌、以差異化彰顯自身優(yōu)勢的策略,，成功突圍,；而癬清一開始就決心要做市場“老大”，在資金投入與廣告創(chuàng)意等方面重點突破,，先聲奪人,，占盡先機,。盡管X膚后來仍然以月過100萬元（癬清約為月均80萬元左右）的廣告投入殺進皮膚病市場，但是,，X膚作為后來者,，上述優(yōu)勢并不是特別明顯,，市場表現(xiàn)顯然難以盡如人意。由此可見,，在復(fù)雜的競爭環(huán)境中,，不可照搬復(fù)制過去的成功經(jīng)驗，必須具體情況具體分析，因地制宜,，量身定做合適的切入策略,。 營銷策略求同中更應(yīng)求異市場優(yōu)勢的確立，往往是其中一兩項競爭要素的優(yōu)勢對比,。醫(yī)藥保健品市場營銷經(jīng)過多年的演變,，在策略和手法上已差別不大,，但總會有一兩項競爭要素的對比呈現(xiàn)出明顯的懸殊。而在競爭中要與對手拉開距離,，確立自身獨特的優(yōu)勢,，則在求同中更要求異,，在跟隨中實現(xiàn)差異化,，對最短板的某一兩項競爭要素加以改進，才有勝出的機會,。 狹路相逢勇且智者勝面對市場競爭,，應(yīng)具備“狹路相逢勇且智者勝”的良好心態(tài),，千萬不可在激烈的競爭中自亂陣腳,，大失方寸,。市場營銷猶如全局作戰(zhàn)，不管處于何種情勢,，必定有可突破的地方，這就需要我們面對復(fù)雜的競爭態(tài)勢,，冷靜地進行優(yōu)劣勢的對比分析，不但要有面對困難,、承擔(dān)風(fēng)險的勇氣,，還要有胸懷大局,、運籌帷幄的過人智慧,。（作者：華飛） （轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟報》）
