從2004年9月至今,，湖北醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中有兩大類疾病用藥市場(chǎng)非常火爆：一為鼻炎市場(chǎng),，一為皮膚病市場(chǎng),。從去年到今年，如果說這兩類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可以用“千軍萬(wàn)馬過獨(dú)木橋”來形容,，那么其中有兩家企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就可以說是這“獨(dú)木橋”上的狹路相逢了,。他們?cè)趶V告訴求、投放力度,、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、終端推廣等方面全面展開競(jìng)爭(zhēng)，猶如一場(chǎng)激烈的“巷戰(zhàn)”,。其中,，湖北W（代稱）生物科技公司（以下簡(jiǎn)稱W生物）所運(yùn)作的鼻炎舒通和癬清兩個(gè)產(chǎn)品，在這場(chǎng)狹路相逢的“巷戰(zhàn)”中所表現(xiàn)的市場(chǎng)運(yùn)作策略和手法,，不經(jīng)意之間“殺機(jī)重重”,，令人佩服。 跟進(jìn)策略：后來者的營(yíng)銷捷徑 2004年9月,，鼻炎市場(chǎng)中的銀離子2000+（以下簡(jiǎn)稱銀離子）在湖北上市,，其操盤手以新穎的廣告表現(xiàn)形式，氣勢(shì)磅礴的廣告投放力度以及獨(dú)特的鼻咽同治的治療機(jī)理,，一下子牢牢地抓住了患者的眼球,，并迅速激發(fā)了患者的購(gòu)買需求，銷量日趨看漲,，一時(shí)令業(yè)內(nèi)人士側(cè)目,。而此時(shí)，W生物的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在為新品鼻炎舒通做上市前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作,。他們所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)是：銀離子上市才約半個(gè)月,，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)尚未完全確立,，但是，從市場(chǎng)反饋的信息來看,，該產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)當(dāng)時(shí)銷量不錯(cuò)的某鼻炎貼劑產(chǎn)生了威脅,，導(dǎo)致該鼻炎貼劑銷量急劇下滑。這個(gè)時(shí)候,，鼻炎舒通進(jìn)入市場(chǎng),，如何應(yīng)對(duì)銀離子這個(gè)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成了擺在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面前的重要問題,。“狹路相逢,，勇且智者勝”。W生物的操盤手認(rèn)為,，如果有多家產(chǎn)品共同炒作,，鼻炎市場(chǎng)將成為2004年醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的一大富礦。因此果斷決定：立即上市,，跟進(jìn)炒做,。 在銀離子上市后的第20天，鼻炎舒通在某主流都市報(bào)上正式投放第一期整版廣告,。從這以后,，就開始和銀離子較上了勁。但是,，銀離子在廣告表現(xiàn)形式上的全面創(chuàng)新,，幾乎顛覆了以往醫(yī)藥保健品的廣告表現(xiàn)形式，令人耳目一新,，記憶深刻,；而且銀離子的廣告力度之大，也是前所未有,，這就給后來者筑起了一道高墻,，短時(shí)間內(nèi)根本無法超越。經(jīng)過對(duì)比分析后他們還發(fā)現(xiàn),，銀離子廣告策劃相當(dāng)?shù)轿?，文案表現(xiàn)出強(qiáng)大的賣貨能力；而且銀離子的廣告投入在月均100萬(wàn)元上下,，幾乎全部為某都市報(bào)整版,。而鼻炎舒通不但在廣告表現(xiàn)上稍遜一籌，在廣告投入上每月50萬(wàn)元左右的預(yù)算也無法與之相抗衡,。擺在營(yíng)銷人員面前的似乎都是明顯的劣勢(shì),，怎么辦？ 面對(duì)難題，不但要有無畏的勇氣,，更要有不同尋常的智慧,。激烈的頭腦風(fēng)暴過后，W生物的營(yíng)銷者們思路逐漸清晰：既然在投入上注定無法與之抗衡,，那么就尋找兩者的共同點(diǎn),，把鼻炎舒通定位在銀離子的跟隨者上。在這方面,，鼻炎舒通與銀離子同屬于噴劑,，在治療方式上有共同之處，容易引起患者的認(rèn)同,。作為市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的跟隨者,，只要把握好跟隨的尺度,，在允許的范圍內(nèi)從廣告訴求表現(xiàn)到終端的柜臺(tái)陳列等細(xì)節(jié)上全面模仿,，利用銀離子的影響力來拉升鼻炎舒通的關(guān)注度，在電話咨詢,、藥店促銷服務(wù),、產(chǎn)品價(jià)格上打差異化牌，說服購(gòu)買,，這樣,，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中完全有可能分得可觀的市場(chǎng)份額。思路策略明確后,，W生物在鼻炎舒通的廣告表現(xiàn)上作了適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)：學(xué)習(xí)借鑒了銀離子上“軟”（軟文廣告）下“硬”（硬平面廣告）,、類似新聞版面的排版風(fēng)格以及文案故事化、生動(dòng)化的表現(xiàn)風(fēng)格,；媒體投放則采取與銀離子排期相同的策略,，只要報(bào)紙上有銀離子的廣告，就有鼻炎舒通的廣告出現(xiàn),；在渠道和終端的拉動(dòng)中,，制訂合理價(jià)差，做好店員的激勵(lì)和培訓(xùn)工作,，從細(xì)節(jié)上抓管理的到位和落實(shí),，以管理促效益。 經(jīng)過策略調(diào)整后,，鼻炎舒通的市場(chǎng)銷量迅速有了起色,，并逐步上升。而這一成績(jī)是在銀離子已經(jīng)奠定在湖北鼻炎市場(chǎng)的頭牌地位下取得的,，當(dāng)屬不易,。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的鼻炎市場(chǎng)中，與銀離子相抗衡的其他同類產(chǎn)品,，幾乎沒有“活”過2個(gè)月的,。 強(qiáng)勢(shì)狙擊：先入者的市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn) 有了第一次交手,，在2005年皮膚病市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，W生物的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)便顯得游刃有余了,。 2005年,，W生物開發(fā)出了一個(gè)叫癬清的皮膚病新產(chǎn)品，進(jìn)軍皮膚病類市場(chǎng),。而有消息顯示,，銀離子的操盤手也有一皮膚類產(chǎn)品將上市（下文暫以“X膚”代替）。巧的是,，這兩種產(chǎn)品又都是噴劑,；在價(jià)格上，癬清略低,。這一次,，W生物決定先聲奪人，搶在X膚的前面上市,。因?yàn)?，W生物這一次對(duì)自己的廣告設(shè)計(jì)、廣告投放力度,、渠道建設(shè)等諸多市場(chǎng)要素都信心十足,，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷練，已經(jīng)讓他們更成熟,，攻勢(shì)也將更凌利,。如果在皮膚病市場(chǎng)上再一次狹路相逢，他們將以先入者的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)狙擊,。 2005年3月底,，癬清在湖北發(fā)行量最大、廣告效果最好的某都市報(bào)上開始投放系列整版廣告,。該系列廣告的推出,，后來有很多業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)其“文案表現(xiàn)及排版風(fēng)格短時(shí)間內(nèi)對(duì)手將無法超越”。癬清廣告投放后,，效果之好有點(diǎn)出乎操盤手們的意料,，武漢三鎮(zhèn)的皮膚病市場(chǎng)被迅速激活。在投放力度上,，一開始,，他們也制定了防御性極強(qiáng)的投入預(yù)算：確定了主要投放的媒體和投入比例，采取接近合理投入極限的預(yù)算方案,。這樣一來,，即使有后來者跟進(jìn)，因?yàn)橐紤]合理的投入，其在廣告力度上就不可能有太大的優(yōu)勢(shì),，更不會(huì)出現(xiàn)類似上年超過1倍的廣告投入,。 20多天后，X膚上市了,。該產(chǎn)品秉承了銀離子一貫的廣告風(fēng)格和投放力度,，開始加入到皮膚病市場(chǎng)這一激烈的“巷戰(zhàn)”之中。然而,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗,，往往取決于其中一兩項(xiàng)要素的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。由于癬清在入市時(shí)機(jī)和廣告上面已經(jīng)建立起了優(yōu)勢(shì),，X膚在市場(chǎng)上的表現(xiàn)明顯不如2004年銀離子的風(fēng)光,；從重點(diǎn)終端的銷售表現(xiàn)來看，與癬清也有相當(dāng)?shù)木嚯x,。雖然大家都深知,，2005年皮膚病市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，但是,，W生物有充分的自信,。 營(yíng)銷心得：成功經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制 2004~2005年，W生物與銀離子的操盤企業(yè)在湖北市場(chǎng)兩度遭遇,，上演面對(duì)面的肉搏戰(zhàn)，這固然是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影,，但是其中所反映的市場(chǎng)謀略,，卻值得品評(píng)研究。 成功經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制在激烈多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，從來沒有可以復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn),。鼻炎舒通與癬清的上市所面臨的情況截然不同，前者為防御進(jìn)攻,，后者為進(jìn)攻防御,，所處地位和角度不一樣，所采取的策略自然就不一樣,。鼻炎舒通在廣告與投入上明顯遜于銀離子的情況下,，采取跟隨市場(chǎng)第一品牌、以差異化彰顯自身優(yōu)勢(shì)的策略,，成功突圍,；而癬清一開始就決心要做市場(chǎng)“老大”，在資金投入與廣告創(chuàng)意等方面重點(diǎn)突破,，先聲奪人,，占盡先機(jī)。盡管X膚后來仍然以月過100萬(wàn)元（癬清約為月均80萬(wàn)元左右）的廣告投入殺進(jìn)皮膚病市場(chǎng)，但是,，X膚作為后來者,，上述優(yōu)勢(shì)并不是特別明顯，市場(chǎng)表現(xiàn)顯然難以盡如人意,。由此可見,，在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不可照搬復(fù)制過去的成功經(jīng)驗(yàn),，必須具體情況具體分析,，因地制宜，量身定做合適的切入策略,。 營(yíng)銷策略求同中更應(yīng)求異市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的確立,，往往是其中一兩項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)要素的優(yōu)勢(shì)對(duì)比。醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)過多年的演變,，在策略和手法上已差別不大，但總會(huì)有一兩項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)要素的對(duì)比呈現(xiàn)出明顯的懸殊,。而在競(jìng)爭(zhēng)中要與對(duì)手拉開距離,，確立自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，則在求同中更要求異,，在跟隨中實(shí)現(xiàn)差異化,，對(duì)最短板的某一兩項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)要素加以改進(jìn)，才有勝出的機(jī)會(huì),。 狹路相逢勇且智者勝面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，應(yīng)具備“狹路相逢勇且智者勝”的良好心態(tài),，千萬(wàn)不可在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中自亂陣腳，大失方寸,。市場(chǎng)營(yíng)銷猶如全局作戰(zhàn),，不管處于何種情勢(shì),，必定有可突破的地方，這就需要我們面對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，冷靜地進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比分析,，不但要有面對(duì)困難、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的勇氣,，還要有胸懷大局,、運(yùn)籌帷幄的過人智慧。（作者：華飛） （轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》）
