2002年，東北制藥決定向OTC領域進軍,，并選擇感冒藥康利諾作為主打品種,，并開始了深入的市場調查和分析。 前期調研發(fā)現空間 我國感冒藥市場的理論容量在100億元~150億元之間,，而目前整個感冒藥市場的銷售額僅有20億元~30億元,，這就構成了規(guī)模巨大的感冒藥市場空間,。市場上抗感冒藥物有上百種,，形成一定品牌效應的主要有：快克,、新康泰克,、康必得,、感康,、白加黑,、感冒通,、泰諾,、百服寧,、安瑞克、銀得菲,、雙黃連口服液等十多個品種,。在北京、上海,、廣州等高端市場,，競爭極為激烈；在哈爾濱,、沈陽,、西安等中部及沿海地區(qū)中端市場，品牌效應也逐步顯現,；而西部及偏遠內陸地區(qū)的低端市場,，地方品牌居多，競爭不激烈,，有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?nbsp; 東藥的優(yōu)勢和劣勢都非常明顯,，概括有四個優(yōu)勢：即名企優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢,、資金優(yōu)勢,。但劣勢也比較突出，如城市藥店網絡基本空白,，沒有OTC 促銷隊伍,，缺乏OTC營銷經驗等等。 實施策略“三個推廣” 通過調研分析,，東藥確定了“三個推廣”的創(chuàng)新思路,，即區(qū)域文化推廣+以點帶面推廣+商企聯合推廣。 1.區(qū)域文化推廣：東藥請東北笑星范偉做產品代言人,，拍了電視廣告片——《手相片》,，使其廣告詞“康利諾治感冒城里人都知道”、“康利諾治感冒早吃早見笑（效）”在東北地區(qū)廣為流傳,。 啟示：廣告創(chuàng)意不一定要十全十美，但要充分利用好周邊的環(huán)境,，學會借勢,、順勢、就勢,，引起廣泛關注,。東藥利用名人效應，突出了其地方特點,，使東北消費者對其產品產生親近感,，使品牌知名度得到快速提升。 2.以點帶面推廣：2003年9月1日,，東藥選擇遼,、吉、黑,、冀四省為主要推廣區(qū)域,，全面啟動康利諾的廣告攻勢，四省20個城市同時形成電視臺,、廣播電臺,、晚報同時刊播，實現了立體,、交叉,、覆蓋式的廣告?zhèn)鞑バㄟ^重點區(qū)域的宣傳推廣,，帶動了周邊城市的市場需求,，如遼寧的大連、盤錦以及許多周邊城市都有商業(yè)公司和消費者的購藥要求，從而使銷售網絡延伸到了全省各個城市,，形成以點帶面的效果,。 啟示：靠打廣告來樹立品牌形象已屢見不鮮，但如何才能打得巧,？采用以點帶面的市場推廣方式,，是一個不錯的選擇。 3.商企聯合推廣：2003年8月,，東藥在沈陽召開產品推廣暨招商會,，內容包括：介紹產品特點；介紹媒體廣告計劃,；播出廣告樣片,；向廣告代理公司發(fā)放授權委托書。通過高檔次的招商會,，增強了商業(yè)公司銷售康利諾的信心,，經過制劑銷售處與各地代理商的全面溝通，初步確定了遼寧,、吉林,、黑龍江地區(qū)的代理商及連鎖藥店，全面展開產品鋪貨工作,。 在遼寧省,，他們利用東藥集團供銷公司的東北大藥房來帶動維康藥房和成大藥房連鎖店。因為東北大藥房是該集團的下屬企業(yè),，工作好開展,，而東北大藥房又促進了維康和成大藥店的銷售工作；在黑龍江地區(qū),，東藥抓住了人民同泰連鎖店在哈爾濱覆蓋面廣的優(yōu)勢,，而齊、牡,、佳三地的代理商是與東藥合作久遠的公司,，其積極性非常高，當地的促銷工作也做得有聲有色,；吉林地區(qū)因為沒有大的商業(yè)公司和連鎖店,，因此主要靠藥廠自己的業(yè)務員來促銷，前期采用了向各小藥店贈藥的方式,，迅速完成了鋪貨任務,。 在與商業(yè)公司的合作過程中，東藥努力說服合作者在其公司內部設立“東藥品牌推廣中心”,，來協助東藥進行產品鋪貨,、市場推廣及促銷工作,。同時，東藥也在積極組建自己的OTC銷售隊伍,。 啟示：術業(yè)有專攻,。如果單靠東藥自己的力量建渠道、鋪貨,、搞促銷,，需要花費大量的人力、物力和財力,，而且在短時間內難以見效,。東藥利用其產品優(yōu)勢和商業(yè)信譽，在商業(yè)合作公司內部設立“東藥品牌推廣中心”,，利用商業(yè)公司的人員在當地進行全面鋪貨和促銷,，從而避開了東藥人員不夠、經驗不足等劣勢,。這對其他藥品生產企業(yè)來說有一定的借鑒作用,。 目前，康利諾在推廣區(qū)域內的品牌知名度有了大幅度提高,，無提示知曉度位居感冒藥第三位,，區(qū)域市場的鋪貨率也達到了70%~80%，銷售量也在逐月增加,。重要的是,，東藥的OTC隊伍在此過程中得到了鍛煉和提高,。 （轉摘自《中國醫(yī)藥報》）
