2002年,，東北制藥決定向OTC領(lǐng)域進(jìn)軍，并選擇感冒藥康利諾作為主打品種,，并開始了深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析,。 前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)空間 我國(guó)感冒藥市場(chǎng)的理論容量在100億元~150億元之間，而目前整個(gè)感冒藥市場(chǎng)的銷售額僅有20億元~30億元,，這就構(gòu)成了規(guī)模巨大的感冒藥市場(chǎng)空間,。市場(chǎng)上抗感冒藥物有上百種，形成一定品牌效應(yīng)的主要有：快克,、新康泰克,、康必得、感康,、白加黑,、感冒通、泰諾,、百服寧,、安瑞克、銀得菲,、雙黃連口服液等十多個(gè)品種,。在北京、上海,、廣州等高端市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈；在哈爾濱,、沈陽,、西安等中部及沿海地區(qū)中端市場(chǎng)，品牌效應(yīng)也逐步顯現(xiàn),；而西部及偏遠(yuǎn)內(nèi)陸地區(qū)的低端市場(chǎng),，地方品牌居多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈,，有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?nbsp; 東藥的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都非常明顯,，概括有四個(gè)優(yōu)勢(shì)：即名企優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),、價(jià)格優(yōu)勢(shì),、資金優(yōu)勢(shì)。但劣勢(shì)也比較突出,，如城市藥店網(wǎng)絡(luò)基本空白,，沒有OTC 促銷隊(duì)伍，缺乏OTC營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等等,。 實(shí)施策略“三個(gè)推廣” 通過調(diào)研分析,，東藥確定了“三個(gè)推廣”的創(chuàng)新思路,，即區(qū)域文化推廣+以點(diǎn)帶面推廣+商企聯(lián)合推廣。 1.區(qū)域文化推廣：東藥請(qǐng)東北笑星范偉做產(chǎn)品代言人,，拍了電視廣告片——《手相片》,，使其廣告詞“康利諾治感冒城里人都知道”、“康利諾治感冒早吃早見笑（效）”在東北地區(qū)廣為流傳,。 啟示：廣告創(chuàng)意不一定要十全十美,，但要充分利用好周邊的環(huán)境，學(xué)會(huì)借勢(shì),、順勢(shì),、就勢(shì)，引起廣泛關(guān)注,。東藥利用名人效應(yīng),，突出了其地方特點(diǎn)，使東北消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生親近感,，使品牌知名度得到快速提升,。 2.以點(diǎn)帶面推廣：2003年9月1日，東藥選擇遼,、吉,、黑、冀四省為主要推廣區(qū)域,，全面啟動(dòng)康利諾的廣告攻勢(shì),，四省20個(gè)城市同時(shí)形成電視臺(tái)、廣播電臺(tái),、晚報(bào)同時(shí)刊播,，實(shí)現(xiàn)了立體、交叉,、覆蓋式的廣告?zhèn)鞑バ?yīng),，通過重點(diǎn)區(qū)域的宣傳推廣，帶動(dòng)了周邊城市的市場(chǎng)需求,，如遼寧的大連,、盤錦以及許多周邊城市都有商業(yè)公司和消費(fèi)者的購藥要求，從而使銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到了全省各個(gè)城市,，形成以點(diǎn)帶面的效果,。 啟示：靠打廣告來樹立品牌形象已屢見不鮮，但如何才能打得巧,？采用以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)推廣方式，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,。 3.商企聯(lián)合推廣：2003年8月,，東藥在沈陽召開產(chǎn)品推廣暨招商會(huì),，內(nèi)容包括：介紹產(chǎn)品特點(diǎn)；介紹媒體廣告計(jì)劃,；播出廣告樣片,；向廣告代理公司發(fā)放授權(quán)委托書。通過高檔次的招商會(huì),，增強(qiáng)了商業(yè)公司銷售康利諾的信心,，經(jīng)過制劑銷售處與各地代理商的全面溝通，初步確定了遼寧,、吉林,、黑龍江地區(qū)的代理商及連鎖藥店，全面展開產(chǎn)品鋪貨工作,。 在遼寧省,，他們利用東藥集團(tuán)供銷公司的東北大藥房來帶動(dòng)維康藥房和成大藥房連鎖店。因?yàn)闁|北大藥房是該集團(tuán)的下屬企業(yè),，工作好開展,，而東北大藥房又促進(jìn)了維康和成大藥店的銷售工作；在黑龍江地區(qū),，東藥抓住了人民同泰連鎖店在哈爾濱覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì),，而齊、牡,、佳三地的代理商是與東藥合作久遠(yuǎn)的公司,，其積極性非常高，當(dāng)?shù)氐拇黉N工作也做得有聲有色,；吉林地區(qū)因?yàn)闆]有大的商業(yè)公司和連鎖店,，因此主要靠藥廠自己的業(yè)務(wù)員來促銷，前期采用了向各小藥店贈(zèng)藥的方式,，迅速完成了鋪貨任務(wù),。 在與商業(yè)公司的合作過程中，東藥努力說服合作者在其公司內(nèi)部設(shè)立“東藥品牌推廣中心”,，來協(xié)助東藥進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨,、市場(chǎng)推廣及促銷工作。同時(shí),，東藥也在積極組建自己的OTC銷售隊(duì)伍,。 啟示：術(shù)業(yè)有專攻。如果單靠東藥自己的力量建渠道,、鋪貨,、搞促銷，需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力,，而且在短時(shí)間內(nèi)難以見效,。東藥利用其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和商業(yè)信譽(yù)，在商業(yè)合作公司內(nèi)部設(shè)立“東藥品牌推廣中心”,，利用商業(yè)公司的人員在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行全面鋪貨和促銷,，從而避開了東藥人員不夠、經(jīng)驗(yàn)不足等劣勢(shì),。這對(duì)其他藥品生產(chǎn)企業(yè)來說有一定的借鑒作用,。 目前，康利諾在推廣區(qū)域內(nèi)的品牌知名度有了大幅度提高,，無提示知曉度位居感冒藥第三位,，區(qū)域市場(chǎng)的鋪貨率也達(dá)到了70%~80%，銷售量也在逐月增加,。重要的是,，東藥的OTC隊(duì)伍在此過程中得到了鍛煉和提高。 （轉(zhuǎn)摘自《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》）
