貴州百靈制藥是近幾年來迅速崛起的新銳制藥企業(yè)之一,。隨著咳速停、瀉停封等品牌的高空傳播,，“貴州百靈”的名字也迅速傳遍大江南北,，其新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策略也成為了業(yè)界廣為關注的熱點。然而,，在聲名遠播的同時,，百靈也陷入了產(chǎn)品線單一,、核心競爭力缺乏持續(xù)支撐的尷尬局面。為此,，從2004年開始,，百靈借助各方的力量，對整個市場營銷進行了全面的反思和相應的調(diào)整,，并制定了第二次騰飛的戰(zhàn)略規(guī)劃,，旨在打造百靈的持續(xù)競爭力，實現(xiàn)企業(yè)第二次跨越和更高層次的發(fā)展,。 新產(chǎn)品策略：要做就做“大藥” 本著“要做就做最好”的原則，百靈首先確立了市場提升方略：通過新產(chǎn)品的成功營銷,，整合百靈的核心資源,，帶動企業(yè)的第二次騰飛。 在新產(chǎn)品的選擇上,，他們堅持“做大藥”的原則,。所謂“大藥”，百靈的定義是：市場大,、消費需求緊迫,、沒有明顯季節(jié)性變化的產(chǎn)品。從這個定義出發(fā),，他們首先瞄準了用于心腦血管疾病治療的銀丹心腦通軟膠囊,。理由是：心腦血管疾病發(fā)病率高，目前市場上沒有壟斷性產(chǎn)品,，市場需求旺盛且緊迫,，發(fā)病的季節(jié)性也不明顯，這應該是最合適做“大藥”的一個品種,。同時,，銀丹心腦通還具有配方獨特（國內(nèi)第一個使用三味君藥配伍的產(chǎn)品）、功效明確（批文中的功效全面而具體）,、劑型科技含量高（當前最先進的軟膠囊）等特點,。 審時度勢，伺機行動 心腦血管疾病已成為中老年人的主要疾病之一,，在中國市場,，至少有400億元的市場容量，因而引得眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛加入,。但在繁榮的市場表象之下,，產(chǎn)品質(zhì)量卻是魚目混珠，市場表現(xiàn)也是參差不齊,。在群雄紛爭的局面下,，暗流涌動,，變革在即。 首先,，這是一個完全競爭的市場,。目前市面上的300多種心腦血管產(chǎn)品中，銷售排名居前3位的產(chǎn)品的年銷售額總和不足心腦血管類藥物銷售總額的10％,。因此,，對于想做“大藥”的產(chǎn)品來說，這個市場充滿了機遇與誘惑,。其次,，近兩年來，曾經(jīng)紅火一時的一些心腦血管產(chǎn)品品牌已進入成熟期,，而新的產(chǎn)品大都還處于默默無聞的狀態(tài),，一個巨大的市場空檔正在形成。第三,，傳統(tǒng)產(chǎn)品普遍科技含量低,，患者對長期服用傳統(tǒng)藥物的不滿成為了促進變革的主要力量。 銀丹心腦通應該如何參與這場變革,？如何才能在這場變革中成為“大藥”呢,？百靈對此的思路是非常清晰的：首先要以消費者需求為中心，進行產(chǎn)品定位和市場細分,。 市場推廣：以消費需求為中心 肆意夸大療效的宣傳只會引起消費者的反感,，只有貼切地滿足消費者微妙的需求心理，才會喚起消費者的認同,。普通心腦血管產(chǎn)品之所以市場表現(xiàn)不佳,，除了廣告宣傳上的隨意外，在對消費者需求心理的把握上也很不到位,，大都只是泛泛而談,，沒有抓住患者心靈深處那根最脆弱的神經(jīng)。 經(jīng)過對心腦血管患者的深入訪談,，百靈發(fā)現(xiàn)：心腦血管患者最擔心的是心腦血管疾病突然發(fā)作,，如猝死、中風,、心肌梗塞等,；同時也擔心自己一旦出現(xiàn)這些癥狀將拖累家人；最基本的期望是做到不惡化,、不突然發(fā)作就已經(jīng)滿足了,，而并非一定要把病根治（當然能治好自然就更好了）。這將是最容易誘發(fā)心腦血管患者需求,、最具購買促動力的訴求基礎,。因此,，銀丹心腦通最終選擇的市場切入點是：杜絕突發(fā)心腦血管并發(fā)癥。 “杜絕突發(fā)”的訴求方向,，是一個全新的心腦血管病治療理念,，對銀丹心腦通在群雄爭霸的心腦血管市場實施突圍具有特別的意義。緊接著,，在這一訴求方向的引領下,，精準的概念體系、具較強震撼力的廣告?zhèn)鞑ヒ约傲可矶ㄖ频匿N售模式等都順勢被推了出來,。 務實營銷,，力爭“三贏” 通過對企業(yè)自身以及產(chǎn)品、市場的深入了解,，銀丹心腦通的上市推廣選擇了“務實營銷”的市場策略,。為此，百靈制藥聘請了職業(yè)的醫(yī)藥操盤手和專業(yè)營銷顧問公司,，組建起了新的營銷體系。 首先,，百靈制藥推出了“消費者,、經(jīng)銷商、企業(yè)”三贏戰(zhàn)略聯(lián)盟計劃,，把消費者和經(jīng)銷商的利益放在最前面,，并在具體操作中處處體現(xiàn)服務和協(xié)作精神，以充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,，同時試圖在消費者心目中樹立起較高的品牌美譽度,。 接著，百靈制藥又推出了“新經(jīng)銷商招募”行動,。在對新經(jīng)銷商的招聘中,，公司沒有聲嘶力竭的叫賣，也沒有“造就××個千萬富翁”的誘人承諾,，整個傳播基調(diào)樸實,，言辭坦誠，但又能給人以十足的信心,，一句“好藥難找,、生意難做”的口號，打動了許許多多精明商人的心,。 值得一提的是,，在整個招商活動中，沒有喧鬧的場面,，沒有刻意粉飾的假象,，被作為重點突出的只有：現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝,、切實保證的產(chǎn)品質(zhì)量、務實的市場策略和“三贏”的營銷戰(zhàn)略,。然而恰恰就是這些方面,，卻讓公司一舉完成了17個區(qū)域市場的布局，廣州,、云貴等首批重點市場已在醞釀啟動之中,。 （轉(zhuǎn)摘自《醫(yī)藥經(jīng)濟報》）
