貴州百靈制藥是近幾年來(lái)迅速崛起的新銳制藥企業(yè)之一,。隨著咳速停,、瀉停封等品牌的高空傳播,，“貴州百靈”的名字也迅速傳遍大江南北,，其新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策略也成為了業(yè)界廣為關(guān)注的熱點(diǎn),。然而,，在聲名遠(yuǎn)播的同時(shí),，百靈也陷入了產(chǎn)品線單一、核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏持續(xù)支撐的尷尬局面,。為此,，從2004年開始，百靈借助各方的力量,，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了全面的反思和相應(yīng)的調(diào)整,，并制定了第二次騰飛的戰(zhàn)略規(guī)劃，旨在打造百靈的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)第二次跨越和更高層次的發(fā)展,。 新產(chǎn)品策略：要做就做“大藥” 本著“要做就做最好”的原則，百靈首先確立了市場(chǎng)提升方略：通過(guò)新產(chǎn)品的成功營(yíng)銷,，整合百靈的核心資源,，帶動(dòng)企業(yè)的第二次騰飛。 在新產(chǎn)品的選擇上,，他們堅(jiān)持“做大藥”的原則,。所謂“大藥”，百靈的定義是：市場(chǎng)大,、消費(fèi)需求緊迫,、沒有明顯季節(jié)性變化的產(chǎn)品。從這個(gè)定義出發(fā),，他們首先瞄準(zhǔn)了用于心腦血管疾病治療的銀丹心腦通軟膠囊,。理由是：心腦血管疾病發(fā)病率高，目前市場(chǎng)上沒有壟斷性產(chǎn)品,，市場(chǎng)需求旺盛且緊迫,，發(fā)病的季節(jié)性也不明顯，這應(yīng)該是最合適做“大藥”的一個(gè)品種,。同時(shí),，銀丹心腦通還具有配方獨(dú)特（國(guó)內(nèi)第一個(gè)使用三味君藥配伍的產(chǎn)品）、功效明確（批文中的功效全面而具體）,、劑型科技含量高（當(dāng)前最先進(jìn)的軟膠囊）等特點(diǎn),。 審時(shí)度勢(shì)，伺機(jī)行動(dòng) 心腦血管疾病已成為中老年人的主要疾病之一,，在中國(guó)市場(chǎng),，至少有400億元的市場(chǎng)容量，因而引得眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛加入,。但在繁榮的市場(chǎng)表象之下,，產(chǎn)品質(zhì)量卻是魚目混珠，市場(chǎng)表現(xiàn)也是參差不齊。在群雄紛爭(zhēng)的局面下,，暗流涌動(dòng),，變革在即。 首先,，這是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),。目前市面上的300多種心腦血管產(chǎn)品中，銷售排名居前3位的產(chǎn)品的年銷售額總和不足心腦血管類藥物銷售總額的10％,。因此,，對(duì)于想做“大藥”的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)充滿了機(jī)遇與誘惑,。其次,，近兩年來(lái)，曾經(jīng)紅火一時(shí)的一些心腦血管產(chǎn)品品牌已進(jìn)入成熟期,，而新的產(chǎn)品大都還處于默默無(wú)聞的狀態(tài),，一個(gè)巨大的市場(chǎng)空檔正在形成。第三,，傳統(tǒng)產(chǎn)品普遍科技含量低,，患者對(duì)長(zhǎng)期服用傳統(tǒng)藥物的不滿成為了促進(jìn)變革的主要力量。 銀丹心腦通應(yīng)該如何參與這場(chǎng)變革,？如何才能在這場(chǎng)變革中成為“大藥”呢,？百靈對(duì)此的思路是非常清晰的：首先要以消費(fèi)者需求為中心，進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分,。 市場(chǎng)推廣：以消費(fèi)需求為中心 肆意夸大療效的宣傳只會(huì)引起消費(fèi)者的反感,，只有貼切地滿足消費(fèi)者微妙的需求心理，才會(huì)喚起消費(fèi)者的認(rèn)同,。普通心腦血管產(chǎn)品之所以市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,，除了廣告宣傳上的隨意外，在對(duì)消費(fèi)者需求心理的把握上也很不到位,，大都只是泛泛而談,，沒有抓住患者心靈深處那根最脆弱的神經(jīng)。 經(jīng)過(guò)對(duì)心腦血管患者的深入訪談,，百靈發(fā)現(xiàn)：心腦血管患者最擔(dān)心的是心腦血管疾病突然發(fā)作,，如猝死、中風(fēng),、心肌梗塞等,；同時(shí)也擔(dān)心自己一旦出現(xiàn)這些癥狀將拖累家人；最基本的期望是做到不惡化,、不突然發(fā)作就已經(jīng)滿足了,，而并非一定要把病根治（當(dāng)然能治好自然就更好了）,。這將是最容易誘發(fā)心腦血管患者需求,、最具購(gòu)買促動(dòng)力的訴求基礎(chǔ),。因此，銀丹心腦通最終選擇的市場(chǎng)切入點(diǎn)是：杜絕突發(fā)心腦血管并發(fā)癥,。 “杜絕突發(fā)”的訴求方向,，是一個(gè)全新的心腦血管病治療理念，對(duì)銀丹心腦通在群雄爭(zhēng)霸的心腦血管市場(chǎng)實(shí)施突圍具有特別的意義,。緊接著,，在這一訴求方向的引領(lǐng)下，精準(zhǔn)的概念體系,、具較強(qiáng)震撼力的廣告?zhèn)鞑ヒ约傲可矶ㄖ频匿N售模式等都順勢(shì)被推了出來(lái),。 務(wù)實(shí)營(yíng)銷，力爭(zhēng)“三贏” 通過(guò)對(duì)企業(yè)自身以及產(chǎn)品,、市場(chǎng)的深入了解,，銀丹心腦通的上市推廣選擇了“務(wù)實(shí)營(yíng)銷”的市場(chǎng)策略。為此,，百靈制藥聘請(qǐng)了職業(yè)的醫(yī)藥操盤手和專業(yè)營(yíng)銷顧問公司,，組建起了新的營(yíng)銷體系。 首先,，百靈制藥推出了“消費(fèi)者,、經(jīng)銷商、企業(yè)”三贏戰(zhàn)略聯(lián)盟計(jì)劃,，把消費(fèi)者和經(jīng)銷商的利益放在最前面,，并在具體操作中處處體現(xiàn)服務(wù)和協(xié)作精神，以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,，同時(shí)試圖在消費(fèi)者心目中樹立起較高的品牌美譽(yù)度,。 接著，百靈制藥又推出了“新經(jīng)銷商招募”行動(dòng),。在對(duì)新經(jīng)銷商的招聘中,，公司沒有聲嘶力竭的叫賣，也沒有“造就××個(gè)千萬(wàn)富翁”的誘人承諾,，整個(gè)傳播基調(diào)樸實(shí),，言辭坦誠(chéng)，但又能給人以十足的信心,，一句“好藥難找,、生意難做”的口號(hào)，打動(dòng)了許許多多精明商人的心,。 值得一提的是,，在整個(gè)招商活動(dòng)中,，沒有喧鬧的場(chǎng)面，沒有刻意粉飾的假象,，被作為重點(diǎn)突出的只有：現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝,、切實(shí)保證的產(chǎn)品質(zhì)量、務(wù)實(shí)的市場(chǎng)策略和“三贏”的營(yíng)銷戰(zhàn)略,。然而恰恰就是這些方面,，卻讓公司一舉完成了17個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的布局，廣州,、云貴等首批重點(diǎn)市場(chǎng)已在醞釀啟動(dòng)之中,。 （轉(zhuǎn)摘自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》）
