近年來(lái),，消化道疾病及消化道功能性失調(diào)的發(fā)病率逐年增長(zhǎng),。有關(guān)資料顯示，我國(guó)胃腸疾病患病總?cè)藬?shù)目前已接近1.3億人,，其中,，約有40%的患者長(zhǎng)期受到胃腸疾病的困擾，許多人甚至面臨著癌變的威脅,。 大體上講,，目前國(guó)內(nèi)各大醫(yī)院最常使用的消化系統(tǒng)用藥分別是抗消化性潰瘍藥,、胃腸促動(dòng)力藥、止吐藥,、消化藥和酶制劑四大類,。從近幾年胃腸疾病用藥市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看,，胃腸促動(dòng)力藥物市場(chǎng)的發(fā)展最引人注目,，在銷量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，廣告市場(chǎng)的發(fā)展,，尤其是報(bào)刊廣告最具代表性,。 領(lǐng)跑胃腸用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng) 最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2004年胃腸疾病用藥全年報(bào)刊廣告推算費(fèi)用為1.68億元人民幣,，與上年同比增長(zhǎng)38.8%,。雖然胃腸疾病用藥報(bào)刊廣告強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭極為明顯，但胃腸促動(dòng)力藥廣告費(fèi)用在短短一年內(nèi)升幅超過二百點(diǎn)的情況還是出人意料,，也成為胃腸疾病用藥報(bào)刊廣告強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的主要原因,，這使原本穩(wěn)定的胃腸用藥廣告市場(chǎng)格局被打破。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示,，胃腸促動(dòng)力藥在2004年快速上漲至4099.18萬(wàn)元,，同期的抗酸與胃粘膜保護(hù)藥則大幅下降。從歷年的報(bào)刊廣告投放走勢(shì)上看（見圖2）,，胃腸促動(dòng)力和抗酸與胃粘膜保護(hù)這兩類藥品的報(bào)刊廣告總量一個(gè)是連年增長(zhǎng),，一個(gè)則是不斷萎縮。升降之中,，胃腸促動(dòng)力藥成為胃腸用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)上新的領(lǐng)頭羊,。 各大城市廣告量聯(lián)袂上漲 一直以來(lái)，廣州,、北京,、南京是胃腸促動(dòng)力藥廣告的戰(zhàn)略重點(diǎn)城市，2004年也不例外,。從2004年報(bào)刊廣告投放城市排序上看（見表1）,，廣州市場(chǎng)投放總量居各城市之首，而且市場(chǎng)份額還在繼續(xù)增長(zhǎng),。與2003年相比,，2004年前二十位城市的平均廣告費(fèi)用、廣告面積和廣告次數(shù)等各項(xiàng)投放指標(biāo)均有明顯增長(zhǎng),；但同時(shí)也能看到,，排名前三位的重點(diǎn)城市報(bào)刊廣告集中度在下降。2003年,，北京,、廣州、南京三城市的胃腸促動(dòng)力藥報(bào)刊廣告幾乎占到全國(guó)市場(chǎng)的半數(shù)以上，而2004年則下降了近13個(gè)百分點(diǎn),，最終降為35.91%,。顯而易見，胃腸促動(dòng)力藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)“多城市競(jìng)爭(zhēng)”局面正在逐步形成,。 表1：2004年胃腸促動(dòng)力藥報(bào)刊廣告投放城市排名 排名 城市名稱 推算費(fèi)用（萬(wàn)元） 占總量比 面積（cm2 ） 占總量比 頻次（次） 占總量比 1 廣州 551.17 13.45% 51,512.77 12.65% 184 12.57% 2 北京 506.51 12.36% 45,768.41 11.24% 165 11.27% 3 南京 414.01 10.10% 36,103.72 8.87% 105 7.17% 4 成都 298.47 7.28% 33,174.36 8.15% 75 5.12% 5 武漢 262.31 6.40% 16,766.56 4.12% 59 4.03% 6 鄭州 217.43 5.30% 23,912.66 5.87% 83 5.67% 7 沈陽(yáng) 212.87 5.19% 22,735.05 5.58% 107 7.31% 8 濟(jì)南 188.9 4.61% 16,500.83 4.05% 81 5.53% 9 杭州 172.97 4.22% 14,483.06 3.56% 62 4.23% 10 重慶 115.99 2.83% 15,775.03 3.87% 56 3.83% 11 深圳 115.32 2.81% 13,341.50 3.28% 33 2.25% 12 溫州 111.56 2.72% 10,126.25 2.49% 38 2.60% 13 石家莊 111.31 2.72% 10,276.51 2.52% 34 2.32% 14 南昌 97.96 2.39% 10,237.30 2.51% 40 2.73% 15 貴陽(yáng) 88.06 2.15% 11,172.13 2.74% 35 2.39% 16 上海 87.23 2.13% 5,873.14 1.44% 27 1.84% 17 青島 73.07 1.78% 5,368.48 1.32% 26 1.78% 18 大連 69.99 1.71% 8,989.60 2.21% 37 2.53% 19 哈爾濱 50.79 1.24% 4,232.25 1.04% 23 1.57% 20 南寧 42.98 1.05% 7,538.25 1.85% 25 1.71% — 其它 310.31 7.55% 43,289.00 10.64% 169 11.54% — 總計(jì) 4,099.18 100% 407,176.87 100% 1464 100% 表2,；2003年胃腸促動(dòng)力藥報(bào)刊廣告投放城市排名 排名 城市名稱 推算費(fèi)用（萬(wàn)元） 占總量比 面積（cm2 ） 占總量比 頻次（次） 占總量比 1 南京 238.16 19.59% 22,953.38 12.70% 73 4.37% 2 北京 217.36 17.88% 30,637.96 16.95% 270 16.18% 3 廣州 138.99 11.43% 11,771.61 6.51% 144 8.63% 4 濟(jì)南 111.54 9.17% 18,334.67 10.14% 143 8.57% 5 上海 61.15 5.03% 11,859.35 6.56% 27 1.62% 6 沈陽(yáng) 51.49 4.23% 11,780.33 6.52% 254 15.22% 7 西寧 46.65 3.84% 9,771.27 5.41% 98 5.87% 8 大連 35.76 2.94% 5,820.20 3.22% 52 3.12% 9 成都 31.49 2.59% 4,941.12 2.73% 45 2.70% 10 無(wú)錫 29.58 2.43% 5,928.05 3.28% 14 0.84% 11 重慶 23.14 1.90% 4,899.66 2.71% 29 1.74% 12 天津 22.23 1.83% 5,177.03 2.86% 41 2.46% 13 蘭州 21.17 1.74% 2,581.99 1.43% 23 1.38% 14 杭州 20.8 1.71% 2,111.97 1.17% 105 6.29% 15 哈爾濱 19.4 1.60% 2,294.00 1.27% 10 0.60% 16 深圳 19.16 1.58% 2,328.50 1.29% 11 0.66% 17 貴陽(yáng) 18.74 1.54% 2,956.12 1.64% 34 2.04% 18 蘇州 16.83 1.38% 2,462.43 1.36% 9 0.54% 19 合肥 15.28 1.26% 5,081.16 2.81% 61 3.65% 20 吉林 13.48 1.11% 4,705.00 2.60% 63 3.77% — 其它 63.46 5.23% 12,342.87 6.83% 163 9.78% — 總計(jì) 1,215.89 100% 180,738.66 100% 1669 100% “艾者思”獨(dú)攬報(bào)刊廣告天下 2003年12月，德國(guó)馬博士大藥廠的艾者思車前番瀉復(fù)合顆粒正式進(jìn)入我國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)并開始大展拳腳,。“艾者思”勢(shì)如破竹的廣告投放直接刺激了胃腸促動(dòng)力藥報(bào)刊廣告總量的急劇增長(zhǎng),。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年“艾者思”的推算廣告費(fèi)用為3085萬(wàn)元人民幣,，投放頻次累計(jì)達(dá)到878次,，統(tǒng)治了當(dāng)年75%以上的胃腸促動(dòng)力藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)，這在其他類別藥品中絕無(wú)僅有（如圖3）,。相比之下,，嗎丁啉多潘立酮片雖然從往年的榜首位置退居第二，但是由于西安楊森長(zhǎng)期穩(wěn)定的宣傳,，嗎丁啉仍占據(jù)著較高的廣告市場(chǎng)份額,，對(duì)市場(chǎng)保持著持續(xù)的壓力。 表3：2004年胃腸促動(dòng)力藥報(bào)刊廣告投放前十位產(chǎn)品 排名 藥品名稱 推算費(fèi)用（萬(wàn)元） 占總量比 面積 （cm2 ） 占總量比 頻次（次） 涉及媒體數(shù) 1 艾者思車前番瀉顆粒 3,085.54 75.27% 303,727.61 74.59% 878 82 2 嗎丁啉多潘立酮片 365.06 8.91% 25,971.88 6.38% 112 30 3 威門常通舒顆粒 339.28 8.28% 33,714.98 8.28% 146 9 4 晶鑫舒秘膠囊 62.96 1.54% 5,661.00 1.39% 33 3 5 友好麻仁軟膠囊 41.1 1.00% 9,601.50 2.36% 31 3 6 益路腸通口服液 34.07 0.83% 3,787.19 0.93% 29 7 7 榮昌解泰栓 31.9 0.78% 4,996.43 1.24% 61 16 8 天天通便貼 26.12 0.64% 3,215.29 0.79% 27 6 9 渴康變通膠囊 17.85 0.44% 3,617.50 0.89% 13 2 10 金百通 9.69 0.24% 1,871.00 0.46% 4 1 艾者思與嗎丁啉同場(chǎng)競(jìng)技 縱觀“艾者思”與“嗎丁啉”的2004年全年的廣告走勢(shì),，兩者可謂各有側(cè)重,、涇渭分明。“艾者思”將投放重點(diǎn)定在6月,、9月,，總體呈沖擊波態(tài)勢(shì)；而“嗎丁啉”目光則集中于“五一節(jié)”前,，重點(diǎn)在4月展開突擊,，其余月份相對(duì)平靜。 “艾者思”與“嗎丁啉”在重點(diǎn)報(bào)刊廣告宣傳陣地上,，對(duì)廣州,、南京、杭州,、武漢,、北京、濟(jì)南等六城市均十分看重（見表4,、表5）,。 表4：2004年艾者思車前番瀉復(fù)合顆粒報(bào)刊廣告投放重點(diǎn)城市 排名 城市 推算費(fèi)用（萬(wàn)元） 占總量比 面積（cm2 ） 占總量比 頻次 （次） 涉及 媒體數(shù) 1 廣州 439.76 10.73% 41,201.94 10.12% 101 8 2 南京 375.2 9.15% 32,971.79 8.10% 86 4 3 成都 280.36 6.84% 31,511.36 7.74% 64 5 4 武漢 235.8 5.75% 13,466.50 3.31% 45 3 5 北京 219.87 5.36% 19,019.14 4.67% 38 10 6 鄭州 191.58 4.67% 21,405.00 5.26% 61 2 7 濟(jì)南 157.37 3.84% 13,184.18 3.24% 47 2 8 杭州 150.95 3.68% 13,733.06 3.37% 58 4 9 深圳 115.32 2.81% 13,341.50 3.28% 33 2 10 溫州 111.56 2.72% 10,126.25 2.49% 38 3 表5：2004年嗎丁啉多潘立酮片報(bào)刊廣告投放重點(diǎn)城市 排名 城市 推算費(fèi)用（萬(wàn)元） 占總量比 面積（cm2 ） 占總量比 頻次 （次） 涉及 媒體數(shù) 1 北京 119.21 2.91 9,319.68 2.29 34 11 2 廣州 55.44 1.35 4,541.50 1.12 33 4 3 上海 30.16 0.74 1,683.13 0.41 6 4 4 南京 22.36 0.55 759 0.19 4 1 5 杭州 22.02 0.54 750 0.18 4 1 6 武漢 20.75 0.51 2,836.06 0.7 8 2 7 西安 17.63 0.43 1,600.00 0.39 4 1 8 香港 16.93 0.41 594.3 0.15 1 1 9 蘭州 16.5 0.4 483.6 0.12 2 1 10 濟(jì)南 14.83 0.36 736 0.18 4 1 從“艾者思”和“嗎丁啉”的產(chǎn)品定位上看，兩者雖然同屬于胃腸促動(dòng)力藥,，但是并不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,。“艾者思”重點(diǎn)在增強(qiáng)腸動(dòng)力,，而“嗎丁啉”則一直定位于恢復(fù)胃動(dòng)力。所以兩者在廣告訴求上,，一個(gè)力主“排毒清體”,，一個(gè)則強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)胃動(dòng)力，目標(biāo)市場(chǎng)可謂涇渭分明（見表6,、表7）,。 表6：“艾者思”常見廣告訴求用語(yǔ) 廣告訴求 面積（cm2 ） 次數(shù) 德國(guó)艾者思/健康清體自然舒心 42,293.91 138 誰(shuí)能拯救被宿便及便秘毒害的人 11,234.55 35 德國(guó)艾者思/安全排毒/放心清爽 4,468.75 21 德國(guó)艾者思靶向排毒不傷身 10,150.80 23 健康清體/告別拉時(shí)代 5,154.00 15 自然排毒/清體養(yǎng)膚 5,384.15 15 靶向排毒何以風(fēng)靡全球 5,614.45 14 宿便/毒素/便秘和容顏有啥關(guān)系 4,375.00 14 艾者思靶向排毒風(fēng)靡全球 3,258.80 11 德國(guó)艾者思/健康腸動(dòng)力 1,307.88 10 排毒清宿便/為啥要靶向 5,462.15 16 如何正確選擇排毒通便產(chǎn)品 3,520.50 9 植物時(shí)代自然清體 4,191.20 9 30天通便排毒美膚三級(jí)跳 2,312.50 7 40億市場(chǎng)誰(shuí)來(lái)點(diǎn)金 1,338.58 7 腸運(yùn)動(dòng)/水做女人的清體革命 2,930.75 7 德國(guó)艾者思不含大黃的通便排毒品 2,006.75 7 恢復(fù)腸動(dòng)力/維護(hù)腸生態(tài) 2,361.50 6 清體不是盲目的排毒 3,212.98 6 一天一袋建立一天一次的自主排便節(jié)律 2,100.00 6 表7：“嗎丁啉”常見廣告訴求用語(yǔ) 廣告訴求 面積（cm2 ） 次數(shù) 開心過“五一”/輕松做食神/嗎丁啉恢復(fù)胃動(dòng)力幫助胃健康 10,355.14 44 恢復(fù)胃動(dòng)力/找回好生活 2,958.33 22 動(dòng)力足/腸胃好/聚餐不再有煩惱 4,627.34 20 勞動(dòng)最光榮/開心過“五一”/輕松做食神 2,407.60 11 動(dòng)力足/腸胃好/出游不再有煩惱 1,858.30 7 動(dòng)力足/腸胃好/生活不再有煩惱 2,054.06 4 再戰(zhàn)五城/遙望華山 266.5 1 西安楊森成功之選 594.3 1 動(dòng)力足/腸胃好/加班不再有煩惱 266.5 1 說(shuō)明：監(jiān)測(cè)的醫(yī)藥產(chǎn)品在某報(bào)刊上投放廣告所支出的費(fèi)用，無(wú)特別說(shuō)明費(fèi)用單位均為萬(wàn)元,。最終費(fèi)用根據(jù)報(bào)刊公開的刊例報(bào)價(jià)為準(zhǔn)推算得出,，不考慮折扣和競(jìng)價(jià)等因素,。 圖1：2003年,、2004年各類別胃腸用藥報(bào)刊廣告投放對(duì)比 圖2：胃腸促動(dòng)力藥近幾年報(bào)刊廣告投放走勢(shì) 圖3：2004年艾者思車前番瀉復(fù)合顆粒月度投放軌跡 （據(jù)《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》）
