近年來,，消化道疾病及消化道功能性失調(diào)的發(fā)病率逐年增長,。有關資料顯示,，我國胃腸疾病患病總人數(shù)目前已接近1.3億人，其中,，約有40%的患者長期受到胃腸疾病的困擾,，許多人甚至面臨著癌變的威脅。 大體上講,，目前國內(nèi)各大醫(yī)院最常使用的消化系統(tǒng)用藥分別是抗消化性潰瘍藥,、胃腸促動力藥、止吐藥,、消化藥和酶制劑四大類,。從近幾年胃腸疾病用藥市場的發(fā)展情況來看，胃腸促動力藥物市場的發(fā)展最引人注目,，在銷量快速增長的同時,，廣告市場的發(fā)展,，尤其是報刊廣告最具代表性,。 領跑胃腸用藥報刊廣告市場 最新監(jiān)測數(shù)據(jù)表明,，2004年胃腸疾病用藥全年報刊廣告推算費用為1.68億元人民幣，與上年同比增長38.8%,。雖然胃腸疾病用藥報刊廣告強勢增長的勢頭極為明顯,，但胃腸促動力藥廣告費用在短短一年內(nèi)升幅超過二百點的情況還是出人意料，也成為胃腸疾病用藥報刊廣告強勢增長的主要原因,，這使原本穩(wěn)定的胃腸用藥廣告市場格局被打破,。監(jiān)測結果顯示，胃腸促動力藥在2004年快速上漲至4099.18萬元,，同期的抗酸與胃粘膜保護藥則大幅下降,。從歷年的報刊廣告投放走勢上看（見圖2），胃腸促動力和抗酸與胃粘膜保護這兩類藥品的報刊廣告總量一個是連年增長,，一個則是不斷萎縮,。升降之中，胃腸促動力藥成為胃腸用藥報刊廣告市場上新的領頭羊,。 各大城市廣告量聯(lián)袂上漲 一直以來,，廣州、北京,、南京是胃腸促動力藥廣告的戰(zhàn)略重點城市,，2004年也不例外。從2004年報刊廣告投放城市排序上看（見表1）,，廣州市場投放總量居各城市之首,，而且市場份額還在繼續(xù)增長。與2003年相比,，2004年前二十位城市的平均廣告費用,、廣告面積和廣告次數(shù)等各項投放指標均有明顯增長；但同時也能看到,，排名前三位的重點城市報刊廣告集中度在下降,。2003年，北京,、廣州,、南京三城市的胃腸促動力藥報刊廣告幾乎占到全國市場的半數(shù)以上，而2004年則下降了近13個百分點,，最終降為35.91%,。顯而易見，胃腸促動力藥報刊廣告市場“多城市競爭”局面正在逐步形成,。 表1：2004年胃腸促動力藥報刊廣告投放城市排名 排名 城市名稱 推算費用（萬元） 占總量比 面積（cm2 ） 占總量比 頻次（次） 占總量比 1 廣州 551.17 13.45% 51,512.77 12.65% 184 12.57% 2 北京 506.51 12.36% 45,768.41 11.24% 165 11.27% 3 南京 414.01 10.10% 36,103.72 8.87% 105 7.17% 4 成都 298.47 7.28% 33,174.36 8.15% 75 5.12% 5 武漢 262.31 6.40% 16,766.56 4.12% 59 4.03% 6 鄭州 217.43 5.30% 23,912.66 5.87% 83 5.67% 7 沈陽 212.87 5.19% 22,735.05 5.58% 107 7.31% 8 濟南 188.9 4.61% 16,500.83 4.05% 81 5.53% 9 杭州 172.97 4.22% 14,483.06 3.56% 62 4.23% 10 重慶 115.99 2.83% 15,775.03 3.87% 56 3.83% 11 深圳 115.32 2.81% 13,341.50 3.28% 33 2.25% 12 溫州 111.56 2.72% 10,126.25 2.49% 38 2.60% 13 石家莊 111.31 2.72% 10,276.51 2.52% 34 2.32% 14 南昌 97.96 2.39% 10,237.30 2.51% 40 2.73% 15 貴陽 88.06 2.15% 11,172.13 2.74% 35 2.39% 16 上海 87.23 2.13% 5,873.14 1.44% 27 1.84% 17 青島 73.07 1.78% 5,368.48 1.32% 26 1.78% 18 大連 69.99 1.71% 8,989.60 2.21% 37 2.53% 19 哈爾濱 50.79 1.24% 4,232.25 1.04% 23 1.57% 20 南寧 42.98 1.05% 7,538.25 1.85% 25 1.71% — 其它 310.31 7.55% 43,289.00 10.64% 169 11.54% — 總計 4,099.18 100% 407,176.87 100% 1464 100% 表2,；2003年胃腸促動力藥報刊廣告投放城市排名 排名 城市名稱 推算費用（萬元） 占總量比 面積（cm2 ） 占總量比 頻次（次） 占總量比 1 南京 238.16 19.59% 22,953.38 12.70% 73 4.37% 2 北京 217.36 17.88% 30,637.96 16.95% 270 16.18% 3 廣州 138.99 11.43% 11,771.61 6.51% 144 8.63% 4 濟南 111.54 9.17% 18,334.67 10.14% 143 8.57% 5 上海 61.15 5.03% 11,859.35 6.56% 27 1.62% 6 沈陽 51.49 4.23% 11,780.33 6.52% 254 15.22% 7 西寧 46.65 3.84% 9,771.27 5.41% 98 5.87% 8 大連 35.76 2.94% 5,820.20 3.22% 52 3.12% 9 成都 31.49 2.59% 4,941.12 2.73% 45 2.70% 10 無錫 29.58 2.43% 5,928.05 3.28% 14 0.84% 11 重慶 23.14 1.90% 4,899.66 2.71% 29 1.74% 12 天津 22.23 1.83% 5,177.03 2.86% 41 2.46% 13 蘭州 21.17 1.74% 2,581.99 1.43% 23 1.38% 14 杭州 20.8 1.71% 2,111.97 1.17% 105 6.29% 15 哈爾濱 19.4 1.60% 2,294.00 1.27% 10 0.60% 16 深圳 19.16 1.58% 2,328.50 1.29% 11 0.66% 17 貴陽 18.74 1.54% 2,956.12 1.64% 34 2.04% 18 蘇州 16.83 1.38% 2,462.43 1.36% 9 0.54% 19 合肥 15.28 1.26% 5,081.16 2.81% 61 3.65% 20 吉林 13.48 1.11% 4,705.00 2.60% 63 3.77% — 其它 63.46 5.23% 12,342.87 6.83% 163 9.78% — 總計 1,215.89 100% 180,738.66 100% 1669 100% “艾者思”獨攬報刊廣告天下 2003年12月，德國馬博士大藥廠的艾者思車前番瀉復合顆粒正式進入我國報刊廣告市場并開始大展拳腳,。“艾者思”勢如破竹的廣告投放直接刺激了胃腸促動力藥報刊廣告總量的急劇增長,。據(jù)統(tǒng)計,，2004年“艾者思”的推算廣告費用為3085萬元人民幣，投放頻次累計達到878次,，統(tǒng)治了當年75%以上的胃腸促動力藥報刊廣告市場,，這在其他類別藥品中絕無僅有（如圖3）。相比之下,，嗎丁啉多潘立酮片雖然從往年的榜首位置退居第二,，但是由于西安楊森長期穩(wěn)定的宣傳，嗎丁啉仍占據(jù)著較高的廣告市場份額,，對市場保持著持續(xù)的壓力,。 表3：2004年胃腸促動力藥報刊廣告投放前十位產(chǎn)品 排名 藥品名稱 推算費用（萬元） 占總量比 面積 （cm2 ） 占總量比 頻次（次） 涉及媒體數(shù) 1 艾者思車前番瀉顆粒 3,085.54 75.27% 303,727.61 74.59% 878 82 2 嗎丁啉多潘立酮片 365.06 8.91% 25,971.88 6.38% 112 30 3 威門常通舒顆粒 339.28 8.28% 33,714.98 8.28% 146 9 4 晶鑫舒秘膠囊 62.96 1.54% 5,661.00 1.39% 33 3 5 友好麻仁軟膠囊 41.1 1.00% 9,601.50 2.36% 31 3 6 益路腸通口服液 34.07 0.83% 3,787.19 0.93% 29 7 7 榮昌解泰栓 31.9 0.78% 4,996.43 1.24% 61 16 8 天天通便貼 26.12 0.64% 3,215.29 0.79% 27 6 9 渴康變通膠囊 17.85 0.44% 3,617.50 0.89% 13 2 10 金百通 9.69 0.24% 1,871.00 0.46% 4 1 艾者思與嗎丁啉同場競技 縱觀“艾者思”與“嗎丁啉”的2004年全年的廣告走勢，兩者可謂各有側重,、涇渭分明,。“艾者思”將投放重點定在6月、9月,，總體呈沖擊波態(tài)勢,；而“嗎丁啉”目光則集中于“五一節(jié)”前，重點在4月展開突擊,，其余月份相對平靜,。 “艾者思”與“嗎丁啉”在重點報刊廣告宣傳陣地上，對廣州,、南京,、杭州、武漢,、北京,、濟南等六城市均十分看重（見表4、表5）,。 表4：2004年艾者思車前番瀉復合顆粒報刊廣告投放重點城市 排名 城市 推算費用（萬元） 占總量比 面積（cm2 ） 占總量比 頻次 （次） 涉及 媒體數(shù) 1 廣州 439.76 10.73% 41,201.94 10.12% 101 8 2 南京 375.2 9.15% 32,971.79 8.10% 86 4 3 成都 280.36 6.84% 31,511.36 7.74% 64 5 4 武漢 235.8 5.75% 13,466.50 3.31% 45 3 5 北京 219.87 5.36% 19,019.14 4.67% 38 10 6 鄭州 191.58 4.67% 21,405.00 5.26% 61 2 7 濟南 157.37 3.84% 13,184.18 3.24% 47 2 8 杭州 150.95 3.68% 13,733.06 3.37% 58 4 9 深圳 115.32 2.81% 13,341.50 3.28% 33 2 10 溫州 111.56 2.72% 10,126.25 2.49% 38 3 表5：2004年嗎丁啉多潘立酮片報刊廣告投放重點城市 排名 城市 推算費用（萬元） 占總量比 面積（cm2 ） 占總量比 頻次 （次） 涉及 媒體數(shù) 1 北京 119.21 2.91 9,319.68 2.29 34 11 2 廣州 55.44 1.35 4,541.50 1.12 33 4 3 上海 30.16 0.74 1,683.13 0.41 6 4 4 南京 22.36 0.55 759 0.19 4 1 5 杭州 22.02 0.54 750 0.18 4 1 6 武漢 20.75 0.51 2,836.06 0.7 8 2 7 西安 17.63 0.43 1,600.00 0.39 4 1 8 香港 16.93 0.41 594.3 0.15 1 1 9 蘭州 16.5 0.4 483.6 0.12 2 1 10 濟南 14.83 0.36 736 0.18 4 1 從“艾者思”和“嗎丁啉”的產(chǎn)品定位上看,，兩者雖然同屬于胃腸促動力藥，但是并不構成直接競爭關系,。“艾者思”重點在增強腸動力,，而“嗎丁啉”則一直定位于恢復胃動力。所以兩者在廣告訴求上,，一個力主“排毒清體”,，一個則強調(diào)增強胃動力，目標市場可謂涇渭分明（見表6,、表7）,。 表6：“艾者思”常見廣告訴求用語 廣告訴求 面積（cm2 ） 次數(shù) 德國艾者思/健康清體自然舒心 42,293.91 138 誰能拯救被宿便及便秘毒害的人 11,234.55 35 德國艾者思/安全排毒/放心清爽 4,468.75 21 德國艾者思靶向排毒不傷身 10,150.80 23 健康清體/告別拉時代 5,154.00 15 自然排毒/清體養(yǎng)膚 5,384.15 15 靶向排毒何以風靡全球 5,614.45 14 宿便/毒素/便秘和容顏有啥關系 4,375.00 14 艾者思靶向排毒風靡全球 3,258.80 11 德國艾者思/健康腸動力 1,307.88 10 排毒清宿便/為啥要靶向 5,462.15 16 如何正確選擇排毒通便產(chǎn)品 3,520.50 9 植物時代自然清體 4,191.20 9 30天通便排毒美膚三級跳 2,312.50 7 40億市場誰來點金 1,338.58 7 腸運動/水做女人的清體革命 2,930.75 7 德國艾者思不含大黃的通便排毒品 2,006.75 7 恢復腸動力/維護腸生態(tài) 2,361.50 6 清體不是盲目的排毒 3,212.98 6 一天一袋建立一天一次的自主排便節(jié)律 2,100.00 6 表7：“嗎丁啉”常見廣告訴求用語 廣告訴求 面積（cm2 ） 次數(shù) 開心過“五一”/輕松做食神/嗎丁啉恢復胃動力幫助胃健康 10,355.14 44 恢復胃動力/找回好生活 2,958.33 22 動力足/腸胃好/聚餐不再有煩惱 4,627.34 20 勞動最光榮/開心過“五一”/輕松做食神 2,407.60 11 動力足/腸胃好/出游不再有煩惱 1,858.30 7 動力足/腸胃好/生活不再有煩惱 2,054.06 4 再戰(zhàn)五城/遙望華山 266.5 1 西安楊森成功之選 594.3 1 動力足/腸胃好/加班不再有煩惱 266.5 1 說明：監(jiān)測的醫(yī)藥產(chǎn)品在某報刊上投放廣告所支出的費用，無特別說明費用單位均為萬元,。最終費用根據(jù)報刊公開的刊例報價為準推算得出,，不考慮折扣和競價等因素,。 圖1：2003年、2004年各類別胃腸用藥報刊廣告投放對比 圖2：胃腸促動力藥近幾年報刊廣告投放走勢 圖3：2004年艾者思車前番瀉復合顆粒月度投放軌跡 （據(jù)《中國醫(yī)藥報》）
