不論是國(guó)家政策的出臺(tái)，還是宏觀環(huán)境的影響,，許多年來(lái),，靠著醫(yī)院這一鐵飯碗的藥企，現(xiàn)在已深刻地感覺(jué)到巨大的內(nèi)外壓力,。向ＯＴＣ（非處方藥）市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，可能是一個(gè)較好的出路,。那么,，以生產(chǎn)處方藥為主的大中型企業(yè),，應(yīng)如何成功實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呢,？ 　　一、以現(xiàn)有ＯＴＣ產(chǎn)品為基礎(chǔ),，先規(guī)范市場(chǎng),，再擴(kuò)大零售份額。 　　以現(xiàn)有零售產(chǎn)品為基礎(chǔ),，通過(guò)理順現(xiàn)有銷售渠道,，健全零售網(wǎng)絡(luò)。公司在考核時(shí),，對(duì)醫(yī)院和零售分開(kāi)考核,。在此過(guò)程中，首先要控制好藥品流向,。醫(yī)藥市場(chǎng)不準(zhǔn)發(fā)貨,，私人藥店不準(zhǔn)發(fā)貨，與一些信譽(yù)差的藥批停止業(yè)務(wù)往來(lái)。篩選信譽(yù)好,、有規(guī)模的分銷商與其建立關(guān)系,。 　　其次規(guī)范藥品價(jià)格?？勐实偷乃幣挥璋l(fā)貨,，這樣才能使整個(gè)市場(chǎng)的扣率逐步抬高。 　　第三在ＯＴＣ市場(chǎng)推廣上,，要明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,，制訂市場(chǎng)宣傳推廣方案并實(shí)施，通過(guò)重點(diǎn)品牌的推廣提升零售份額,。 　　二,、將現(xiàn)有處方藥重新報(bào)批為ＯＴＣ，借助處方藥（醫(yī)院）推廣的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)入ＯＴＣ市場(chǎng),。 　　選擇有ＯＴＣ市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品,，先進(jìn)入醫(yī)院市場(chǎng)銷售，通過(guò)臨床使用積累產(chǎn)品的療效數(shù)據(jù),，取得醫(yī)生的認(rèn)同,，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生了影響，建立了一定的品牌忠誠(chéng),，當(dāng)然事先使用商品名是至關(guān)重要的,，然后將該產(chǎn)品申報(bào)為ＯＴＣ產(chǎn)品。 　　在分銷渠道選擇上,，能直銷的醫(yī)院盡可能直銷,，將來(lái)的藥品招標(biāo)主要以醫(yī)療單位為主體，直銷減少了中間環(huán)節(jié),，有利于降低銷售成本,，提高競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于大型的連鎖藥店及單個(gè)的大型藥店也應(yīng)當(dāng)直接開(kāi)戶,。另外必須在企業(yè)已有業(yè)務(wù)關(guān)系的批發(fā)商中選擇一級(jí)批發(fā)商,，讓不能直銷的醫(yī)院通過(guò)藥批走貨，同時(shí)為零售市場(chǎng)（社區(qū)醫(yī)院,、工礦勞保衛(wèi)生院,、醫(yī)務(wù)室、小門診,、非連鎖的零售藥店,、個(gè)體藥店）鋪貨。 　　這方面起步較早,，做得較成功的當(dāng)屬德國(guó)拜爾,，一般處方藥的平均壽命周期約為８年,，而轉(zhuǎn)成ＯＴＣ后，平均壽命周期可長(zhǎng)達(dá)３４年,，有的甚至超過(guò)５０年,，銷售額可增加４倍，比如德國(guó)拜耳的阿斯匹林,，在市場(chǎng)上已有１００多年了,，從２４萬(wàn)馬克的銷售成長(zhǎng)為現(xiàn)在的２億馬克。 　　三,、選擇新的ＯＴＣ產(chǎn)品,，直接進(jìn)入零售市場(chǎng)運(yùn)作。 　　選擇ＯＴＣ市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品,，主攻零售市場(chǎng),。這類產(chǎn)品如ＯＴＣ乙類。 　　在分銷渠道選擇上,，對(duì)于大型的連鎖藥店及大型藥店則應(yīng)當(dāng)直接開(kāi)戶,。另外選擇一級(jí)批發(fā)商，為零售市場(chǎng)（社區(qū)醫(yī)院,、工礦勞保衛(wèi)生院,、非連鎖的零售藥店）鋪貨。開(kāi)發(fā)ＯＴＣ產(chǎn)品,，或?qū)⒁恍┨幏剿幈M快申請(qǐng)“變”為非處方藥,，并使處方藥與ＯＴＣ的品牌形象相統(tǒng)一，通過(guò)ＯＴＣ產(chǎn)品在大眾媒體的廣告投入來(lái)提高品牌的知名度,，強(qiáng)化品牌的形象,，帶動(dòng)處方藥的銷售。在這方面,，海王是一個(gè)典型案例,，在新政策出籠時(shí)，海王就著手研究相應(yīng)方法,，該集團(tuán)從去年開(kāi)始就進(jìn)行廣告策略的調(diào)整,，提出了“以ＯＴＣ廣告投入加快品牌傳播速度”的思路。 　?。玻埃埃蹦瓿酰Ｍ跏紫纫灾醒腚娨暸_(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)作為切入點(diǎn),，以海王銀得菲為主打產(chǎn)品給全國(guó)人民拜年,，從而開(kāi)始了海王的廣告攻勢(shì)。緊接著從３．１５晚會(huì)開(kāi)始,，海王銀得菲的系列廣告開(kāi)始批量投放央視,。 　　當(dāng)年６月份,，海王金樽的創(chuàng)意拍攝完成，開(kāi)始與銀得菲一起通過(guò)央視高密度“敲擊”市場(chǎng),。海王廣告迅速以每天３００多次的投放量震驚了業(yè)界,，許多人驚呼又一個(gè)哈藥來(lái)了。但實(shí)際上,，由于媒體組合得當(dāng),，海王的實(shí)際廣告費(fèi)用只有２億元，給人的感覺(jué)卻有１０個(gè)億的投放,。 　　市場(chǎng)很快就啟動(dòng)了,，海王銀得菲、海王金樽,、海王銀杏葉片等系列保健品,、ＯＴＣ藥品迅速鋪進(jìn)了全國(guó)近５萬(wàn)家藥店的柜臺(tái)。廣告不僅帶動(dòng)了這些產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng),，更主要的是拉動(dòng)了海王處方藥產(chǎn)品銷售的直線上升,。 　　海王集團(tuán)通過(guò)非處方藥和保健品廣告，積累企業(yè)品牌形象,，從而帶動(dòng)處方藥的銷售,，成功地實(shí)現(xiàn)了處方藥到ＯＴＣ的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。再如美國(guó)百時(shí)美施貴寶也是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營(yíng)銷而實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。 　　四,、處方藥企業(yè)向ＯＴＣ戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有重要意義。 　　同時(shí)運(yùn)作好醫(yī)院和零售兩個(gè)市場(chǎng),，對(duì)于制藥企業(yè)具有重大的作用和意義：增加了向消費(fèi)者和社會(huì)展示自己的品牌和形象的機(jī)會(huì),，有利于品牌形象的建立；拓展了產(chǎn)品市場(chǎng),，消費(fèi)者可以在醫(yī)院之外的社會(huì)零售藥店也可以非常方便的買到他需要的產(chǎn)品,；健全了銷售網(wǎng)絡(luò)，制藥企業(yè)對(duì)零售終端的管理將從根本上防范市場(chǎng)竄貨,；處方藥轉(zhuǎn)成非處方藥后,，產(chǎn)品生命周期將大大延長(zhǎng)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌間形成合力,，遙相呼應(yīng),。 （新華社提供，未經(jīng)許可,，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載）