不論是國家政策的出臺,，還是宏觀環(huán)境的影響，許多年來，靠著醫(yī)院這一鐵飯碗的藥企,，現(xiàn)在已深刻地感覺到巨大的內(nèi)外壓力。向ＯＴＣ（非處方藥）市場轉(zhuǎn)型,，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,，可能是一個較好的出路。那么,，以生產(chǎn)處方藥為主的大中型企業(yè),，應(yīng)如何成功實現(xiàn)這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呢？ 一,、以現(xiàn)有ＯＴＣ產(chǎn)品為基礎(chǔ),，先規(guī)范市場，再擴大零售份額,。 以現(xiàn)有零售產(chǎn)品為基礎(chǔ),，通過理順現(xiàn)有銷售渠道，健全零售網(wǎng)絡(luò),。公司在考核時,，對醫(yī)院和零售分開考核。在此過程中,，首先要控制好藥品流向,。醫(yī)藥市場不準(zhǔn)發(fā)貨，私人藥店不準(zhǔn)發(fā)貨,，與一些信譽差的藥批停止業(yè)務(wù)往來,。篩選信譽好、有規(guī)模的分銷商與其建立關(guān)系,。 其次規(guī)范藥品價格,。扣率低的藥批不予發(fā)貨,，這樣才能使整個市場的扣率逐步抬高,。 第三在ＯＴＣ市場推廣上，要明確產(chǎn)品的市場定位,，制訂市場宣傳推廣方案并實施,，通過重點品牌的推廣提升零售份額,。 二、將現(xiàn)有處方藥重新報批為ＯＴＣ,，借助處方藥（醫(yī)院）推廣的資源優(yōu)勢進(jìn)入ＯＴＣ市場,。 選擇有ＯＴＣ市場潛力的新產(chǎn)品，先進(jìn)入醫(yī)院市場銷售,，通過臨床使用積累產(chǎn)品的療效數(shù)據(jù),，取得醫(yī)生的認(rèn)同，同時對消費者也產(chǎn)生了影響,，建立了一定的品牌忠誠,，當(dāng)然事先使用商品名是至關(guān)重要的，然后將該產(chǎn)品申報為ＯＴＣ產(chǎn)品,。 在分銷渠道選擇上,，能直銷的醫(yī)院盡可能直銷，將來的藥品招標(biāo)主要以醫(yī)療單位為主體,，直銷減少了中間環(huán)節(jié),，有利于降低銷售成本,，提高競爭力,。對于大型的連鎖藥店及單個的大型藥店也應(yīng)當(dāng)直接開戶。另外必須在企業(yè)已有業(yè)務(wù)關(guān)系的批發(fā)商中選擇一級批發(fā)商,，讓不能直銷的醫(yī)院通過藥批走貨,，同時為零售市場（社區(qū)醫(yī)院、工礦勞保衛(wèi)生院,、醫(yī)務(wù)室,、小門診、非連鎖的零售藥店,、個體藥店）鋪貨,。 這方面起步較早，做得較成功的當(dāng)屬德國拜爾,，一般處方藥的平均壽命周期約為８年,，而轉(zhuǎn)成ＯＴＣ后，平均壽命周期可長達(dá)３４年,，有的甚至超過５０年,，銷售額可增加４倍，比如德國拜耳的阿斯匹林,，在市場上已有１００多年了,，從２４萬馬克的銷售成長為現(xiàn)在的２億馬克。 三,、選擇新的ＯＴＣ產(chǎn)品,，直接進(jìn)入零售市場運作,。 選擇ＯＴＣ市場潛力的新產(chǎn)品，主攻零售市場,。這類產(chǎn)品如ＯＴＣ乙類,。 在分銷渠道選擇上，對于大型的連鎖藥店及大型藥店則應(yīng)當(dāng)直接開戶,。另外選擇一級批發(fā)商,，為零售市場（社區(qū)醫(yī)院、工礦勞保衛(wèi)生院,、非連鎖的零售藥店）鋪貨,。開發(fā)ＯＴＣ產(chǎn)品，或?qū)⒁恍┨幏剿幈M快申請“變”為非處方藥,，并使處方藥與ＯＴＣ的品牌形象相統(tǒng)一,，通過ＯＴＣ產(chǎn)品在大眾媒體的廣告投入來提高品牌的知名度，強化品牌的形象,，帶動處方藥的銷售,。在這方面，海王是一個典型案例,，在新政策出籠時,，海王就著手研究相應(yīng)方法，該集團(tuán)從去年開始就進(jìn)行廣告策略的調(diào)整,，提出了“以ＯＴＣ廣告投入加快品牌傳播速度”的思路,。 ２００１年初,，海王首先以中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會作為切入點,，以海王銀得菲為主打產(chǎn)品給全國人民拜年，從而開始了海王的廣告攻勢,。緊接著從３．１５晚會開始,，海王銀得菲的系列廣告開始批量投放央視。 當(dāng)年６月份,，海王金樽的創(chuàng)意拍攝完成,，開始與銀得菲一起通過央視高密度“敲擊”市場。海王廣告迅速以每天３００多次的投放量震驚了業(yè)界,，許多人驚呼又一個哈藥來了,。但實際上，由于媒體組合得當(dāng),，海王的實際廣告費用只有２億元,，給人的感覺卻有１０個億的投放。 市場很快就啟動了,，海王銀得菲,、海王金樽,、海王銀杏葉片等系列保健品、ＯＴＣ藥品迅速鋪進(jìn)了全國近５萬家藥店的柜臺,。廣告不僅帶動了這些產(chǎn)品的銷售增長,，更主要的是拉動了海王處方藥產(chǎn)品銷售的直線上升。 海王集團(tuán)通過非處方藥和保健品廣告,，積累企業(yè)品牌形象,，從而帶動處方藥的銷售，成功地實現(xiàn)了處方藥到ＯＴＣ的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。再如美國百時美施貴寶也是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營銷而實現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。 四、處方藥企業(yè)向ＯＴＣ戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有重要意義,。 同時運作好醫(yī)院和零售兩個市場,，對于制藥企業(yè)具有重大的作用和意義：增加了向消費者和社會展示自己的品牌和形象的機會，有利于品牌形象的建立,；拓展了產(chǎn)品市場,，消費者可以在醫(yī)院之外的社會零售藥店也可以非常方便的買到他需要的產(chǎn)品；健全了銷售網(wǎng)絡(luò),，制藥企業(yè)對零售終端的管理將從根本上防范市場竄貨,；處方藥轉(zhuǎn)成非處方藥后，產(chǎn)品生命周期將大大延長,，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌間形成合力,，遙相呼應(yīng)。 （新華社提供,，未經(jīng)許可，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載）
