（２００４年版）》（以下簡稱醫(yī)保目錄）。這是自２０００年以來醫(yī)保目錄的第一次調(diào)整,。此次調(diào)整中的一個(gè)顯著變化是，中成藥由原來的４１５個(gè)品種增加到８２３個(gè),，增幅達(dá)９８％,。這一調(diào)整讓相關(guān)中藥企業(yè)高興不已。那么,，大批中成藥進(jìn)入醫(yī)保目錄,，將給行業(yè)帶來什么樣的影響,？產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄后企業(yè)的營銷工作應(yīng)該如何開展呢,？ －－誰是新醫(yī)保目錄受益者 對(duì)于新的醫(yī)保目錄將中成藥復(fù)方阿膠漿作為補(bǔ)血用藥,、阿膠作為中藥飲片（阿膠塊將于２００５年進(jìn)入中藥材目錄）納入其中,，山東東阿阿膠集團(tuán)營銷公司總經(jīng)理秦玉峰認(rèn)為，復(fù)方阿膠漿原來主要通過ＯＴＣ渠道進(jìn)行銷售,，此次被選入醫(yī)保目錄,，將有利于拓展貧血治療領(lǐng)域的市場份額，與絕大多數(shù)沒有進(jìn)入醫(yī)保目錄的補(bǔ)血產(chǎn)品相比,，復(fù)方阿膠漿無疑將具有極大的競爭優(yōu)勢,。他認(rèn)為，讓功用類似于保健食品的藥品復(fù)方阿膠漿進(jìn)入醫(yī)保目錄,，這體現(xiàn)出國家重點(diǎn)扶持中藥產(chǎn)業(yè),、鼓勵(lì)醫(yī)保人群使用中藥的政策傾向。 據(jù)了解,，一向以很強(qiáng)的產(chǎn)品營銷能力著稱的天津天士力集團(tuán),，此次有荊花胃康、阿貝他,、水林佳,、藿香正氣丸、柴胡滴丸５個(gè)品種新進(jìn)醫(yī)保目錄,，加上原有的復(fù)方丹參滴丸,、養(yǎng)血清腦顆粒，共有７個(gè)醫(yī)保品種,。 同仁堂作為國內(nèi)著名的中藥上市公司,，擁有六味地黃丸,、烏雞白鳳丸和牛黃清心丸等幾個(gè)年銷售額過億元的拳頭產(chǎn)品，在行業(yè)中具有品牌,、產(chǎn)品的多樣性和工藝的穩(wěn)定性等優(yōu)勢,。此次又有３３個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄，使該公司的醫(yī)保藥品總計(jì)達(dá)到１４３個(gè),。公司有關(guān)人士直言,，其產(chǎn)品市場占有率將進(jìn)一步提高。 而天津同仁堂藥業(yè)有限公司在此次醫(yī)保目錄調(diào)整中“一進(jìn)一退”－－腎炎康復(fù)片進(jìn)去了,，原來的醫(yī)保品種清咽片被退了出來,，醫(yī)保產(chǎn)品數(shù)還穩(wěn)事實(shí)上在１１個(gè)。盡管如此,，談到腎炎康復(fù)片的進(jìn)入,，該公司科技部負(fù)責(zé)人楚玉玲預(yù)測，今年腎炎康復(fù)片的銷售額將達(dá)到４０００萬元,，如果公司在以前的學(xué)術(shù)推廣方面得力,，地方醫(yī)保目錄也能相應(yīng)跟進(jìn)的話（因?yàn)樵撈贩N屬于醫(yī)保目錄中的乙類），相信明年該品種可以有２０％－３０％的銷售增幅,。 脫胎于上海中藥的上海和黃藥業(yè)雖然在幾年前就已經(jīng)引入了香港和黃的資本,，但其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)生大的變化，此次醫(yī)保目錄調(diào)整對(duì)其影響甚微,。據(jù)該公司總經(jīng)理周俊杰介紹,，作為一個(gè)已有２０多年歷史的中藥廠，原本可以生產(chǎn)８０多個(gè)品種,，但因?yàn)檫m應(yīng)市場需求進(jìn)行了調(diào)整,，現(xiàn)在生產(chǎn)線上大致保留１０多個(gè)品種，這１０多個(gè)品種在醫(yī)保目錄中的分布大致甲類,、乙類各占一半,。此次惟一的變化是有一個(gè)品種從乙類變到了甲類。 ?。t(yī)保目錄,，增育億元產(chǎn)品的搖籃 制藥企業(yè)何以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄看得如此重要？進(jìn)入醫(yī)保目錄究竟對(duì)產(chǎn)品銷售會(huì)產(chǎn)生多大的影響,？據(jù)統(tǒng)計(jì),，我國醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)已經(jīng)從１９９８年的１９６９萬人迅速升到２００４年８月的１１８４７萬人。而這１億多參保人恰是最有醫(yī)藥購買能力的人群,，其醫(yī)保支出從１９９９年至２００３年,，復(fù)合增長率達(dá)到６５％；醫(yī)保支出占有全國藥品銷售收入的比重，從１９９８年的７％上升至２００３年的４４％,。由此可見醫(yī)保市場的潛力,。從整體來看，目前我國國民醫(yī)藥消費(fèi)水平還比較低,，對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)的依賴程度相對(duì)較高,。 另一組重要的數(shù)據(jù)是，在國內(nèi)藥品市場,，醫(yī)院占據(jù)著７０％－８０％的市場份額,，而醫(yī)保品種基本上是在醫(yī)院實(shí)現(xiàn)銷售的。以上海為例,，２００２年全市醫(yī)?；I資１１０億元，其中徐匯區(qū)應(yīng)有２０多億元,，但年終僅該區(qū)就超支２億多元,。 醫(yī)保市場的巨大消費(fèi)力，使眾多制藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄一直竭盡全力,。對(duì)于制藥企業(yè)來說,，產(chǎn)品能否進(jìn)入醫(yī)保目錄，對(duì)產(chǎn)品的市場推廣和放大至關(guān)重要,，并且已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)估計(jì)單品種市場容量的主要非量化指標(biāo),。某產(chǎn)品一旦進(jìn)入醫(yī)保目錄,，如果其適用人群較為廣泛,，就意味著潛在消費(fèi)群體將迅速擴(kuò)張，從而為企業(yè)帶來主營業(yè)務(wù)收入的增長,。而且,，有專家認(rèn)為，隨著未來參保人群的進(jìn)一步擴(kuò)大,，醫(yī)保用藥在醫(yī)藥消費(fèi)中所占比重將會(huì)繼續(xù)增加,。事實(shí)上，已有眾多中藥企業(yè)相關(guān)品種在列入醫(yī)保目錄之后銷售收入大幅增加：天士力集團(tuán)的復(fù)方丹參滴丸在２０００年被列入醫(yī)保目錄后,，至２００３年該產(chǎn)品銷售額增長了２２９％,，其單品種的年銷售額今年有望接近９億元；養(yǎng)血清腦顆粒在去年底被增補(bǔ)到老版本的醫(yī)保目錄中,，銷售收入大幅增長,，２００４年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入４６１９．５９萬元，較去年同期增長２１２．４３萬元,，增長了１１８．６９％,。養(yǎng)血清腦顆粒的銷售額在今年也可望達(dá)到１．６億元左右。云南白藥早在２０００年就進(jìn)入到醫(yī)保目錄，助推了所在企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的逐年提升,，其復(fù)合增長率達(dá)到１６．３８％,。 據(jù)了解，在目前已知的銷售收入過億元的５０多個(gè)中藥產(chǎn)品中,，８０％都是進(jìn)入醫(yī)保目錄的產(chǎn)品,。由此可以理解為什么相關(guān)企業(yè)為產(chǎn)品能夠入選醫(yī)保目錄而欣喜若狂了。 ?。t(yī)保目錄是把雙刃劍 但是,，進(jìn)入醫(yī)保目錄也面臨一個(gè)不容忽視的事實(shí)：醫(yī)保目錄對(duì)于制藥企業(yè)來說實(shí)際上是一把雙刃劍，一方面,，進(jìn)入目錄的產(chǎn)品可滲透的醫(yī)院終端迅速擴(kuò)大,，相應(yīng)的消費(fèi)人群迅速增加，產(chǎn)品銷量大增,；但另一方面,，進(jìn)入醫(yī)保目錄的藥品也必須接受國家對(duì)其最高零售限價(jià)管理和醫(yī)院醫(yī)療保險(xiǎn)金額的控制，從這點(diǎn)來講,，產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄帶給企業(yè)的利潤增長可能反而會(huì)受到限制,。 面對(duì)目前頻頻見諸報(bào)端的ＸＸ企業(yè)ＸＸ產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄的宣傳，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出,，產(chǎn)品列入醫(yī)保目錄并不值得炒作,，相關(guān)產(chǎn)品銷售預(yù)期也未必樂觀。他認(rèn)為,，應(yīng)對(duì)某臨床指征的藥品本就很多,，進(jìn)入醫(yī)保者往往“你有我有全都有”。對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)藥企來說,，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，所以并不能指望獨(dú)享醫(yī)保大餐。相反,，醫(yī)保目錄產(chǎn)品大“擴(kuò)軍”,，也就意味著醫(yī)保市場競爭加劇（比如參與醫(yī)院藥品招標(biāo)采購而相互壓價(jià)）,，營銷成本可能會(huì)不降反升,。 此外，２００２年９月開始實(shí)施的《藥品管理法實(shí)施條例》第四十八條明確指出：對(duì)列入醫(yī)保目錄的藥品實(shí)行政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià),；對(duì)其他藥品,，實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)?；诖?，有人擔(dān)心進(jìn)入醫(yī)保目錄的產(chǎn)品由于藥價(jià)受到限制,，會(huì)影響產(chǎn)品的贏利能力。但從已有情況看,，國家對(duì)醫(yī)保目錄里的藥品,，包括一、二類新藥實(shí)行的政府定價(jià),，主要通過國家制定藥品最高零售價(jià)的方式實(shí)施,，也就是說，出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)國家并不直接制定,。但是根據(jù)目前的實(shí)際情況看,，大多數(shù)進(jìn)入醫(yī)保目錄的產(chǎn)品價(jià)格距離國家發(fā)展和改革委員會(huì)公布的最高零售價(jià)仍然有一定距離。 ?。~好前三步,，實(shí)現(xiàn)成功營銷 進(jìn)入醫(yī)保目錄，只是院線產(chǎn)品具備了在醫(yī)院營銷上量的基本條件之一,，對(duì)于營銷來說,，這只是萬里長征走完了第一步。對(duì)初次有產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄的生產(chǎn)廠家來說,，眼前最重要的是迅速調(diào)整營銷戰(zhàn)略,。廣西花紅藥業(yè)有限責(zé)任公司營銷副總監(jiān)李從選先生認(rèn)為，新進(jìn)醫(yī)保目錄產(chǎn)品的營銷大致要分三步走,。 首先是組建銷售隊(duì)伍,。一個(gè)眾所周知的事實(shí)是：醫(yī)院銷售隊(duì)伍比ＯＴＣ銷售隊(duì)伍更難組建。目前絕大多數(shù)地區(qū),，醫(yī)院商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和ＯＴＣ商業(yè)網(wǎng)絡(luò)是兩條線,，所以如果企業(yè)原來是ＯＴＣ渠道的話，就得重新建立商業(yè)網(wǎng)絡(luò),；如果企業(yè)以前有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò),，但由于這次醫(yī)保目錄產(chǎn)品劇增，醫(yī)院藥品銷售競爭加劇,，那么企業(yè)就必須重組一支更優(yōu)秀、更有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)院銷售隊(duì)伍,。 第二步,，積極準(zhǔn)備進(jìn)入各省醫(yī)保目錄。按照相關(guān)規(guī)定,，甲類目錄的藥品費(fèi)用由基本醫(yī)療保險(xiǎn)基本金支付,，在全國所有統(tǒng)籌地區(qū)都應(yīng)保證支付。但是對(duì)于乙類目錄上的藥品,，各省,、自治區(qū),、直轄市可以根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平和人們的用藥習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，醫(yī)療保險(xiǎn)基金支付比例由各統(tǒng)籌地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療保險(xiǎn)基金的隨能力確定,。勞動(dòng)與社會(huì)保障部規(guī)定各省最少有１５％的調(diào)出與調(diào)入權(quán),。因此，如果企業(yè)的產(chǎn)品僅進(jìn)入乙類目錄,，那么該企業(yè)還得在各省的相關(guān)部門間努力,，盡快促成其進(jìn)入所在省的醫(yī)保目錄。 最后一步是破解招標(biāo)難題,。不論是獨(dú)家品種還是普通的非獨(dú)家品種,，要想在醫(yī)保市場上打開局面，還必須積極參加醫(yī)療單位的招標(biāo)采購,。 在眾多中藥企業(yè)正在為產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄而歡欣鼓舞的同時(shí),，專家在此提醒企業(yè)，產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄固然重要,，但最終決定企業(yè)長期發(fā)展的因素仍然取決于企業(yè)自身在產(chǎn)品和營銷中的核心競爭力,。 （新華社提供，未經(jīng)許可,，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載）
