相信大家都看過碧生源的廣告,，“快給你的腸子洗洗澡吧”,，碧生源常潤茶的廣告，恐怕很多人都不陌生,。電視上,、網(wǎng)絡上、公交車上,、電梯里……廣告“轟炸”,，遍地皆是。
鮮亮的廣告背后,，卻是灰色的現(xiàn)實,。國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，該產(chǎn)品功能僅是改善便秘,；而廣告中,，口臭、色斑,、痤瘡甚至失眠健忘等,，都納入了療效范圍。其主要成分番瀉葉,，在醫(yī)學專家看來更是需嚴格控制使用的“瀉藥”,。
其實，碧生源廣告的問題,，早已有監(jiān)管部門介入,。碧生源公司上市前的三年，其廣告違規(guī)23次,。該產(chǎn)品廣告還因嚴重欺騙和誤導消費者,、夸大保健功效等原因，上過廣東食品藥品監(jiān)督管理局的“黑榜”,。
一邊是頻繁違規(guī)的廣告和屢屢曝出的“不良反應”,，一邊卻是碧生源的銷售奇跡——2011年銷量達13.7億袋,，相當于給每個中國人的腸子“洗了一次澡”。這樣一邊違規(guī)一邊攫利的“碧生源神話”,，正來自不成比例的違規(guī)成本,。
雖然廣告多次違規(guī)，處罰卻似乎輕描淡寫,。北京、上海,、廣東等地的處罰多為警告,、停售或撤銷批文；僅在廣東,，2007年至2009年碧生源接到了19份公開警告,。另一方面，在一些知名網(wǎng)絡搜索引擎中,，輸入“碧生源”,，前幾頁滿是廣告信息、正面信息,。更有甚者,，在碧生源廣告涉嫌違規(guī)的新聞曝出后，還有一些網(wǎng)站刊發(fā)該產(chǎn)品的宣傳軟文,，而相關負面新聞卻在搜索引擎上被有意無意地“忽略”,。
毛毛雨般的經(jīng)濟處罰、范圍有限的輿論批評,，對違規(guī)行為的行政與輿論監(jiān)督,，在某種程度上幾成“沉沒的監(jiān)督”。也正因此,，碧生源才敢于把年銷售總額的30%,、多達近兩億元的資金，用于夸張,、不實的廣告宣傳,。廣告監(jiān)管、食品藥品監(jiān)管,、網(wǎng)絡信息提供核查等,，層層把關卻未形成有效制約，令人深思,。
從政府部門的角度看,，目前我國食品藥品監(jiān)管部門對保健品廣告只有監(jiān)管權，處罰權則歸口工商部門,。在監(jiān)管和處罰分離的情況下,，難以形成有效的震懾力度,。而在監(jiān)管上，保健品也處于食品和藥品的中間地帶,。這可謂碧生源“查不倒”的死結所在,。
媒體監(jiān)督，是增加違規(guī)行為輿論成本,、社會壓力的重要手段,。然而，產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳,，企業(yè)媒體形象卻完好無損,，廣告繼續(xù)大量投放的情形并不鮮見。一些網(wǎng)絡搜索企業(yè)和少數(shù)媒介,，在追逐經(jīng)濟利益的同時,，理應掂量一下自己作為公共信息提供者的社會責任。
事實上,，對于保健產(chǎn)品的監(jiān)管,，消費者同樣能發(fā)揮重要作用。主張權利是維護權利的前提,，面對違規(guī)廣告的不實宣傳,，上當?shù)南M者不能吃“啞巴虧”，有必要積極主動維護自身權益,，拿起法律武器,，與監(jiān)管部門配合，形成合力,。
面對監(jiān)管困境,，需要的正是包括監(jiān)管部門、媒體和消費者在內(nèi)各方的良性互動,，形成消費者舉報,、媒體廣告審核和曝光、相關部門明確職責嚴格執(zhí)法的監(jiān)管鏈條,。只有如此,，才能給碧生源之類的“神話”好好洗個澡，洗掉它們身上具有欺騙性的華麗妝容,，營造安全,、放心的保健品消費環(huán)境。（生物谷Bioon.com）
